3.2. Система послуг у роздрібній торгівлі як спосібстимулювання продажів товарів : Комерційна діяльність : B-ko.com : Книги для студентів

3.2. Система послуг у роздрібній торгівлі як спосібстимулювання продажів товарів

Послуги як один з елементів культури торгівлі

В основі культури торгівлі лежить всебічна турбота про спо-живача. У найбільш загальному вигляді сутність усіх вимог спо-живачів зводиться до того, щоб з найменшими витратами часу інайбільшими зручностями придбати в торговельній мережі всінеобхідні товари. Отже, першою умовою високої культури торгівліє постійна наявність у продажу всіх необхідних населенню товаріввисокої якості й у різноманітному асортименті.

Однак однієї наявності товарів мало. Культура торгівлі ви-магає розгалуженої мережі сучасних, великих, добре оснаще-них магазинів, що застосовують зручні для населення форми іметоди продажу товарів, а також різних послуг, що надаютьсяпокупцям.

Досягнутий рівень розвитку торгівлі і якість торговельногообслуговування поки що відстають від зростаючих запитів насе-лення і сучасних вимог, пропонованих до цієї галузі, і тому по-ставлене завдання значно підвищити рівень торговельного об-слуговування населення.

У зв'язку з цим розширення й удосконалення різних послуг,що надаються покупцям, здобувають особливо важливе значен-ня. Послуги, що надаються покупцям, збільшують споживчувартість товарів, скорочують витрати часу на придбання товаріві їх використання, значно підвищують культуру торгівлі.

Спостереження показують, що в магазинах, що надають по-купцям, наприклад, таку послугу, як надання розстрочки плате-жу при покупці товарів, реалізація дорогих предметів споживан-ня тривалого користування зростає в багато разів.

Завдяки установці у відділі головних уборів запорізького уні-вермагу «Україна» пристосування для їх розтяжки в 2 рази ско-ротилося число покупців, що відмовилися від їхньої покупки че-рез невідповідність розміру.

З організацією в київському «Будинку подарунків» робочогомісця гравера реалізація подарункового посуду й інших сувенір-них виробів зросла на 20%. Після устаткування в магазині фото-виробів кабіни для зарядки фотокасет збільшився продаж фото-плівок.

Надання багатьох послуг не вимагає додатково торговельноїплощі. Вони іноді можуть виявлятися і вдома в покупців (уста-новка технічно складних товарів, підвіска люстр, карнизів і т.п.)Частина послуг, таких як зарядження фотокасет і фотоапаратів,прикріплення ремінців і браслетів до годинника, наповнення по-вітрям гумових іграшок, розтяжка головних уборів і багато ін.,можуть виконувати самі продавці.

Розширилася мережа загальноміських і внутрішньомагазин-них довідково-інформаційних служб.

Розширення послуг, що надаються покупцям, створює великірезерви підвищення продуктивності праці працівників торгівлі,тому що воно можливе без збільшення чисельності торговогоперсоналу.

Проблеми сфери послуг в останні роки привернули увагу вче-них. Однак проведені дослідження й опубліковані праці мають восновному загальний аспект і зосереджують увагу на характеріпраці в сфері послуг, перспективах її розвитку, послугахпідприємств побутового обслуговування. Теоретичні питання,пов'язані з послугами торгівлі, залишаються недостатньо розроб-леними. У літературі з економіки й організації торгівлі ці питанняобходять чи розглядають як додаткове обслуговування, додатокдо процесу продажу. Це багато в чому результат того, що немаєєдиної точки зору про склад сфери послуг, віднесенні їх до сфе-ри матеріального виробництва і невиробничої сфери.

При аналізі функцій торгівлі багато авторів виходять з харак-теру операцій, вироблених торговельними підприємствами, іскладу витрат, пов'язані зі здійсненням цих операцій, питомоїваги окремих з них у загальній сумі витрат. Операції виробничо-го характеру в торгівлі підлеглі основному завданню — реалізаціїтоварів.

Завдання працівників торгівлі в сучасних умовах полягає не втому, щоб продовжувати процес виробництва, а в тому, щобполіпшувати торговельне обслуговування населення. Промис-ловість, виконуючи функції виробництва товарів, із зростаннямнауково-технічного прогресу повинна поступово звільняти тор-говельні підприємства від виконання невластивих їм виробничихфункцій. Це дозволить торгівлі зосередити зусилля на виконанніїї основних функцій — обслуговування покупців, наданні їм різно-го роду послуг.

Чим більше вдається звільнити торговельне підприємство відоперацій виробничого характеру, тим ефективніше воно працюєі вища продуктивність праці працівників.

Реалізація суспільного продукту є основною функцією торгівлі.З її економічного змісту випливає, що переважаюче значення вторгівлі мають операції, пов'язані зі здійсненням зміни формвартості, а виробничого характеру операції мають допоміжнезначення. Зв'язані зі здійсненням зміни форм вартості товарівоперації є, в основному, послугами торгівлі. Причому не обов'яз-ково вони повинні мати нематеріальний характер, вони можутьбути і речовинна, наприклад дрібна переробка одягу. При цьомувони підвищують споживчу вартість товару.

Однак і операції виробничого характеру, виконувані в торгівлі,неоднорідні. Деякі з них безпосередньо зв'язані з наданням тор-говельних послуг і повинні розвиватися, що є однією з умовпідвищення культури торговельного обслуговування населення,наприклад, упакування, доставка товарів на будинок та ін.

