2.1. Роль інформаціїв маркетинговому управлінні

магниевый скраб beletage

Здійснення маркетингової діяльності базується на викорис-танні різноманітної інформації, необхідної для прийняття ефек-тивних управлінських рішень. Вважається, що «рецепт для хо-рошого вирішення — 90 % інформації й 10 % натхнення».

Інформація трактується як міра усунення невизначеності проякий-небудь факт або явище і представляється як сукупність ві-домостей, які виступають об'єктом передачі, зберігання й оброб-лення.

Інформація має різні форми подання, найчастіше — це дру-карський текст, документи, графіки і таблиці.

Інформація в системі маркетингового управління підприємст-ва має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяль-ність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на рин-ку. Більшість маркетингових досліджень і заходів самі по собі єінформаційними. Наприклад, вивчення конкурентного попиту натовари, дослідження ринків збуту, врахування вимог споживачівдо характеристик продукту. Виконання цих заходів потребує пер-винних знань про об'єкт діяльності, а сам процес реалізації поро-джує нові дані, необхідні для встановлення зворотного зв'язку зоб'єктом з метою коригування поточних впливів і розробленнямайбутніх маркетингових програм.

Прикладом тут може служити завдання організації щодо про-сування товару на новий ринок збуту, вирішенню якого передуєретельне вивчення попиту на пропонований вид продукції, оцін-ка купівельної спроможності споживачів, аналіз діяльності наринку фірм-конкурентів тощо.

Відсутність необхідної маркетингової інформації, використо-вування неточних або неактуальних даних можуть стати причи-ною економічних прорахунків.

Мета використання маркетингової інформації полягає в змен-шенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Це потребує збирання, передачі, зберігання, обробки і видачізначних обсягів різноманітної за характером інформації. Тому мар-кетингову діяльність потрібно розглядати як частину об'єктивноіснуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потребконкретних користувачів в інформації, що ґрунтується на засто-суванні спеціальних методів і засобів її отримання, оброблення,накопичення і видачі в зручному для використання вигляді.

Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетинго-вих заходів, називають зазвичай системою маркетингової інфор-мації (СМІ). Її формування і функціонування спирається на сис-тему інформаційного забезпечення маркетингу.

Як правило, розвинена СМІ включає такі підсистеми: внутріш-ньої інформації, зовнішньої та інформації маркетингових дослі-джень.

Система внутрішньої інформації містить сукупність даних, яківиникають на підприємстві (фірмі) у формі бухгалтерської і ста-тистичної звітності, оперативної й поточної виробничої та науко-во-технічної інформації.

Система зовнішньої інформації об'єднує відомості про станзовнішнього середовища підприємства, ринку та його інфраструк-тури, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, захо-ди державного регулювання ринкових механізмів тощо. Ці данізосереджені в публікованих періодичних і спеціальних виданнях,статистичних збірниках, кон'юнктурних оглядах комерційнихдослідницьких організацій. Вони збираються також фахівцями змаркетингу на основі відвідувань виставок і конференцій, прове-дення переговорів і ділових зустрічей.

Система інформації маркетингових досліджень базується наінформації, котру отримують у результаті проведення дослідженьконкретних напрямків маркетингової діяльності, таких як аналізпараметрів ринку і його освоєння конкурентами, вивчення тенден-цій ділової активності партнерів, політики цін і способів просу-вання товарів, реакцій на нові товари, а також короткострокове ідовгострокове прогнозування обсягів реалізації товарів. Марке-тингові дослідження можуть проводитися власною спеціалізова-ною службою підприємства (фірми) або відповідними комерцій-ними організаціями, що спеціалізуються на наданні послуг угалузі маркетингових досліджень.

Внутрішня, зовнішня і дослідницька маркетингова інформаціяможе мати різний характер залежно від періодичності виникнен-ня, призначення, відношення до обробки і т. п.

За періодичністю або стабільністю виникнення маркетинговуінформацію підрозділяють на постійну, змінну та епізодичну.

Постійна інформація відображає постійні, тобто тривалий часнезмінні показники маркетингового середовища.

Змінна інформація показує фактичні кількісні та якісні харак-теристики функціонування об'єктів маркетингу.

Епізодична інформація формується в міру необхідності, на-приклад, коли потрібно отримати додаткові дані про нового кон-курента для оцінки можливої зміни ціни товару, що продається.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на: до-відкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну і регулюючу.

Довідкова інформація має ознайомлювальний, допоміжнийхарактер, відображає порівняно стабільні ознаки об'єктів марке-тингу і представляється у вигляді системи довідників по фірмах,техніко-експлуатаційних характеристиках продукції, цінах, та-рифах тощо.

Рекомендаційна інформація формується в результаті спеціаль-них маркетингових досліджень або на основі аналізу даних, щонаводяться в друкованих виданнях і комерційних базах даних.Вона містить прогнози продажу продукції, пріоритети вибору ці-льових ринків, агентів-посередників, фірм-постачальників сиро-вини і подібне.

Нормативна інформація формується в основному у виробни-чій сфері й включає норми і нормативи різних елементів вироб-ництва, а також нормативні законодавчі акти.

Сигнальна інформація виникає зазвичай у ході появи відхи-лень фактичної поведінки об'єктів маркетингового середовищавід запланованої.

Після встановлення причин відхилень з метою їх усуненнявживаються відповідні заходи, котрі відображають у регулюючійінформації.

Істотне значення надається класифікації маркетингової інфор-мації стосовно обробки. При цьому маркетингові дані підрозді-ляються на первинні, вторинні й похідні.

Первинні дані — це тільки-но отримана інформація для вирі-шення конкретної досліджуваної проблеми або питання.

Вторинна інформація містить дані, зібрані раніше для цілей,відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми.

