4. Системи маркетингових досліджень таінформації

магниевый скраб beletage

4.1. Ключові терміни та поняття

І До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі ізазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числазапропонованих:

а          -           система маркетингової інформації;

б          -           маркетингові дослідження;

в          -           статистичний банк;

г           -           спостереження;

д          -           анкета;

є          -           первинні дані;

ж         -           вторинні дані

з           -           визначення проблеми;

і           -           внутрішня інформація;

к          -           зовнішня інформація;

? Запропоновані відповіді

Найбільш розповсюджений прийом дослідження при зборіпервинних даних шляхом постановки запитань і отриманнявідповідей на них.

Систематичне визначення даних, які необхідні для вирішеннявиникаючих маркетингових ситуацій, їх збір, аналіз і звіт прорезультати.

Один з можливих способів збору первинних даних, колидослідник веде безпосереднє спостереження за людьми таобставинами.

Формування предмету маркетингового дослідження.

Сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації,які дозволяють найбільш повно розкривати взаємозв'язки в підбірціданих і встановити їх статистичну надійність.

Постійно діюча система взаємозв'язків людей, обладнання іметодичних прийомів, призначених для збору, класифікації,аналізу оцінки і розповсюдження своєчасної і точної інформаціїдля використання її у сфері маркетингу з метою удосконаленняпланування, перетворення в життя і контролю за виконанняммаркетингових заходів.

Опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства(періодичні видання, довідники, книги, комп'ютерні бази даних таінше).

Інформація, яка уже існує і була отримана раніше для іншої мети.

Інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.

Дані, які збираються і аналізуються на підприємстві(бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель і збуту та інше).

4.2. "Так/Ні"

О

J Визначте правильну відповідь "Так/Ні" на наступні тестовіпитання.

Чи правильно, що вторинна інформація вивчається постійно,незалежно від проблем, що постають перед фірмою.

Чи відносять до внутрішньої вторинної інформації: бюджети;дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; результатипопередніх досліджень; поточну інформацію.

Збір первинної інформації розпочинається після визначенняпроблем і після того, як вивчена вторинна інформація.

Чи є єдиним методом збору первинних даних опитування.

Чи можна стверджувати, що збір інформації під час опитуванняздійснюється тільки при безпосередньому контакті у виглядіанкетування.

Чи правильно, що при спостереженні вивчають і фіксуютьповедінку в реальних умовах.

Чи потрібно для отримання достовірної інформації шляхомопитування обов'язково повідомляти мету дослідження.

Експеримент - метод дослідження, коли в реальних,неконтрольованих умовах вимірюються один або кількафакторів.

Чи потрібно співпрацювати із споживачами при використаннітакого методу дослідження як імітація.

Рекомендації  - це пропозиції щодо майбутніх дій фірми, якіґрунтуються на зібраних даних і подані керівництву у письмовомувигляді.

4.3. Вправи

Вправа 1. Заповнити ланцюг операцій процесу маркетинговихдосліджень

Аналіз вторинної інформації.

Аналіз даних.

Використання результатів.

Визначення проблеми.

Рекомендації.

J^l Вправа 2. Заповнити схему маркетингової інформаційної схемипідприємства:

1.Використання планів маркетингу. 2. Оточуюче середовище. 3.Ринкові дослідження. 4. Цілі фірми. 5. Плани маркетингу. 6. Системамаркетингового спостереження. 7. Зберігання даних. 8. Постійніспостереження.

... а ...

 

... б ...

 

£

в

т

г

д

Вплив

є

... іЖ,

Зворотній

зв'язок

з .

Вправа 3. Заповнити таблицю 4.1 видів маркетингових досліджень:1. Вивчення законодавчих обмежень. 2. Тестування товарів 3. Аналіз

Види маркетингових досліджень

Таблиця 4.1

№ з/п

Сфера і вид досліджень

1. Відповідальність фірми

1.1.

 

1.2.

 

1.3.

 

1.4.

 

2. Комерційна діяльність і її аналіз

2.1.

 

2.2.

 

2.3.

 

2.4.

 

2.5.

 

2.6.

