8.6. Розробка програми маркетингу

магниевый скраб beletage

Планування в маркетингу:

визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання про-цесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно відобраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стра-тегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від ма-ркетингових цілей);

зумовлює структуру і резерви планів, їх взаємозв'язок (на-приклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментахринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову тавиробничу діяльність регіональних відділень і філій);

встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективирозвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підпри-ємства, прогноз змін товарної структури ринків і т. ін.);

визначає загальну організацію процесу і межі планування(рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов'я-зки організаційно-структурних підрозділів підприємства).

Перед складанням маркетингової програми (плану) слід з'ясу-вати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або,як правило, маркетингових чинників, а саме:

аналіз і оцінка ринкових можливостей;

маркетингове середовище (макро- і мікро-);

сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких за-безпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу,реклама і стимулювання збуту та ін.);

підготовка персоналу;

оцінювання ефективності витрат.

У першому блоці можуть виникнути такі запитання:

Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (но-вим чи традиційним або тим й іншим водночас)?

Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти кон-курентів?

Якщо новим, то як довго вдасться утримувати своє віднос-но монопольне становище на ньому?

Що слід зробити, щоб співпадали цілі й ресурси підприємства?

У другому блоці:

Наскільки повно слід враховувати чинники макросередо-вища (демографічні, політичні, соціально-економічні та ін.)?

На які чинники мікросередовища слід передусім звернутисвою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробни-ки, торговий персонал, розміщення торгової мережі та ін.)?

У третьому блоці:

Які вироби, послуги, роботи чи їх сукупність пропонуєкомпанія даному ринку й у яких обсягах?

Який сервіс необхідний, щоб запровадити на ринок товар,супроводжувати його продаж та споживання?

Які гуртові й роздрібні ціни встановити, які допустимі піль-ги та знижки і за яких умов?

Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?

Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводитита у які терміни?

Яким є імідж товару і підприємства?

На які сегменти ринку виходитиме підприємство?

Які методи стимулювання збуту можна застосовувати і наяких етапах?

У четвертому блоці:

Чи має підприємство фахівців з маркетингу?

Краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скори-статися послугами незалежних маркетингових служб? Чи мож-ливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?

У п'ятому блоці:

Які прогнозовані витрати на маркетингову програму?

Чи можна їх зменшити і за рахунок чого?

На який рівень прибутку може розраховувати підпри-ємство?

Які фінансові та інші пільги можна використовувати длязбільшення прибутку?

Яким є комерційний ризик і в яких межах він допустимий?

При складанні програми у маркетингу використовують прин-цип планування, який передбачає поточне послідовне корегуван-ня показників. Приміром, якщо програма складена на п'ять років,то його треба робити щороку, а для роботи на українському рин-ку — навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабіль-ність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певнихкількісних показників (обсяг прибутку, об'єм ринку) залежитьвід змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної пла-ти в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо за-борони певних видів реклами і т. ін. Тому в планах слід врахову-вати певні фінансові та ресурсні «подушки» — резервні фонди навипадок непередбачуваних обставин.

Для розробки маркетингових програм, як і планів внутріш-ньофірмового розвитку, використовують також принцип поліва-ріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька ва-ріантів маркетингової програми і плану (зазвичай три варіанти —мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; мак-симальний, або найкращий).

Зв'язок між системою маркетингу і функцією планування —активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на си-стему планування, але водночас усі маркетингові заходи взаємо-пов'язані в межах плану—програми. Плановість при реалізаціїмаркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні про-грами маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і ви-значає зміст інших планів підприємства.

В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосо-вувати систему стратегічного планування з ранжируванням стра-тегічних завдань. Важливим є аналіз позицій підприємства в кон-курентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення йогостановища дій через удосконалення товару, вибір найефективні-ших стратегій.