Похідна інформація є результатом первинної, вторинної абоіншої похідної інформації з метою формування інформації, орієн-тованої на вирішення поставленого завдання. Вона може форму-ватися у вигляді логічних висновків і умовиводів.

Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації поля-гають ось у чому.

Первинні дані мають такі принципові переваги:

їх збирають відповідно до точних цілей певного дослідни-цького завдання;

методологія збирання даних контролюється й відома ком-панії;

усі результати доступні для компанії, яка може забезпечитиїхню конфіденційність для конкурентів;

немає суперечливих даних із різних джерел;

надійність може бути визначена (за бажання);

якщо вторинна інформація не дає відповіді на всі запитан-ня, то збирання й аналіз первинних даних — це єдиний спосіботримати необхідні відомості.

Недоліки первинних даних полягають у такому:

збирання первинних даних може зайняти багато часу (на-приклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів проб-ного маркетингу, може знадобитися більше шести місяців);

можуть бути потрібними великі витрати на їх отримання;

деякі види інформації не можуть бути отримані (напри-клад, дані перепису);

підхід компанії може мати обмежений характер;

фірма може бути не спроможною збирати первинні дані.

Вторинна інформація має такі загальні переваги:

багато її видів є недорогими, оскільки не потрібне збираннянових даних (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевихпублікацій, урядових видань, періодичної преси тощо);

інформація зазвичай збирається швидко (матеріали фірм,галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, щозберігаються в бібліотеках, можуть бути зібрані й проаналізованіпрактично негайно, тоді як для отримання первинних даних можезнадобитися декілька місяців);

часто існує кілька джерел інформації;

джерела інформації (наприклад урядові) можуть міститидані, котрі фірма не може сама отримати;

інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, є вель-ми достовірною;

вона допомагає в ситуаціях, коли потрібен попередній аналіз.

Вторинна інформація має й ряд загальних недоліків:

наявна інформація може не підходити для цілей дослі-дження, що проводиться, через свою неповноту, дуже загальнийхарактер і т. д. (це пояснюється тим, що вона спочатку збираласядля інших цілей. Наприклад, одиниці вимірювання можуть відріз-нятися від тих, що були потрібні, фірмі можуть бути необхіднірегіональні або місцеві дані, тоді як вторинна інформація моженосити більш узагальнений характер або ж дані по галузевомузбуту не розподілені за віковими групами, рівнями прибутків);

вторинна інформація може бути старою або застарілою(унаслідок того, що інформація збиралася раніше для інших ці-лей, вона вже може втратити термін своєї «цінності»; статистичнідані, зібрані кілька років тому, і висновки з них уже можуть бутинедостовірними);

методологія, що лежала в основі збирання даних (напри-клад, розмір вибірки, термін виконання дослідження), може бутиневідомою;

можуть публікуватися не всі результати дослідження (час-то це пов'язано з небажанням надати інформацію конкурентам);

можуть існувати суперечливі дані;

оскільки багато дослідницьких проектів не можуть бутиповторені, надійність інформації не завжди відома.

Існують два основні види вторинної інформації: внутрішня йзовнішня.

Внутрішня вторинна інформація. До того, як розпочати ви-трачати час і засоби на пошук зовнішньої інформації або займа-тися первинним дослідженням ринку, яке є дуже дорогим, необ-хідно вивчити інформацію, котра є всередині фірми:

Бухгалтерія:

фінансова бухгалтерія;

дебіторська бухгалтерія;

кредиторська бухгалтерія.

Внутрішньовиробнича статистика:

статистика виробництва;

статистика збуту;

статистика обороту;

статистика рекламацій;

складська статистика;

закупівельна статистика;

кадрова статистика;

статистика витрат;

фінансова статистика.

Система обліку витрат:

виробничий облік;

розрахунок планових витрат;

калькуляція.

Короткострокова калькуляція прибутку:

щомісячний розрахунок виробничого результату;

розрахунок внеску в покриття витрат по товарах, групахтоварів, замовленнях, регіонах;

робота торговельних представників по регіонах.

Звіти зовнішніх служб підприємств.

Звіти попередніх досліджень, які ґрунтуються на результатахминулих маркетингових розробок, досить часто зберігаються длямайбутніх досліджень. Коли проблема досліджується вперше, вонає первинними даними. Подальші посилання на звіти є вторинними,оскільки вони використовуються не для первинного призначення.

Письмові відомості можуть збиратися керівництвом, особами,які займаються маркетингом, торговим персоналом. Серед інфор-мації, доступної з письмових повідомлень, можна відзначитистандарти для визначення результативності маркетингу і скаргиспоживачів.

Зовнішня вторинна інформація.

Разом із внутрішніми джерелами інформації, у розпорядженнікерівництва підприємства є й зовнішні джерела, які можна поді-лити на дві великі групи: урядові й неурядові.

Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описо-вого матеріалу з таких питань, як надання франшиз, ціноутво-рення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Ціматеріали зазвичай розповсюджуються безкоштовно або прода-ються за номінальну ціну.

Неурядові джерела інформації можна поділити на чотиригрупи:

публікації торгових і промислових асоціацій;

періодичні видання;

книги, монографії та інші неперіодичні видання;

публікації комерційних дослідницьких організацій.

Періодичні видання містять статті щодо різних аспектів мар-кетингу, опубліковані професійними асоціаціями, традиційнимивидавничими компаніями чи галузевими асоціаціями і доступніабо в бібліотеках, або через підписку.

Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікуютьбагато організацій.

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю дієвостімаркетингових заходів підприємствам потрібна інформація проклієнтів, конкурентів, дилерів та інші сили, котрі діють на ринку.Така інформація збирається, аналізується й використовується задопомогою маркетингових інформаційних систем.

2.2. Маркетингові інформаційні системи

У XIX столітті більшість фірм були невеликими, і їхні праців-ники знали своїх клієнтів особисто. Керівники збирали маркетин-гову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними,ставлячи запитання.

