9. Політика збуту товарів та послуг9.1. Ключові терміни та поняття : Практикум з маркетингу : B-ko.com : Книги для студентів

9. Політика збуту товарів та послуг9.1. Ключові терміни та поняття

Щдо ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі ізазначених літерами, знайдіть правильні відповіді із числазапропонованих:

а          -           традиційний канал маркетингу;

б          -           товарорух;

в          -           оптова торгівля;

г           -           вертикальна маркетингова система;

д          -           торговий агент;

е          -           канал розподілу;

є          -           збутові контори;

ж         -           універсам;

-           торговий автомат;и   -           брокер;

і           -           спеціалізований магазин;

ї           -           універмаг;

й          -           роздрібна торгівля;

к          -           торговий центр;

л          -           бартер;

м          -           чистий продаж;

н          -           бренд;

о          -           товарна лінія;

п          -           персональний продаж;

р          -           стимулювання збуту;

с          -           собівартість реалізованої продукції (для торгівельної

організації);

т          -           просування товару;

у          -           прямий маркетинг;

ф          -           електронна торгівля;

х          -           перевізник;

ц          -           інтерактивний маркетинг;

-           маркетингова логістика;ш     -           франчайзинг;

Запропоновані відповіді

Прямі товарообмінні операції без використання грошових коштів,що проводяться на збалансованій за ціною основі з взаємноюпередачею права власності на товар.

Назва, термін, знак, символ чи малюнок (або їх поєднання) дляідентифікації продукції одного продавця та її диференціації відпродукції конкурентів.

Усна подача товару під час розмови з одним чи кількомапотенційними покупцями з метою продати товар.

Сукупність інструментів (реклама, персональний продаж,стимулювання збуту та зв'язки з громадськістю), що дозволяєуспішно вивести товар на цільовий сегмент ринку і отриматилояльних компанії (чи марці) покупців.

Прямий зв'язок (поштою, телефоном, факсом, електронноюпоштою) з певними, ретельно обраними індивідуальнимиспоживачами з метою одержати від них оперативну реакцію.

Витрати на продукцію, придбану для перепродажу, включно зподатками, транспортними витратами та будь-якими іншимивитратами, які безпосередньо включаються у вартість продажу,наприклад, витрати на вантажно-розвантажувальні роботи, оплатускладських приміщень та інші видатки, пов'язані з придбаннямтоварів.

Різноманітні, переважно короткочасні заохочувальні заходи таакції (презентації, виставки, конкурси, ваучерні схеми, знижки),спрямовані на прискорення чи збільшення продажу окремих товарівчи послуг.

Група тісно пов'язаних між собою товарів, які мають подібнуфункцію, продаються однаковим групам покупців через магазиниодного типу чи за приблизно однаковими цінами.

Валова виручка від реалізації товарів і послуг за відрахуваннямзнижок, повернень, ПДВ, акцизу та інших відрахувань.

Діяльність з планування, реалізації й контролю запереміщенням матеріалів і виробів від місця їх знаходження домісць використання з метою задоволення потреб споживачів івигодою для себе.

Сукупність фірм або фізичних осіб, які приймають на себе абодопомагають передавати будь-якому іншому право власника на товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача.

Сукупність виробника, оптових та роздрібних торговців, які діютьяк єдина система.

Об'єднання незалежного виробника, одного або декількохоптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців,кожен з яких є окремим підприємством, що хоче забезпечити собімаксимальний прибуток навіть на збиток іншим підприємствам ісистеми в цілому.

Будь-яка діяльність у справі продажу партій товарів та послугтим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля)або професійного використання (промислові підприємства,організації, установи).

Оптовий торговець, який є представником покупця або продавця, виконує лише невелику кількість функцій і не має прававласності на товар.

Структурна одиниця прямого каналу збуту, до завдань якоївходить: встановлення контактів із споживачами, рекламнадіяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організаціятранспортної поставки товарів зі складу підприємства чи йогозбутових філій.

Оптовий торговець, який не має права власності на товар іфункції якого полягають у зведенні покупців з продавцями ісприянні у проведенні переговорів між ними.

Будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньокінцевим споживачам для їх особистого некомерційноговикористання.

Заклад роздрібної торгівлі, який пропонує вузький товарнийасортимент значної глибини.

Монетний пристрій для продажу товарів.

Група торгових закладів, яка знаходиться в одному володінні ірозташована в одній торговій зоні.

Заклад роздрібної торгівлі, який пропонує декілька асортиментних груп товарів - звичайно одяг, взуття, предмети домашньоговжитку і господарські товари, - в якому кожна асортиментна групамає свій відділ.

