2.4. Сегментація і вибір цільових ринків

магниевый скраб beletage

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність йогорозгляду як диференційованої структури залежно від груп спо-живачів і споживацьких властивостей товару, що в широкому ро-зумінні визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знахо-дження частин ринку і визначення об'єктів, на які направленамаркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлін-ський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на рин-ку, основа для вибору правильного поєднання елементів марке-тингу. Сегментація проводиться з метою максимального задово-лення запитів споживачів у різноманітних товарах, а такожраціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблен-ня програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особ-ливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками,вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на ува-зі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми пара-метрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (ре-кламу, методи збуту).

Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку зарізними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошукуоднорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однако-во реагують на маркетингові пропозиції.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікуванняпокупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реаліза-ції принципів сегментації є такі умови:

спроможність підприємства (організації) здійснюватидиференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулю-вання збуту, місця продажу, продукції). Вибраний сегмент по-винен бути достатньо стійким, містким і мати перспективизростання;

підприємство повинне мати в своєму розпорядженні даніпро вибраний сегмент, спроможність виміряти його характерис-тики й вимоги;

вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємс-тва, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, си-стему доставки виробів споживачам;

підприємство повинне мати контакт із сегментом (напри-клад, через канали особистої й масової комунікації);

ступінь захищеності вибраного сегмента від конкуренції,виявлення сильних і слабких сторін конкурентів і власні перевагив конкурентній боротьбі.

Тільки отримавши відповіді на перелічені питання й оцінившипотенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегмен-тацію ринку та вибір даного сегмента для конкретного підприєм-ства.

Серед недоліків сегментації варто назвати високі витрати,пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зіскладанням варіантів маркетингових програм, забезпеченнямвідповідної упаковки, застосуванням різних способів розпо-ділу.

Сегментація може мати переваги й недоліки, проте обійтисябез неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товарможе бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, алене всьому ринку.

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різ-них критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного спожи-вання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демогра-фічні, соціально-економічні, психографічні.

До географічних ознак належать: величина регіону, щільність ічисельність населення, кліматичні умови, адміністративний роз-поділ (місто, село), віддаленість від підприємства-виробника(табл. 2.3).

Таблиця 2.3

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ЗА ГЕОГРАФІЧНИМИ ОЗНАКАМИ

Чинники (змінні)

Найпоширеніші значення змінних

Регіон

Північний, західний, східний, південний, централь-ний

Адміністративнийрозподіл

Республіка, край, область, район, місто

Чисельністьнаселення (для міст)

5—20 тис., 20—100 тис. осіб, 100—250 тис. осіб,250—500 тис. осіб 500—1000 тис. осіб, 1—4 млносіб, понад 4 млн осіб

Щільність населення

Місто, передмістя, сільська місцевість

Клімат

Помірно-континентальний, континентальний, суб-тропічний тощо

Цей критерій використовувався на практиці раніше від інших,що зумовлювалося необхідністю визначення простору діяльностіпідприємства. Його застосування особливо необхідне тоді, колина ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особ-ливості культурних, національних, історичних традицій.

Демографічні ознаки — вік, стать споживачів, розмір і жит-тєвий цикл сім'ї, кількість дітей — належать до найчастішевживаних критеріїв сегментації (табл. 2.4). Це обумовлено дос-тупністю їхніх характеристик, а також наявністю, як правило,між ними й попитом (обсягом продажу) істотного кореляційно-го зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку за демографіч-ним критерієм, необхідно перш за все орієнтуватися на спіль-ність специфічних запитів відповідного сегмента до якості,асортименту і ціни.

У цей час за демографічними ознаками виділяють такі груписпоживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, немолоді,пенсіонери, багатодітні сім'ї. Нерідко демографічні ознаки засто-совуються в комбінації один з одним.

Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у ви-діленні груп споживачів на основі спільності соціальної та профе-сійної приналежності, рівнями освіти й прибутків (табл. 2.5).