У XX столітті посилилися три тенденції, що зумовили необ-хідність отримання більш обширної і більш доброякісної марке-тингової інформації:

Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу взагальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює те-риторію свого ринку, і її керівники вже не знають усіх клієнтівбезпосередньо. Необхідно знайти якісь інші шляхи збирання мар-кетингової інформації.

Перехід від купівельних потреб до купівельного попиту.У міру зростання своїх прибутків покупці стають усе більш роз-бірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передба-чувати реакцію покупців на різноманітні характеристики, оформ-лення та інші властивості товарів, тому вони звертаються домаркетингових досліджень.

Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями мар-кетингу, такими як привласнення товарам марочних назв, індиві-дуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту, тож їм потрі-бна інформація про те, як реагує ринок на використання цихзнарядь.

Якщо підходити до збирання маркетингової інформації як довипадкової, рідкісної події, яка необхідна тільки тоді, коли потріб-но отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низ-кою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

результати попередніх досліджень зберігаються в незруч-ному для використання вигляді;

непомітні зміни в навколишньому середовищі та діях кон-курентів;

проводиться несистематизоване збирання інформації;

виникають затримки у разі необхідності проведення новогодослідження;

щодо ряду тимчасових періодів немає даних, необхіднихдля аналізу;

маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

дії є лише реакцією, а не прогнозуванням.

Маркетингові дослідження потрібно розглядати як частинупостійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необ-хідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постій-ного спостереження за навколишнім середовищем і зберіганняданих з тією метою, щоб їх можна було аналізувати в майбут-ньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити яксукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналі-зу й розповсюдження інформації для випереджуючих маркетин-гових вирішень на регулярній постійній основі. На рис. 2.1. зо-бражено схему маркетингової інформаційної системи.

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, котрі визначаютьзагальні напрями планування маркетингу. На ці цілі впливаютьчинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, еконо-міка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, ви-значені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку,цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетинговустратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) тауправління.

Коли план маркетингу визначено за допомогою інформаційноїмережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і зби-рання даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні пот-реби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослі-дження дає точну інформацію для вирішення дослідницьких про-блем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається(внутрішні вторинні дані), або збір зовнішньої вторинної та/абопервинної інформації. Постійне спостереження — це процедура,за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнєсередовище. Таке спостереження може включати вивчення бюле-тенів новин, регулярне отримання інформації від співробітників іспоживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереженняза діями конкурентів. Зберігання даних — це накопичення всіхвидів значущої внутрішньої фірмової інформації (такої, як обсягпродажу, витрати, робота персоналу тощо), а також інформації,зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостере-ження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються дляподальшого використання.

Залежно від ресурсів фірми і складнощів інформаційних пот-реб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'юте-ризованою або ні. Невеликі фірми можуть ефективно використо-вувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіхубудь-якої системи — це послідовність, ретельність і хороша тех-ніка зберігання.

Плани маркетингу потрібно реалізувати на основі даних,отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, у результаті пос-тійного спостереження фірма може дійти висновку, що вартістьсировини зросте на 7 % протягом наступного року. Це дасть ком-панії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, пе-рерозподіл витрат, ухвалення додаткових витрат) і вибрати однуз альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фір-ма може бути захоплена зненацька і буде змушена прийняти насебе додаткові витрати без якого-небудь вибору. Загалом марке-тингова інформаційна система дає безліч переваг:

організоване збирання інформації;

уникнення криз;

координація плану маркетингу, швидкість;

результати, які подають у кількісному вигляді;

аналіз витрат і прибутку.

Однак створення маркетингової інформаційної системи можебути непростою справою. Значні первинні витрати часу і людсь-ких ресурсів, великі складнощі можуть бути пов'язані зі створен-ням системи.

Намагаючись вирішити цю проблему, багато фірм розробля-ють сучасні спеціалізовані системи маркетингової інформації(СМІ). Система маркетингової інформації — постійно діюча сис-тема взаємозв'язків людей, устаткування та методичних прийо-мів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки й розпо-всюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для вико-ристання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдоско-налення планування, втілення в життя і контролю за виконанняммаркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інфор-мації можна подати у вигляді схеми (рис. 2.2).

Маркетинговаінформація

Маркетинговаінформація

Маркетинговесередовище

Цільовіринки

Каналимаркетингу

Конкуренти

Конкуруючіаудиторії

Фактори макросередовища

Системавнутрішньоїзвітності

  • <—>

Система аналізумаркетинговоїінформації

Система маркетинговоїінформації

Система марке-тинговихдосліджень

І X t

Система зборупоточної зов-нішньої мар-кетингової ін-формації

1

Управляючіз маркетингу

Аналіз

Планування

Втіленняв життя

Контрольза виконанням

Маркетингові рішення та комунікації

Рис. 2.2. Концепція системи маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перелічені складові маркетинговогосередовища, за якими повинне вестися постійне спостереження.Інформація збирається й аналізується за допомогою чотирьох до-поміжних систем, які у своїй сукупності й складають систему ма-ркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системизбирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, системимаркетингових досліджень та системи аналізу маркетингової ін-формації. Потік інформації допомагає в проведенні аналізу, пла-нування, втіленні в життя і контролю за виконанням маркетинго-вих заходів. Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятихрішень та інших комунікацій.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інфор-мації забезпечує керівників інформацією про останні події. Ценабір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керів-ники отримують повсякденну інформацію про події, що відбува-ються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інфор-мацію читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмов-ляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та інши-ми особами, котрі не є штатними працівниками фірми, а такожобмінюючись відомостями з іншими керівниками і співробітни-ками самої фірми. Добре організовані фірми вживають додатко-вих заходів, щоб підвищити якість і збільшити кількість збираноїзовнішньої поточної інформації.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксу-вати події, що відбуваються, й повідомляти про них. Адже торго-вельні агенти — це «очі і вуха» фірми. Вони перебувають у виня-тково вигідному становищі для збирання відомостей, яких неотримаєш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торгов-ців та інших своїх союзників, прагнучих передавати їй важливівідомості. У деяких фірмах призначають фахівців, які відповіда-ють за збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації.Зокрема, фірми висилають на місця так званих «уявних» покуп-ців, які стежать за персоналом роздробу. Про конкурентів можнабагато що дізнатися:

а)         купуючи їхні товари;

б)         відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані ви-ставки;

в)         читаючи опубліковані ними звіти і відвідуючи збори акціо-нерів;

г)         розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями кон-куруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачаль-никами й агентами із фрахтових операцій;

д)         збираючи їхню рекламу;

е)         читаючи газети і документи професійних асоціацій.

