3.4. Канали товароруху: сутність та класифікація

Канали товароруху є складовою розподільчої логістики. Рішен-ня про вибір того чи іншого каналу — одне з найскладніших і най-відповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожний каналхарактеризується притаманними йому рівнями та витрат, а обрав-ши конкретний канал, фірма повинна, як правило, використовуватийого досить тривалий час через складність його розробки і значнувартість (Кальченко, 2000).

Канали товароруху виконують такі функції:

задоволення запитів споживачів, постачаючи товари та нада-ючи послуги у необхідному місці, достатньої кількості, відповідноїякості, у найзручніший час і за оптимальною ціною;

збирання інформації, необхідної для планування реалізаціїпродукції;

стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методипросування всіма організаціями, що входять у склад каналу;

налагодження та підтримання контактів з фактичними і поте-нційними споживачами;

підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючизовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація),полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукціїабо можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів(наприклад, збільшення кількості торгових точок або використанняторгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання(створення торгових центрів або віртуальних магазинів);

організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;

фінансування діяльності каналу товароруху;

прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереженнятовару при транспортуванні.

Ці функції можуть виконуватися різними членами каналу това-роруху (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконуєтоваровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускнаціна товару. При переданні частини функцій посередникам відпус-кна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники уцьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити своївитрати. Якому з членів каналу товароруху і які функції виконува-ти — це питання оцінки порівняльної результативності і ефектив-ності альтернатив (Маркетинг: бакалаврський курс, 2004).

Формування каналів товароруху повинно здійснюватися на ос-нові таких принципів:

повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам тахарактеристикам конкретних сегментів ринку;

організації, що функціонують в структурі каналу, можна ви-ключити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вонипереходять до організацій, що розміщені на більш високому абонизькому рівні каналу товароруху і відповідальність за їх виконан-ня приймають інші учасники каналу.

Канали товароруху можна класифікувати за багатьма ознаками(рис. 3.11).

1) За кількістю учасників або рівнів.

Рівень каналу товароруху — посередник, який виконує функціюдоведення товару й права власності на нього до споживача. За цієюознакою виділяють такі їх види (рис. 3.12):

а)         без участі посередників:

канал товароруху нульового рівня (або канал збуту, каналпрямого маркетингу чи прямий канал), який складається з вироб-ника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючипроміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові фі-лії, магазини, які належать виробнику;

б)         за участю посередників (непрямий канал):

короткий — між виробником і кінцевими споживачами (повертикалі) існує один або два посередники:

однорівневий канал, який містить одного посередника (наринках споживчих товарів — роздрібний торговець, на ринках то-варів промислового призначення — агент із збуту або брокер).

дворівневий канал, який передбачає наявність двох посеред-ників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствамиоптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого при-значення — промисловими дистриб'юторами та дилерами;

довгий — більше двох посередників, які купують товар одину одного:

трирівневий канал — охоплює трьох посередників;

багаторівневий канал, який характеризується наявністю ве-ликої кількості посередників.

Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу.Крім того, на одному рівні канал товароруху може мати одногоучасника (вузький канал) або декілька (широкий канал). Вузький таширокий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 3.13.

Переваги та недоліки каналів товароруху за кількістю учасниківнаведені в табл. 3.1 (Маркетинг, 2004).

2) За розподілом функціональних обов'язків та повноваженьвиділяють такі канали товароруху:

традиційні;

горизонтальні;

вертикальні.

Схема їх побудови наведена на рис. 3.14.

а)         традиційний;

б)         вертикальний

Рис. 3.14. Схема традиційногота вертикального каналів товароруху продукції

Таблгщя 3.1

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ДЕЯКИХ КАНАЛІВ ТОВАРОРУХУ

Недоліки

Переваги

Тип каналів

1. Прямий збут моделі«виробник — кінцевийспоживач»

високий контроль над цінами, можливість їх ди-ференціації за регіонами;

управління всім процесом товароруху;

доступ до інформації про ринок і споживача;

відсутність націнки, що виникає за наявності по-середників;

можливість формування стійкої групи клієнтів ішвидка реакція на зміну вимог покупця

високі витрати на реалізацію,транспортування й організаціюскладського господарства;

є нерентабельним, якщо україні є багато малих споживачів,розкиданих по всій території

помірні витрати на реалізацію;

підвищення професійності у розфасуванні і сор-туванні;

надання фірмам-виробникам гарантій у доведенніїх продукції до роздрібної мережі завдяки своїмзв'язкам, досвіду і спеціалізації

високі націнки посередника і,як наслідок, відносно високі цінидля покупця, що стримує попит;

обмеженість контролю над те-риторіальним охопленням

3. Продаж через багаторів-неву систему посередників

Підприємство*

І Посередник ~|

Субпосередникt

порівняно низькі витрати;

відсутність необхідності дослідження і прогнозу-вання ринку;

відсутність необхідності вирішувати завдання ло-гістики (складування, транспортування і т.д.)