Великий заклад роздрібної торгівлі з самообслуговуванням івеликим обсягом продажу, розрахований на повне задоволення потреб споживачів у продуктах харчування, предметах домашньоговжитку і господарських товарах по догляду за будинком.

Загальний термін, який означає процес купівлі і продажу задопомогою електронних технологій.

25. Юридична або фізична особа, яка використовує власні чи взятів оренду транспортні засоби для перевезення вантажів, пасажирів

100

9. Політика збуту товарів та послугтощо; ця особа діє на основі відповідних нормативних актів і маєдозвіл на виконання такої діяльності.

Форма прямого маркетингу, що здійснюється при допомозіінтерактивних комп'ютерних служб, які надають інформаційніпослуги в оперативному режимі. Для цього використовуютьсистеми, які забезпечують двосторонній електронний зв'язок міжпродавцем і покупцем.

Діяльність по плануванню, виконанню і контролю фізичногопереміщення матеріалів, готових виробів і інформації про них відмісця їх виробництва до місця споживання з метою задоволенняпотреб споживачів і отримання прибутку.

Корпоративне партнерство між виробником, оптовиком абосервісною організацією і незалежним учасником каналу, якийкупує право продавати продукцію чи послугу даної марки.

9.2. "Так/Ні"

Пропонуємо визначити правильні відповіді "Так / Ні" на наступнітестові запитання.

Торгові посередники, які перебувають найближче до ринкукінцевих споживачів дійсно є корисним джерелом відомостей пропотреби споживачів?

Проблема відбору і визначення цільового ринку є актуальноюлише для роздрібного торговця?

Знижка за обсяг придбаної партії товару - це методстимулювання збуту?

Чи є надмірне підвищення іміджу фірми методом стимулюваннязбуту?

Відданість торговій марці - явище досить поширене, чи можнатак само стверджувати про відданість торгівельній точці?

Чи задовольняє універмаг ширше коло бажань клієнтів ніжуніверсам?

Чи збільшує сервісне і післяпродажне обслуговування збереженняпостійних покупців?

Місце розташування не є одним із головних маркетинговихрішень, які необхідно приймати роздрібному торговцю?

Маркетолог розробляє пропозиції по стимулюванню збутупродукції, що немає попиту, шляхом підвищення якості продукції,організації додаткової реклами, зниження цін, в необхіднихвипадках про усунення продукції з виробництва.

Спеціаліст із маркетингу в торгівлі (мерчендайзер) повинендобре знати ринок, товар, питання рентабельності, прибутку,управління, викладки товару в торгівельному залі.

Якщо товар відповідає стандартним потребам і не потребуєреалізації по прямих каналах збуту доцільно використовуватинезалежних оптових посередників.

Посилення конкуренції в певній системі руху товарів спричиняєпогіршення сервісу.

Франчайзинг - форма торгівлі, що швидко розвивається уостанні роки.

До обов'язків маркетолога входить аналіз організаціїгуртової торгівлі, збутової мережі, вибір найбільш оптимальнихпо тривалості, вартості та технічній забезпеченості каналівреалізації продукції підприємства.

9.3. Вправи

\ Хто із перерахованих нижче є представником персонального

продажу?

1. Продавці нерухомості. 2. Заступник директора. 3. Брокери. 4.Журналісти. 5. Бухгалтери. 6. Торгівельні та страхові агенти. 7. Агенти -дизайнери. 8. Водії вантажівок. 9. Працівники служби охорони. 10.Агенти збуту через телефонний зв'язок. 11. Комівояжери. 12.Торгівельні консультанти. 13. Завідуючий складом. 14. Економісти. 15.Торгівельні представники фірм. 16. Інженери. 17. Агенти-експедитори.18. Марчендайзери. 19. Ревізори. 20. Агенти з послуг.

Вправа 1. Заповніть алгоритм конструювання каналу розподілу(рис.9.1): 1. Вибір суб'єктів каналу і способів управління ними. 2.Вибір структури каналу. 3. Визначення потреби у виборі каналу. 4.Постановка і координація цілей розподілу. 5. Розробка можливихальтернатив. 6. Специфікація завдань розподілу. 7. Вибіроптимального каналу.

Jg^ Вправа 3. При яких значеннях X та Y твердження: "Важливимправилом для підприємств і торгівельних закладів є те, що X %товарообігу забезпечує Y % клієнтів" - вірне?

Варіанти відповіді:а) Х=20, Y=80; б)Х=50, Y=50; в)Х=80, Y=20.