По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників

зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок рекламиконкурентів, відомостей про їхні витрати на рекламу і набори ви-користовуваних ними засобів реклами вдаються до платних пос-луг бюро вирізок.

По-четверте, низка фірм має спеціальні відділи зі збирання йрозповсюдження поточної маркетингової інформації. Такі служ-би дають змогу різко підвищити якість інформації, що надходитьдо керівників з маркетингу.

Деякі ситуації керівникам з маркетингу потрібно вивчати деталь-но. Часто керівники не можуть чекати надходження інформації час-тинами. Окремі ситуації потребують проведення формального дос-лідження. А оскільки у керівника немає, як правило, ні часу, нівміння для отримання такої інформації власними силами, проведен-ня формального маркетингового дослідження потрібно замовляти.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень кі-лькома способами. Невелика фірма може звернутися з проханнямспланувати й провести таке дослідження до студентів або виклада-чів місцевого навчального закладу, а може й найняти для цього спе-ціалізовану організацію. Багато великих компаній (більше 73 %)мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділіможе бути від одного до декількох десятків співробітників. Керів-ник службою маркетингових досліджень зазвичай підпорядкову-ється віце-президентові з маркетингу й виконує функції керівникадосліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фі-рми. Серед співробітників відділу — розроблювачі планів дослі-джень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.

Підприємство діє в таких умовах, які постійно змінюються,що зумовлено різнобічністю відносин, котрі складаються всере-дині нього, а також з іншими економічними суб'єктами. Сукуп-ність цих відносин і становить поняття середовища маркетингу.Воно багато в чому визначає характер діяльності фірми і повиннов обов'язковому порядку детально розглядатися в процесі прове-дення маркетингових досліджень. Для того, щоб визначити мар-кетингову стратегію і втілити її в життя, керівництво мусить матиґрунтовні уявлення про:

внутрішнє середовище підприємства, його потенціал та тен-денції розвитку;

зовнішнє середовище, його особливості та місці, що займаєв ньому це підприємство.

Внутрішнє середовище аналізується за такими напрямками:

кадри (їхній потенціал, кваліфікація; підбір, навчання іпросування; оцінка результатів праці й стимулювання; збережен-ня і підтримання відносин між працівниками тощо);

організація управління (комунікаційні процеси; організа-ційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав та ві-дповідальності; ієрархія підпорядкування);

фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутко-вості, створення інвестиційних можливостей);

маркетинг (стратегія продукту; цінова стратегія; збутовастратегія; комунікаційна стратегія).

Мета дослідження внутрішнього середовища — з'ясуваннясильних і слабких сторін підприємства. Розкриті сильні сторонислугують базою, на котру підприємство спирається в конкурент-ній боротьбі і яку воно має розширювати й зміцнювати. Об'єктомнайпильнішої уваги повинні стати слабкі сторони. Необхідно на-магатися позбавитися більшості з них.

Як зазначалося вище, макрооточення (макросередовище) фор-мує загальні умови середовища, в якому знаходиться підприємс-тво. У більшості випадків макросередовище не має специфічногохарактеру відносно окремо взятої фірми. Проте кожна з них від-чуває на собі її вплив і не може управляти нею.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займаєважливе місце під час аналізу ринкових можливостей підпри-ємств. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуютьсячисельності населення, розміщення його по окремих країнах і ре-гіонах, вікової структури з виокремленням працездатного насе-лення, учнів та пенсіонерів.

Економічні чинники є не менш важливими, ніж демографічні.Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо ви-значити, які товари і послуги вони захочуть придбати. На плато-спроможний попит населення впливають багато чинників, середяких:

рівень економічного розвитку самої країни;

розмір заробітної платні;

інфляція;

безробіття.

Необхідно враховувати високу залежність попиту від рівняприбутку. Важливо також знати структуру розподілу прибутківміж різними групами населення. Нерівномірність такого розподі-лу — цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслугову-вання певного сегмента ринку фірма повинна виходити з матері-ального становища своїх потенційних клієнтів.

Науково-технічний фактор дає змогу своєчасно побачити тіможливості, які наука й техніка відкриває для нових видів това-рів і послуг, їхнього збуту та вдосконалення обслуговування клі-єнтів.

Істотний вплив на діяльність підприємства здійснюють відно-сини з контактними аудиторіями, які також підлягають аналізу йвивченню.

Дослідження ринку — найпоширеніший напрям у маркетин-гових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання данихпро ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси роз-витку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та іншихчинників. Досліджується структура, географія ринку, місткість,динаміка продажу, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнк-тура, що склалася, можливості та ризики. Основними результа-тами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнк-турних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху.Визначаються найефективніші способи ведення конкурентноїполітики на ринку й можливості виходу на нові ринки. Здійсню-ється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринковихніш.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оці-нювання конкурентного середовища, в якому працює або має на-міри діяти фірма, вивчення реальних і потенційних конкурентів.Конкурент — важливий елемент інфраструктури системи марке-тингу, що впливає на маркетингову стратегію фірми відносно то-вару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження по-зицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і потребуєзалучення значного обсягу інформації. Вона може бути отриманаз різноманітних джерел: загальноекономічних; галузевих; реклам-них проспектів; буклетів; каталогів.