Таблиця 2.4

Чинники (змінні)

Найпоширеніші значення змінних

Вік

До 3 років, 3—6 років, 6—12 років, 13—19 ро-ків, 20—34 років, 35—49 років, 50—65 років, 65років і більше

Стать

Чоловіча, жіноча

Розмір сім'ї

1—2 особи, 3—4 особи, 5 і більше осіб

Етап життєвогоциклу сім'ї

Молодь — самотні, молодь — сімейні без дітей,молодь — сімейні з дітьми, сімейні, з дітьми,немолоді, які мають дітей, немолоді — сімейні,не мають дітей, немолоді — самотні...

Рід занять

Науковці, інженерно-технічні працівники, служ-бовці, бізнесмени, робітники державних підпри-ємств, фермери, викладачі, вчителі, студенти,домогосподарки...

Національність

Росіяни, українці, білоруси, грузини, вірмени,азербайджанці, євреї, татари ...

Релігія

Православна, католицька, іслам...

Раса

Європеоїдна, монголоїдна ...

Усі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку одинз одним або зі змінними інших критеріїв, наприклад демографіч-них. Заслуговує на увагу об'єднання виділених груп за прибут-ками з групами за віком, зокрема глави сім'ї.

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУЗА ДЕМОГРАФІЧНИМИ ОЗНАКАМИ

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУЗА СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИМИ ОЗНАКАМИ

Розглянуті вище три групи критеріїв є загальними об'єктив-ними критеріями сегментації ринку.

Таблиця 2.5

Чинники (змінні)

Найпоширеніші значення змінних

Рівень освіти

Без освіти, початкова освіта, середня спеціальна, ви-ща, вчений ступінь, звання...

Рівень прибутків

До мінімального розміру заробітної платні; мінімаль-ний розмір зарплати; від 2 до 5 мінімальних розмірівзарплати і т. д.

Проте часто однорідні за загальними об'єктивними критерія-ми сегменти виявляються значно диференційованими з точки зо-ру їхньої поведінки на ринку. Так, дані про перепис населеннямістять корисні відомості про групи населення, але не дають мож-ливості пояснити причини, через які товари знаходять власні нішіна ринку, приваблюючи до себе якусь частину покупців. Очевид-но, що застосування тільки об'єктивних критеріїв явно недостат-ньо. У цих випадках використовують суб'єктивні специфічні кри-терії, пов'язані зі специфікою даного ринку й конкретноюситуацією на ньому, із суб'єктивною оцінкою покупцем того абоіншого продукту. Одна й та сама людина може купити недорогийтелевізор, але палити найдорожчі сигарети. Власник дорогого ав-томобіля може носити недорогий одяг.

Змінні — такі, що характеризують поведінку індивідуума, —це такі чинники, як стиль життя (інтереси, організація дозвілля),психологічні, особові якості (до якого типу людей належить спо-живач). Мотиви купівельної поведінки набагато точніше харак-теризують реакцію покупців на той або інший товар, ніж точнікількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демогра-фічними ознаками. Так, за мотивами здійснення покупки виділя-ють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалийтермін служби виробу, високу якість, прихильність до певної мар-ки товару.

За реакції споживачів на нововведення виділяють такі групи:споживачі, які купують новий товар у момент появи його на рин-ку (новатори), споживачі, які купують новий товар після того, якйого куплять новатори й повідомлять про свій досвід викорис-тання (швидко адаптуються до нового товару); споживачі, які ку-пують товар, котрий протягом тривалого періоду знаходиться наринку (споживачі, які повільно адаптуються до нового товару);споживачі, які відкидають новинку (консерватори, ретрогради).

Важливими ознаками є також ступінь необхідності товару(слабка, середня, сильна) і ступінь використовування або рівеньспоживання товару (суб'єкти, які не купують товар, або купуютьу невеликих кількостях, купують у значних кількостях). Люди,які купують товар у значних кількостях (з високою нормою спо-живання), становлять, як правило, відносно невелику частинуринку. За даними ряду досліджень, на 20 % покупців припадає80 % обсягу продажу, так званий принцип «80—20», або законПаретто. Такий підхід до сегментації ринку, що ґрунтується навиявленні частини населення з високою нормою споживання то-вару, спирається не на причину, а на наслідок.

