3.5. Форми взаємовідносин у каналах товароруху : Логістика. Теорія та практика : B-ko.com : Книги для студентів

3.5. Форми взаємовідносин у каналах товароруху

На сьогодні однією з проблем є налагодження відносин між то-варовиробниками та споживачами. Відсутність ефективної системитовароруху, здатної забезпечити велику кількість споживачів більшшироким набором товарів та послуг, стає неподоланним обмежен-ням для товаровиробників. Аналіз свідчить про необхідність фор-мування нових каналів для забезпечення більш повного охопленняринку, задоволення бажань покупців, одержання максимуму суку-пного прибутку на регіональному товарному ринку.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонуютьїх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформу-вати власний канал.

Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спосте-рігатися різні форми взаємодії:

співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, парт-нерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем — го-ризонтальних, вертикальних і т.д.);

конфлікти;

конкуренція.

На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники:

інформація — передача істинних чи помилкових даних;

інтерактивні (спонукальні) дії — організація взаємодії міжлюдьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;

перцептивність — сприйняття учасниками каналу один од-ного та встановлення на цій основі порозуміння;

експресивність — збудження чи зміна характеру, емоційнихпереживань.

Як правило, співробітництво характерне для членів, які входятьдо складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики тароздрібні торговці допомагають один одному і звичайно їх співро-бітництво приносить більший прибуток для кожного, ніж тоді, колиб вони діяли поодинці, знижують ризик і значно підвищують ефек-тивність роботи каналу.

Таким чином, співробітництво у каналах товароруху — це фор-ма взаємовідносин між учасниками каналів (товаровиробниками, по-середниками), яка грунтується на збігу їх економічних інтересів з ме-тою уникнення надмірних втрат у процесі конкурентної боротьби йотримання більш високих прибутків. Дуже важливим (Баузрсокс,2005) є обмін стратегічною інформацією, на основі якої вони могли ббудувати спільні плани, які сприяють ліквідації або зниженню ризи-ку, пов'язаного з невиправданим завищенням рівня запасів, запобі-гають виникненню непродуктивних витрат і дублюванню дій.

Факторами, що впливають на формування основи для співробі-тництва, є (Баузрсокс, 2005):

взаємозалежність, що підвищує надійність системи опера-тивного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачам по-вної і неперервної інформації про очікувані і фактичні строки по-ставок;

ключова роль спеціалізації — фірми виграють від економії зарахунок масштабів діяльності і страждають від її відсутності, томуті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (на-приклад, спеціалізовані транспортні компанії при транспортуванні)є найбільш пристосованими і компетентними у даній галузі і пови-нні кваліфіковано надавати ці послуги;

співвідношення сил — провідні позиції в управлінні каналом,як правило, займають виробники та/або великі посередники, які бо-ряться за перерозподіл влади, але ці битви не повинні стосуватисяінших учасників каналу;

кооперація націлює на високий результат.

Взаємовідносини при співробітництві у каналі товароруху мо-жуть бути:

1) Залежно від гармонізації:

гармонійні;

погано керовані;

неприязні;

фальшиво утлумачені (Штерн, 2002).

Як показано на рис. 3.20, основою для гармонійних відносин єідентичність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємо-відносин, а також єдність процесів, тобто способів досягнення при-бутковості та ефективності в процесі надання послуг, необхіднихкінцевому споживачу.

ЦІЛІ

Ідентичні        Неідентичні

Гармонійнівзаємовідносини

Фальшиво утлумаченівзаємовідносини

Погано керованівзаємовідносини

Неприязнівзаємовідносини

Рис. 3.20. Взаємовідносини у каналах товарорухуза гармонійністю (Штерн, 2002)

2) Залежно від характеру і цілей взаємовідносин:

поточні стратегічні — об'єднання;

постійні стратегічні — партнерство;

поточні оперативні — ділові взаємозв'язки;

постійні оперативні — ділові стосунки.

