2.3. Маркетингові дослідження

Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтівфірми, її дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без сер-йозних маркетингових досліджень.

Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досяг-нути певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризикиі небезпеки для образу фірми, дозволяє об'єктивніше визначатиставлення споживачів до фірми й товарів, аналізувати зовнішнєсередовище, удосконалювати стратегію і тактику ринкової пове-дінки, підвищувати довіру до реклами.

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й ана-ліз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супрово-джує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаютьсяринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підпри-ємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу слу-жать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформа-ційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується накабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелахінформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки,які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактикимаркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідов-но виконуваних операцій (рис. 2.3):

визначення проблеми;

кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);

польові дослідження (або отримання первинної інформації);

аналіз даних;

рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інфор-мація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання,яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тихпір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, щопервинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спромо-жні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформаціївиявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

Визначення проблеми включає формулювання предмета марке-тингових досліджень, постановку мети, формулювання завданьдослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогоціннуінформацію й швидше заплутати, аніж прояснити проблему. Якіс-не виконання цієї операції орієнтує на збирання й аналіз конкрет-ної інформації, потрібної для прийняття правильного управлінсь-кого рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідновивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. їхнямета — чітко визначити проблему, використовуючи інформацій-ний аналіз. Після цього має бути проведене завершальне дослі-дження — структуроване збирання й аналіз даних для вирішенняконкретного завдання або досягнення конкретної мети (рис. 2.4).

Кабінетним дослідженням називається робота з інформацією,яка збиралася раніше для інших цілей, не пов'язаних з вирішен-ням досліджуваної проблеми.

 

Формування даних

 

 

 

 

 

отримання данихпро структуру партнерів фірми

 

 

отримання данихпро конкурентів

 

 

отримання данихпро ціни

 

 

отримання даних прохарактеристику ринку

 

 

отримання даних про системустимулювання і рекламу

 

 

отримання даних про товарта його імідж на ринку

 

 

отримання даних про внутрішнєсередовище

 

 

отримання даних про зовнішнєсередовище

 

 

отримання даних для проведенняекономічної розвідки

 

 

отримання даних для проведенняінтелектуальної розвідки

 

 

отримання даних

про структуруі динаміку ринку

 

 

отримання інформації пронеобхідність та можливостімаркетингових заходів

 

 

АНАЛІЗ ОТРИМАНОЇІНФОРМАЦІЇ

 

 

СИНТЕЗ ОТРИМАНОЇІНФОРМАЦІЇ

 

 

формування інформаціїдля розробки концепціїпро динаміку ринку

 

 

формування інформаціїдля обґрунтування динамікиповедінки фірми

 

 

 

 

 

 

 

ГОЛОВНА ЦІЛЬ

 

Рис. 2.4. Процес досягнення цільових установок дослідження

Польове дослідження ринку є збиранням і обробленням пер-винної інформації, котру збирали для вирішення конкретної дос-ліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випад-ках, коли доскональний аналіз вторинної інформації не в змозізабезпечити необхідні результати. Під час проведення польовогодослідження первинні дані збираються за допомогою п'яти базо-вих методів:

опитування;

фокусування;

спостереження;

експерименту;

імітації (табл. 2.1).

СПОСОБИ ЗБИРАННЯПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Таблиця 2.1

Спосіб

Сутність

Форми

Економічний приклад

Перевагапроблеми

Спостере-ження

Планомірне охопленняобставин без впливу наоб'єкт спостереження

Польове і лаборатор-не особисте за учас-тю спостерігача

Спостереження за по-ведінкою споживачів умагазині або перед віт-ринами

Часто більш об'єктивне,ніж опитування. Багатофактів не піддаються спо-стереженню

Опитування

Опитування учасниківринку та експертів

Письмове, усне, віль-не, стандартизоване

Збирання даних прозвички споживачів, до-слідження іміджу, ма-рок

Дослідження мотивів. На-дійність інтерв'ю. Репре-зентативність вибірки

Фокусування

Збирання даних, щоповторюються, в однієїгрупи через однаковіпроміжки часу

Торговельна, спожи-вацька

Постійне відстежуван-ня торговельних запа-сів у групі магазинів

Виявлення розвитку вчасі. Ефект панелі

Експеримент

Дослідження впливучинників

Польові, лабораторні

Тест ринку, дослі-дження продукту, дос-лідження реклами

Можливість роздільногоспостереження за впли-вом змінних. Контрольситуації, реалістичністьумов, затрата часу і гро-шей