4. Заповніть таблицю 9.1 послуг роздрібних магазинів.

Таблиця 9.1

Послуги передпродажем

Послуги післяпродажу

Додатковіпослуги

А

Б

В

 

 

 

 

 

 

1. Прийняття замовлень телефоном. 2. Доставка покупок. 3.Довідкова служба. 4. Безкоштовна автостоянка. 5. Переробка виробу.6. Подарункове пакування. 7. Показ мод. 8. Обладнання вітрин. 9.Кімната відпочинку. 10. Внутрішньомагазинні експозиції. 11.Приймання замовлень або відправка товарів поштою. 12. Послуги поремонту. 13. Ресторани, кафе. 14. Нанесення написів на вироби. 15.Звичайне пакування.

Ж.

Ь Впр

ава 5. Заповніть схему каналів рівнів збуту (ри       ►

с. 9.2).

 

            ю—н

—ю-ю—н

Ю—Ю—Ю—н

Рис. 9.2. Канали рівнів збуту

Вправа 6. Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, якаотримала назву "шість правил логістики". Із запропонованогопереліку правил виберіть зайве (літери змішані). Поясніть.

АНЖВТА

СІТЬКЯ

ККІІСЬЛЬТ

ОППТИ

СЧА

ІМЕЦС

НІЦА

АРВТТИИ

J^ Вправа 7. При яких значеннях X, Y та Z наведене нижчетвердження є вірним: "Рішення щодо цін залежить від витрат обігув оптовій торгівлі та необхідної для бізнесу норми прибутку. Якщооптова націнка становить Х% вартості проданих товарів, а витратиобігу Y%, то чистий прибуток дорівнює Z%"?

Варіанти відповіді:

а) Х= 15; б) Х=20,      в) Х=34, г) Правильний варіант

7=10, 7=26,     7=30, відсутній.

Z=5. Z=6.        Z=4.

9.4. Тести для тренінгу

Яке поняття ширше - сервіс чи після продажне обслуговування?

а)         сервіс;

б)         післяпродажне обслуговування;

в)         ці поняття рівнозначні.

Підвищення ефективності збутових операцій відбувається,як правило, за рахунок:

а)         кількості посередників;

б)         професіоналізму посередницького персоналу;

в)         величини торгівельного капіталу.

Хто такий ділер?

а)         продавець у магазині;

б)         працівник служби маркетингу на підприємстві;

в)незалежний            дрібний підприємець, який займається продажемтоварів масового попиту.

Існуючі канали товароруху передбачають використанняосновних методів збуту:

а)         прямого, побічного, комбінованого;

б)         короткотермінового, середньотермінового, довготермінового;

в)         аналітичного, функціонального, змішаного.

Канал збуту - це:

а)         сукупність фірм, які виконують посередницькі функції;

б)         сукупність окремих осіб, які виконують посередницькі функції;

в)         сукупність фірм чи фізичних осіб, які виконують посередницькіфункції щодо фізичного переміщення товарів і сприяють переданнюправ на них.

Функціональні обов'язки брокера:

а)         виконувати збутові операції від імені і за рахунок довірителя(виробника);

б)         звести споживача з продавцем, взяти участь у переговорах щодоумов поставки товару;

в)         організувати продаж товарів через консигнаційні склади.

Стимулювання збуту - це:

а)         короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів докупівлі;

б)         довгострокові спонукальні заходи заохочення споживачів докупівлі;

в)         матеріальне заохочення продавців.

Непрямий метод збуту передбачає:

а)         безпосередній продаж товарів виробником;

б)         участь торговельних посередників;

в)         усі вище зазначені.

Ширину каналу збуту визначає:

а)         кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу;

б)         кількість посередників, через яких товар проходить на шляху відвиробника до споживача;

в)         число товаровиробників на кожному рівні каналу.

Прямий           метод збуту найчастіше використовують:

а)         виробники швидколіквідних товарів;

б)         виробники продукції промислового призначення;

в)         посередники, що прагнуть розширити свої ринки.

Стратегія "проштовхування" товару передбачає:

а)         інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товаруканалами збуту;

б)значні          витрати на рекламу і стимулювання споживачів дляформування у них попиту на товар;

в)         спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі товару.

Багатоканальні маркетингові системи збуту створюють для:

а)         забезпечення максимального прибутку товаровиробника;

б)         об'єднання двох або більше підприємств, які спрямовують своїзусилля для ефективного використання маркетинговихможливостей;

в)повнішого   охоплення різних ринків.

