ПЕРЕДМОВА

За нашого часу, коли умовою економічного розвитку підпри-ємств є активна діяльність на ринку, життєво важливими стаютьзнання кінцевого споживача, уміння підприємств гнучко реагува-ти на всі його вимоги. Інакше неможливо забезпечити продаж то-вару, підвищити прибутковість підприємства. Вкрай необхідновивчати можливості та ефективність різних форм і методів про-дажу товарів, здійснювати роботу з формування потреб населен-ня, підвищення престижу торгової марки та підприємства. Такийтип економічної поведінки підприємств зазвичай асоціюється змаркетингом.

Маркетинг (від англ. market — ринок) дослівно означає рин-кову діяльність; роботу з ринками для того, щоб зробити реаль-ним потенційний обмін з метою задоволення попитів і потреблюдей.

Прийнято розрізняти ринок покупців і ринок продавців. Ринокпокупців — це ринок, на якому продавці повинні не просто про-давати, а бути вправними торговцями; споживачі вибирають збезлічі товарів те, що їм подобається. Ринок продавця характери-зується ситуацією, коли попит значно перевищує пропозиції то-вару, тобто існує дефіцит. Майже всі товари і послуги при виходіна такий ринок миттєво реалізуються. Саме наявність товарів ві-діграє основну роль у формуванні попиту на цьому ринку. На рин-ку продавців товарний асортимент нечисленний, масштаби виро-бництва невеликі, конкуренції взагалі нема: покупець змушенийбрати те, що викидають на ринок виробник, продавець.

Головне в маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий пі-дхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попи-ту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги; з друго-го — активний вплив на ринок, існуючий попит, на формуванняпотреб і купівельних переваг. Цим і визначаються основні прин-ципи управління маркетингом.

Через деякий час відбувається вдосконалення процесу обмінуз боку тих, хто в ньому бере участь. Іншими словами, відбуваєть-ся набуття фірмою професійних навиків в управлінні маркетин-гом. Філіп Котлер визначає управління маркетингом як «аналіз,планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів,розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигіднихобмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних за-вдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обся-гів збуту, збільшення частки ринку і подібне». Таким чином, сут-ність управління маркетингом полягає в тому, щоб знайти опти-мальну кількість клієнтів, необхідну для реалізації всьоговироблюваного фірмою в даний момент обсягу продукції. Цеозначає не тільки створення та розширення попиту, а й проблемийого зміни, а іноді й скорочення. Отже, завдання управління мар-кетингом полягає «у впливі на рівень, час і характер попиту в та-кий спосіб, щоб це допомагало організації в досягненні цілей»,які стоять перед нею, тобто «управління маркетингом — цеуправління попитом». Виходячи з цього, управління маркетингомстосується питань вивчення необхідного рівня попиту на товариконкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попи-ту над необхідним, їх відповідності, та ситуації, коли реальнийпопит нижчий від необхідного. Процес управління маркетингомохоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту тайого стимулювання, рекламні кампанії й дослідження маркетин-гу, управління товарами і ціноутворення.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій ше-сти альтернативних підходів: концепції вдосконалення вироб-ництва, концепції вдосконалення товару, концепції інтенсифі-кації комерційних зусиль, концепції класичного маркетингу,концепції соціально-етичного маркетингу та концепції марке-тингу взаємодії. Виходячи зі сказаного вище, ефективністьуправління маркетинговою діяльністю фірми визначається до-сягненням концепцією маркетингової взаємодії таких цілей:максимально можливого рівня споживання; максимально ши-рокий вибір товарів, які надаються споживачам; максимальнепідвищення якості життя суспільства в цілому та його окремихчленів. Інтерес до маркетингової діяльності і, відповідно, заці-кавленість у найефективнішому маркетинговому управлінніпосилюються в міру усвідомлення все більшою кількістю ор-ганізацій у сфері підприємництва, міжнародній і некомерцій-ній сферах того, як саме маркетинг сприяє їхній успішнішійдіяльності на ринку.

У навчальному посібнику розглянуто теоретичні й методоло-гічні основи маркетингового управління (маркетинговий мене-джмент), його сутність, етапи становлення і розвитку, процеду-ри, методи і прийоми, а також його місце в системі економічнихнаук.

Навчальний посібник пропонується для студентів економіч-них спеціальностей, які навчаються за програмами бакалавр, спе-ціаліста і магістра. Отримані в процесі навчання курсу теоретичніта практичні знання сприятимуть формуванню висококваліфіко-ваного й ерудованого фахівця в галузі ринкової економіки.

Разом з авторами, вказаними на титульному аркуші, в підго-товці цього навчального посібника брали участь також інші ви-кладачі кафедри «Маркетинг» Донецького національного універ-ситету: канд. екон. наук, доц. Ковалів В. Г; канд. екон. наук, доц.Николайчук В. Е.; канд. екон. наук, доц. Леонова Г. Д.; канд.екон. наук, доц. Гриценко С. І.; канд. екон. наук, доц. Прозоро-ва І. В.; канд. екон. наук, доц. Іваненко Л. М.; доц. Шестопало-ва Л.В.; канд. екон. наук Фролов О. В; ст. викладач Подільсь-кий Р. Ю.; асист. Мороз О. А; асист. Калініченко М. П.

1.1. Сутність і роль маркетингув управлінні сучасною фірмою

Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічнихі практичних знань, котра розроблялася в межах загального курсукомерційної справи й викладалася в різних вищих і середніх на-вчальних закладах Заходу, сформувався на початку XX століття.

На практиці ця теорія знайшла своє застосування наприкінці50-х — на початку 60-х років XX століття, коли окреслився новийпідхід до підприємницької діяльності: коли на зміну ринку продав-ців прийшов ринок покупців і закріпилася думка, що надійною га-рантією досягнення цілей підприємства є визначення потреб і ба-жань вибраних груп споживачів та задоволення їхніх потреб ефек-тивнішими і якіснішими способами, ніж це роблять конкуренти.

У західній економічній літературі існує не одна сотня визна-чень маркетингу. Так, один із засновників маркетингу, провіднийфахівець Американської асоціації маркетингу, професор Північ-но-Західного Університету США Філіп Котлер дає таке визна-чення: «Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованоїна задоволення попиту й потреб за допомогою обміну».

Теодор Левіт — один із відомих американських теоретиків су-часного маркетингу — зазначає: «... Комерційні зусилля зі збу-ту — це турбота про інтереси продавця щодо перетворення йоготовару на готівку, а сучасна маркетингова орієнтація — турботапро задоволення потреб споживача шляхом надання йому затребу-ваного товару та цілої низки додаткових послуг, пов'язаних зістворенням, постачанням і споживанням цього товару».

Відомий німецький фахівець у галузі маркетингу X. Неффертвідзначає: «Маркетинг — це координація, планування і контрольна фірмі з метою утримання наявних ринків і завоювання потен-ційних».