Імітація

Відтворення взаємодіїрізних чинників у вір-туальній реальності

Машинна імітація врежимах реального іпсевдореального часу

Трендове прогнозу-вання обсягів і динамі-ки збуту

Не вимагає співробітни-цтва споживачів. Доситьдорогоцінна й складна


Опитування є методом збирання первинних даних, найчастішеі найефективніше використовуваних під час проведення польо-вих досліджень. У разі його проведення в осіб, у яких беруть ін-терв'ю, цілеспрямовано отримують відповіді на запитання, щоцікавлять дослідників.

Фокусування полягає в цілеспрямованому відбиранні так зва-ної «фокус-групи» (6—9 чоловік) і всебічному обговоренні з неюпроблеми, що цікавить дослідників, і котре скеровується профе-сійним «модератором», бажано психологом.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційнихспоживачів товару, представників певної соціальної групи, нефор-мальних лідерів, експертів. Метод фокусування добре підходитьдля пошукових досліджень, тестування продукції й рекламноїкампанії або окремих її елементів.

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якоговивчають і фіксують теперішню і минулу поведінку.

Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Від-хилення, породжувані інтерв'юерами й запитаннями, мінімізу-ються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо визначи-ти їхнє ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлу-мачити поведінку спостережуваного об'єкта. При прихованомуспостереженні споживач може не знати, що за ним спостеріга-ють. У цьому випадку використовують спеціальні дзеркала абоприховані камери.

Для отримання декількох якісних, порівнюваних спостере-жень необхідно скласти докладну, чітко структуровану інструк-цію для спостерігача. У цілому можливості цього методу доситьобмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний стате-во-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або кінотеат-ру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Експеримент передбачає цілеспрямовану зміну окремих пара-метрів маркетингової політики фірми (ціни, упаковки, розташу-вання на полицях, комплектації, рівня обслуговування тощо) безвідома споживача. Наприклад, для з'ясування реакції покупців натовар-новинку можна розмістити його на прилавку поряд з ана-логічним товаром і фіксувати реакцію споживачів. Або за один ітой же прилавок послідовно ставити молодих і досвідчених про-давців, чоловіків і жінок.

Експерименти в маркетингу, як правило, вельми дорогоцін-ні — ідеться про десятки і сотні тисяч доларів, так що дозволитице собі можуть лише дуже великі компанії з мільйонними реклам-ними й дослідницькими бюджетами, і до того ж сильними юри-дичною і ПР службами, які повинні стежити за тим, щоб у ходіексперименту не порушувалися основні права споживачів і нестраждав імідж самої фірми.

Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, якийвідтворює використовування різних маркетингових чинників увіртуальній реальності, а не в реальних умовах.

При реалізації цього методу спочатку будується модель конт-рольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фір-ма. Потім їх різноманітні поєднання закладаються в комп'ютер,аби визначити їхній вплив на загальну стратегію маркетингу. Дляімітації не потрібне співробітництво з боку споживачів, вона мо-же враховувати безліч взаємозв'язаних чинників. Проте вонаскладна, важка в застосуванні і дуже залежить від покладених воснову моделі припущень і факторних обмежень.

Інструментами маркетингового дослідження є фіксуючі при-лади й анкета (запитальник).