Послуги торгівлі сприяють доведенню предметів споживан-ня, матеріальних благ, створених у промисловості і сільськомугосподарстві, населенню відповідно до індивідуальних смаків ізапитів, завершуючи тим самим розподіл матеріальних благ міжчленами суспільства.

Послуги торгівлі обслуговують сам процес споживання мате-ріальних благ. Наприклад, розкрій тканин полегшує пошиття одягув домашніх умовах.

Торгівля надає послуги не тільки населенню, але і виробниц-тву. Вона звільняє виробничі підприємства від турбот по реалі-зації своєї продукції. Через систему заявок і замовлень торгівляінформує виробничі підприємства про попит населення, націлюєїх на збільшення випуску товарів, що користуються попитом,розширення і відновлення асортименту, підвищення якості.

Оптова торгівля, будучи посередником між виробництвом іроздрібною торгівлею, надає послуги не тільки виробництву, алеі роздрібній торговельній мережі, наприклад, організує централ-ізовану доставку товарів у магазини, нагромаджує сезонні това-ри, організовує рекламні заходи, дозволяє роздрібній торгівліповертати браковані товари та ін.

Послуги, що надаються покупцям торговельними підприєм-ствами, часто називають додатковими, цим як би підкреслюєть-ся необов'язковий їх характер і те, що вони перебувають за ме-жами основних функцій магазинів, пов'язаних із продажемтоварів. Однак більшість з них не обов'язкові для покупців, щоможуть при бажанні скористатися пропонованою їм послугою чивідмовитися від неї, але обов'язкові для торговельного підприєм-ства, що зобов'язане надати можливість покупцям скористатисяпри бажанні тією чи іншою послугою.

Багато послуг надають покупцям самі працівники торгівлі, адля виконання деяких спеціальних видів послуг залучаютьпідприємства побутового обслуговування населення, транспорт,зв'язок й ін. Вони можуть виконуватися в магазині чи поза ним,але в зв'язку з його діяльністю. Досвід такого кооперування суміж-них галузей виправдав себе в ряді міст країни. Міжгалузева коо-перація в наданні послуг дозволяє населенню заощаджувати час.

З огляду на характер праці в торгівлі, тенденцію скороченняйого витрат на виконання операцій виробничого характеру, місцеторгівлі в суспільному поділі праці, виконувані нею функції, їїцільове призначення в процесі розширеного соціалістичноговідтворення, торгівлю було б правильно відносити до сфери об-слуговування. Увага працівників торгівлі значною мірою повиннебути спрямована на інтенсивний розвиток і удосконалення по-слуг, що надаються покупцям. Такий підхід до розвитку торгівлідозволить їй звільнитися від невластивих виробничих функцій імаксимально можливою мірою зосередити зусилля на наданніторговельних послуг покупцям, а виходить, і удосконаленні тор-говельного обслуговування населення, підвищенні культуриторгівлі.

Опитування покупців показало, що за значимістю наданняпослуг покупцям посідає третє місце серед елементів культуриторгівлі після широти і стійкості асортименту товарів і застосу-вання прогресивних методів їхнього продажу.

Під послугами розуміють величезну розмаїтість видів діяль-ності і комерційних занять. Ми визначаємо послугу в такий спосіб.

Послуга — будь-який захід чи вигода, що одна сторона можезапропонувати інші і які в основному невловимі і не приводятьдо заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, аможе і не бути зв'язане з товаром у його матеріальному виді.

Знімаючи кімнату в готелі, відкладаючи гроші в банк, подоро-жуючи на літаку, відвідуючи психіатра, стрижучись в перукаря,здаючи в ремонт автомобіль, спостерігаючи за грою спортсменів-професіоналів, дивлячись кінофільм, здаючи речі в хімчистку іконсультуючись в юриста, ми у всіх цих випадках отримуємопослуги.

Послуги мають чотири характеристики, які необхідно врахо-вувати при розробці маркетингових програм.

НЕВІДЧУТНІСТЬ. Послуги невловимі. їх неможливо побачити,спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання,Жінка, що омолоджує обличчя у косметолога, не побачить ре-зультатів, поки не купить послугу, а пацієнт, що прийшов наприйом до психіатра, не може заздалегідь знати результатувідвідування. Покупець змушений просто вірити продавцеві наслово.

Для зміцнення довіри до себе з боку клієнтів постачальникпослуг може вжити ряд конкретних заходів. По-перше, він можепідвищити відчутність свого товару. Фахівець із пластичних опе-рацій може намалювати, як буде виглядати обличчя пацієнткипісля операції. По-друге, він може не просто описати свою по-слугу, а загострити увагу на зв'язані з нею вигоди. Так, пред-ставник приймальної комісії коледжу може розповісти потенцій-ним студентам не тільки про життя студмістечка, але і про те, якчудово влаштовуються випускники цього закладу. По-третє, дляпідвищення ступеня довіри постачальник може придумати длясвоєї послуги марочну назву, наприклад, хімчистка «Маджикісс»(«Чарівний поцілунок»), обслуговування «На червоному килимі»(тобто як високих почесних гостей). По-четверте, для створенняатмосфери довіри постачальник може залучити до пропагандисвоєї послуги яку-небудь знаменитість.

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА. Послуга невіддільна від сво-го джерела, будь то людина чи машина, тоді як товар у матері-альному вигляді існує незалежно від присутності чи відсутностійого джерела. Візьмемо для прикладу відвідування концертуансамблю «Роллінг стоунз». Видовищно-розважальна цінністьневід'ємна від виконавця. Послуга буде вже не тією, якщо веду-чий оголосить, що Мік Джеггер хворіє і його замінять Денні і МаріОсмонд. А це означає, що число можливих покупців послуги,тобто бажаючих бути присутнім на «живому» виступі Міка Джег-гера, обмежується часом концертних гастролей виконавця.

