3. Управління маркетингом : Практикум з маркетингу : B-ko.com : Книги для студентів

3. Управління маркетингом

3.1. Ключові терміни та поняття

03 До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі ізазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числазапропонованих:а - організація маркетингу;б - функціональна організація маркетингу;в - регіональна організація маркетингу;г - товарна (продуктивна) організація маркетингу;д - ринкова організація маркетингу;є - товарно-ринкова організація маркетингу;ж - управління маркетингом.

Запропоновані відповіді

Процес, який складається з аналізу ринкових можливостей,відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу тареалізації маркетингових заходів.

Реалізація різноманітної продукції підприємства на багатьохринках, які суттєво відрізняються.

Структура управління маркетингом, в якій за розроблення іреалізацію стратегії та планів маркетингу для певного товару чигрупи товарів відповідає керівник по товару.

Структура управління маркетингом з урахуванням специфікироботи на різних за своїм характером ринках: споживчому,промисловому, державних установ тощо.

Структурна побудова для управління маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність завиконання поставлених цілей і завдань.

Структура управління маркетингом, що передбачає створенняпідрозділів, які займаються маркетингом продукції підприємства вокремих регіонах.

Структура управління маркетингом, що не передбачає розподілобов'язків між структурними підрозділами за окремимифункціями маркетингової діяльності.

"Так/Ні"

Пропонуємо визначити правильні відповіді "Так/Ні" на наступнітестові питання.

Ринкова організація служби маркетингу не передбачаєурахування специфіки роботи на різних за своїм характеромринках.

При виборі організаційної структури маркетингу сліддотримуватися основних принципів її побудови.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу передбачаєкерівників з окремих товарів та ринків.

Товарна організація служби маркетингу потребує більшевидатків, ніж очікується, через значні витрати на утриманнявеликої кількості персоналу.

Регіональна організація служби маркетингу не застосовуєтьсяу компаніях, що працюють на широких географічних ринках.

Перевагою товарної організації служби маркетингу єможливість приділити увагу як основним, так і другорядним зазначенням товарам.

Організація маркетингу передбачає забезпечення ефективноївзаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

Функціональна організація служби маркетингу є най-поширенішою та найпростішою

При товарній організації служби маркетингу керівник, якийвідповідає за певний товар, має усі повноваження, необхіднідля його діяльності.

Організація маркетингу не передбачає побудову тавдосконалення структури управління маркетингом.

Функціональна          організація служби маркетингу передбачаєрозподіл обов' язків між структурними підрозділами заокремими функціями маркетингової діяльності.

Вправи

Вправа 1. Заповнити схему функціональної організаціїслужби маркетингу підприємства (рис. 3.1.).

Відділ маркетингових досліджень.

Відділ збуту.

Відділ реклами і зв'язків з громадськістю.

Відділ планування товарного асортименту.

Маркетинг-директор.

Відділ цінової політики.

Регіональні служби збуту.

Jg^h Вправа 2. Які з наведених елементів використовується при

організації маркетингової діяльності підприємства?

Побудова та вдосконалення структури управління маркетингом.

Наявність чітко сформульованих цілей та завдань, поставленихперед підприємством.

Обмежена кількість персоналу.

Підбір фахівців з маркетингу.

Розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівниківмаркетингових служб.

Створення належних умов для ефективної роботимаркетингового персоналу.

Обмеження кількості ланок в управлінні.

Забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Вправа 3. Визначити елементи, що характеризують перевагитоварної служби маркетингу.

Керівник, який займається певним товаром, має можливістькоординувати різні роботи з усього комплексу маркетингу дляданого товару, а також швидко реагувати на вимоги ринку.

Дає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребахконкретних ринкових сегментів.

Приділяють увагу як основним, так і другорядним за значеннямтоваром.

Легше виявляти здібних працівників, адже їх залучають до всіхсфер оперативної маркетингової діяльності.

5. Є можливість приділяти увагу кожному товару на кожномуринку.

Вправа 4. Визначити основні принципи побудовиорганізаційної структури маркетингу.

?

Наявність чітко сформульованихцілей та завдань фірми

Відсутність "подвійного"підпорядкування

Обмеження кількості персоналу

Легкість виявлення здібнихпрацівників

Можливість урахувати специфікуроботи на різних ринках

Рис. 3.2. Схема функціональної організації служби маркетингу

З.4. Тести для тренінгу

Яку організаційну структуру управління маркетингом Виобрали б для підприємства, що орієнтується на роботу в різнихринкових сегментах, споживачі яких суттєво відрізняються засмаком та купівельною поведінкою?

а)         функціональну організацію маркетингу;

б)         товарну організацію маркетингу;

в)         ринкову організацію маркетингу.