Нерідко важливу інформацію про конкурентів мають у своємурозпорядженні збувальники, посередники. Всебічне й постійневивчення конкурентів приносить помітні результати.

Ринок.

На якому за величиною ринку оперує кожен із конкурентів?

Як конкуренти зазвичай упроваджуються на ринок?

Як розставлені пріоритети конкурентів на даному ринку?

Наскільки швидко конкуренти пристосовуються до різних си-туацій на ринку?

Наскільки гнучкою є ринкова стратегія конкурентів?

Як конкуренти реагують на можливість ринкової диверсифі-кації?

Продукт.

Наскільки ефективно конкуренти відгукуються на запити йбажання споживачів?

Як конкуренти діють при заповненні «ніші» у споживацькомупопиті?

Наскільки ефективно діють конкуренти у сфері продовженняжиттєвого циклу виробів?

Якою мірою і за рахунок чого конкуренти намагаються збіль-шити свою частку ринку?

Наскільки широким є асортимент виробів і послуг, пропоно-ваних конкурентами?

Якою гнучкістю володіють виробничі системи конкурентів,їхні інженерно-конструкторські підрозділи?

Як поводяться конкуренти стосовно розробки нових виробів?

Наскільки гнучкими є конкуренти у сфері контролю за відпо-відністю своїх виробничих потужностей умовам ринку?

Ціни.

Як поводяться конкуренти у сфері ціноутворення на нові ви-роби?

Якої політики цін дотримуються конкуренти відносно вжеосвоєних у виробництві видів виробів і послуг?

Просування продукту на ринку.

Якій формі реклами конкуренти віддають перевагу?

Якого роду збутові підрозділи і служби є у конкурентів?

Наскільки тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутовихслужб зі стратегією підприємства в області реклами своєї продук-ції, стратегією розвитку збутового потенціалу?

Організація збуту і розподілу.

Якої стратегії дотримувалися конкуренти у сфері збуту, щобвийти на даний ринок?

Які форми збуту конкуренти вважають за краще використову-вати?

Яким чином конкуренти здійснюють контроль за каналамизбуту?

Оцінку конкурентоспроможності фірми потрібно проводити вкомплексі, включаючи аналіз її слабких і сильних сторін. Необ-хідну комплексну оцінку можна отримати, використовуючи спе-ціальні аналітичні таблиці, в яких містяться дані про фірму та їїосновних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дає змогувстановити істинне становище фірми на ринку, визначити клю-чові чинники успіху.

Інформація про конкурентів, згрупована за певними показни-ками, допомагає фірмі краще з'ясувати стратегію конкурентів,методи їхньої виробничо-збутової, торгової, цінової, рекламноїдіяльності.

Сегментація ринку стосовно конкурентів дозволяє фірмі чіт-кіше уявити свої порівняльні переваги, визначити сильні й слабкісторони. Об'єктивна оцінка становища фірми в конкурентномусередовищі має бути проведена по всіх функціях, підрозділах інапрямках діяльності (виробництво, продаж, організація мене-джменту, фінанси, маркетинг).

Вивчення товару конкурента дає змогу виявити не тільки йо-го, але й свої слабкі та сильні сторони. Деякі фірми використо-вують споживацькі панелі для оцінювання власних товарів і то-варів конкурентів, проводять опитування дистриб'юторів, фахів-ців, покупців. «Форд», наприклад, купує вироби конкурентів ірозбирає їх (прийом конструювання навпаки). Відомо, що багатофірм у своїх дизайнерських розробках ураховують товари конку-рентів.

Конкурентоспроможність фірми або товару — поняття віднос-не, особливо в динаміці. Вона залежить від конкретних умов, щоскладаються на тому або іншому ринку (стан ринку, його доступ-ність, вид товару, умови продажу і платежу).

Разом з тим, конкурентоспроможність — поняття комплексне,що передбачає декілька рівнів конкурентної переваги. Щоб за-безпечити гідне (лідируюче) становище фірми на ринку, важли-вим стратегічним завданням стає випередження конкурентів урозробленні та освоєнні нових товарів, нової технології, новогодизайну, нового рівня витрат виробництва, нових цін, нововве-день у системі розподілу і збуту. Тим самим досягається відразудекілька параметрів конкурентної переваги.

Наприклад: в Україні ринок Інтернету вступає в нову фазу ро-звитку й перетворюється на важливе джерело ділової, пізнавальноїта розважальної інформації. Чисельність користувачів Інтернет,що постійно зростає, викликає не менш швидке зростання і роз-виток тих сегментів ринку інформаційних технологій, які прямоабо побічно з ним пов'язані.

Усі провайдери мережі Інтернет (90 %) — географічно розта-шовані в найбільших містах України, найрозвиненіших з еконо-мічної точки зору: Донецьк, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Київ,Одеса, Харків, Львів. У середньому один провайдер надає послу-ги 730 користувачам.

Найпоширенішим способом доступу до Інтернет в Україні єпідключення по комутованій телефонній лінії (dial-up — 88,3 %),хоча майже всі провайдери також пропонують постійне підклю-чення по некомутованому з'єднанню.

На вибір компанії-провайдера приватними й корпоративнимикористувачами впливають однакові чинники: вартість послуг(58,7 % — 46,5 %); якість зв'язку (57,5 % — 41 %); швидкість пере-давання даних (32,6 % — 19,3 %); швидкість доступу (21,5 % -15 %).

Середній користувач в on-line проводить 15 годин на тиждень,що в 1,5 раза нижче від бажаного рівня.