 

3. Розробка товарів

3.1.

 

3.2.

 

3.3.

 

3.4.

 

4. Збут і ринки

4.1.

 

4.2.

 

4.3.

 

4.4.

 

4.5.

 

4.6.

 

4.7.

 

4.8.

 

5. Реклама

5.1.

 

5.2.

 

5.3.

 

5.4.

 

4. Системи маркетингових досліджень та інформаціїрозподілу сегментів між фірмами. 4. Вивчення засобів реклами.5. Пробний маркетинг. 6. Вивчення ефективності рекламних об'яв.7. Вивчення стратегій стимулювання збуту. 8. Вивчення товарноїноменклатури. 9. Визначення квот і територій збуту. 10. Вивченняпроблем інформування споживачів. 11. Вивчення характеристикринків 12. Дослідження мотивації споживачів. 13: Аналіз збуту.14. Вивчення політики цін. 15. Дослідження рекламних текстів.16. Заміри потенційних можливостей ринків. 17. Вивченняпроблеми створення упаковки. 18. Вивчення реакції на новийтовар. 19. Вивчення проблем соціальної політики. 20. Вивченняміжнародних ринків. 21. Вивчення товарів конкурентів. 22.Вивчення впливу на оточуюче середовище. 23. Вивчення тенденційділової активності. 24. Короткотермінове прогнозування. 25.Довготермінове прогнозування. 26. Вивчення каналів розподілу.

Вправа 4. Користуючись інформацією (табл. 4.2) про структуруспоживання морозива за регіональними ознаками, визначитинайбільш неосвоєні райони міста. Який вид інформації наведенийв таблиці 4.2?

Таблиця 4.2

Структура споживання морозива за регіональними ознаками

Райони

Чисельність,

Відсоток споживання до

з/п

міста

тис. чол.

загального обсягу реалізації, %

1.

Район А

50

17,0

2.

Район Б

25

2,0

3.

Район В

260

12,0

4.

Район Г

75

5,4

5.

Район Д

95

8,1

6.

Район Є

100

8,8

7.

Район Ж

200

8,5

8.

Район 3

240

38,0

 

Всього

1045

100

Вправа 5. Проаналізувати інформацію, що наведена в таблиці 4.3,

та зробити висновок щодо зміни структури асортименту морозиваза розфасуванням. Які рекомендації можна запропонувати фірміна основі проведеного аналізу?

Таблиця 4.3

Структура асортименту морозива за розфасуванням

№з/п

Вид розфасування

2006

2007

2008

1.

Вагове

3,7

2,7

2,6

2.

Фасоване

96,3

97,3

97,4

 

в тому числі встаканчиках

37,2

40,6

43,9

 

глазуроване

33,0

33,0

10,5

 

на паличках 100 гр.

24,2

3,5

2.0

 

на паличках 125 гр.

49,4

38,7

 

пласти 1 кг

1,7

1,6

1,0

 

торти

1,8

1,7

0,8

 

пласти 0,5 кг

 

0,3

0,4

 

Всього

100

100

100

Вправа 6. Необхідно визначити частоту відвідування кінотеатрівсереднім українцем. У відділі маркетингових досліджень є спискителефонів всіх осіб у віці старших 65 років.

Чи можна вибрати респондентів для опитування з цієї групинаселення?

Було прийнято рішення використати ці списки для дослідження.Для цього, подзвонивши по телефону запитують, чи проживаютьза даною адресою особи віком до 12 років, 12-21 рік та 22-65 років.Якщо відповідь ствердна, чи можна задавати питання цим особам?

Ji?^Вправа 7. Підприємство "Альфа" продає продукцію двох видів: Мі К в двох регіонах. Розподіл обсягів продаж за регіонами, а такождані про виручку від продажу і витрати представлені в табл. 4.4. Врегіоні І в процесі продажу продукції виникли додаткові витрати всумі 130 млн. грн. Визначте найбільш вигідний для підприємстварегіон збуту продукції. Зробіть висновок.