До числа фіксуючих приладів можна зарахувати:

диктофон;

фотоапарат;

відеокамеру;

термометр;

тонометр (для вимірювання зміни кров'яного тиску підвпливом новин і рекламних повідомлень);

гальванометр (фіксує виділення поту в досліджуваної осо-би, котре відбувається при емоційному збудженні);

тахістоскоп — може проектувати зображення з інтерваломвитримок від 1/100 до 10 секунд;

аудіометр — підключається до телевізора й фіксує відо-мості про всі його включення і канали, на які останній настро-єний.

На жаль, проблеми починаються вже на стадії інтерпретаціїінформації, отриманої за допомогою фіксуючих пристроїв. Люди,які перебувають під спостереженням, як правило, схильні зміню-вати свідомо або підсвідомо свою поведінку й реакції, навіть фі-зіологічні. Деякі фіксуючі пристрої вельми дорогоцінні (вартістюдо кількох десятків тисяч доларів) і складні в застосуванні. Дляпроведення масових маркетингових досліджень вони практичнонепридатні. Крім того, використовування фіксуючих пристроїв умаркетингових дослідженнях викликає негативну реакцію у ци-вільних груп на захист прав людини. Усі ці міркування відсува-ють фіксуючі пристрої на периферію маркетингових дослі-джень — вони виконують роль допоміжних засобів.

Анкета — це не просто список запитань. Це досить тонкий ігнучкий інструмент. Вона потребує дуже ретельного опрацюван-ня. У ній усе є важливим: типи і формулювання питань, їх послі-довність і кількість, коректність і доцільність. На розробленняякісної анкети може піти декілька тижнів роботи.

Перед проведенням дослідження необхідно провести пробнеанкетування — «пілотаж». Метою пробного анкетування є дове-дення анкети «до кондиції», усунення помилок, неточностей, дво-значностей і навідних елементів. Обсяг пілотажного дослідженнямає становити від 3 до 8 % передбачуваного обсягу вибірки.

Текст анкети повинен складатися з чотирьох істотних блоків:преамбули, паспортички, «риби» і детектора.

Преамбула стисло доводить до відома респондентів те, хто йнавіщо проводить дослідження. Підкреслює анонімність опиту-вання (якщо інше не передбачене планом) і відсутність будь-якихнаслідків (позитивних або негативних) для респондента — як уразі його відмови від співробітництва, так і в разі згоди. Преам-була дає інструкцію щодо заповнення анкети і подальших дій ізнею, якщо це необхідно. Тут же висловлюється подяка за час,люб'язно приділений респондентом дослідникам. При особисто-му анкетуванні допускається з метою економії місця (преамбулазаймає від п'ятої до третьої частини сторінки формату А4), а та-кож для встановлення тіснішого контакту з респондентом вилу-чити преамбулу з тексту і доручити інтерв'юеру озвучити її осо-бисто.

Паспортичка складається з декількох запитань, які характери-зують самого респондента. Сюди, як правило, включаються запи-тання про стать, вік, сімейний стан, освіту, прибутки, професійнудіяльність, житлові умови. Місце паспортички — або на початкуанкети (після преамбули), або, що краще, наприкінці, оскількибагато дослідників уважають, що недоречно перші запитання не-знайомій людині ставити про вік, сімейний стан і прибутки. Част-ка «паспортних» питань не повинна перевищувати третини обся-гу анкети.

«Риба» — це частина, що містить запитання, заради яких, влас-не кажучи, й затівалося дослідження. Починати варто з найпрос-тіших запитань, які не потребують тривалого розмірковування.Нарощувати складність питань потрібно поступово, «розбавляю-чи» кожні два-три складні запитання простішим. Наприкінці ан-кети (перед паспортичкою) треба вміщувати уточнюючі й переві-рочні запитання, адже респондент на той час може стомитися ібуде неуважним.