Привертає увагу і той факт, що більшість користувачів Інтер-нету добре поінформована про те, що за допомогою Інтернету мож-на здійснювати покупки та проводити ділові операції. А полови-на опитаних готова скористатися такими послугами, як тількивони стануть доступними, незважаючи на відсутність в Українірозвиненої системи безготівкових платежів за допомогою плас-тикових карток, які є основним способом розрахунків у західнихкористувачів Інтернету. Це говорить на користь розроблення аль-тернативних схем розрахунків через Інтернет, інакше очікуванняповсюдного розповсюдження пластикових грошей може відсуну-ти появу електронної комерції в Україні на роки. Так, 93,4 % ко-ристувачів Інтернету вважають, що сучасна українська компаніяповинна мати власний сайт.

Головною цільовою установкою дослідження товарів є визна-чення відповідності техніко-економічних показників і якості то-варів, які є в обігу на ринках, запитам і вимогам покупців, а та-кож аналіз їхньої конкурентоспроможності. Дослідження товарудають змогу отримати відомості щодо того, що саме хоче матиспоживач, які споживацькі параметри виробу (дизайн, надійність,ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він цінує понад усе.Разом з цим можна отримати дані для формування найвдалішихаргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торговельнихпосередників.

Об'єкти дослідження — споживацькі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові това-ри, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповід-ність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективнівимоги споживачів. Результати дослідження дають можливістьпідприємству розробити власний асортимент товарів відповіднодо вимог покупців, підвищити їхню конкурентоспроможність,визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій «жит-тєвого циклу» виробів, знайти ідею й розробити нові товари,модифікувати вироби, що випускаються, удосконалити марку-вання, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентногозахисту.

Товарна політика передбачає визначений курс дій товарови-робника чи наявність у нього заздалегідь обдуманих принципівповедінки. Вона покликана забезпечити наступництво рішень ізаходів щодо:

— формування асортименту та його управління;

підтримки конкурентоспроможності товарів на необхідно-му рівні;

знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сег-ментів);

розробки і здійснення стратегії упакування, маркування,обслуговування товарів.

Відсутність товарної політики призводить до нестійко-сті структури асортименту через вплив випадкових або швид-коплинних поточних чинників, втрати контролю над конкуре-нтоспроможністю. Поточні рішення, що їх приймає керівнику таких випадках, нерідко ґрунтуються винятково на інтуїції,а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інте-реси.

Добре продумана товарна політика не тільки дає можливістьоптимізувати процес оновлення товарного асортименту, а й слу-жить для керівництва підприємства свого роду показником загаль-ної спрямованості дій, спроможних скоригувати поточні ситуації.Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгостроковоїтоварної політики, може призвести до неправильних рішень, не-раціонального використання сил і засобів, відмови від запускувиробів у виробництво, коли на це вже витрачені величезнікошти.

Товарна політика, хоча й дуже важлива, проте є лише скла-довою частиною господарської і маркетингової політики підп-риємства. Через це принцип «товар вибирає покупця» в поєд-нанні зі створенням для покупців широких можливостейвибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Си-стема конструювання, моделювання, дизайну, механізм стиму-лювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційногоспоживача, з розрахунку на якого виробник повинен випускатитовари.

В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів длявирішення виробничо-збутових та інших завдань, невизначеністькомерційних результатів (особливо під час експорту) потребуєретельного опрацьовування всього комплексу питань, що входятьу товарну політику. Необхідне продумане на довготривалу пер-спективу вирішення таких проблем, як: оптимізація асортименту(номенклатури) вироблюваних виробів з урахуванням їхніх спо-живацьких характеристик і особливостей технології виробницт-ва; темпи оновлення продукції в цілому та за окремими її видамиз урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і «ста-рих» виробів у програмі, нових і освоєних ринків під час збуту;

рівень оновлення товарів; вихід на ринок з принципово новимивидами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарамиі вилучення з програми існуючих, але які втрачають ринкові по-зиції товарів, та ін. Ці питання розв'язуються у тісній прив'язцідо ринку, його вимог, до поведінки конкурентів.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критеріємоцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові мож-ливості зумовлюються правильно розробленою і послідовноздійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчен-ня ринку та перспектив його розвитку підприємство отри-мує початкову інформацію для вирішення питань, пов'язанихіз формуванням, управлінням асортиментом і його вдоскона-ленням.

Дослідження покупців. Потреби й бажання людей відрізня-ються. Мета аналізу споживачів — ідентифікація сегментів абогруп населення зі схожими потребами, на які безпосередньо мож-на націлити маркетингові заходи.

Такий аналіз зосереджується на споживачах як на індивідах і єнайважливішим допоміжним інструментом для перетворення те-орії процесу здійснення покупки на дієвий засіб.

Існують чотири основні принципи формування правильногоуявлення про поведінку споживачів:

споживач незалежний;

мотивація й поведінка споживача визначаються за допомо-гою досліджень;

поведінка споживачів піддається впливу;

споживацька поведінка є соціально законною.

Незалежність споживача виявляється в тому, що його пове-дінка орієнтується на певну мету. Товари і послуги можутьним прийматися або відкидатися в тій мірі, в якій вони відпо-відають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщонадають споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цьогой постійне пристосування до поведінки споживача є однією зважливих вимог для виживання підприємства в умовах конку-ренції.

Дослідження мотивації і поведінки споживачів здійсню-ються за допомогою моделювання цих процесів. Важливо від-значити, що поведінка різних споживачів на ринку різна за по-требами й цілями закупівель, характером попиту і покупок, дійна ринку, мотивації тощо. Разом з тим поведінка споживачівмає і деяку подібність. На ринку їхня поведінка може бути ви-ражена через систему економічних, соціальних і психологіч-них чинників, які характеризують їхні потреби та способи за-доволення.

Незалежність споживачів є складним завданням, але марке-тинг може суттєво впливати на мотивацію і поведінку спожива-чів, якщо пропонований товар або послуга справді є засобом длязадоволення потреб покупця.