J^^ Вправа 8. Підприємство, орієнтоване на виробництвосільськогосподарської техніки, має на меті вийти на ринокУкраїни з новим товаром - міні-млином продуктивністю 0,6-1 тна годину. Оцінити загальний поточний попит на ці млиниза умови, що загальна кількість борошна, яка споживається в

Таблиця 4.4

 

Розподіл за

Виручка від

Змінні

Постійні

Виріб

регіонами

продажу,

витрати,

витрати,

 

регіон І

регіон ІІ

млн. грн.

млн. грн.

млн. грн.

М

70%

30%

160

50

45

К

30%

70%

320

170

40

Україні за рік - 6 млн. тонн, причому 40% з цієї кількостівиробляють крупні державні заводи. Для розрахунку прийняти,що міні-млини використовуються в основному 8 годин на добу, 24дні на місяць і 10-11 місяців на рік. Які ще показники потрібно булоб врахувати при підрахунку остаточного рівня попиту на міні-млини.

4.4. Тести для тренінгу

Що таке маркетингові дослідження?

* а) систематизований процес збору та аналізу об'єктивноїінформації про ситуацію, що склалася на ринку з метою заволодіннянових його сегментів;

б)         систематизований процес збору та аналізу інформації про новітенденції ділової активності;

в)         систематизований процес збору та аналізу об' єктивноїінформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Процес маркетингових досліджень розпочинається з:

а)         збору та аналізу вторинної інформації;

б)         визначення проблеми дослідження;

в)         визначення методів дослідження та можливостей фірми для їхпроведення.

Первинною називають інформацію:

а)         яка зібрана вперше для будь-якої конкретної мети;

б)         яка вже існує і була отримана раніше для іншої мети;

в)         яку можна отримати безпосередньо в межах фірми.

Вторинною називають інформацію:

а)         яку можна отримати за межами фірми з урядових і позаурядовихджерел;

б)         яка зібрана вперше для будь-якої конкретної мети;

в)         яка вже існує і була отримана раніше для іншої мети.

Закритим називають опитування:

а)         окремої, виділеної за певною ознакою, групи споживачів;

б)         при якому не повідомляється мета дослідження;

в)         результати обробки якого не розголошуються.

Відкритим називають опитування:

а)         всіх груп споживачів;

б)         при якому повідомляється мета дослідження;

в)         результати обробки якого публікуються в спеціалізованихперіодичних виданнях.

До основних методів збору первинних даних відносять:

а)         опитування, спостереження, експеримент та імітаційнемоделювання;

б)         спостереження, кореляційний аналіз статистичний даних,імітаційне моделювання;

в)         анкетування, телефонне опитування, метод експертної оцінки,спостереження.

Спостереженням називають:

а)         аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксуютьповедінку в реальних ситуаціях;

б)         аналітичний метод, за допомогою якого і фіксують поведінку вспеціально створених умовах;

в)         аналітичний метод, за допомогою якого в контрольованихумовах вивчають вплив одного або кількох факторів.

Імітацією називають:

а)         метод, коли в реальних контрольованих умовах відтворюєтьсята вивчається поведінка споживачів в певній ситуації;

б)         заснований на використанні ЕОМ метод, за допомогою якоговідтворюється та вивчається вплив різних маркетинговихфакторів на папері, а не в реальних умовах.

в)         такий тип дослідження, коли в умовах, які контролюються,вивчається один або кілька факторів, всі останні залишаютьсянезмінними.

Процес маркетингових досліджень включає такі операції:

а)         вибір цільових ринків, цілей маркетингу, ринкові дослідження,постійні спостереження, збереження даних;

б)         вивчення оточуючого середовища, дослідження мотиваційспоживачів, вивчення цінової політики та товарної номенклатури,аналіз збуту.

в) визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, аналіз даних,рекомендації і використання результатів;

4.5. Ситуації для обговорення

1 Ситуація 1. Яких основних правил слід притримуватись дляотримання достовірної первинної інформації?

' Ситуація 2. Практика збору первинної інформації в Україні

виявляє деяку специфіку цього процесу. Які особливості процесузбору первинної інформації в нашій країні Ви можете назвати?

