5. Планування маркетингової стратегії

магниевый скраб beletage

5.1. Ключові терміни та поняття

03 До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі ізазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа

а

-

планування;

б

-

стратегічне планування;

в

-

стратегія маркетингу;

г

-

стратегія інтернаціоналізації;

д

-

стратегія диверсифікації;

є

-

стратегія сегментації;

'ЛІГ'-7/L

-

стратегія диференційованого маркетингу;

з

-

стратегія недиференційованого маркетингу;

і

-

стратегія концентрованого маркетингу;

к

-

атакуюча стратегія;

л

-

оборонна стратегія;

м

-

стратегія відступу;

н

-

стратегія виживання;

о

-

стратегія стабілізації;

п

-

стратегія росту;

р

-

стратегія глибокого проникнення на ринок;

с

-

стратегія розвитку ринку;

т

-

стратегія прямої інтеграції;

У

-

стратегія вертикальної інтеграції;

Ф

-

стратегія горизонтальної інтеграції.

^ Запропоновані відповіді

Поглиблення рівня насиченості товарами всіх груп споживачів.

Раціональна логічна побудова, керуючись якою фірмарозраховує вирішити свої маркетингові завдання.

Формальна процедура, яка спрямована на збільшення збуту іприбутків фірми.

Освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків,розповсюдження підприємницької діяльності на нові і непов'язані з основними видами діяльності фірми галузями.

Процес створення і підтримки стратегічної відповідальності міжметою фірми, її потенційними можливостями та шансами в сферімаркетингу.

Виробництво та реалізація різних товарів, які відрізняютьсяспоживчими якостями, оформленням, упаковкою і призначені длярізних груп споживачів у різних сегментах.

Освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи експорт товарів ікапіталів, із створенням за кордоном підприємств, які випускаютьтовари в колишніх країнах - імпортерах.

Агресивна позиція фірми на ринку з метою завоювання ірозширення ринкової частки, доведення її до оптимальної.

Вимушена поведінка фірми, яка передбачає поступовескорочення торгових операцій і ліквідацію бізнесу.

Виробництво і реалізація одних і тих самих товарів для всіхпокупців одночасно.

Збереження фірмою тієї ринкової частки, якою вона володіє.

Концентрація зусиль фірми на одному, або декількох сегментахринку.

Вихід з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всьогомаркетингового комплексу фірми.

Об' єднання зусиль постачальника, виробника і посередника.

Збільшення обсягів збуту та ринкової частки без зміни йоготоварно-ринкових позицій.

Передбачення зростання обсягів продажу, прибутку, капіталу таінших показників фірми.

Передбачення            адаптації (пристосування) існуючих товарів фірмидо нових ринків збуту.

Вирівнювання економічних показників фірми з їх наступнимпідвищенням і переходом до стратегії росту.

Передбачення об'єднання підприємства з торговельнимпосередником.

Розширення масштабів діяльності підприємства за рахунокоб'єднання його зусиль з конкурентним підприємством, а такожпридбання одним підприємством іншого.

5.2. "Так/Ні"

Визначте правильну відповідь "Так/Ні" на наступні тестовіпитання.

В залежності від частки ринку, що контролює підприємство,використовують три типи маркетингової стратегії: атакуючу,оборонну, відступу.

Різновидами стратегії диверсифікації є концентрична,конгломеративна і горизонтальна.

Стратегічне планування - це процес створення і підтримкистратегічної відповідності між метою фірми, її потенційнимиможливостями та шансами в сфері маркетингу.

Переваги стратегічного планування полягають лише в тому, щовоно змушує керівників постійно мислити перспективно.

В залежності від економічного стану фірми та її маркетинговихспрямувань виділяють три види базових маркетингових стратегійпідприємства: виживання, стабілізації, росту.

Стратегічний напрямок "граблі" передбачає атакуючі діїодночасно на значній кількості ринків на підступі до ринківосновних конкурентів, але не входячи в них.

У випадку проведення стратегічної концентрованої оборониможливі такі стратегічні напрямки як "бій в ар'єргарді" і"партизанська війна".

Стратегія інтегративного росту передбачає розширення обсягівзбуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідокйого об'єднання з постачальниками, торговими посередникамиабо конкурентами.

Залежно від кола охоплених питань маркетингові стратегічніпрограми бувають звичайні і цільові.

В залежності від методів складання маркетингові стратегічніпрограми бувають централізованими, децентралізованими тазмішаними.

5.3. Вправи

і Вправа 1. Перераховані етапи стратегічного плануваннязвести в логічний ряд:

- завдання і цілі підприємства;

- стратегічне зростання;

- програма підприємства;

- плани розвитку господарського "портфеля".