Детектор складається із запитань, призначених перевіритиуважність заповнення анкети, серйозність і відвертість респон-дентів, а також порядність і професіоналізм самих інтер-в'юерів. Тут можуть бути дублюючі запитання, взаємосупереч-ливі позиції, послідовність запитань з відомими напередвідповідями. Тільки у разі щонайповнішої довіри між замовни-ками, дослідниками та інтерв'юерами і за відносної простоти йтолерантності теми дослідження можна обійтися взагалі бездетектора.

Існують мільйони запитань, які маркетологи в усьому світі ре-гулярно ставлять своїй аудиторії. їх можна поділити на два вели-кі класи: закриті й відкриті.

Закриті запитання передбачають наявність кінцевого й обме-женого числа відповідей — «підказок», з яких респондентові про-понується вибрати ті, що якнайкраще відповідають його переко-нанню чи положенню. Можна виділити три типи закритихзапитань: альтернативні, шкальні, смислові.

Альтернативне запитання передбачає або відповідь типу «так»чи «ні» — просте закрите альтернативне запитання, або відповідьза типом «потрібне підкреслити» (закреслювати, залишити, обве-сти в кружечок).

Альтернативні запитання дуже прості у використанні, оскіль-ки їх інтерпретація є досить однозначною. Тому там, де це мож-ливо, потрібно використовувати саме їх. Дискусійним залишаєть-ся питання про необхідність включення до закритих запитаньпозиції «важко відповісти». Деякі дослідники, переважно теоре-тики, категорично наполягають на цьому. Проте практики, помі-чаючи, що частка тих, кому «важко відповісти», становить від15 % (при відповідях на найпростіші запитання) до 65 % (при ві-дповіді на складні), що потребує збільшення обсягу вибірки в1,5—3 рази для отримання шуканої кількості однозначних відпо-відей, вважають за краще залишити вирішення цієї проблеми нарозсуд замовника.

Шкальне запитання передбачає наявність або якої-небудьшкали, наприклад, оцінної, і тоді запитання виглядатиме приблиз-но так:

Чи згодні Ви з твердженням, що куріння завдає непоправногозбитку здоров'ю?

абсолютно згоден — цілком згоден — не впевнений — незгоден.

Прикладом смислового запитання є так званий «семантичнийдиференціал», наприклад такий:

Будь ласка, у кожній парі смислових значень поставте хрестикближче до того з них, яке відповідає вашій думці: ВАТ «Сти-рол» — це фірма:

ВеликаБагата.Стара..

дрібна;.бідна;нова.

Відкриті запитання навпаки, не передбачають наявностіякихось підказок. Можна виділити шість видів відкритих запи-тань:

Просте відкрите запитання.

Що Ви думаєте про АТ «Норд»?     

Словесна асоціація

Яблуко —       Крокодил —  «Норд» —      

Завершення пропозиції.

Завершення розповіді. Опитуваному пропонується заверши-ти незакінчену розповідь на задану тему.

Завершення малюнка. У людської фігурки з рота йдеовальна хмаринка. Опитуваного просять вписати текст у по-рожні овали.

Тематичний апперцепційний тест (ТАТ). Опитуваному по-казують картинку і пропонують придумати розповідь про те, що,на його думку, на ній відбувається або може відбуватися.

Відкриті запитання ефективні при якісних експертних дослі-дженнях, коли є можливість отримати додаткові коментарі, уточ-нення, доповнення і т. п. Але вони мало застосовні при масовихкількісних дослідженнях (табл. 2.2).

Існує чотири способи зв'язку дослідника з вибраною аудито-рією: пошта, телефон (факс), комп'ютер і особистий контакт.Кожен із них має свої позитивні й негативні сторони.

Провідним на сьогоднішній день у всьому світі способомзв'язку маркетологів зі своєю аудиторією є особисте спілкуванняінтерв'юерів з респондентами. Це найдорожчий спосіб зв'язку,тому він вимагає ретельної розробки і контролю. Анкета для осо-бистого інтерв'ю може містити від 10 до 100 питань. Оптимальнакількість — 15—50 питань (якраз стільки уміщууться на 1—3 арку-шах формату А4).