Існують деякі стратегічні підходи до подолання даного об-меження. Постачальник послуги може навчитися працювати збільш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже пере-ключилися з терапії окремих облич чи невеликих груп на робо-ту з великими аудиторіями, коли в танцювальному залі готелюна сеансі психотерапії присутні відразу більше 300 чоловік. По-стачальник послуги може навчитися працювати швидко. Той жесамий психотерапевт може витрачати на кожного пацієнта не по50, а по 30 хвилин і прийняти набагато більше людей. Органі-зація обслуговування може підготувати більше число постачаль-ників послуг і тим самим зміцнити довіру до себе з боку клієнтів,як це зробила, скажемо, фірма «Х. енд РБлок», розширивши своюзагальнонаціональну мережу консультантів з питань оподаткову-вання.

МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ. Якість послуг коливається в широкихмежах залежно від їхніх постачальників, а також від часу і місцянадання. Відаль Сассун постриже вас набагато краще, ніж цезробить молодий перукар, який тільки-но закінчив курси. Але ісам Сассун може постригти вас по-різному залежно від свогофізичного стану і настрою в момент стрижки. Покупці послугнерідко знають про подібні випадки і при виборі постачальникапослуг радяться з іншими покупцями.

Для забезпечення контролю якості фірми послуг можуть про-вести два заходи. По-перше, виділити кошти на залучення і на-вчання по-справжньому гарних фахівців. Авіакомпанії, банки іготелі витрачають значні суми на навчання щодо надання доб-ротних послуг, що є справжнім мистецтвом. У будь-якому готелі«Маріотт» відвідувача зустрічають однаково привітні і послужливіпрацівники. По-друге, постачальник послуг повинен постійностежити за рівнем задоволеності клієнтури за допомогою систе-ми скарг і пропозицій, опитувань і проведення порівняльних по-купок для виявлення випадків незадовільного обслуговування івиправлення ситуації.

НЕЗБЕРЕЖЕНІСТЬ. Послугу неможливо зберігати. Причина,чому багато лікарів беруть плату і не з'явилися на прийомпацієнтів, полягає в тому, що вартісна значимість послуги існу-вала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попитунезбереженість послуги не є проблемою, тому що можна легкозавчасно належним чином укомплектувати організацію. А от якщопопит коливається, перед фірмами послуг постають серйозніпроблеми. Наприклад, з урахуванням потреби в перевезеннях угодини пік підприємствам громадського транспорту доводитьсямати набагато більше транспортних засобів, ніж це було б необ-хідно при незмінному рівні попиту протягом усього дня.

Існує декілька стратегічних підходів до досягнення найкращогоспіввідношення попиту та пропозиції на підприємствах сферипослуг.

З боку попиту

Установлення диференційованих цін може змістити части-ну попиту з пікового часу на періоди затишшя. Серед прикладівтакого підходу — встановлення низьких цін на передвечірні се-анси в кінотеатрах і цін зі знижкою на прокат автомобілів протя-гом уік-енда.

Можна навмисно культивувати попит у періоди його спаду.Фірма «Макдональдс» відкрила службу сніданків за назвою «ЕггМакмаффін», а готелі стали пропонувати програми міні-відпуст-ки на уік-енд.

У періоди максимального попиту можна пропонувати до-даткові послуги як альтернативу для клієнтів, що очікують своєїчерги, наприклад улаштувати коктейль для відвідувачів, що че-кають столика в ресторані чи доступу до банківського автомата.

Одним зі способів керування рівнем попиту є введеннясистем попередніх замовлень. Такими системами широко кори-стуються авіакомпанії, готелі і лікарі.

З боку пропозиції

Для обслуговування клієнтів у періоди максимального по-питу можна залучати тимчасових службовців чи службовців нанеповний робочий день. При збільшенні контингенту студентівколеджу залучають додаткових викладачів на тимчасову роботу,а ресторан — у разі потреби — бере на тимчасову роботу до-даткове число офіціанток.

Можна установити особливий розпорядок робіт у періодпікового завантаження. У такі моменти службовці виконуютьтільки найнеобхідніші обов'язки. У періоди максимальних наван-тажень лікарям допомагає середній медичний персонал.

Можна заохочувати виконання більшого числа робіт сами-ми клієнтами, що можуть самі заповнювати власні медичні картичи самостійно упаковувати куплені в магазині продукти.

Можна розробити програму надання послуг спільними си-лами, коли кілька лікарень спільно отримують необхідне їм ме-дичне устаткування.

Можна починати дії, що роблять можливим ріст існуючих по-тужностей, як у тих випадках, коли парк з атракціонами отримуєприлеглі його земельні ділянки з метою подальшого розширення.

Класифікація послуг

Послуги, що надаються в торгівлі, дуже різноманітні. їх пе-релік з урахуванням типів магазинів нараховує більш 100 найме-нувань. Вони підрозділяються на групи.