Основними недоліками функціонально-товарної організаціїмаркетингу вважають:а)"подвійне            підпорядкування" персоналу товарних підрозділів;

б)         відсутність достатньої організаційної гнучкості;

в)         відсутність спеціалізації фахівців з маркетингу за географічнимирегіонами.

Яку з наведених організаційних структур маркетингуреалізують у матричній формі?

а)         функціонально-ринкову;

б)         функціонально-товарну;

в)         товарно-ринкову.

Функціональна організація служби маркетингупередбачає:

а)         створення належних умов для ефективної роботи маркетинговогоперсоналу;

б)         розподіл обов'язків між структурними підрозділами заокремими функціями маркетингової діяльності;

в)         передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингомпродукції підприємства в окремих регіонах.

Регіональна організація служби маркетингу передбачає:

а)         можливість урахування специфіки роботи на різних за своїмхарактером ринках;

б)керівників    за окремими товарами та на окремих ринках;

в)         роботу на широких географічних ринках.

Товарна організація служби маркетингу передбачає:

а)         наявність керівника певного товару чи групи товарів;

б)наявність     керівників за окремими товарами на окремих ринках;

в)         обмеження кількості ланок в управлінні.

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість:

а)урахувати    специфіку роботи на різних за своїм характеромринках;

б)         збутовому персоналу жити в межах території, яку вониобслуговують;

в)приділяти    увагу як основним, так і другорядним за значеннямтоварам.

Товарно-ринкова організація служби маркетингупередбачає:

а)         приділяти увагу як основним, так і другорядним товарам;

б)         наявність керівників за окремими товарами на окремихринках;

в)         змогу збутового персоналу жити в межах території, яку вониобслуговують.

3. Управління маркетингом

Основний недолік функціональної організації службимаркетингу:

а)         відсутність особи, яка відповідає за маркетинг товарів загаломчи маркетингову діяльність на окремих ринках;

б)         значні витрати на утримання великої кількості персоналу;

в)         "подвійне підпорядкування" працівників товарних підрозділів.

Основний недолік товарної організації служби маркетингу:

а)         "подвійне підпорядкування" працівників товарних підрозділів;

б)         керівник, який відповідає за певний товар, не має усіхповноважень, необхідних для його діяльності;

в)         значні управлінські витрати.

3.5. Ситуації для обговорення

fUjl Ситуація 1. Голова правління ВАТ "Волинь" виступив нащорічних зборах акціонерів з заявою: "Ми створюємомаркетингову компанію". Сформулюйте, які основні організаційнізміни повинні статися для реалізації такої програми.

Ситуація 2. Кримська фірма "СОЮЗ - ВІКТАН" реалізує своюпродукцію в країнах СНД, СІЛА, Франції, Німеччини. Яку, на Вашпогляд, структуру служби маркетингу використовує фірма. Наведітьголовні переваги такої структури.

іф Ситуація 3. ЗАТ "Рівненська кондитерська фабрика" працює затрадиційною збутовою організацією виробництва. У зв'язку іззначним зростанням обсягів збуту продукції керівництвовирішило використати маркетингову організацію. Яку борганізаційну структуру служби маркетингу Ви могли б порадитивикористати. Які основні недоліки потрібно було б врахувати?

3.6. Відповіді

* 3.1. Ключові терміни та поняття

ж - 1; є - 2; г - 3; д - 4; а - 5; в - 6; б - 1.дг~г3.2. "Так/Ні".

1 - Ні; 2-Так; 3-Так; 4-Так; 5-Ні; 6-Так; 7-Так; 8-Так;9-Ні; 10-Ні; 11-Так.

||с-1|| Потрібно здійснити такі організаційні заходи:

Розробити нову структуру ВАТ.

Створити службу маркетингу, використавши відповідну довиробничої діяльності організаційну структуру.

Вирішити кадрові проблеми.

Скласти маркетингову програму дій.

Приймаючи до уваги, що фірма "СОЮЗ - ВІКТАН" спеціалізуєтьсяна виробництві досить вузького асортименту продукції, основуякої складають алкогольні напої, можна використати ринковуорганізацію служби маркетингу, яка дає можливість урахуватиспецифіку роботи на різних за своїм характером ринках.

Перевага такої організаційної структури полягає в тому, що вонадає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребахконкретних ринкових сегментів.

С-2

С-3

Виходячи з асортименту продукції підприємства та ринків, наяких воно працює, можна порадити використати функціональнуорганізацію служби маркетингу, яка є найпоширенішою танайпростішою. Проте її ефективність знижується із зростаннямтоварного асортименту та розширенням кількості ринків збуту.При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає замаркетинг окремих товарів чи маркетингову діяльність наокремих ринках.