Інтерв'ю може тривати від кількох хвилин до кількох годин іпотребує від інтерв'юера наявності спеціальних навичок спілку-вання. Під час проведення масових опитувань оптимальним ча-сом інтерв'ю є 15—20 хвилин.

Таблиця 2.2

Метод

Типова постановка запитання

Регресійний аналіз

Якою буде ціна на продукт наступного року?Як впливає обсяг інвестицій в автомобільній промис-ловості на попит на сталь?

Варіаційний аналіз

Чи впливає упаковка на обсяги збуту?

Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість

людей, які пригадали рекламу?

Чи впливає вибір шляхів збуту на величину продажу?

Дискримінаційнийаналіз

За якими ознаками ті, хто палить, відрізняються відтих, хто не палить?

Які ознаки працівників служби збуту є найістотніши-ми для їхнього розподілу на тих, хто досяг успіху, іневдах?

Факторний аналіз

Чи можна агрегатувати безліч чинників, які покупціавтомобілів уважають важливими?Як можна описати різноманітні марки автомобілів зпогляду цих чинників?

Кластер-аналіз

Чи можна клієнтів поділити на групи за їхніми потре-бами?

Багатовимірнешкалювання

Наскільки продукт відповідає «ідеалу» споживачів?Який імідж має підприємець?Як змінилося ставлення споживачів до... ?

За цей час інтерв'юер повинен встановити контакт з респон-дентом, озвучити, якщо це необхідно, преамбулу, подолати знія-ковілість або скепсис респондента, простежити за правильністюзаповнення анкети, відповісти на поставлені респондентом запи-тання.

Інтерв'юер повинен швидко визначити, до якого типу нале-жить респондент, і відповідним чином побудувати свою роботу.

Якщо фірма приходить до думки, що для маркетингового дос-лідження необхідні первинні дані, то вона повинна розробитиструктуру дослідження — базис або план дослідження, викорис-товуваний як керівництво для збирання й аналізу даних.

План польового дослідження включає такі рішення.

ТИПОВА ПОСТАНОВКА ЗАПИТАННЯ ПРИ ВИКОРИСТАННІРІЗНИХ МЕТОДІВ АНАЛІЗУ ПІД ЧАС ДОСЛІДЖЕНЬ

Хто збирає дані? Фірма може зробити це самостійно, найнятизовнішню дослідницьку фірму або організувати спільне виконан-ня конкретного проекту.

Переваги власного дослідницького відділу:

знання діяльності фірми;

повний доступ до співробітників фірми;

постійне збирання й зберігання даних;

високий ступінь лояльності та відповідальності.

Недоліки:

постійні витрати;

вузькість кругозору;

надмірна підтримка керівництва.

Сильні й слабкі сторони зовнішньої дослідницької фірми пря-мо протилежні таким самим сторонам внутрішнього підрозділу.

Яка інформація повинна збиратися? Попередні досліджен-ня вимагають меншого обсягу збираної інформації, ніж оста-точні.

Кого або що потрібно досліджувати?

По-перше, дослідник повинен визначити, що буде об'єктомйого уваги. Дослідження зазвичай пов'язані з аналізом:

— споживачів (існуючих, колишніх, потенційних, тих, які ку-пують мало або багато, класифікуються за демографічними, соціо-графічними, поведінковими ознаками й способом життя);

співробітників фірми (наприклад продавців, керівників служ-би збуту);

каналів збуту (оптова та роздрібна торгівля, брокери);

функціонування компанії й експлуатації товарів.