На відміну від сегментації ринку товарів народного спожи-вання, де велика увага приділяється психографічним критеріям,які характеризують поведінку покупців (табл. 2.6), для сегмента-ції ринку товарів виробничого призначення першорядне значеннямають економічні й технологічні критерії.

Таблиця 2.6

Чинники (змінні)

Найпоширеніші значення змінних

Психографічні

Соціальна верства

Незаможні, середнього достатку, високого до-статку, дуже високого достатку

Стиль життя

Елітарний, богемний, молодіжний, спортив-ний, міський, сільський...

Особисті якості

Амбітність, авторитарність, імпульсивність,стадний інстинкт, новаторство, прагнення долідерства, урівноваженість, флегматичність ...

Поведінкові

Ступінь випадковостіпокупки

Зазвичай випадковий характер придбання. Іно-ді випадковий характер придбання і т. п.

Пошук вигод

Пошук виробів високої якості, хорошого об-слуговування, нижчих цін тощо

Ступінь необхідностіпродукту

Потрібен постійно, потрібен іноді...

Ступінь готовності купитивиріб

Не бажає купувати; не готовий купити зараз;недостатньо інформований, щоб купити; праг-не купити; обов'язково купить ...

Привід для здійсненняпокупки

Буденна покупка, особливий випадок, імпульс-на покупка тощо

До них належать:

галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство,будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля);

форми власності (державна, приватна, колективна, інозем-них держав, змішана);

сфера діяльності (НІОКР, основне виробництво, виробничаінфраструктура, соціальна інфраструктура);

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ЗА ПСИХОГРАФІЧНИМИТА ПОВЕДІНКОВИМИ ОЗНАКАМИ

— розмір підприємства і географічне положення.

Важливими ознаками сегментації є також періодичність замов-лень на певні товари, специфіка організації закупівлі (термінипоставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємовід-носин. Як і для ринку товарів народного споживання, сегментаціяспоживачів товарів виробничого призначення здійснюється наоснові комбінації кількох критеріїв.

Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задо-вольняти такі вимоги:

піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослі-дження ринку;

відображати диференціацію споживачів (покупців);

виявляти відмінності в структурах ринку;

сприяти зростанню розуміння ринку.

За час використання сегментації в маркетингових досліджен-нях відбулися такі зміни у визначенні критеріїв сегментації:

Виявлення критеріїв сегментації стало більшою мірою ґрун-туватися на результатах спеціальних обстежень (зокрема, опиту-вань населення).

Разом із загальними змінними почали використовуватися си-туативні специфічні ознаки (що стосуються конкретного товару).

Велике значення почали надавати психографічним критері-ям, які пояснюють споживацьку поведінку.

Розуміння того, що споживацька поведінка пояснюється неодним, а безліччю чинників, призвело до використання множин-них критеріїв сегментації.

Сегментація становить базу для розроблення маркетинговоїпрограми (включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної по-літики, каналів збуту), орієнтовану на конкретні групи споживачів.

Як одиниця спостереження для побудови сегментації викори-стовується, як правило, окремий індивідуум, якщо товар розгля-дається як предмет індивідуального користування, або сім'я, ко-ли досліджується товар загальносімейного користування. Вибіродиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку рин-ку, на якому здійснюється сегментація.

Якщо на початкових етапах розвитку конкретного товарногоринку підприємство концентрує увагу на товарі, то зі збільшен-ням числа конкурентів воно вимушене диференціювати пропози-цію. Починається пошук сегментів для визначення відмінностейу перевагах у споживачів одного й того самого товару. Сегментиможуть бути сформовані на основі переваг покупцями різнихвластивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку зростаєнеобхідність виділення окремих сегментів, а також підвищують-ся вимоги до обґрунтованості вибору критеріїв сегментації. Наетапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно насам-перед відповісти на запитання: хто є основними споживачами то-вару? У чому їх схожість і відмінності? Контингент основних по-купців визначається на основі аналізу демографічних і соціально-економічних характеристик, робиться спроба пов'язати інтенсив-ність придбання даного товару з певними показниками.