Водночас свобода споживача ґрунтується на цілому ряді йогоправ, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки су-спільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна закон-ність прав споживачів служить гарантією всебічного задоволенняйого потреб. Ошуканство, низька якість товарів, відсутність від-повіді на законні претензії, образи та інші дії становлять не щоінше, як нехтування законних прав, а отже повинні бути карани-ми.

Підприємство не може домогтися ринкового успіху, якщо ігно-рує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу про-водяться дослідження стосовно поведінки споживачів. У найши-ршому розумінні вони визначаються як дії, безпосередньопов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товара-ми й послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які пере-дують і слідують за цими діями.

Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під постійнимвпливом чинників соціально-економічного, культурного, психо-логічного характеру.

До економічних чинників належать: величина і розподіл наці-онального прибутку; грошові доходи населення та їхній розподілза групами споживачів; обсяг і склад товарної пропозиції; рівеньі співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутоїзабезпеченості населення окремими продуктами споживання; рі-вень торговельного обслуговування тощо.

Соціальні чинники — це розподільна політика, соціальнаструктура суспільства, культура споживання, мода, естетичнісмаки тощо.

Демографічні чинники включають: чисельність населення тайого склад; чисельність і склад сімей; співвідношення між місь-кими і сільськими жителями; процеси міграції населення тощо.Нарешті, природно-кліматичні і національно-історичні чинни-ки — це географічні й природні умови, традиції, звичаї, умовипобуту.

Особливе значення для вивчення споживача має група особи-стісно-психологічних чинників: стиль життя, суспільний статус,переконання й установки.

Стиль життя є певним типом поведінки особи або групи лю-дей, який фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, сма-ки, схильності. Це одна з найважливіших характеристик способужиття як сталої форми буття людини. Статус відображає інтегро-ваний показник становища соціальної групи та її представників усуспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин. Соціальназначущість оцінюється такими поняттями, як, наприклад, прес-тиж, авторитет.

Переконання — усвідомлена потреба особи, що спонукає її ді-яти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій. Зміст потреб, яківиступають у формі переконань, відображає певний світоглядособи. Стосовно ж установки, то вона виражає готовність, схиль-ність суб'єкта, що виникає при сприйнятті ним певного об'єктачи ситуації й забезпечує стійкий характер діяльності по відно-шенню до них.

Поняття «споживач» і «покупець» у маркетингу мають строговизначений сенс. Покупці — це особи, які безпосередньо здійс-нюють покупку. їхня поведінка в торговельному підприємствівизначається індивідуально або як наслідок намірів усієї сім'ї чидомашнього господарства. Споживачі — поняття ширше, має наувазі суб'єктів ринку, які задовольняють свої потреби (визнача-ють попит, формують потребу, пошук товарів, покупку, викорис-товування).

В основі оцінювання (вимірювання) потреб, споживання і по-питу лежать різні теоретичні концепції. їх можна представити те-оріями мотивації; економічними теоріями; теорією раціональногоспоживання.

Для маркетингу важливо з'ясувати, як саме споживач усві-домлює, яка продукція йому необхідна і чому саме вона задо-вольняє його попит і потреби найкращим чином. Тільки в та-кому разі можна розраховувати на те, що така продукція ста-не товаром. Пропонований продукт повинен бути передусімкорисним споживачеві, а вже потім подобатися самому вироб-никові.

Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на ко-рисність продукції вимагає глибокого знання психологічних, мо-тиваційних чинників, які стають вирішальними під час купівлітоварів. Можна виділити ряд таких мотивів:

Мотив вигоди — бажання людини розбагатіти, збільшуватисвою власність, ефективно витрачати гроші.

Мотив зниження ризику — потреба відчувати себе впевне-но і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

Мотив визнання — пошук дій, пов'язаних із формуваннямсвого статусу, підвищенням престижу, іміджу.

Мотив зручності — бажання полегшити, спростити свої дії,відносини з іншими людьми.

Мотив свободи — потреба в самостійності, незалежності увсіх сферах діяльності.

Мотив пізнання — постійна націленість на нові відкриття,знання.

Мотив сприяння, співучасті — бажання зробити що-небудьдля свого оточення, близьких, партнерів по роботі.

Мотив самореалізації — потреба в досягненні власнихжиттєвих цілей, установок.

До економічних теорій оцінювання споживацької поведінкиможна віднести теорію граничної корисності та теорію еластич-ності споживання й попиту. Ринкова ціна благ визначається в оста-точному підсумку ступенем корисності товару і для споживача, ідля продавця. Доки на ринку оцінювання корисності товару з бо-ку продавця є нижчим, ніж оцінювання покупця, обмін триваєбезперешкодно. Процес обміну продовжується до тих пір, покине зустрічається так звана гранична пара (продавець і покупець),чиї оцінки корисності, виражені в грошах, збігаються. Оцінка ко-рисності товару цієї останньої пари і є тією граничною корисніс-тю, яка визначає ринкову ціну товару (ціна рівноваги).

Спроможність споживання і попиту змінюватися в певнихмежах під впливом економічних чинників має назву еластично-сті споживання і попиту. Найбільшого поширення набуло обчис-лення еластичності від прибутку і ціни, що показує, на скількивідсотків зміниться попит або споживання у разі зміни цих чин-ників на один відсоток. Різні предмети споживання мають різнуеластичність. Чим більше товар є настійним (наприклад хліб),тим менше його еластичність, і навпаки, товар з меншою на-стійністю (наприклад, меблі, побутові машини) має велику елас-тичність.

Теорія раціонального споживання (основи якої були закладеніС. Струміліним, В. Немчиновим, В. Маєром та іншими в рамкахрозроблення «раціонального споживацького бюджету») розгля-дає можливість визначення цільових орієнтирів споживання. Та-кими можуть виступати фізіологічні потреби (продукти харчу-вання), функціональні побутові процеси (предмети тривалогокористування), соціальні вимоги (одяг).