низький рівень контролю надцінами;

відірваність від споживача інестача інформації про нього;

необхідність встановлення ті-сних контактів з посередниками;

необхідність організації їх ін-формування і навчання

[

]

Споживач

Традиційний канал товароруху продукції являє собою сукуп-ність окремих незалежних юридичних та фізичних осіб, які при-ймають на себе або допомагають передати третім особам правовласності на конкретний товар або послугу на їх шляху від вироб-ника до споживача, тобто вони складаються з незалежного вироб-ника й одного або декількох незалежних посередників.

Горизонтальному каналу товароруху притаманне об'єднаннязусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетинговихможливостей. При цьому існують різни критерії щодо визначенняформ такого співробітництва:

умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентівабо незалежних суб'єктів господарювання);

термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні)об'єднання).

Вертикальний канал товароруху — сукупність незалежнихюридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомага-ють передати третій особі право власності на конкретний товар абопослугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдинасистема, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всьогоканалу та управління конфліктами (див. приклад 3). Розрізняютьтакі типи вертикальних каналів товароруху:

корпоративний;

договірний;

керований.

Приклад 3: У роздрібній мережі Wal-Mart (США) або 7-Eleven (Япо-нія) при купівлі товару інформація у реальному часі спрямовується назавод виробника і враховується при складанні виробничих планів, гра-фіків поповнення товарно-виробничих запасів і вказівки зі здісненняпоставок. Це дозволяє знизити роздрібні ціни на 20—30 %, а раніше ціцифри представляли собою вартість доставки товарів виробником допідприємств роздрібної торгівлі. У той же час японська роздрібна мере-жа 7-Eleven скоротила кількість оптовиків у каналах товароруху на 5—6 одиниць ((Маркетинговьіе канальї, 2002)).

Особливість вертикального корпоративного каналу полягає втому, що всі рівні каналу товароруху належать одному власнику ізбільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальний договірний канал — це сукупність незалежнихкомпаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товароруху,об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнен-ня кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продажабо економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Іс-нує три основних типи договірних вертикальних каналів товаро-руху:

добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансу-ються за рахунок оптових торгівельних підприємств, які створю-ються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентнійборотьбі з розвиненою мережею магазинів великих організаціїшляхом розробки оптовими підприємствами для підлеглих органі-зацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних про-даж та економних схем закупок товарів. Наприклад, IndependentGrocers Alliance (IGA — Асоціація незалежних торговців бакалій-ними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням — ком-панії Pro, Liberty та Sentry (Маркетинговьіе канали, 2002);

добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торго-вцями — об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільніпідприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної дія-льності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розпо-діляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожнимз учасників. Наприклад, Topco Assosiates — кооператив, що скла-дається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійнимитоварами і містить такі марки, як Top Frost, Top &est, Top Care таFood Club та ін. (Маркетинговьіе канали, 2002);

франчайзингові організації, які виступають як з'єднувальнийелемент між декількома етапами процесу виробництва та товарору-ху. Виділяють три основні форми франчайзингу:

система роздрібних франчайзі під егідою виробника — перед-бачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, тадотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслу-говування продукції товаровиробника (найбільш поширена в авто-мобільній промисловості);

система оптових франчайзі під егідою виробника, — застосо-вується при торгівлі безалкогольними напоями;

система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери по-слуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібнихторговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є під-приємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчу-вання (McDonald's, Burger King) та готелі (Армстронг, 2000).

Керований вертикальний канал координує послідовні етапи ви-робництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздріб-ними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасни-ків системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників надусіма учасниками системи товароруху або договірних стосунків.

Канали товароруху дуже гнучкі, швидко пристосовуються дозмін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих орга-нізаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузейта неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалі-зації виникає навіть усередині одного підприємства за окремимитоварами, що пояснюється специфікою продукції (Інфраструктура,2002).

Останнім часом набувають розвитку комбіновані канали това-роруху продукції, де окремі функції раціонально розподіляють-ся між товаровиробником та його посередниками-партнерами(рис. 3.15).

Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чиномвиконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків, сподіваючисьна зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разінеобхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чи-ном, найдоцільніше для великих фірм-виробників використовуватиоптимальне поєднання різноманітних каналів товароруху.

Порівняльний аналіз каналів товароруху за розподілом функці-ональних обов'язків та повноважень зображено у табл. 3.2.