Не становить великих труднощів виділити ринковий сегментдля залежності, наприклад, від віку, статі. Так, постійними покуп-цями одягу для вагітних жінок є молоді жінки, які чекають дити-ну. Не такою однозначною є ситуація з одягом, товарами для но-вонароджених, бо їх нерідко купують як подарунки. На ринкучоловічих сорочок (здавалося б — типовий «ринок чоловіків»)60—70 % покупок здійснюють жінки. Дослідження показало, щона успіх можна розраховувати лише в тому разі, якщо мода начоловічі сорочки знайде схвалення серед жінок.

Велике значення при сегментації ринку мають соціально-еко-номічні чинники. Прибутки самі по собі не забезпечують мож-ливостей для достатньо тонкої сегментації. Одначе разом із соці-альним становищем, житловими умовами, культурнимичинниками вони виконують визначальну роль. Для здійсненнясегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку сегме-нта потенційних споживачів важливим є ступінь оснащеності (за-безпеченості) сімей різними товарами тривалого користування(автомобілі, радіо- і телеапаратура, побутові машини).

Процес сегментації складається з кількох етапів (рис. 2.5).

У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибірхарактеристик і вимог до товару.

При цьому враховуються дані про:

переваги й наміри споживачів під час вибору товарів порів-няно з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;

характеристику вірогідного попиту на нові вироби (на ста-дії дослідної партії);

переваги населення щодо тих або інших споживацькихвластивостей виробів (колір, технічні характеристики, габарити,якість, ціна).

Інформація про споживацькі оцінки може бути отримана в ре-зультаті спеціальних обстежень населення (анкетного опитуван-ня, тестування, спостереження).

Переваги споживачів можуть визначатися на основі оцінок:альтернативних, прямих бальних і відносних. Структура спожи-вацьких переваг щодо виробів-аналогів, котрі випускаються різ-ними підприємствами, формується за допомогою альтернативнихоцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативноїреакцій населення на кожен оцінюваний товар (на зразок «подоба-ється — не подобається», «так — ні» тощо). Визначення тієї самоїструктури за допомогою бальних оцінок проводиться з використан-ням відповідної шкали, наприклад п'ятибальної, десятибальної.

икотопні

ійці

а

мр

о

ф

я

Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідностівиробів, які вивчаються, запитам споживачів за такою шкалоюможливих варіантів відповідей: відповідає повністю, відповідає восновному, відповідає частково, не відповідає (виріб може бутиоцінений як дуже хороший, хороший, середній, поганий). Разом зоцінкою відповідності кожного виробу може проводитися оцінканайважливіших параметрів товару, оскільки набір заданих пара-метрів виробу по-різному сприймається різними споживачами.

Наступний етап сегментації ринку — вибір методу сегмента-ції та його застосування.

Цей етап, по суті, є вибором і реалізацією алгоритму сегме-нтації.

Існує величезна кількість методів сегментації, породжених ві-дмінністю цілей і завдань, які стоять перед дослідниками. Най-поширенішими методами сегментації ринку є метод групувань заоднією чи кількома ознаками та методи багатовимірного статис-тичного аналізу.

Суть методу групувань полягає в послідовному розподілі су-купності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками.Будь-який ознака виділяється як системоутворюючий критерій(власник товару, споживач, який має намір придбати новий то-вар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього кри-терію є значно вищою, ніж у всій сукупності потенційних спожи-вачів цього товару. Шляхом послідовного розподілу (на двічастини) вибірка поділяється на ряд підгруп. На рис. 2.6 предста-влено схему послідовного розподілу за методом AID (автоматич-ний детектор взаємодії), який набув нині значного поширення.