За ступенем зв'язку з процесом продажу товарів: пов'я-зані (основні), напівпов'язані (супутні) і вільні (допоміжні). Допов'язаних відносяться послуги, що є частиною процесу прода-жу товарів. Без них продаж утруднений чи не може бути викона-ний взагалі. Від ступеня зв'язку з продажем товарів залежить іплатність послуг. Послуги, тісно пов'язані з процесом продажу,надаються в основному безкоштовно (упакування куплених то-варів). Напівпов'язані послуги являють собою надання покупцюдопомоги в здійсненні покупки і споживанні товарів (прикріплен-ня ремінців і браслетів до годинника). Залежно від конкретнихумов і економічних можливостей підприємства вони можуть бутиплатними і безкоштовними. Вільні послуги не пов'язані безпосе-редньо з товаром, що купується, і носять звичайно нетоварнийхарактер (розкрій тканин, виконання граверних робіт і ін.). Зде-більшого вони надаються за додаткову плату, що являє собоюціну послуги.

За соціально-економічною значимістю:

витрати праці, що заощаджують, і час (установка технічноскладних товарів удома, припасування швейних виробів пофігурі покупця);

грошові кошти, що заощаджують, (розкрій тканин, ремонтгодинника);

що впливають на економічні показники магазину (наданнярозстрочки платежу при покупці товарів).

За характером участі галузей народного господарства внаданні послуг:

здійснювані силами працівників торгівлі (надання розстроч-ки платежу при покупці товарів, припасування готової сукніпо фігурі покупця, прикріплення ремінців і браслетів догодинника);

побутового обслуговування (граверні роботи, ремонт го-динника);

інших галузей народного господарства (продаж газет, жур-налів, листівок, доставка товарів додому).

За місцем надання:

безпосередньо в магазині (розкрій тканин, комплектуван-ня подарункових наборів);

вдома в покупців (установка технічно складних товарів, зби-рання і розміщення меблів у квартирі покупця).

За часом надання: передують продажу товарів (пристрійкабін для прослуховування грамплатівок, касет, демонстраціянових товарів); надаються в процесі продажу товарів (випробу-вання товарів у дії, упакування товарів) і після нього (доставкатоварів додому, установка куплених товарів вдома в покупця).

За характером витрат праці: які мають матеріальну влас-тивість, тобто речову форму (ремонт виробів), і не мають її (кон-сультація з питань вибору і споживання товарів, інформація по-купців про товари).

За характером використовуваної праці: які потребують длявиконання спеціальних навичок і професійної підготовки (вико-нання граверних робіт) і не потребують їх (виклик таксі на про-хання покупців).

За термінами виконання: термінові, звичайно виконувані вприсутності покупця (гравірування виробів) і з регламентованимтерміном виконання, надані в погоджений з клієнтом час (ремонтгодинника, доставка товарів додому).

За частотою надання: масові (доставка товарів додому);періодичні (демонстрація моделей одягу) і епізодичні (стіл зна-хідок, організація зустрічей покупців, що загубили один одного вмагазині).

З метою розширення і поліпшення якості послуг Міністер-ством торгівлі затверджені зразкові переліки додаткових послугпо типах магазинів. Найбільш широка номенклатура послуг (до46 видів) запропонована для універмагів.

Відповідно до рекомендацій в універмагах має створюватисякомфорт для покупців під час відвідування магазину і покупки това-ру. Основними ознаками комфортності є: скорочення часу на оріє-нтацію покупців у розміщенні, виборі і купівлі товарів, створеннятаких умов для вибору товарів, за яких покупець залишився б за-доволений зробленими покупками. Працівники універмагу повиннінадавати покупцям різні додаткові послуги, що зробили би відвіду-вання магазину більш приємним, а покупку товарів більш зручною.

Послуги, що надаються покупцям торговельними підприєм-ствами, часто називають додатковими. Цим як би підкреслюєтьсянеобов'язковий їхній характер і те, що вони перебувають за ме-жами основних функцій магазину, зв'язаних із продажем товарів.Однак більшість з них не обов'язкові для покупців, що можуть прибажанні скористатися пропонованою послугою чи відмовитися віднеї, але обов'язкові для торгового підприємства, що зобов'язанонадати можливість покупцям скористатися при бажанні тією чиіншою послугою. Практика показує, що в перелік доцільно ввестирозмежування послуг на обов'язкові і що рекомендуються. Послу-ги, найбільш важливі для покупців, що мають масовий характер,задоволення потреб у яких стало предметом першої необхідності,варто вважати обов'язковими, а інші — що рекомендуються. По-слуги, не можуть бути додатковими, другорядною справою, а по-винні стати обов'язковою програмою виконання.

Сервісне обслуговування як спосіб конкурентноїборотьби за покупця

Конкурентоздатність — це властивість об'єкта, що характе-ризується ступенем задоволення ним конкретної потреби по-рівняно з аналогічними об'єктами, представленими на даномуринку. Конкурентоздатність визначає здатність витримувати кон-куренцію порівняно з аналогічними об'єктами на даному ринку.

Залежно від доходу споживачів конкурентоздатність фор-мується за конкретними видами об'єктів: середньої якості — дляспоживачів з низьким доходом (капіталом), високої якості — длямасового споживача із середнім доходом, дуже високої (пре-стижної) якості — для споживачів з високим доходом. Винятокскладають тільки нормативні акти (закони, укази, постанови,стандарти і т.п.) — вони повинні бути тільки дуже високої якості.

Конкурентоздатність об'єкта визначається стосовно конкурент-ного ринку або конкретної групи споживачів, сформованої за відпо-відними ознаками стратегічної сегментації ринку. Якщо не зазначе-ний ринок, на якому конкурентоздатний об'єкт, це означає, що данийоб'єкт у конкурентний час є кращим світовим зразком. В умовахринкових відносин конкурентоздатність є головним чинником успіху.Однак дотепер в цьому напрямку зроблено явно недостатньо.