в'5

'яв'

зомєаз

03

!sа

Як показано на рис. 3.21, на протилежних боках взаємовідносинзнаходяться поточне оперативне здійснення транзакцій і постійністратегічні партнерські взаємовідносини (Штерн, 2002).

Поточні

Характервзаємозв'язків

Постійні

Стратегічні

Оперативні

Об'єднання

Партнерство

Ділові взаємозв'язки

Ділові стосунки

Рис. 3.21. Типологія взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей

Транзакції здійснюються у той час, коли покупець і постачаль-ник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конку-рентоспроможними цінами. Партнерство основане на тісних соціа-льних, економічних, службових та промислових взаємозв'язках, щовиникають з часом. Ціль стратегічного партнерства — зниженнясукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслідкомчого є отримання взаємної вигоди. Партнерські взаємовідносинигрунтується на тісному взаємозв'язку, довірі, виконанні зобов'язаньучасниками каналу (Штерн, 2002). Тобто партнерські взаємовідно-сини у каналі є тісним співробітництвом постачальників, виробни-ків, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки єдності по-глядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і розподіліфункцій і обов'язків при управлінні товарними запасами, розподілі,передпродажному та післяпродажному обслуговуванні тощо.

Таким чином, для того, щоб стратегічні об'єднання і партнерст-ва були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов(Штерн, 2002):

визнання взаємозалежності учасників каналу;

тісний взаємозв'язок у співробітництві учасників каналу;

точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав іобов'язків кожного учасника каналу;

узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної мети (цілей);

довіра і взаємозв'язок учасників каналу.

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява ціль-ного каналу, в якому зникають межі між його учасниками, що дося-гається завдяки тому, що в кожній організації існує безліч рівнів,робітники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших орга-нізацій каналу, забезпечуючи високу якість обслуговування спожи-вачів (Штерн, 2002).

Тенденція до консолідації власності в окремих секторах роздрі-бної торгівлі дозволяє зайняти домінуючі позиції та контролюватибільші частки споживчого ринку.

Система контрактів використовується, як правило, у прямомуканалі між магазином та виробником. У непрямому каналі вироб-ляється загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Залеж-но від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовикчи роздрібний магазин.

Взаємовідносини у каналах товароруху регулюються інтересамиучасників, ринком, тобто споживачами, а також державою. Так, вико-ристання ексклюзивної політики розподілу приносить вигоду як од-ній, так і іншій стороні, але такі взаємовідносини не повинні послаб-лювати конкуренції, сприяти створенню монополії на ринку. У цьомуаспекті закон стежить за тим, щоб не було зловживань у застосуваннівиключного дилерства чи ексклюзивного права на певній території.Дії виробника та посередника не повинні призводити до послабленняконкуренції.

Як зазначалося раніше, між учасниками одного, так і різних ка-налів можуть виникати конфлікти. Конфлікт у каналах товарору-ху — це форма взаємовідносин між учасниками каналів (товарови-робниками, посередниками), яка ґрунтується на зіткненні їх еконо-мічних інтересів, виникненні непорозумінь, які пов'язані з несуміс-ністю цілей, нечітким розподілом ролей і прав учасників каналу,різною оцінкою господарської ситуації і винагородою, що отриму-ють учасники каналу. Так, наприклад, постачальники товарів, фор-муючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити тарозширити контроль не тільки на оптові мережі, але і на процесиреалізації продукції споживачам. У свою чергу, споживачі бажаютьконтролювати весь ланцюг на стадіях матеріально-технічного за-безпечення, а посередницькі структури намагаються регулюватипроцеси і в обігу, і у виробництві, і у споживанні (Тридід, 2005).

