11. Маркетинг послуг : Практикум з маркетингу : B-ko.com : Книги для студентів

11. Маркетинг послуг

11.1. Ключові терміни та поняття

ІДо ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі ізазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числазапропонованих:а - послуга;б - невідчутність послуг;в - невіддільність послуги;г - неможливість зберігання (недовговічність);д - несталість якості;є - двосторонній маркетинг;ж - внутрішній маркетинг.

Запропоновані відповіді

Маркетинг організації сфери послуг, який припускає, що якість

послуги, яка сприймається, значною мірою залежить від якостівзаємодії покупця з продавцем.

Діяльність чи вигода, які одна сторона може запропонуватиіншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опануваннявласністю.

Маркетинг організації сфери послуг, який використовується длянавчання і ефективної мотивації співробітників, які безпосередньоконтактують з клієнтами, а також підготовка всьогообслуговуючого персоналу до роботи в команді і забезпеченнюзадоволення споживача.

Неможливо зберігати з метою подальшого продажу чикористування.

Неможливість побачити, попробувати на смак, відчути на дотик,почути чи понюхати до того, як послуги будуть надані.

Якість послуги може сильно змінюватись, в залежності від того,хто, коли, де і як її надає.

Послуги неможливо відокремити від джерела, незалежно відтого, надасться вона людиною чи машиною.

11.2. "Так/НГ'

f Визначте правильну відповідь "Так / Ні" на наступні тестові*

питання.

Послуга - це будь-яка діяльність, чи благо, яку одна сторонаможе запропонувати іншій.

Послуга призводить до передачі власності.

Маркетинг товару виник раніше маркетингу послуг.

Чи можна стверджувати, що у сфері послуг особистістьобслуговуючого має відносно велике значення?

Пропозиції ринку послуг поділяють лише на пропозиціюінтелекту і пропозицію рук.

До типів послуг належать невіддільність від джерела, несталістьякості, недовговічність, відсутність володіння.

Існує лише три основні характеристики послуг.

Чи можна стверджувати, що через невідчутність послуги до їїпридбання ступінь невизначеності при купівлі послугизбільшується?

Послугу легко можна відділити від джерела, незалежно від того,надається послуга машиною чи людиною.

Несталість якості послуг пов'язана з участю людей в процесінадання і споживання послуги.

Якість кінцевого продукту - послуги залежить лише від їїпостачальника.

Недовговічність послуги полягає в тому, що її неможливозберігати з метою наступного продажу чи використання.

Двосторонній маркетинг - це маркетинг організації сфери послуг, який передбачає, що якість послуги, яка сприймається, у значніймірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем.

Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послугповинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу.

Чи можна стверджувати, що невідчутність і мінливість якостіпослуг не впливають на процес побудови стійкого іміджу маркипослуги?

Підвищення конкурентної диференціації, якостіобслуговування та продуктивності є основними маркетинговимизавданнями у сфері послуг.

Альтернативою цінової конкуренції може бути розробленнядиференційованої пропозиції, способів надання та іміджу.

11. 3. Вправи

J^Вправа 1. Наведіть приклади, коли промислові підприємстванадають послуги, і навпаки, коли постачальники поруч із своєюосновною діяльністю продають і фізичні товари.

Вправа 2. Уявіть себе управляючим банком, який бажає донестидо споживачів ідею про те, що він надає швидкі і якісні послуги.Отже, Вашою ціллю є підвищення ступеня відчутності послуги.Запропонуйте шляхи вирішення цієї проблеми.

^^Вправа 3. Заповніть таблицю, навівши приклади.

Класифікація типів послуг

Приклади

Власність:

державна

1 ?

приватна

2 ?

Ринок:

споживчий

3 ?

підприємств

4 ?

Ступіньконтактності:

високий

5 ?

низький

6 ?

J2Z Вправа 4. Визначте типи маркетингу в галузях сфери послуг.

Вправа 5. Назвіть декілька видів підприємств з надання послуг.Якими рисами повинне виділятись кожне з них, щоб досягнутиуспіху на ринку?

11.4. Тести для тренінгу

Маркетинг послуг виник:

а)         раніше ніж маркетинг товару;

б)         одночасно з маркетингом товару;

в)         пізніше ніж маркетинг товару.

Послуга - це:

а)         будь—яка діяльність, яку одна сторона може запропонуватиіншій;

б)         будь - яка діяльність, яку одна сторона може запропонуватиіншій і яка призводить до володіння власністю;

в)         будь - яка діяльність, яку одна сторона може запропонуватиіншій і яка не призводить до володіння власністю.

Тип послуги класифікують такі ознаки як:

а)         власності, ринку, ступеню контактності з людиною;

б)         невіддільності від джерела, недовговічності, несталості якості,невідчутності;

в)         власності, ступеню контактності з людиною.

До характеристик послуг належать:

а)         власності, ринку, ступеню контактності з людиною;

б)         невіддільності від джерела, недовговічності, несталості якості,невідчутності;

в)         власності, ступеню контактності з людиною.

Існує така кількість характеристик послуг:

а)         дві;

б)         три;

в)         чотири.

Якість кінцевого продукту - послуги залежить від:

а)         постачальника послуг;

б)         покупця (споживача) послуг;

в)         а і б.

Маркетинг послуг потребує проведення двосторонньогомаркетингу:

а)         в однаковій мірі з маркетингом товарів;

б)         для маркетингу товарів проведення двосторонньогомаркетингу є більш важливим;

в)         у більшій мірі ніж маркетинг товару.

Внутрішній маркетинг означає:

а) що якість послуги, яка сприймається, у значній мірі залежить від

якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбанняпослуги;

б)         що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагуна якість роботи персоналу;

в)         а і б.