Конкурентоздатність аналізованого об'єкта бажано вимірюва-ти кількісно, що дозволить керувати її рівнем. Для виміру конку-рентоздатної аналізованого об'єкта необхідна якісна інформація,що характеризує корисний ефект даного об'єкта й об'єктів — кон-курентів за нормативний термін їх служби і сукупні витрати зажиттєвий цикл об'єктів.

Корисний ефект — це віддача об'єкта, інтегральний показ-ник як система використовуваних у конкретних умовах приват-них показників якості об'єкта, що задовольняють конкурентну по-требу. Іншими словами, корисний ефект — це сукупністьвластивостей об'єкта, використовуваних для виконання конкрет-ної роботи конкретним споживачем, а якість — це потенційнийкорисний ефект для декількох груп споживачів. Корисний ефектвикористання об'єкта конкретним споживачем, як правило, мен-ше інтегрального показника якості об'єкта. Наближення цих по-казників один до одного за величиною приводить до розуніфі-кації об'єкта і збільшення витрат у сферах виробництва івідновлення. Значний розрив між інтегральними показникамиякості об'єкта та його корисним ефектом приводить до недови-користання корисних можливостей об'єкта, що теж погано. Томудоцільно проектувати об'єкт із корисним ефектом для конкретнихумов, рівним 0,8-0,9 інтегрального показника якості. Тоді в однихумовах буде цілком чи частково використовуватися набір однихпотенційних параметрів об'єкта, в інші — набір інших параметрів.

Корисний ефект об'єктів можна вимірювати в натуральниходиницях, грошовому вираженні, або в умовних балах. Основніметоди прогнозування корисного ефекту: нормативний, експе-риментальний, параметричний, експертний.

Корисний ефект — одна сторона об'єкта — товару. Іншою йогостороною є сукупні витрати за життєвий цикл об'єкта, що, як пра-вило, обов'язково потрібно понести, щоб одержати від об'єктакорисний ефект.

Конкурентоздатність об'єктів, по яких неможливо вимірятиїхній корисний ефект чи сукупні витрати за життєвий цикл, мож-на визначити на основі їх експериментальної перевірки в конк-ретних умовах споживання, за результатами спробних продажів,або з застосуванням експертних і інших методів.

Сутність і види сервісного обслуговування

Сервісне обслуговування споживчого товару — це сукупністьробіт, виконуваних службою сервісного обслуговування органі-зації-виготовлювача з метою забезпечення правової захищеностіі соціально-економічної задоволеності покупця в результаті ви-користання ним придбаного товару.

Основні види сервісного обслуговування:

Сервіс задоволення споживчого попиту, що являє собоюкомплексну характеристику рівня обслуговування споживачів,визначається наступними такими: час, частота, готовність, без-відмовність і якість постачань, готовність забезпечення комплек-сності і проведення вантажно-розвантажувальних робіт.

Сервіс надання послуг виробничого призначення охоплюєсукупність пропонованих видів сервісного обслуговування, тоб-то набір послуг, наданих споживачу з моменту висновку догово-ру на покупки до моменту постачання товару.

Сервіс післяпродажного обслуговування включає сукупністьнаданих послуг, необхідних для забезпечення ефективного функ-ціонування товару в існуючих умовах протягом усього його жит-тєвого циклу. Сервіс післяпродажного обслуговування здійсню-ється як до, так і після продажу товару і включає такі основнізаходи:

визначення вимог до післяпродажного обслуговування то-вару на стадії його розробки;

визначення послуг, наданих споживачу після продажу то-вару;

установлення порядку післяпродажного обслуговуванняспоживача товару в процесі обговорення договору його по-стачання;

підготовка персоналу для проведення робіт з технічногообслуговування і ремонту товару, підготовки необхідної до-кументації;

організація забезпечення споживача запасними частина-ми й інструментами, необхідними для здійснення після-продажного обслуговування;

керування післяпродажним обслуговуванням споживачівтовару;

підготовка необхідної інфраструктури для забезпеченняпісляпродажного обслуговування;

розробка системи заміни товару на нову модель, утиліза-ція старої моделі.

Сервіс інформаційного обслуговування споживачів харак-теризується сукупністю інформації, наданої виготовлювачем спо-живачам про товар і його обслуговування, методах і принципах,технічних засобах нагромадження, обробки, збереження і пере-дачі інформації.

Сервіс фінансово-кредитного обслуговування споживачівявляє собою сукупність варіантів оплати покупки, систему зни-жок і пільг, наданих споживачам.

Розглянемо різні форми кредиту:

залежно від позиченої вартості (товарна, грошова і змішана);

залежно від того, хто є кредитором: банківська, комерцій-на, державна, міжнародна, цивільна, виробнича, споживчаструктура;

в окремих випадках розглянемо форми кредиту (прямогочи непрямого, явного, схованого, апробованого, нового,основного, додаткова форма розвитку й ін.).

Критерії сервісного обслуговування

Єдиними для всіх розглянутих вище видів сервісного обслу-говування споживачів товару є такі критерії:

а)         номенклатура і кількість;

б)         якість;

в)         час;

г)         ціна;

д)         надійність надання сервісу.

Критерій «номенклатура і кількість» сервісного обслуговуванняхарактеризує кількість відмовлень покупців від вже оформленоїпокупки чи якої-небудь послуги у загальній масі покупок чи послугза аналізований період. Оцінка критерію здійснюється шляхомпорівняння відносної величини критерію у продавця зі середнь-орічним значенням. Наприклад, про перший вид сервісного об-слуговування — сервісу задоволення споживчого попиту — се-редньорічне значення цього критерію дорівнює 3% відмовленьвід обсягу оформлених продажів за аналізований період, а вокремого продавця — 4%. Виходить, останньому необхідно вжи-вати заходи для поліпшення цього критерію шляхом поліпшенняякості сервісу й інших факторів конкурентоздатності товару.