По-друге, необхідно визначити порядок відбору об'єктів дос-ліджень. Великі й розкидані сукупності часто вивчають за допо-могою методів вибірки, аналізуючи тільки частину сукупності.Це економить час і засоби; у тих же випадках, коли вибірка ро-биться правильно, її точність і репрезентативність можуть бутивиміряні. Існують два підходи до вибірки — імовірнісний та де-термінований. У першому випадку кожен елемент заданої сукуп-ності має однакову або відому імовірність стати предметом ана-лізу. Наприклад, дослідник може вибрати кожну 25-у людину втелефонному довіднику. У другому випадку дослідник або ін-терв'юер вибирає елементи сукупності, виходячи з міркувань,зручності або прийнятого рішення. Скажімо, дослідник може ви-брати перших 100 студентів, які проживають у гуртожитку абоякі ходять до інститутської їдальні. Вибірка імовірності більшточна, проте вона дорожча й складніша.

По-третє, необхідно визначити обсяг вибірки. У принципі,чим більшою вона є, тим точнішими будуть результати дослі-дження і тим більших витрат вимагатиме.

Скільки коштуватиме дослідження? Потрібно чітко визна-чити:

загальні й конкретні витрати дослідження;

час керівників, дослідників, технічного персоналу;

використовування комп'ютерів;

стимулювання відповідей опитуваних осіб (якщо такі при-сутні), інтерв'юерів, преси, спеціального устаткування;

маркетингові витрати (наприклад, такі як реклама).

Як збиратимуться дані? Треба визначити необхідний длязбирання потрібних даних персонал, зокрема його можливості,кваліфікацію й підготовку. Дуже часто ця важлива фаза поганопланується, і роботу ведуть некваліфіковані особи.

Збирання даних може проводитися двома способами: методомінтерв'ю чи самостійна робота з анкетою. У першому випадку ін-терв'юери ставлять запитання, спостерігають за поведінкою й фік-сують відповіді, а також роз'яснюють запитання опитуваним(якщо в цьому є необхідність). При самостійній роботі з анкетою,опитувані читають запитання і пишуть свої власні відповіді. Та-ким чином, доводиться вибирати: контроль і підштовхування ін-терв'юера або конфіденційність і обмежена дія осіб, які прово-дять опитування.

Наскільки тривалим буде період збирання даних? Дослідникповинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження,інакше воно може затягнутися. Це може призвести до непорів-нянності відповідей і порушення секретності. Швидко можнапровести опитування особисті й по телефону. Опитування пош-тою, спостереження і експерименти вимагають набагато більшечасу. Проте часові межі повинні бути встановлені.

Коли і де потрібно збирати інформацію? День і час збиранняінформації повинні бути визначені. Крім того, необхідно встано-вити, проводитиметься дослідження в приміщеннях фірми абопоза ними. Дослідник повинен виважити терміновість і зручністьіз бажанням вивчити важкодоступних осіб у відповідну пору року.

Після того, як ретельно деталізовані всі сторони проведеннядослідження, відбувається безпосереднє збирання даних. Важли-во, щоб відповідальні за збирання даних особи точно виконуваливказівки, належним чином ними керували, відповіді і спостере-ження правильно фіксували.

У ході аналізу даних спочатку кодують і підраховують блан-ки, а потім вивчають їх з метою видачі рекомендацій. Кодуван-ня — це процес, за допомогою якого кожен заповнений бланкнумерується, категорії відповідей класифікуються.

Рекомендації — це пропозиції про майбутні дії компанії, щоґрунтуються на зібраних даних, зазвичай представлені керівницт-ву в письмовій формі.

Повідомлення про результати дослідження є зворотним зв'яз-ком з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використаннярезультатів. Якщо рішення ухвалюються на основі результатів до-сліджень, то вони мають велику цінність, і організація отримує пе-реваги як короткострокового, так і довгострокового характеру.

Керівники фірми швидше за все використовуватимуть резуль-тати маркетингових досліджень, якщо:

вони брали участь у складанні плану дослідження;

вони діють у рамках децентралізованої і неформальної ор-ганізації;

вони володіють значною свободою в прийнятті рішень;

результати досліджень підтверджують їхні інтуїтивні уяв-лення.

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки,які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактикимаркетингової діяльності фірми.