Двосторонній маркетинг означає:

а)         що якість послуги, яка сприймається у значній мірі залежитьвід якості взаємодії покупця з продавцем у процесі придбанняпослуги;

б)         що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагуна якість роботи персоналу;

в)         а і б.

Коли споживач судить про якість послуги не тільки заякісними характеристиками (приклад: смак страви поданої вресторані), але і за функціональними характеристиками (чи бувофіціант ввічливим і привітним), то мова йде про:

а)         внутрішній маркетинг;

б)         двосторонній маркетинг;

в)         зовнішній маркетинг.

11.5. Ситуації для обговорення

: Ситуація 1. Розвиток маркетингу послуг запізнився повідношенню до товарного сектора майже на десять років.Поясніть, чому це сталося.

: Ситуація 2. Однією з особливостей послуг є участь покупця упроцесі їх надання. Чи можна стверджувати, що це"співавторство" характерне для всіх видів послуг? Наведітьприклади, які б підтвердили, чи спростували це ствердження.

Ситуація 3. Кафе подає гамбургери "прямо з гриля". Цегарантує високу якість продукту, але сприяє накопиченнюзалишків, якщо персонал випадково переоцінить розмір попиту.Кафе вирішує цю проблему неможливості зберігання,використовуючи залишки м' яса для приготування пирогів ісоусу для спагетті. Як авіакомпанії вирішують проблемунеможливості зберігання непроданих місць? Наведіть додатковіприклади неможливості зберігання і розкажіть, як організаціїсфери послуг вирішують цю проблему.

11.6. Відповіді

9—ж 11.1. Ключові терміни та поняття

а - 2; б - 5; в - 7; г - 4; д - 6; є - 1; ж - 3.9—іг 11.2. "Так/Ні".

- Так; 2 - Ні; 3 - Так; 4 - Так; 5 - Так; 6 - Ні; 7 - Ні; 8 - Так; 9 -Ні; 10 - Так; 11 - Ні; 12 - Так; 13 - Так; 14 - Так; 15 - Ні; 16 - Так;17 - Так.

9—-тг 11.3. Вправи

Авіакомпанія пропонує асортимент страв, напоїв, газет, якіявляються невід'ємною частиною основної послуги -авіаперевезення. Підприємство займається випуском автомобілів іводночас пропонує такі послуги, як технічне обслуговування,ремонт автомобілів, консультації.

Фізичне облаштування банку повинно сприяти швидкому іефективному обслуговуванню: його інтер'єр повинен бутисповнений прямих, рівних ліній; внутрішнє планування повиннобути детально продумане; черги біля віконець кас повинніздаватись якомога коротшими. Працівники банку повинні бутипостійно зайнятими і охайно вдягнутими. Все обладнання:комп' ютери, копіювальні автомати, столи - повинно виглядатисучасно. Реклама банку та інші засоби комунікацій повинніпрацювати ефективно, висловлюватись ясними, простими істаранно підібраними словами і фотокартками, які адекватнопередають стратегію банку. Назву і символіку своїх послуг банкповинен вибирати таким чином, щоб вони підкреслювалишвидкість і ефективність його роботи. Банк повиненстимулювати підтримання позитивної громадської думки,спрямовуючи свої зусилля на авторитетних людей, стараючисьпробудити в них бажання скористатись послугами банку, а такожзадоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїмколегам та друзям). Система розрахунку ціни за послуги повиннабути проста і зрозуміла.

1- міліція, школа;

- приватна перукарня;

- роздрібна торгівля;

- обслуговування комп'ютерних відділів;

В-1

В-2

В-3

- медичне обслуговування;

6 - хімчистки.

1 - внутрішній; 2 - зовнішній; 3 - двосторонній.

С-1

С-2

С-3

Основна вимога - це професіоналізм у конкретній областідіяльності: нотаріус повинен добре знати законодавство, права іобов'язки своїх клієнтів; інструктор автошколи повинен знатиправила дорожнього руху і будову автомобіля. Друга вимога -вміння налагодити і підтримувати контакти з клієнтом.Третя вимога - готовність надати допомогу, здатність передбачитипотреби клієнта. Це пов'язано з комерційним чуттям і здатністюоцінки ситуації.

9—-г 11.4. Тести для тренінгу

1 - в; 2 - в; 3 - а; 4 - б; 5 -в; 6 - в; 7 - в; 8 - б; 9 - а; 10 - б9—*//. 5. Ситуації для обговорення

Трьома основними причинами є:

а)         багато підприємств з надання послуг вийшли із сфердіяльності, в яких мислення категоріями ринку не дуже поширено(наприклад, медицина);

б)організації    з надання послуг тривалий час не усвідомлювалидоцільності реклами як інструмента маркетингу в їх галузі, нерозуміючи її ролі у цій сфері діяльності;

в)         справи йшли самі по собі, тобто існуючі потреби в послугах невимагали стимулюючих акцій.

Участь покупця у процесі надання послуг не завжди єобов'язковою. Наприклад, ми навряд чи зможемо допомогтисантехніку при ремонті, а прибиральниці платимо за те, щоб неприбирати самим.

Організації сфери послуг можуть використовувати декількастратегій усунення невідповідностей між попитом і пропозицією. Зісторони попиту, диференційоване ціноутворення - встановленнярізних цін в різний час - допоможе змістити деяку долю попиту зпікових періодів на періоди меншого навантаження і навпаки.Наприклад, авіакомпанії продають "резервні квитки" зі значноюзнижкою для того, щоб заповнити порожні місця, кінотеатриможуть встановлювати на ранкові і денні сеанси більш низькі ціниніж, на вечірні, а вхідна плата на дискотеку в буденні дні будебільш низькою, ніж у святкові.