Критерії по кожному виду сервісного обслуговування для ана-лізу й оцінки рекомендується підрозділити на п'ять зон:

критерій більше верхньої межі (наприклад, 3- чи 5-процент-ного рівня);

критерій менше верхнього рівня;

критерій дорівнює середньорічному значенню даного кри-терію;

критерій більше нижньої межі (знаходиться між середньо-річним значенням і нижньою межею);

критерій менше нижньої межі.

На даному етапі ринкових перетворень облік більшості показ-ників і критеріїв сервісного обслуговування покупців налагодже-ний незадовільно. Тому керування якістю й ефективністю серві-сного обслуговування споживачів має потребу в додатковомудослідженні й експериментальній перевірці.

Підвищення якості сервісу товару є однією з умов фактично-го задоволення потреб покупців і реалізації стратегії організаціїшляхом продажу товару.

До визначення складу показників якості сервісу варто підхо-дити комплексно, розглядаючи їх по черзі з позиції покупця.

У загальному випадку до показників якості сервісу товарів наконкретному ринку відноситься:

якість (вірогідність, сумлінність, етичність) реклами на товар;

гарантійний термін безкоштовного технічного обслугову-вання покупця;

якість маркірування й упакування товару;

коефіцієнт повноти, вірогідності і якості оформлення суп-ровідної документації на товар;

імідж торговельної марки і торгового центру;

якість обслуговування покупця в торговому центрі;

трудомісткість підготовки товару до функціонування чи спо-живання;

якість післяпродажного обслуговування покупця й утилізаціїтовару.

Стандарти обслуговування і стимулюванняпродажів послуг

Стандарт обслуговування — це комплекс обов'язкових длявиконання правил обслуговування клієнтів, які призначені гаран-тувати встановлений рівень якості всіх операцій, що виконують-ся. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, заякими оцінюється рівень обслуговування клієнтів та діяльністьбудь-якого співробітника фірми.

Це можуть бути, наприклад:

час обслуговування — 85% клієнтів не повинні чекати у чер-зі більше 5 хвилин, і навпаки у перукарнях обслуговуванняне менше встановленого терміну;

робота зі скаргами і претензіями — кількість скарг не по-винна перевищувати двох впродовж місяця на одного пра-цівника, на кожну скаргу клієнт повинен обов'язково отри-мати відповідь;

наявність в офісі інформаційно-рекламних матеріалів;

максимальний час очікування відповіді телефоном та іншіформальні критерії, навіть критерії до одягу та зовнішностіпрацівників;

вимоги до оформлення документів, листів та ділових па-перів, оголошень. Добре оформлені, грамотно написані ді-лові папери свідчать про повагу до клієнтів та про рівенькультури організації.

Наприклад, фірма «American Airlines» розробила такі стандар-ти обслуговування, які дозволили їй стати однією із найбільшбажаних внутрішніх авіаліній: на дзвінки про замовлення відповідьповинна бути впродовж 20 секунд, 85% пасажирів не повиннічекати у черзі більше 5 хвилин, рейси повинні відхилятися відрозкладу не більше ніж на 5 хвилин; 85% рейсів не повинні запіз-нюватися більше ніж на 15 хвилин і таке інше.

Початковим етапом формування стандарту обслуговуваннятреба вважати розробку фірмового стилю організації. В поняттяфірмового стилю входить назва організації, її товарний знак,фірмові кольори, логотип (правила напису назви). Всі атрибутиорганізації, включаючи вивіски, візитні картки, бланки, конвертиповинні бути оформлені у цьому ж стилі.

Фірмовий стиль поширюється також на рекламно-сувенірнупродукцію організації — календарі, олівці, щотижневики, папки ітаке інше.

Систематичні тренування та навчання персоналу спрямованіна те, щоб усі співробітники повною мірою засвоїли стандартиобслуговування, яких вони повинні досягти:

певна швидкість обслуговування клієнтів;

система роботи зі скаргами;

правила оплати.

У процесі опанування стандартом обслуговування персоналзнайомиться з історією та сучасним станом справ на підпри-ємстві. Вважається, що засвоюючи стандарт обслуговування,працівник розширює світогляд та усвідомлює роль своєї праці узагальній стратегії підприємства.

Роботи щодо стандартизації підвищують ефективність та ство-рюють єдиний образ, який легко впізнається і з яким вас пов'я-зують споживачі.

Стандарт обслуговування повинен бути написаний легкою досприйняття мовою. У стандарті обслуговування встановлюєтьсявсеосяжне керування з управління, яке залишає небагато місцядля імпровізації.

Головне питання полягає у тому, чи може ваш бізнес бути де-талізований. Якщо ви маєте змогу ідентифікувати вид занять, виз-начити основні навички та техніку керування, то ви маєте змогудеталізувати свій бізнес та скласти стандарт обслуговування.

Однією з причин великого поширення у світі системи фран-чайзингу є те, що материнська фірма встановлює та допомагаєпідтримувати високий стандарт обслуговування. Звичайно керів-ництво з франчайзингу встановлює, як відповідати телефоном,що давати відвідувачам, доки вони чекають на обслуговування,як обслуговувати і т. ін.

Система контролю якості — це захист стандарту обслугову-вання.