1 Ситуація 3. Відомо, що близько 20 ... 30% помилок у збиранніінформації шляхом опитування пов'язано з нечіткістю постановкизапитань анкети. Яких основних вимог слід притримуватись приформулюванні запитань?

1 Ситуація 4. Підприємство, що спеціалізується на виробництвіконсервованих овочів, вирішило з'ясувати, продукції в банкахякої ємності віддають перевагу споживачі. Дослідженняпроводились двома шляхами:

в певних торгових точках пропонувались на продаж один і тойже продукт але в банках різної ємності;

групі споживачів пропонувалась продукція в банках різноїємності і запитували, яку б вони вибрали.

Чи будуть відрізнятись результати досліджень? Якщо будуть, то вякому випадку слід сподіватись на більш достовірну інформацію?

Ситуація 5. З метою вивчення ситуації на ринку та своєчасногореагування на можливі зміни, маркетингова служба підприємстварегулярно два рази на рік проводить вибіркове дослідження водній і тій же групі споживачів. Чи можна сподіватись при цьомуна достовірність результатів досліджень? Поясніть відповідь.

1 Ситуація 6. Підприємство чи фірма зацікавлена в інформації проспоживання молочної продукції різних видів людьми похилого вікустарших 80 років. Результати цього дослідження ринковоїкон'юнктури дуже потрібні. Оскільки досить ймовірно, що видимолочної продукції, які споживаються залежить від рівня доходу,необхідно врахувати і цей фактор при плануванні дослідження.

а)         Чи використовуватиметься вибіркове дослідження?

б)         Які питання слід вибрати: закриті чи відкриті?

в)         Як можна оцінити залежність споживання різних видівмолочної продукції від рівня доходів опитуваних, якщо ставитипряме запитання про рівень доходу, взагалі кажучи, нерекомендується?

4.6. Відповіді

9"—f 4.1. Ключові терміни та поняття

а - 6; б - 2; в - 5; г - 3; д - 1; є - 9; ж - 8; з - 4; і - 10; к - 7.

4.2 "Так/Ні".

1 - Ні; 2 - Так; 3 - Так; 4 - Ні; 5 - Ні; 6 - Так; 7 - Ні; 8 - Ні; 9 - Ні;

10 - Так.

9" 4.3. Вправи

4—>1—>2—>5—>3

В-1

В-2

а-2;б-4;в-5;г-6;д-3;є-8;ж-7;з-1.

1.1. - 1; 1.2. - 19; 1.3. - 22; 1.4. - 10; 2.1. - 23; 2.2. - 24; 2.3. - 25;2.4. - 14; 2.5. - 8; 2.6. - 20; 3.1. - 21; 3.2. - 18; 3.3. - 2; 3.4. - 17;4.1. - 16; 4.2. - 11; 4.3. - 3; 4.4. - 13; 4.5. - 9; 4.6. - 26; 4.7. - 5; 4.8. -7; 5.1. - 6; 5.2. - 4; 5.3. - 15; 5.4. - 12.

Райони Ж та В.

Аналіз, наведений в табл. 4.3, свідчить про зменшення обсягівреалізації вагового морозива. Серед видів фасованого морозиваслід відмітити більш стабільний збут морозива з меншою вагою.Тому можна рекомендувати фірмі збільшити обсяги виробництвадрібно-порційного морозива та впроваджувати на ринок морозивопорціями по 50-70 гр.

Ні, цього недостатньо, оскільки отримаємо необхідну інформаціюлише для цієї вікової групи. В такому досліджені не буде вистачатидітей, молоді та людей середнього віку.

В-3

В-4

В-5

В-6

Так, таким чином ми можемо розраховувати нарепрезентативність, але при умові, що в анкеті буде вказанавікова категорія респондента.

На фазі підведення підсумків це дозволить перевірити, чиприйняли в дослідженні участь люди всіх вікових груп.

Визначимо прибутковість всієї програми збуту продукції: П=В-ВЗ-ВП=[(160+320)-(50+170)-(45+40)]=175 млн. грн, тут В -виручка від реалізації продукції; ВЗ - змінні витрати; ВП - постійнівитрати. В зв'язку з виникненням додаткових витрат в регіоні Iприбуток зменшився на 130 млн. грн. і склав 45 млн. грн.