Для цілей сегментації ринку використовують також методибагатовимірної класифікації, коли класифікація проводиться закомплексом аналізованих ознак одночасно. Найефективнішими зних є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу,таксономії. Схеми класифікації базуються на таких припущен-нях. У один клас (тип) об'єднуються люди, схожі між собою занизкою ознак. Ступінь схожості у людей, які належать до одногокласу, повинен бути вищим, аніж ступінь схожості у людей, якіналежать до різних класів. За допомогою цих методів розв'язу-ється завдання типізації з одночасним використанням демографіч-них, соціально-економічних, психографічних показників.

Сегментація ринку може бути виконана шляхом побудовитипології споживачів. Побудова типології — це процес розбит-тя досліджуваної сукупності об'єктів на достатньо однорідні йстійкі у часі та просторі групи. Насправді об'єктивно існуютьдосить однорідні групи (класи) споживачів з характерним длякожної з них типом споживацької поведінки. Це особливо поміт-но на ринку одягу, де сегментація є неминучою, оскільки розбі-жності в запитах споживацьких груп істотніші, ніж на ринкахтоварів тривалого користування. За допомогою методів багато-вимірної статистики такі групи можуть бути виділені й проана-лізовані.

Процес формування потреб і попиту населення розглядаєтьсяяк взаємодія двох багатовимірних явищ. До першого відноситьсяповедінка людей на ринку, до другого — ознаки (демографічні,соціально-економічні) чинників, які зумовлюють таку поведінку.Процедура типологізації полягає в багатовимірній класифікації заодним набором характеристик — багатовимірній ознаці спожи-вацької поведінки. Потім проводиться оцінка однорідності отри-маних груп за набором ознак тих чинників, які характеризуютьумови формування потреб і попиту. Якщо в отриманих групахоб'єкти будуть однорідними і за факторними ознаками, а відмін-ності між групами істотними, то можна вважати типологію побу-дованою (рис. 2.7).

Розглянемо приклад побудови типології споживачів одягу.

Як основні критерії при побудові типології споживачів одягувзято ознаки, що характеризують поведінкову реакцію на моду:

схильність до придбання речей залежно від ставлення лю-дей до моди (6 градацій від «придбання модних новинок, доки їхніхто не носить» до «мода не має значення»);

готовність заплатити високу ціну за модні речі;

частка особливо модних виробів у бажаному гардеробі.

У результаті типології виявлено п'ять типів споживачів одягузалежно від поведінкової реакції на появу модних новинок.З п'яти типів споживачів два є жіночими (I і II), а два — чолові-чими (III і IV). Тип V виявився змішаним за статевими ознаками:тут і чоловіків, і жінок об'єднує байдужість до моди в одязі —чоловічі й жіночі типи були відповідно об'єднані за реакцієюспоживачів на моду.

Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпрета-ція, або опис профілів груп споживачів (отриманих сегментів).

■ ■ ■

Ги [ш

□ D

ША

яи

■ ■

ш

 

А. Відсутністьсегментації

Б. Повнасегментація

В. Сегментація зарівнем прибутків (1, 2, 3)

ш

■ ■

 

L ■

■ ■

Д. Сегментація зарівнем прибутків і завіковими групами

Рис. 2.7. Різновиди сегментації ринку

З одного боку, ці групи характеризуються певними споживаць-кими запитами й перевагами, а з іншого — вони достатньо одно-рідні і за соціально-економічними, і за демографічними озна-ками.

У наведеному прикладі отримані такі узагальнені типи спожи-вачів:

А — «виборчий»,

Б — «незалежний»,

В — «байдужий».

Під час опису типів споживачів одягу користуватимемося су-марними типами А і Б, що об'єднують чоловіків і жінок унаслі-док ідентичності їхньої споживацької поведінки.