Стандарти обслуговування можуть бути фірмовими, галузе-вими, міжнародними.

Одним з яскравих прикладів міжнародних стандартів є готель-ний сервіс: готелі чітко ранжуються за кількістю зірок — обслуго-вування на рівні 4 або 5 зірки.

Кожен стандарт починається з твердження «Споживачбажає... » — і далі описується, що саме бажає. Після цього вип-ливає опис завдання, яке треба виконати, щоб споживач був за-доволений. Потім указується метод виконання завдання.

Завдяки створеному цим методом стандарту діяльність будь-якого фахівця може бути обмірювана кількісно. Тим самим за-безпечується об'єктивне визначення якості сервісу, особливо такі,що слабко піддаються оцінці його елементів, як доброзичливість,увічливість.

Посібник служби сервісу ставить за мету, щоб усі співробіт-ники повною мірою опанували стандартами обслуговування.Фахівець, який опанував стандартами обслуговування меншевтомлюється під час роботи, тому що в стандарт входить описнайбільш раціональних прийомів діяльності. У результаті роботавиконується продуктивніше і приносить значно більше задово-лення. Крім того, засвоюючи стандарт, співробітник розширюєсвій кругозір — усвідомлює роль своєї роботи в загальній стра-тегії підприємства.

Під час освоєння стандартів обслуговування ті, яких навча-ють, знайомляться зі станом справ підприємства, його продук-цією, престижними покупцями, експортними успіхами і невдача-ми, причинами тих і інших. Основна частина інформаціїприсвячується правилам і способам сервісу, умінню створюватисприятливий психологічний клімат спілкування між співробітни-ком-продавцем послуги і покупцем-відвідувачем сервісного пун-кту. Докладно розбираються типові помилки і даються рекомен-дації, як їх уникнути. Для активізації слухачів заняття проводяться,по можливості, методом «ділової гри».

До числа показників, що входять у стандарт обслуговування,як критерій якості роботи співробітника сервісної служби відно-сяться:

досягнення наміченого обсягу продажу;

забезпечення заданого відношення «обсяг запасів запчас-тин/оборот»;

динаміка росту продажів у натуральному і грошовому ви-раженнях.

Якість роботи оцінюється порівнянням вимог стандарту об-слуговування з фактичним станом справ. Такий аналіз проводить-ся регулярно і результати його обговорюються з тим співробіт-ником, робота якого перевірялася. Завдання обговорення — ви-робити і прийняти організаційні й інші, щоб помилка (а тим са-мим і незадоволеність клієнта) не повторилася.

У роботі служби сервісу головне завдання — нуль «проколів».Чим довший ланцюжок проходження замовлення, тим більшаймовірність здійснення помилки. Навіть якщо допускається однапомилка на сто контактів із клієнтами в кожнім елементі системисервісу, то при десятьох елементах незадоволеними виявляться11% замовників, а при ста елементах — 60%. Тому виникає не-обхідність у зменшенні до межі (але без збитку для якості обслу-говування) числа елементів, з яких складається служба сервісу, ів стимулюванні прагнення співробітників досягти нуля дефектіву своїй роботі. Помилки необхідно виправляти таким чином, щобвони не повторювалися.

Задоволеність клієнта — дзеркало роботи служби сервісу,тому що клієнт — єдиний, хто може дати їй оцінку об'єктивно.Звідси необхідність у систематичному опитуванні клієнтів. Анке-тування поштою — найбільш простий і надійний спосіб опиту-вання, оскільки від 50% до 70% відповідей надходять порівняношвидко. При цьому враховується, що вдоволений клієнт розпо-відає про це, звичайно, трьом з десяти, а незадоволений — сімомз десяти своїх знайомих.

Необхідний творчий підхід працівників служби сервісу до свогоклієнта, цим вони сприятимуть збереженню вірності підприєм-ству навіть у разі зростання цін. Потрібно використовувати всіможливі канали зв'язку, щоб полегшити клієнту оперативнийконтакт зі службою сервісу.

Поступово і з великими труднощами в Україні створюєтьсясервісна мережа, яка ще далека від досконалості і не повноюмірою забезпечує споживачів.

Стимулюючі способи для споживачів послуг

Найважливішим інструментом цінової політики є знижки іпільги до основної ціни. Як виробники, так і роздрібна торгівлявикористовують знижки, щоб зреагувати на більш низькі ціниконкурентів, скоротити надмірні запаси, звільнитися від зайвихтоварних запасів і збільшити число споживачів. Більшість фірммодифікують основну ціну товарів для того, щоб схилити покупцівсвоїх товарів до певних дій, наприклад, до придбання більш ве-ликих партій товарів, якнайшвидшій оплаті, несезонним закупів-лям і т.д. Такого роду модифікації цін здійснюються через систе-му знижок з основної ціни.

Складовою частиною ціноутворення є широко розповсюдже-на система знижок із установлених прейскурантів цін. Знижкивикористовують фірми-виробники товарів і роздрібна торгівля,зменшуючи первісну ціну з метою залучення нових покупців, ско-рочення великих замовлень, як відповідні дії на зниження цін кон-курентами.

Крім того, вигоди у виробника пов'язані і зі зниженням про-дуктивності продукції в міру росту виготовленої партії. Знижкина кількість можуть бути простими і сумарними. Прості знижкинадаються покупцеві за одноразову покупку великої кількостіпродукції. Сумарні знижки встановлюються з урахуванням за-купівель, зроблених протягом визначеного часу, звичайно —року. Дані знижки прив'язують покупця до виробника як доєдиного джерела товару. Сезонні знижки надаються покупцям,що роблять несезонні покупки товарів чи послуг. Подібні зниж-ки дозволяють зберегти стабільний рівень виробництва протя-гом усього року.