Ознаками конфлікту у каналі є:

наявність конфліктної ситуації — накопичених протиріч,пов'язаних із діяльністю учасників каналу, що об'єктивно створю-ють підґрунтя для реального протиборства між ними;

неподільність об 'єкта конфлікту — того, на що претендуєкожен з конфліктуючих учасників каналу і що спричиняє їх проти-дію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);

активність суб'єктів конфлікту (частини учасників каналуконфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у продовженніконфліктного протистояння, що передбачає визначення проблемипротиріччя, тобто предмета конфлікту — об'єктивно існуючоїпроблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.

Залежно від ряду факторів існують такі види конфліктів у каналі:

за рівнем вираженості конфліктного протистояння:

відкриті — зіткнення учасників каналу є явно вираженим ісупроводжується активними діями, відкритою боротьбою (викори-стання «цінових війн» тощо);

закриті — відсутні зовнішні агресивні дії між конфліктую-чими сторонами, але при цьому використовуються побічні способивпливу (один з учасників є залежним від іншого, або ж у нього не-має достатньої влади);

за рівнями каналу:

горизонтальні — конфлікти між фірмами, що знаходяться наодному і тому самому рівні (між товаровиробниками, між підпри-ємствами оптової торгівлі, між підприємствами роздрібної торгове-льної мережі);

вертикальні — конфлікти, в які вступають представники різ-них рівнів одного й того самого каналу (між виробниками й під-приємствами оптової торгівлі, між виробниками і підприємствамироздрібної торгівлі, між підприємствами оптової та роздрібної тор-гівлі).

Наприклад, між виробниками й підприємствами оптової торгі-влі конфлікти мають місце практично постійно. Найчастіше вонипов'язані з підтримкою необхідного обсягу продажу, недостатнімизусиллями оптовиків у просуванні товарів, подорожчанням торго-вих послуг оптовика, негнучкою ціновою політикою виробника та ін.

Між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі конф-лікти виникають через непривабливе, з погляду виробника, розта-шування товару на полицях магазину, недостатність магазинної ре-клами, відсутність пріоритету в просуванні торгових марок, щошкодить товарній марці виробника тощо.

Між підприємствами роздрібної торговельної мережі конфліктвиникає в тому випадку, коли виробник включає до складу каналурозподілу додатково ще одне роздрібне підприємство торгівлі.Суть конфліктів полягає в різних підходах проведення цінової по-літики, рекламних заходів й ін., що в цілому призводить до втратиіміджу товару і підприємства-виробника.

за способом розв'язання конфліктів:

антагоністичні — протиріччя вирішуються у вигляді зник-нення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу івиграшу іншого;

компромісні — допускають декілька варіантів вирішенняконфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту,строків поставок, умов взаємодії;

за мотивацією:

прагматичні — спрямовані на подолання перешкод спільноїдіяльності учасників каналу;

особисті — переслідують корисні власні інтереси;

за каталізатором:

закономірні — виникають закономірно через визначені причини;

необхідні — виникають за необхідністю і за причинами, щораніше не були встановлені;

вимушені — спонтанно виникають за невизначеними причи-нами;

за функцією:

конструктивні — дозволяють пізнати проблему, сприяютьпошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо;

деструктивні — утворюють дисфункціональні наслідки (не-задоволеність, прагнення вийти з каналу, зниження продуктивнос-ті, погіршення співпраці у майбутньому, згортання взаємодії міжучасниками тощо);

за кількістю учасників:

діадичні — два учасники конфлікту;

локальні — дехто з членів каналу;

загальні — всі учасники каналу;

міжканальні — між двома або більше каналами;

за динамікою відповідно до її етапів:

виникнення:

стихійні;

заплановані;

розвитку:

короткочасні;

тривалі;

затяжні;

усунення:

керовані;

некеровані;

згасання:

спонтанно припиняються;

під впливом самих учасників;

вирішуються при втручанні ззовні;

за тактичною корисністю:

виправдані;

невиправдані;

за формою прояву (соціальною, економічною, морально-етичною):

прийнятні;

неприйнятні.