Стратегія "притягування" споживачів до товару передбачає:

а)         значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів дляформування у них попиту на товар;

б)         інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товаруканалами збуту;

в)         спонукання до здійснення купівлі.

Однорівневий канал розподілу радше обере підприємство,яке випускає:

а)         мінеральну воду;

б)         літаки;

в)         чоловіче взуття.

Незалежними називають оптових посередників, які:

а)         мають власну збутову мережу;

б)         перебирають на себе право власності на товар;

в)         мають консигнаційні склади.

До основних недоліків автомобільного транспорту відносять:

а)         жорсткі вимоги до упаковки товару;

б)         висока маневреність;

в)         висока собівартість перевезень.

Продавати товари через консигнаційні склади передбачає:

а)         право власності на товар, що надійшов на склад посередника,залишається за постачальником;

б)         продаж товару здійснюється посередником за рахуноктоваровиробника;

в)         продаж товару здійснюється лише через біржу.

Персональний продаж - це:

а)         усне нагадування споживачам про свої товари;

б)         діяльність спрямована на формування позитивного іміджу щодотоварів фірми;

в)         усне представлення товару в ході з потенційними покупцямизадля продажу.

Канал першого рівня збуту включає:

а)         одного посередника (роздрібний торговець);

б)         двох посередників (оптовий та роздрібний торговець);

в)         виробника, який свій товар безпосередньо споживачам.

Що таке фірмовий стиль?

а)         символи, які відрізняють товар однієї фірми від виробів іншої;

б)         низка прийомів, які забезпечують єдність усіх виробів фірми;

в)         спеціальні символи скороченої назви фірми.

Послуги - це:

а)         нетоварна пропозиція споживачу;

б)         ринковий замінник товару для задоволення певної потреби;

в) будь-яка вигода, яку може запропонувати одна сторона іншій,яка є невідчутною і не призводить до заволодіння чим-небудь.

Рівень каналу збуту - це:

а)         кількість посередників, через яких товар проходить на шляхувід виробника до споживача;

б)         будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодопросування товару до споживача;

в)         канал прямого маркетингу.

Довжину каналу збуту визначає:

а)         кількість посередників, через яких товар проходить на шляхувід виробника до споживача;

б)         будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодопросування товару до споживача;

в)         виробник, який продає свій товар безпосередньо споживачам.

Споживача,    який регулярно купує визначений товар,називають:

а)         середнім покупцем;

б)         серйозним покупцем;

в)         випадковим покупцем.

Основними принципами посередницької діяльності є:

а)         рівноправність сторін та підприємливість;

б)         оперативність та мобільність;

в)         усе вище перераховане.

9.5. Ситуації для обговорення

Ситуація 1. Пасажири, користуючись послугами однієї завіакомпаній були незадоволені тим, що на більшості рейсівтраплялися запізнення прибуття (у середньому на 10 хвилин) упорівнянні з часом, який зазначений у квитку.Чи можна це виправити без додаткових витрат? Яким чином?

Ситуація 2. Керівництво фірми вирішило обрати основнимнапрямком своєї діяльності електронну комерцію.З чим доведеться стикнутися при реалізації цієї спроби?

Ситуація 3. На Рівненському м'ясокомбінаті пасивний збутпродукції. Існуючу діяльність можна описати наступним чином:

клієнти телефонують до комбінату для того, щоб замовитипродукцію.

покупці приїжджають на підприємство власними вантажівкамиі купують те, що є на складі.

експедитори доставляють товари покупцям вантажівками,підписують накладні і отримують чергове замовлення від покупця.

Що необхідно зробити для активізації процесу реалізаціїпродукції?

ЩІ Ситуація 4. У період з 2007 по 2009 рік Рівненськийхолодокомбінат зазнав різкого спаду обсягів продажу через появуна рівненському ринку морозива багатьох українських та іноземнихконкурентів. Що необхідно зробити підприємству, щобзалишитись конкурентоспроможним?ущ Ситуація 5. Здолбунівський завод продтоварів працює безщоденної реєстрації та аналізу замовлень. Виробництво заводубазується на наявності сировини, а не на тому, що насправдінеобхідно покупцям. Намагання продати те що є на складібезрезультатне. Як підприємству вийти з цієї ситуації?

9.6. Відповіді

9—т 9.1. Ключові терміни та поняття

а-13; 6-10; е-14; г-12; д-15; е-П; є-16; ж-23; з-20; н-17; 7-19;7-22; й-18; к-21; л-1; м-9; н-2; о-8; п-3;р-7; с-6; т-4;у-5; ф-24;х-25; ц-26; ч-27; ш-28.