Визначаючи величину знижки, виробник повинен розмірятиїї величину із сумою наявних засобів, що йому будуть потрібнідля продажу товару іншим способом. Фірма постійно повинназіставляти й аналізувати альтернативні варіанти продажу своготовару, переглядати ціни і знижки залежно від усіх змін, що відбу-ваються на ринку.

Розрізняють ряд видів знижок: за оплату товару готівкою, закількість і торговельні знижки.

Знижки за кількість закуповуваного товару. Під цією зниж-кою розуміють зниження ціни для покупців, які закуповують ве-лику кількість товару. Недоліками такої системи знижок є те, щозакупивши велику кількість товару з гарною знижкою, покупецьможе перепродати надлишки іншим посередникам. Можливетакож об'єднання декількох дрібних покупців для спільної закупівлівеликої кількості товарів зі знижкою. Крім того, застосуваннястандартної галузевої шкали знижок за кількість закуповуваноготовару не забезпечує продавцю конкурентної переваги.

Бонусні знижки надаються постійним покупцям, якщо вониза визначений період купують обумовлену кількість товару. Зви-чайний розмір 5%. Тим покупцям, у яких підприємство особливозацікавлене, можуть надаватися спеціальні знижки (до 8%). Якправило, це великі оптовики, фірми, у яких із продавцем існуютьособливі довірчі відносини, і такі знижки є предметом комерцій-ної таємниці.

Знижка за платіж готівкою чи до терміну (сконто) спря-мована проти покупців, що зволікають з оплатою. Ті, хто платитьготівкою чи швидко, платить менше. Типовим прикладом цієїзнижки є умова «2/10 нетто 30». Це означає, що у разі сплатитовару протягом 30 днів після висновку чи договору обговоре-ного терміну постачання покупець одержує знижку 2% за кожні10 днів прискорення платежу. Така знижка повинна діяти для всіхпокупців, що виконують обговорені умови платежу.

Функціональні знижки (відомі також як знижки торговельні)виробники пропонують тим фірмам і агентам каналів збуту, щовиконують визначені функції збереження, обліку і реалізації то-варів. Виробник може пропонувати різні функціональні знижкирізним каналам розподілу, оскільки вони виконують різні послу-ги, але він зобов'язаний надавати рівну знижку всім агентам іфірмам, що виконують однакові функції.

Сезонні знижки надаються покупцям, що здійснюють несе-зонні закупівлі товарів і послуг, тобто в період відсутності попитуна них. Такі знижки дозволяють фірмі-виробнику стабільне ви-робництво протягом усього року.

Знижки за якість. Даний маркетинговий прийом полягає внаданні знижки за завершальні роботи з пристосування товарудо вимог ринку. На практиці це досить частий випадок промис-лового кооперування. З наданням такої знижки постачальникдомагається тимчасового результату (більш низьке нетто), алезакріплює позиції для її реального підвищення після вирішеннясвоїх виробничих проблем.

Сервісні знижки. При створенні і підтримці ефективної сер-вісної мережі, що вимагає великого початкового капіталу і зусиль,віддають перевага надається сервісній знижці. Цей підхід цілкомвиправданий. За наявності можливості контролю способівздійснення відповідної функції.

Знижка з ціни на визначений період. Один з методівзбільшення обсягу продажів є оголошення різкого зниження цінина певний строк.

Знижки зі спеціального приводу. Дуже популярне знижен-ня ціни при розпродажу з приводу ювілею чи якого-небудь на-ціонального свята. Особливість таких заходів полягає в тому, щобпідкреслити, що фірма знижує ціну не через відсутність попитучи недостатньої конкурентоздатності, а робить це як подяку спо-живачам.

Знижки-«сюрпризи». У разі неоднорідного попиту і різногосприйняття ціни, коли товари однієї категорії продаються за ви-сокими і низькими цінами, фірма може переслідувати дві мети:продавати товар за високою ціною якомога більшій кількості«необізнаних» покупців; перешкодити «обізнаним покупцям» ку-пувати за низькими цінами в конкурентів. Тут можна застосуватизнижки-«сюрпризи». Фірма продає товар за високою ціною, зне-нацька надаючи знижки.

Інші знижки. Як інші знижки слід зазначити пільги, наданіфірмою-виготовлювачем тим торговельним фірмам, що берутьучасть у просуванні товарів. Сюди ж можна віднести спробні ідодаткові одиниці товарів безкоштовно, лотереї, призи, знижкиза рекламу й експонування товарів і безліч інших заходів, у ходіяких передбачається роздавання рекламних сувенірів на честьювілею, дня заснування фірми чи свят.

Заліки. Під заліками розуміються знижки з ціни нового това-ру за умови здачі старого. Товарообмінний залік найчастіше за-стосовується в торгівлі товарами тривалого користування.

Купони і марки. Активним способом стимулювання збуту євикористання купонів і марок, розповсюджуваних у процесі реа-лізації товарів. Зробивши відповідну покупку, покупці одержуютькупони чи марки, пред'явлення яких надає право на невеликізнижки чи на одержання недорогого товару безкоштовно. З їх-ньою допомогою продавець має на меті залучити нових покупців,а також споживачів, чуттєвих до ціни і хитливої прихильності домарки товару. Вони сприяють росту продажів і дають можливістьточніше скоригувати продажну ціну.