2.3. Маркетингові дослідження

Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтівфірми, її дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без сер-йозних маркетингових досліджень.

Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досяг-нути певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризикиі небезпеки для образу фірми, дозволяє об'єктивніше визначатиставлення споживачів до фірми й товарів, аналізувати зовнішнєсередовище, удосконалювати стратегію і тактику ринкової пове-дінки, підвищувати довіру до реклами.

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й ана-ліз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супрово-джує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаютьсяринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підпри-ємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу слу-жать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформа-ційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується накабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелахінформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки,які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактикимаркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідов-но виконуваних операцій (рис. 2.3):

визначення проблеми;

кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);

польові дослідження (або отримання первинної інформації);

аналіз даних;

рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інфор-мація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання,яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тихпір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, щопервинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спромо-жні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформаціївиявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

Визначення проблеми включає формулювання предмета марке-тингових досліджень, постановку мети, формулювання завданьдослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогоціннуінформацію й швидше заплутати, аніж прояснити проблему. Якіс-не виконання цієї операції орієнтує на збирання й аналіз конкрет-ної інформації, потрібної для прийняття правильного управлінсь-кого рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідновивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. їхнямета — чітко визначити проблему, використовуючи інформацій-ний аналіз. Після цього має бути проведене завершальне дослі-дження — структуроване збирання й аналіз даних для вирішенняконкретного завдання або досягнення конкретної мети (рис. 2.4).

Кабінетним дослідженням називається робота з інформацією,яка збиралася раніше для інших цілей, не пов'язаних з вирішен-ням досліджуваної проблеми.

 

Формування даних

 

 

 

 

 

отримання данихпро структуру партнерів фірми

 

 

отримання данихпро конкурентів

 

 

отримання данихпро ціни

 

 

отримання даних прохарактеристику ринку

 

 

отримання даних про системустимулювання і рекламу

 

 

отримання даних про товарта його імідж на ринку

 

 

отримання даних про внутрішнєсередовище

 

 

отримання даних про зовнішнєсередовище

 

 

отримання даних для проведенняекономічної розвідки

 

 

отримання даних для проведенняінтелектуальної розвідки

 

 

отримання даних

про структуруі динаміку ринку

 

 

отримання інформації пронеобхідність та можливостімаркетингових заходів

 

 

АНАЛІЗ ОТРИМАНОЇІНФОРМАЦІЇ

 

 

СИНТЕЗ ОТРИМАНОЇІНФОРМАЦІЇ

 

 

формування інформаціїдля розробки концепціїпро динаміку ринку