Концепція каналів товароруху не обмежується розподілом ма-теріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих користу-вачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, навчальнізаклади створюють «системи поширення знань», заклади охорониздоров'я — «системи здорового способу життя»). Для того, щобмаксимально широко охопити цільову аудиторію, сервісні центри вдрібних деталях продумують характер і принципи розміщеннясвоїх агенцій, щоб здійснювати постійну присутність серед спожи-вачів.

Таблгщя 3.2

ПОРІВНЯЛЬНИЙ АНАЛІЗ КАНАЛІВ ТОВАРОРУХУЗА РОЗПОДІЛОМ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ ОБОВ'ЯЗКІВ ТА ПОВНОВАЖЕНЬ

Каналтовароруху

Характеристика

Особливості

Мотиви створення

Переваги

Недоліки

Тради-ційні

Складають-ся з одногочи декількохканалів, уча-сники яких євідносно не-залежнимиодин від од-ного

входження нових ор-ганізацій до структуриканалу, як правило, невикликає ускладнень;

регулювання здійсню-ється, як правило, об'є-ктивним впливом цін івідповідними ринковимимеханізмами;

мотивація учасників ка-налу є короткостроковою іприв'язаною до обсягіввиробництва та продажу;

основні кошти для реалі-зації продукції визначають-ся законодавчою системою,конкурентною боротьбоюта окупністю інвестицій

Невеликі розміри під-приємства, включаючитоварооборот і чисе-льність робітників

незалежна під-приємницька діяль-ність кожної госпо-дарської складовоїканалу;

можливість пе-ретворення постій-них витрат у змінні;

зниження по-треби у капіталовк-ладеннях;

підвищення яко-сті і результативно-сті роботи учасни-ків каналу та ін.

невідповідність метивсієї системи товарорухута окремих її суб'єктів;

відсутність скоор-динованих дій між уча-сниками;

відсутність повнова-жень між учасникамищодо товароруху функціїта обов'язків, а такожвирішення конфліктів;

відсутність повногоабо достатнього конт-ролю між учасниками;

значні витрати і ризи-ки, пов'язані з укладан-ням угод на ринку та ін.

Гори-зонта-льні

Об'єднуютьдекількохучасниківодного рівня

Компанії можуть об'є-днуватися як зі своїмиконкурентами, так і з фі-рмами, що не є конкуре-нтами, можуть працюва-ти як на коротко-строковій або постійнійоснові, можуть створитиокреме підприємство

підприємство є лі-дером на ринку;

ефективно працю-ють, якщо носять гло-бальний характер

поєднання капіта-лів, виробничих по-тужностей та марке-тингових ресурсів, щопокращує показникивиробничо-господар-ської діяльності;

регулювання по-треби у робочій силі;

прискорення роз-робки та виведеннянових товарів наринок та ін.

низька лояльністьучасників каналу одно-го рівня;

незначна системнаорієнтація учасниківканалу;

та ін.


Продовження табл. 3.2

Каналтовароруху

Особливості

Недоліки

Характеристика

Переваги

Мотиви створення

один учасник каналуконтролює діяльність ін-ших;

Один з учас-ників каналує власникомабо співвла-сником ін-ших— жор-стка

вертикальнаінтеграція;укладає зіншими уча-сникамиугоди —гнучка вер-тикальна ін-теграція

Верти-кальні

один учасник (часті-ше всього це виробникабо оптовий торговець)має достатній вплив дляоб'єднання всіх учасників

кількість «аутсайде-рів», тобто підрядчиків,здатних задовільно ви-конувати певні види ро-біт, є невеликою;

взаємовідносини зіснуючими та новимипартнерами пов'язанізі значними витратамичасу та грошей;

процес ухваленнярішення про придбан-ня є складним і вима-гає участі багатьохпідрозділів компанії;

тісна координація єобов'язковою умовоюуспішної маркетинговоїдіяльності компанії;

у споживачів фор-муються явні перевагидо продавців, а не докомпаній;

зовнішня середахарактеризується ви-сокою невизначеністю;

діяльність «аутсай-дерів» практично немо-жливо проконтролювати;

економічність зарахунок спільної ді-яльності, внутріш-нього контролю ікоординації, швид-кого отримання ін-формації, уникнен-ня укладання угодна ринку, стійкихвзаємовідносин;

виключення ду-блювання членамиканалу виконуванихфункцій і підви-щення їх ефектив-ності за рахунок по-зитивної дії ефектумасштабу

забезпеченняєдності системи тамети;

можливість га-рантувати відповід-не надання послуг,що потребуютьспоживачі та ін.

збільшення часткипостійних витрат у по-вній собівартості;

зниження можли-вості змінити партне-рів;

потреби у значнихінвестиціях;

підвищеннябар'єрів для виходу зринка;

зниження рівня мо-тивації;

розрізнення у ви-могах керівників;

зниження гнучкостіта ін.