Причинами конфліктів можуть бути (Дуткевич, 2005):

розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріаль-них, фінансових, інформаційних тощо);

відмінності у цілях (окремі члени каналу можуть надати бі-льше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягненняяких формувався канал);

взаємозалежність задач (ні функції, ні засоби, ні обов'язки,ні влада, ні відповідальність не розподілені чітко між членами ка-налів);

низький рівень комунікації (погана передача інформації можебути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);

незбалансованість позицій (функції учасників каналу не під-кріплені повною мірою засобами його діяльності і відповідно пра-вами і владою);

неправильний контроль (невизначений, тотальний контрольобмежує учасників каналу);

недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стиму-лів, мотивів).

Існують групи методів, спрямованих на їх вивчення, оцінюван-ня, діагностику, аналіз та управління (табл. 3.3).

Таким чином, для того щоб уникнути конфліктних ситуацій,виробник повинен визначити права й обов'язки всіх учасників ка-налу, забезпечити кожному однакову підтримку і можливість оде-ржання прибутку. Комплекс основних елементів відносин містить:

цінову політику;

умови продажу;

закріплення за продавцем певної території;

визначення переліку послуг, що повинна надавати кожнасторона.

Цінова політика вимагає від підприємства-виробника розробкипрейскуранта і системи знижок, що оцінюються посередниками яксправедливі здатні принести їм прибуток.

Умови реалізації містять у собі стандарти здійснення платежів ігарантії виробника. Постачальники надають знижки при оплаті по-середникам, що здійснюють платежі точно в обумовлений термін.

Інші гарантують відсутність дефектів у товарах або незмінність цінна продукцію, що стимулює посередників закуповувати більшіпартії товару.

Таблиця 3.3

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНФЛІКТІВ У КАНАЛАХ

Загальні методи

Часткові або конкретні методи

Методи вивчення і оцінюванняконфліктних ситуацій

СпостереженняЕксперимент

Опитування, або анкетуванняСоціометричні методи

Методи управління конфліктами

Структурні методиПереговори

Методи діагностики і аналізуконфліктів

СпостереженняОпитування, або анкетуванняМетоди традиційної логіки (аналіз,синтез)

Факторний аналіз

Метод експертних оцінок

Метод аналізу за допомогою «дерева

рішень»

Метод картографічного аналізуКореляційно-регресійний аналіз

Закріплення певної території. Кожен посередник має інформа-цію про те, де і на яких умовах будуть працювати інші партнеривиробника.

Взаємні послуги і відповідальність повинні бути чітко обгово-рені, особливо з ексклюзивними партнерами. Наприклад, компаніяMcDonald's надає будівлі, підтримку в просуванні, систему обліку,забезпечує навчання співробітників, управлінські і технічні консу-льтації. В свою чергу підприємства, що здобувають право реалізаціїтоварів, зобов'язані відповідати стандартам партнера в утриманніприміщень, брати участь у нових рекламних компаніях.

Таким чином, є суттєві відмінності між учасниками у зв'язку зїх становищем у каналах, функціями, що виконуються, та прагнен-ням кожного підприємства до максимізації власних прибутків і ко-нтролю. У вдалих каналах вдається максимізувати співробітництвота мінімізувати конфлікти.

Конкуренція у каналах товароруху — це форма взаємовідно-син між учасниками каналів (товаровиробниками, посередника-ми), що грунтується на взаємному упорядкованому протиборствіз чітко визначеними й усвідомленими цілями та кінцевим ре-зультатом, метою якого є отримання певної вигоди. У роздрібнійторгівлі, наприклад, вигодою є отримання від постачальниківдодаткових послуг, товарів за більш низькими цінами тощо).При чому конкуренція може супроводжуватися конфліктом, аможе і не супроводжуватися. Особливість конкуренції — вико-ристання тільки тих форм боротьби, які визнані морально і єекономічно правовими.