9т 9.2. "Так/Ні".

Так;     2-Ні; З-Так; 4-Ні; 5-Ні; 6-Ні; 7-Так; 8-Ні; 9-Так; 10-Так;

Ні;        12-Ні; 13-Так; 14-Так.

&—іг 9.3. Вправи

В-1

В-2

В-3

В-4

а-3; 6-4; в-6; г-5; д-2; е-7; є-1.1; 3; 6; 7; 10; 11; 12; 15; 17; 18.Варіант - в).А - 1,7, 8, 10, 11;Б - 2, 5, 6, 14, 15;

В - 3, 4, 9, 12, 13.

В-5

Схема каналів рівнів збуту має наступний вигляд (рис. 9.3).

В

Канал нульового рівня збуту

С

С

В

Канал другого рівня збуту

В

В

 

 

С

С

Канал першого рівня збуту

4D-

івня збуту

л третього рівня збуту

Рис. 9.3. Канали рівнів збуту: В - виробник; С - споживач;1 - оптовий торговець; 2 - дрібнооптовий торговець; 3 - роздрібний торговець.

ВАНТАЖ - необхідний товар.

ЯКІСТЬ - необхідної якості.

КІЛЬКІСТЬ - у необхідній кількості.

ЧАС - має бути доставлений у необхідний час.

МІСЦЕ - у необхідне місце.

ВИТРАТИ - з мінімальними витратами.ЦІНА - зайве. ПОПИТ - зайве.

В-6

В-7

Варіанти а) та в).

й"—ж 9.4. Твспш для тренінгу

1 а; 2-6; 3 в; 4 а; 5-е; 6-6; 1-а; 8-6; 9-а; 10-6; 11-а; 12-е;13-а; 14-6; 15-6; 16-в; 17-а;18-в; 17-а; 18-в; 19-а; 20-в;21-в; 22-в; 23-а; 24-6; 25-в.

9т 9.5. Ситуації для обговорення.

С-1 Це можна виправити без додаткових витрат по простій схемі - вавіаквитках необхідно зазначити час прибуття на 10 хвилинпізніше.

С-2

На заваді реалізації цього рішення в переліку невирішенихпроблем можна виділити:- відсутність єдиної електронної валюти (визнаної українським за-конодавством), яка дозволяє розраховуватися в Інтернеті;

утримання електронних магазинів в робочому стані (для цьогонеобхідне спеціальне програмне забезпечення);

у більшості споживачів немає доступу до !nternet;

хаотичність і інформаційна перевантаженість;

створення безпечних умов в процесі інтерактивної оплати запокупки.

Комплекс нижченаведених заходів допоможе створенню ефективноїмережі торгівельних агентів, яка забезпечить активний пошук новихпокупців:

Ринок необхідно поділити на основні географічні сегменти.Призначити менеджерів, які відповідають за продаж на кожномуцільовому сегменті.

Необхідно створити мережу торгівельних агентів, котріпроводитимуть на ринку 90% свого робочого часу.

Запровадити систему матеріального заохочення:торгівельний персонал отримує заробітну плату в залежності віддосягнутих результатів - чим більше товару продано, тим вищезаробітна плата.

Єдиним завданням експедиторів має бути доставка продукції.Вони отримуватимуть карту, на якій буде позначено місцезнаходженняклієнтів, оптимальні маршрути, а також графік доставки.

Напрямки покращення торгової мережі могли б бути наступні:

Розробка системи здачі в оренду холодильниківбезпосередньо роздрібним продавцям. Орендар отримуєхолодильник при умові продажу щотижня певної кількостіморозива.

Впровадження збору інформації про обсяг продажу кожноїторгової точки з паралельним відстежуванням уподобаньпокупців і складання на основі цього плану виробництва.

Розробка бази даних в Ехсеї для обліку показників продажу ідебіторської заборгованості з метою прийняття рішень вищимкерівництвом.

С-3

С-4

  • Для того, щоб змінити стан справ варто спробувати: Запровадити динамічну процедуру отримання та виконаннязамовлень. Ця процедура полягає у заповненні спеціальноїформи, в якій вказуються замовлення, які надійшли з будь-якихджерел: телефоном чи в іншій формі.

Для більш швидкої та якісної обробки замовлень всізамовлення централізуються і вводяться в комп' ютеризованусистему (в форматі Ассе88).

Оперативно передавати інформацію керівництву длявизначення загального попиту та складання подальшоговиробничого плану.