2.4. Сегментація і вибір цільових ринків

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність йогорозгляду як диференційованої структури залежно від груп спо-живачів і споживацьких властивостей товару, що в широкому ро-зумінні визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знахо-дження частин ринку і визначення об'єктів, на які направленамаркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлін-ський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на рин-ку, основа для вибору правильного поєднання елементів марке-тингу. Сегментація проводиться з метою максимального задово-лення запитів споживачів у різноманітних товарах, а такожраціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблен-ня програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особ-ливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками,вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на ува-зі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми пара-метрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (ре-кламу, методи збуту).

Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку зарізними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошукуоднорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однако-во реагують на маркетингові пропозиції.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікуванняпокупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реаліза-ції принципів сегментації є такі умови:

спроможність підприємства (організації) здійснюватидиференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулю-вання збуту, місця продажу, продукції). Вибраний сегмент по-винен бути достатньо стійким, містким і мати перспективизростання;

підприємство повинне мати в своєму розпорядженні даніпро вибраний сегмент, спроможність виміряти його характерис-тики й вимоги;

вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємс-тва, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, си-стему доставки виробів споживачам;

підприємство повинне мати контакт із сегментом (напри-клад, через канали особистої й масової комунікації);

ступінь захищеності вибраного сегмента від конкуренції,виявлення сильних і слабких сторін конкурентів і власні перевагив конкурентній боротьбі.

Тільки отримавши відповіді на перелічені питання й оцінившипотенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегмен-тацію ринку та вибір даного сегмента для конкретного підприєм-ства.

Серед недоліків сегментації варто назвати високі витрати,пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зіскладанням варіантів маркетингових програм, забезпеченнямвідповідної упаковки, застосуванням різних способів розпо-ділу.

Сегментація може мати переваги й недоліки, проте обійтисябез неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товарможе бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, алене всьому ринку.

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різ-них критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного спожи-вання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демогра-фічні, соціально-економічні, психографічні.

До географічних ознак належать: величина регіону, щільність ічисельність населення, кліматичні умови, адміністративний роз-поділ (місто, село), віддаленість від підприємства-виробника(табл. 2.3).

Таблиця 2.3

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ЗА ГЕОГРАФІЧНИМИ ОЗНАКАМИ

Чинники (змінні)

Найпоширеніші значення змінних

Регіон

Північний, західний, східний, південний, централь-ний

Адміністративнийрозподіл

Республіка, край, область, район, місто

Чисельністьнаселення (для міст)

5—20 тис., 20—100 тис. осіб, 100—250 тис. осіб,250—500 тис. осіб 500—1000 тис. осіб, 1—4 млносіб, понад 4 млн осіб

Щільність населення

Місто, передмістя, сільська місцевість

Клімат

Помірно-континентальний, континентальний, суб-тропічний тощо

Цей критерій використовувався на практиці раніше від інших,що зумовлювалося необхідністю визначення простору діяльностіпідприємства. Його застосування особливо необхідне тоді, колина ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особ-ливості культурних, національних, історичних традицій.

Демографічні ознаки — вік, стать споживачів, розмір і жит-тєвий цикл сім'ї, кількість дітей — належать до найчастішевживаних критеріїв сегментації (табл. 2.4). Це обумовлено дос-тупністю їхніх характеристик, а також наявністю, як правило,між ними й попитом (обсягом продажу) істотного кореляційно-го зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку за демографіч-ним критерієм, необхідно перш за все орієнтуватися на спіль-ність специфічних запитів відповідного сегмента до якості,асортименту і ціни.

У цей час за демографічними ознаками виділяють такі груписпоживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, немолоді,пенсіонери, багатодітні сім'ї. Нерідко демографічні ознаки засто-совуються в комбінації один з одним.

Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у ви-діленні груп споживачів на основі спільності соціальної та профе-сійної приналежності, рівнями освіти й прибутків (табл. 2.5).

Таблиця 2.4

Чинники (змінні)

Найпоширеніші значення змінних

Вік

До 3 років, 3—6 років, 6—12 років, 13—19 ро-ків, 20—34 років, 35—49 років, 50—65 років, 65років і більше

Стать

Чоловіча, жіноча

Розмір сім'ї

1—2 особи, 3—4 особи, 5 і більше осіб

Етап життєвогоциклу сім'ї