Тип А — «виборчий». Його представники здійснюють ретель-ний відбір модних новинок, що з'явилися, купують вироби вибір-ково, залежно від свого смаку, виробленого відповідно до пред-ставлення образу свого «я». Тип А — найчисленніший, сюдивіднесено 50,2 % об'єктів досліджуваної сукупності. Це «найжі-ночніший» тип — жінки становлять 80,1 %, найбільш «місь-кий» — близько 85 % проживають у місті, і, нарешті, наймолод-ший — середній вік жінок — 32 роки, чоловіків — 33,3 роки. Бі-льшу частину типу А становлять службовці, ІТР, студенти. Тутнайвищі рівні освіти і середнього доходу на душу населення.

При купівлі одягу споживачів цього типу не відлякує ціна.Найбільше значення для них мають такі властивості одягу, якякість, зручність, відповідність моді, оригінальність, що корелю-ється з їхньою загальною установкою на дотримання принципумоди в одязі разом із власним смаком.

Тип Б — «незалежний». Його представники одягаються неза-лежно від моди, стримано реагують на появу модних новинок,купуючи як модні, так і немодні речі. Для них головним є вір-ність своєму стилю, який на даний момент може бути й несучас-ним. Ці споживачі консервативні у своїй поведінці порівняно зіспоживачами, які входять до типу А. За чисельністю тип Б займаєдруге місце, сюди віднесено 41,7 % об'єктів досліджуваної суку-пності. За віком цей тип старший, ніж «виборчий». Переважно целюди середнього віку — від 30 до 55 (чоловіки — до 60 років).Тут більше жителів села й менше жителів міста. Представникитипу Б — в основному робітники, службовці, працівники сільсь-кого господарства. За рівнем освіти й середнього доходу на душунаселення вони поступаються споживачам типу А. Тут більшесімей, що складаються з 4—5 осіб.

Представники типу Б рідше оновлюють свій гардероб, ніжспоживачі типу А, часто відмовляються від покупки через високуціну. При виборі покупки вони частіше прислухаються до порадрідних і рекомендацій продавців, більше уваги звертають на таківластивості одягу, як довговічність, легкість чищення, прання.Разом з тим вони вважають, що привабливість, якість, зруч-ність — важливі властивості одягу.

Тип В — «байдужий». Це найоднорідніший за складом тип.Для всіх його представників фактор моди не має ніякого значен-ня, головне, щоб вироби були недорогими, практичними і добрепошитими. Тип найменш численний, за проведеною класифікацієюсюди віднесено лише 8,1 % об'єктів досліджуваної сукупності.За віком цей тип найстарший, основу його складають особи, ста-рші за 45 років — робітники, працівники сільського господарст-ва, службовці та пенсіонери. Цей тип характеризується найниж-чими освітнім рівнем і середнім доходом на душу населення.У виборі покупки споживачі групи В бувають несамостійними,для них першорядну роль виконують поради рідних і продавців.Як правило, представники цього типу відмовляються від покуп-ки, якщо ціна на неї висока. Важливе значення для них мають та-кі властивості виробів, як теплозахищеність, водонепроникність,зручність, довговічність і якість, а також ціна.

На цьому прикладі показано можливість сегментації вітчизня-ного ринку одягу за демографічними чинниками, соціально-економічними та поведінковими ознаками. Групи споживачівможуть формуватися детальніше, з виділенням більш нечислен-них підгруп.

Після розподілу ринку на окремі сегменти необхідно оцінитиступінь їхньої привабливості й вирішити, на скільки сегментівповинно орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати ці-льові сегменти ринку і виробити для них стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку — один або декілька сегментів, відіб-раних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому пі-дприємство повинно з урахуванням вибраних цілей визначитисильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналамизбуту, прибуток і образ фірми.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якіс-но. Вони можуть стосуватися введення нових товарів або проник-нення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сег-мент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бутивибраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти по-винні бути стабільними, такими, що дозволяють достатньо часуздійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Питання охоплення ринку (вибір цільового сегмента ринку)можна вирішити одним з таких способів. По-перше, можна ігно-рувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один типтовару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість вочах усіх груп споживачів. У такому випадку застосовуєтьсястратегія масового маркетингу (рис. 2.8).