Закінчення табл. 3.2

Каналтовароруху

Характеристика

Особливості

Мотиви створення

Переваги

Недоліки

 

 

 

окремі учасникиканалу можуть легкоскористатися благами,що забезпечують іншіучасники;

трансакції здійс-нюються доволі частоі, як правило, великі заобсягом;

товар            знаходитьсяна початковій стадіїжиттєвого циклу;

споживачі вимага-ють високого рівня об-слуговування;

товар тісно пов'я-заний з основною дія-льністю компанії

 

 

Комбі-новані

Горизонта-льний роз-поділ фун-кцій міжтоварови-робникомта його по-середника-ми-

партнерами

найбільш поширені уміжнародній торгівлі;

складаються з влас-них збутових відділів інезалежних збутовихфірм;

створюють переваж-но лідери галузей

Компанія використо-вує декілька каналівтовароруху з метоюохоплення декількохсегментів ринку

обслуговуваннявеликих та складнихринків;

можливість адап-тувати свої товари тапослуги до специфі-чних вимог різнихсегментів ринку та ін.

складність управ-ління;

збільшення ймовір-ності виникнення кон-фліктів та ін.


3) За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 3.16):

канали прямого зв'язку, для яких характерним є рух товарів водному напрямку — від виробника до споживача;

канали зворотного зв'язку, які передбачають існування двох по-токів — товарів від виробника до споживача та вторинної сировини відспоживача до товаровиробника. їх складають приймальні пункти, гро-мадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безал-когольними напоями, спеціалісти із збирання сміття, центри з вторин-ної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для пере-робки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів;

За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

зовнішні канали складаються між різними підприємствами іформуються за межами підприємства і бувають:

довгострокові — за наявності довгострокових контрактівміж підприємствами (більше 3 років);

середньострокові — за наявності контрактів між підприємс-твами (від 1 до 3);

короткострокові — за наявності короткострокових контрак-тів між підприємствами (до одного року);

внутрішні канали — між ділянками самого підприємства, якправило, циклічні і періодично поновлюються.

Залежно від характеру взаємозв'язку канали поділяються на:

прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягаютьспоживача без участі посередників на основі безпосередніх госпо-дарських зв'язків (канал нульового рівня або канал збуту)(рис. 3.17);

-У І

Виробник

 

Споживач

 

Рис. 3.17. Канали з прямими зв'язками

— гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого пото-ків до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніхзв'язків, так і за участі посередників (рис. 3.18);

II

Виробник

Посередник

.AT

і і.і і     

Рис. 3.18. Гнучкі канали

— ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки нашляху від виробника до споживача проходить принаймні через од-ного посередника (рис. 3.19).

За часом дії канали товароруху можуть бути:

постійні або довготривалі;

періодичні;

разові.

За ринками обслуговування канали поділяються на:

глобальні;

регіональні;

локальні.

Г"

у_г

Споживач

            -

Механізм ухвалення рішень про канали товароруху, як уже зазнача-лося, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності рухутовару таким шляхом, який принесе вигоду виробнику, посередникам ікінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент системи не одержить очі-куваної вигоди, то канал товароруху вважається неефективним.

Техніко-економічному аналізу піддаються такі показники (Мар-кетинг: бакалаврський курс, 2004):

визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускноїціни (з урахуванням і без урахування знижки), із сформованої ринковоїціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

вибір типу посередників за юридичними і економічними озна-ками і за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати;

вибір схеми організації каналу товароруху (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);

визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посере-дників;

оцінка варіативності логістики складування (склад знаходить-ся на території підприємства, на скільки ближче до споживача іт.п.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованоготранспорту і т.п.).

Не існує єдиного або найкращого каналу товароруху продукції.Вибір варіантів визначається такими цілями:

забезпечити надійний продаж;

максимально знизити витрати на послуги посередників.

Вибір каналів товароруху здійснюється на підставі відповіднос-ті їх двом основним вимогам:

спроможність створювати умови для досягнення товаровиро-бником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпе-чення бажаної частки ринку й достатніх обсягів збуту, підтриманняміри диференціації продукту тощо);

забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачівцільових ринків, встановлення і підтримка дружніх стосунків з ни-ми, створення відповідної системи гарантій, своєчасної і належноїпоставки товарів.

При формуванні каналу товароруху на перше місце висуваєтьсярішення про структуру каналу і про конкретний склад його членів.Після виявлення можливих варіантів каналу товароруху та визна-чення оптимальної та найкращої системи товароруху необхідно об-рати метод товароруху продукції та визначитися з типами викорис-товуваних посередників (див. розділ 10).