Маркетингова діяльність має справу з цілісною системою осо-бистих потреб, зміст і форми прояву яких є вельми багатогран-ними, оскільки вони перебувають під впливом різних чинників іпроцесів об'єктивного й суб'єктивного характеру.

Дослідження фірми. Вивчення постачальників, посередників,конкурентів і навколишніх умов дозволяє визначити можливостіфірми для досягнення її маркетингових цілей. На основі аналізувиробництва, фінансів, устаткування, кадрів та інших ресурсівфірма з'ясовує, які ресурси у неї є в наявності, які необхідно при-дбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечитиналежну кількість і якість товару. Вивчення можливостей підп-риємства спрямоване на розкриття його потенціалу, сильних іслабких сторін діяльності. Визначаються сфери діяльності та фу-нкцій, в яких підприємство має досягнення, і ті, які потребуютьполіпшення за ринковими показниками. По суті, вивчення мож-ливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу поте-нціалу підприємства, а також існуючих і перспективних ринко-вих потреб. Аналіз здійснюється зазвичай за матеріаламизвітності самого підприємства та додатковими джерелами інфор-мації: статистичними вибірками, бізнес-довідками, звітами нау-кових організацій, професійними, комерційними, урядовими пу-блікаціями.

Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за таки-ми розділами:

Виробництво, обсяг, структура, темпи виробництва.

Асортиментна номенклатура продукції підприємства, сту-пінь оновлення, широта і глибина асортименту.

Забезпеченість сировиною й матеріалами, рівень запасів,швидкість їх використання.

Наявний парк устаткування і ступінь його використання.Резервні потужності. Технологічна новизна.

Місце розташування виробництва і наявність інфраструк-тури.

Екологія виробництва.

Розподіл і збут продукції

Транспортування продукції. Транспортні можливості йоцінка витрат.

Зберігання товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення ішвидкість обігу. Наявність і місткість складських приміщень ісховищ.

Можливість доробки, розфасовки і упаковки товарів.

Продаж. За окремими товарами, збутовими територіями,вартістю, типами покупців, посередників і каналів збуту.

Організаційна структура і менеджмент.

Організація й система управління.

Кількісний і професійний склад працівників.

Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивністьпраці.

Рівень менеджменту.

Фірмова культура.

Маркетинг.

Дослідження ринку, товару, каналів збуту.

Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.

Нововведення.

Комунікаційні зв'язки й інформація.

Маркетинговий бюджет і його виконання.

Маркетингові плани і програми.

Фінанси, фінансова стійкість і платоспроможність.

Прибутковість і рентабельність (по товарах, регіонах, кана-лах збуту, посередниках).

Власні й позикові засоби та їх співвідношення.

Внутрішня фірмова інформація представляється достовірні-шою, надійнішою, легко отримуваною і піддається систематиза-ції. Проте для оцінки потенціалу підприємства вона може вияви-тися недостатньою. У такому разі добір зовнішньої інформаціїнеобхідно проводити за порівнюваними показниками, викорис-товуючи різноманітні прийоми і методи.

Перелічені вище показники в процесі експертної оцінки длянаочності можуть бути оформлені у вигляді таблиць і графіків.Якщо для аналізу необхідні певні якісні й кількісні критерії оцін-ки потенціалу в цілому та окремих показників, то може викорис-товуватися бальна система.

Збільшений аналіз можливостей підприємства може доповню-ватися за такими конкретними напрямками:

за продукцією (які позиції асортименту дають якнайбіль-ший і якнайменший оборот, продаж яких виробів приносить як-найбільший і якнайменший прибуток);

за ринками (які ринки є і найбільш і найменш пріоритетни-ми для продукції фірми з погляду обороту і прибутку);

за галузями (у яких галузях реалізується продукція фірми,які частки ринків належать фірмі в цих галузях);

за споживачами (хто є постійним споживачем продукціїфірми, що приваблює їх у цій продукції, що потрібно зробити,щоб привабити нових споживачів).

Отримані дані на основі внутрішньої фірмової інформаціїдоцільно доповнити методом «вивчення підприємства зі сторо-ни», використовуючи для цього опитування кінцевих спожива-чів, торговців, експертів та інших фахівців. У лист опитуванняпотрібно включати найбільш значущі для ринку показники під-приємства:

місце розташування підприємства;

ступінь популярності (імідж);

фірмовий стиль;

відгуки, рекомендації, відсоток рекламацій;

новизна й оновлювання продукції;

виробничий потенціал;

гнучкість виробництва;

технологічне устаткування;

тривалість виготовлення;

якість продукції;

конструкторський потенціал;

рівень і обсяг НІОКР;

використання «ноу-хау»;

пріоритет у патентуванні;

методи й організація збуту;

кваліфікація партнерів зі збуту;

сервісні послуги і забезпечення запасними частинами;

рівень і обсяг прибутковості (обороту);

програма виробництва і збуту;

купівельний потенціал;

персонал;

система керівництва;—- рівень витрат;

продуктивність;

фінансовий потенціал.

Дослідники маркетингу постійно розширюють поле своєї діяль-ності. Ось найтиповіші вирішувані ними завдання:

вивчення характеристик ринку;

виміри потенційних можливостей ринку;

аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

аналіз збуту;

вивчення тенденцій ділової активності;

вивчення товарів конкурентів;

короткотермінове прогнозування;

вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

довготермінове прогнозування;

вивчення політики цін.

Зібрана інформація повинна полегшувати керівникам прийнят-тя основних рішень. Наприклад, керівникам з марочних товарівдля прийняття рішення про розмір асигнувань на рекламу необ-хідно знати дані про кількість людей, уже обізнаних про марку,знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки кон-курентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів зістимулювання тощо.