Комплекс

 

ринок

маркетинга фірми *

 

Рис. 2.8. Стратегія масового маркетингу

Таку стратегію зараховують до стратегії великого продажу.Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут. Про-никнення на велику кількість сегментів пов'язане з широкимохопленням усього ринку і потребує значних витрат ресурсів,тому така стратегія, як правило, застосовується великими підпри-ємствами, Для вдалого масового маркетингу необхідно, щоб біль-шість покупців відчула потребу в однакових властивостях това-ру. При цьому використовуються методи масового розподілу імасової реклами, один загальновизнаний діапазон цін, єдина про-грама маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. Протев міру насичення ринку, зростання конкуренції такий підхід за-звичай стає менш продуктивним.

По-друге, можна сконцентрувати зусилля і ресурси виробникана одному сегменті ринку (специфічній групі споживачів). У та-кому випадку застосовується стратегія концентрованого марке-тингу (рис. 2.9).

Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах ідля невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля іресурси там, де воно має нагоду використовувати свої переваги,забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва і міцну рин-кову позицію за рахунок високого ступеня унікальності й індиві-дуальності в задоволенні потреб.

 

Сегмент ринку А

Комплекс

 

Сегмент ринку Б

фірми

 

Сегмент ринку В

 

Сегмент ринку Г

Рис. 2.9. Стратегія концентрованого маркетингу

Стратегія концентрованого маркетингу дає змогу підприємст-ву максимізувати прибуток на одиницю продукції, володіючи не-великими ресурсами, конкурувати з великими підприємствами наспеціалізованих ринках, забезпечує стійку ринкову позицію у ви-браних сегментах. При цьому особливо важливим завданням єкраще пристосовувати маркетингову програму до свого сегмента,ніж це роблять конкуренти. Маркетингова стратегія підприємстваспирається на винятковий характер своєї продукції (наприклад,екзотичні товари, розраховані на багатих споживачів, спеціаль-ний одяг для спортсменів). Але й тут небезпечним є вплив кон-курентів і значний ризик великих втрат. Надійніше працювати накількох ринкових сегментах, які утворюють цільовий ринок пев-ного підприємства.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охоп-ленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого то-вару або його різновиду. Тут застосовують стратегію диференці-йованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожногосегмента (рис. 2.10).

Охоплення кількох сегментів ринку потребує значних ресур-сів і можливостей підприємства для виробництва й маркетингурізних марок або товарів. У той же час випуск кількох марок то-варів, зорієнтованих на кілька сегментів, дає змогу максимізуватизбут.

            ♦          ^ Сегмент ринку А

            ♦          > Сегмент ринку Б

            ♦          > Сегмент ринку В

Комплекс маркетингу фірми Г

+          > Сегмент ринку Г

Рис. 2.10. Стратегія диференційованого маркетингу

У ряді випадків підприємство, що починає зі стратегії масово-го або концентрованого маркетингу, спроможне виходити на не-опрацьовані споживацькі сегменти (наприклад, перехід з випускууніверсального шампуню (масовий маркетинг) на випуск спеці-альних шампунів для різних типів волосся, для дітей). Або на-впаки, міцно закріпившись на одному сегменті, підприємство ро-зширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент. Так, разом звипуском товарів для дітей компанія «Джонсон і Джонсон» про-дає шампунь для жінок, старших за 40 років. У деяких випадкахпідприємства використовують у своїй стратегії і масовий, і кон-центрований маркетинг.

Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частиниринку, якими виробники через ті чи інші причини нехтують.Споживачі, які становлять ці сегменти, не задовольняють повніс-тю своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товаридля певних категорій споживачів — пенсіонерів, підлітків та ін.Схожу ситуацію називають ринковим вікном. Виробник, якийпрагне закрити це «вікно», може мати великий успіх.