В-8

С-1

С-2

Розрахуємо прибутковість програми збуту при відмові відвиробництва виробів М і регіону І: П=[320-170]-0,7-40=65 млн.грн. Висновок: при відмові від продажу виробів М і регіону Іприбуток підприємства зріс на 20 млн. грн.

Якщо загальна кількість борошна, що споживається в Україні зарік - 6 млн. т. і 40% виробляється на крупних державних заводах, тов господарствах має бути одержано 3,6 млн. т. Виходячи зтривалості використання міні-млинів та їх продуктивності, дляотримання 3,6 млн., т борошна необхідно 1700-2000 млинів. Приоцінці можна також врахувати кількість господарств, які вжемають міні-млини або в поточний період не мають коштів дляпридбання даного товару.

9—х 4.4. Тести для тренінгу

1-е; 2-6; 3-а; 4-е; 5-6; 6-6; 1-а; 8-а; 9-6; 10-е.

9"—х 4.5. Ситуації для обговорення.

Для цього потрібно дотримуватись таких правил:

досліджувана статистична сукупність має бути чітко визначена;

вибірка має бути репрезентативною;

відібрана аудиторія має бути готова до співробітництва;

респонденти повинні мати знання та факти;

опитувані повинні бажати і вміти відповідати на запитання;

інтерв'юер повинен точно зрозуміти відповідь і точно їїзанотувати.

Серед особливостей збору первинної інформації в Україні можнаназвати такі:

в Україні покупці не звикли до опитування. Інтерв'ю для багатьох

В-7

це можливість бути вислуханим, бажання бути корисним,відволікання від щоденних турбот тощо;

часто опитувані є недостатньо інформованими, не обізнані зпроблемою, що вивчається;

ймовірні респонденти відмовляються прийняти участь вопитуванні в помешканнях через страх відкрити двері;

керівники неохоче дають згоду на опитування на робочих місцяхв зв'язку із втратою робочого часу.

телефонне опитування в нашій країні є досить малоефективним,що пов'язано з невисоким рівнем забезпечення телефонамипотенційних респондентів;

телефонний дзвінок у приватні помешкання сприймаєтьсянегативно;

відсутні або малодоступні централізовані постійно поповнюваніджерела вторинної інформації.

При складанні запитань слід притримуватись таких основнихвимог:

при складанні запитань потрібно використовувати прості,зрозумілі потенційному споживачеві слова. Не рекомендуєтьсявикористовувати спеціальні або технічні терміни (за виняткомопитування спеціалістів);

не можна використовувати слова, що мають різні значення длярізних груп споживачів (типу "доступні ціни", "часто", "інколи" ітп.);

не слід ставити запитання, які можуть мати подвійний зміст(типу "Ви задоволені якістю і вартістю обслуговування? ");

не можна використовувати запитання, в яких вказано шляхдо відповіді (типу "Ви згодні, що міні-млини - це найбільшефективний засіб помолу зерна? ");

запитання повинно бути сформульовано таким чином, щобопитуваний мав можливість дати на нього відповідь;

відповіді, які повинен дати опитуваний, не повинні торкатисьнадто особистих справ (наприклад, розміру заробітної плати)

Перший спосіб реєструє достовірну реакцію споживачів, якінічого не знають про експеримент, тому результати дужедостовірні, що не можна сказати про другий спосіб.

С-3

С-4

Якщо вибіркове дослідження проводиться декілька разів в одній і

тій же групі споживачів, то можливо, що в результаті першихопитувань їх інтерес до тематики досліджень зріс. Отже, можезбільшитись ступінь їх знайомства з предметом дослідження, ітому при простому порівнянні результатів таких опитувань можнаотримати недостовірну картину.

С-6

а) так, оскільки опитування думки всіх споживачів є надто дорогоюі складною справою; б) закриті запитання, тому що при анкетуванніу великих масштабах такі запитання легше опрацювати; в)оцінити рівень доходу опитуваних можна задавши запитання пронаявність автомобіля, телевізора або розмір квартплати тощо.