Важливим моментом у взаємовідносинах між постачальником ізамовником є визначення співвідношення їх «сили». При чому цівзаємовідносини можуть бути характерними у відносинах між то-варовиробниками і оптовими чи роздрібними торговцями. Най-більш яскраво конкуренція представлена на роздрібному ринку,при цьому набуваючи форм внутрішньої і взаємної.

Внутрішня конкуренція має місце між аналогічними за спеціалі-зацією і типорозмірами, рівноцінними за масштабами і обсягамидіяльності торговельними підприємствами.

Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельнимипідприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягамиобігу з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту.

У сучасних умовах конкуренція на споживчому ринку є важли-вим фактором активізації діяльності роздрібних торговців. Вонапроводиться за такими напрямками (Апопій, 2005):

організації змішаної торгівлі — паралельної реалізації това-рів, які не належать до основної спеціалізації торговельного під-приємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асо-ртименті з метою створення додаткових зручностей для стабіль-ного контингенту покупців;

диверсифікації видів діяльності, коли поряд з основною спе-ціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торговці займаютьсязакупівлею, організацією громадського харчування, побутовим об-слуговуванням тощо;

правильного вибору місця розташування торговельногопідприємства, що дозволяє максимально ефективно використатимісцеві умови і здобути початкову конкурентну перевагу від ра-ціонального наближення пунктів реалізації до контингентівспоживачів;

побудови ефективної стратегії ведення роздрібної торгів-лі — довгострокової концепції функціонування та розвитку роз-дрібного торговця, що грунтується на рівномірному створенні, на-громадженні і розподілі ресурсів протягом усього часу йогодіяльності.

Контрольні запитання

У чому полягає сутність поняття «логістична система»?

Визначте специфічні особливості логістичної системи та властивостіїї як системи.

Визначте функціональні складові елементи логістичних систем.

Що є загальною метою логістичної системи? Як відбувається узго-дження цілей між різними її елементами?

Перелічіть основні завдання та функції логістичної системи. Пояс-ніть їх на конкретних прикладах.

Які терміни характеризують формування логістичних систем? Пояс-ніть їх зміст.

Наведіть повну класифікацію логістичних систем за інституціональ-ною ознакою.

Як поділяються логістичні системи залежно від характеру взаємо-зв'язку між елементами у системах? Намалюйте відповідні схеми.

Чим принципово відрізняються тяглові логістичні системи від під-штовхуючих? Наведіть інші класифікації логістичних систем та критеріївибору типу логістичної системи.

Охарактеризуйте тенденції розвитку логістичних систем.

Опишіть логістичні інформаційні системи.

Дайте визначення терміна «логістичний ланцюг», наведіть йогокомпоненти.

Назвіть характеристики логістичного ланцюга та розкрийте їх зміст.

Наведіть схеми логістичного ланцюга та організації вантажопотоків.

Від яких факторів залежить форма, організаційна побудова логісти-чного ланцюга та ефективність зв'язків між його ланками?

Наведіть схему потоків у каналах товароруху. Як вони взаємодіютьміж собою?

Дайте визначення каналу товароруху, визначте його відмінність відлогістичного каналу і каналу збуту.

Назвіть принципи побудови каналу товароруху та функції, які вінвиконує.

Наведіть класифікацію та сутність кожного з видів каналу товароруху.

Назвіть переваги та недоліки, мотиви створення та особливості ка-налів товароруху за розподілом функціональних обов'язків і повноважень.

Які показники піддаються техніко-економічному аналізу роботиканалів?

За якими цілями та вимогами здійснюється вибір каналу товароруху?

Визначте сутність та наведіть приклади співробітництва у каналахтовароруху.

Розкрийте зміст конфліктів у каналах, наведіть їх класифікацію тапоясність сутність кожного з видів конфліктів.

Сформулюйте сутність конкуренції у каналах товароруху та охара-ктеризуйте конкуренцію на роздрібному ринку.

ЛОГІСТИКАПОСТАЧАННЯ