Комплекс маркетингу фірми А

Комплекс маркетингу фірми Б

Комплекс маркетингу фірми В

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панів-не й стабільне становище, прийнято називати ринковою нішею.Створення і зміцнення ринкової ніші, у тому числі й шляхом ві-дшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі вико-ристання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встано-влює відмінності в попиті, і товар пристосовується до запитівпокупців.

Ринкова сегментація

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство маєвивчити властивості та образ продуктів конкурентів і оцінитистановище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів,підприємство ухвалює рішення про позиціонування свого товару,тобто про забезпечення конкурентоспроможного становища то-вару на ринку. Позиціонування товару на вибраному ринку — целогічне продовження знаходження цільових сегментів, оскількипозиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися відтого, як його сприймають покупці на іншому сегменті. У деякихроботах західних маркетологів, які розглядають позиціонування врамках збутової логістики, воно визначається як оптимальне ро-зміщення товару на ринковому просторі, в основі якого лежитьпрагнення максимально наблизити товар до споживача. Фахівці вгалузі реклами застосовують термін «позиціонування» стосовновибору найвигіднішої позиції товару в товарному викладенні, на-приклад, у вітрині. Якщо сегментація дає характеристики, які по-винен мати продукт з погляду бажань і переваг, то позиціонуван-ня переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар,який вони хотіли б придбати. На рис. 2.11 представлено наочноцей процес.

Позиціонування товару

Рис. 2.11. Ринкова сегментаціяі позиціонування товару

Чинниками, що визначають позицію товару на ринку, є нетільки ціни та якість, але також виробник, дизайн, знижки, об-слуговування, імідж товару та співвідношення цих чинників.Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може не збігатися здумкою покупців з певного питання. Наприклад, підприємствовиходить на ринок і продає товар, який, на його думку, має висо-ку якість при відносно низьких цінах. Проблема виникає в томуразі, якщо покупець зараховує цей товар до категорії середньоїякості з порівняно високою ціною. Завдання маркетингу — пере-конати покупців придбати цей товар за ціною, що відповідає ви-сокій якості.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів,за допомогою яких необхідно переконати людей, що йдеться протовар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікувалипропонований товар зі своїми споживацькими очікуваннями, іде-алом. При цьому можливими є різноманітні підходи й методи,наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на ос-нові задоволення специфічних потреб або спеціального викорис-товування; позиціонування через певну категорію споживачів, яківже купили товар, або шляхом порівнянь; позиціонування за до-помогою стійких уявлень і т. д. Природно, що позиціонування неможе бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживача; цеможе минутися лише один раз, після чого виробника чекають не-вдачі і втрати.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробленняплану або комплексу маркетингу. Після прийняття рішення простратегію позиціонування товару підприємство розпочинає дета-льне опрацьовування складових частин комплексу маркетингу(маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл, просування. Розглядатиїх потрібно у взаємозв'язку один з одним стосовно вибраного ці-льового сегмента.

3.1. Суть, цілі і принципимаркетингового планування

Сучасне маркетингове планування є комплексною системою,що включає підсистему стратегічного планування та плануваннямаркетингу (оперативних, поточних).

Стратегічне планування направлене на створення й підтри-мку стратегічної відповідності між цілями фірми та її маркетин-говими можливостями. Як правило, воно базується на ідеї наяв-ності у фірми кількох напрямків маркетингової діяльності, і томуйого основним завданням є виділення з них найперспективнішихі найпривабливіших з метою прискореного розвитку.

Стратегічний план включає здебільшого такі розділи: програ-ма фірми; цілі та завдання; план розвитку господарського порт-феля; стратегія зростання фірми.

Планування маркетингу включає розроблення деталізованихпланів для реалізації стратегічного плану фірми. Плани маркетин-гу розробляються для кожного стратегічного господарського під-розділу (СГП) фірми з деталізацією на продукти і ринки. План мар-кетингу включає такі розділи: зведення контрольних показників;поточна маркетингова ситуація; небезпеки й можливості; завдан-ня і проблеми; стратегія маркетингу; програма дій; бюджет; по-рядок контролю.