Рис. 5.1. Етапи стратегічного планування

Вправа 2. Заповнити матрицю можливостей підприємства затоварами (ринками), використовуючи альтернативні стратегіїмаркетингу для збереження або збільшення збуту:

Диверсифікація.

Розвиток ринку.

Проникнення на ринок.

Розробка товару.

 

 

Ринок

 

 

старий

новий

а

«

а

старий

а

б

Н

новий

в

г

Рис.5.2. Матриця можливостей підприємства на ринку.

Вправа 3. Розташувати послідовно етапи процесу стратегічногопланування.

Визначення цілей маркетингу.

Реалізація тактики.

Спостереження за результатом.

Визначення завдань фірми.

Ситуаційний аналіз.

Створення стратегічних господарських підрозділів(СГП).

Розробка стратегії маркетингу.

Вправа 4. Заповніть схему процесу планування продукції,розташувавши запропоновані етапи в потрібній послідовності.

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

6

 

7

W

W

W

w

w

W

а          -           оцінка продукції;

б          -           цілі підприємства;

в          -           розробка продукції;

г           -           комерційна організація;

д          -           вибір засобів реклами;

є          -           генерація ідей;

ж         -           економічний аналіз;

з           -           вплив на існуючі торгові марки;

і           -           пробний маркетинг;

к          -           аналіз подібностей і відмін споживачів;

л          -           перевірка концепції.

JS^ Вправа 5. Заповнити матрицю, яка дозволяє класифікувати своїстратегічні господарські підрозділи (СГП) за їх часткою в ринкувідносно основних конкурентів та темпів зростання галузі.

"Невдаха".

"Дійна корова".

"Велика дитина".

к

нна

ь ._

й "2 ^а е

М £

я «-а

S<иН

"Зірка".

Частка ринкустарий  новий

'2ооS

а

J3т5X

а

б

в

г

5.4. Тести для тренінгу

  • f 1. До глобальних маркетингових стратегій належать:

а)         диференціація, інтернаціоналізація, концентрація;

б)         диверсифікація, сегментація, концентрація;

в)         інтернаціоналізація, диверсифікація, сегментація.

Різновидами стратегії диверсифікаційного росту є:

а)         прогресивна, регресивна, горизонтальна;

б)         горизонтальна, концентрична, конгломеративна;

в)         концентрична, прогресивна, горизонтальна.

В залежності від економічного стану фірми та його маркетинговихспрямувань виділяють три види базових маркетинговихстратегій:

а) виживання, стабілізації, росту;в) корпоративну, ділову, функціональну;в) атакуючу, оборонну, відступну.

Різновидами стратегії інтенсивного росту є:

а)         глибоке проникнення на ринок, розвиток товару, розвиток ринку,диверсифікація виробництва;

б)         глибоке проникнення на ринок, розвиток товару, розвиток ринку;

в)         розвиток товару, розвиток ринку.

Якщо ТНК "Форд" виробляє автомобілі на будь-який смак ідля будь-яких цілей, то на яку стратегію вона орієнтується?

а)         диференційованого маркетингу;

б)         недиференційованого маркетингу;

в)         концентрованого маркетингу.

Компанія "№ке" виробляє спортивне взуття для баскетболу,тенісу, бігу і продовжує поглиблювати спеціалізацію. Яку ізстратегій вона застосовує?

а)         диференційованого маркетингу;

б)         недиференційованого маркетингу;

в)         концентрованого маркетингу.

До якої із стратегій відноситься вислів П. Друкера: "Бажаннязадовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, щоніхто не буде задоволеним"?

а)         диференційованого маркетингу;

б)         недиференційованого маркетингу;

в)         концентрованого маркетингу.

Сутність якої стратегії полягає в адаптації існуючих товарівпідприємства до нових ринків збуту:

а)         стратегія розвитку ринку;

б)         стратегія розвитку товару;

в)         глибоке проникнення на ринок.

Сутність якої стратегії полягає у модифікації товару фірмиабо його якісних параметрів?

а)         стратегія розвитку ринку;

б)         стратегія розвитку товару;

в)         глибоке проникнення на ринок.

У випадку проведення концентрованої оборони можливі такістратегічні напрямки:

а)         "фортечна оборона", "утримання оборони";

б)         "бій в ар'єргарді", "партизанська війна";

в)         "фортечна оборона", "утримання оборони", "партизанська війна".

5.5. Ситуації для обговорення

$$ Ситуація 1. У чому проявляються переваги маркетинговогостратегічного планування?

Ситуація 2. Чому стратегія диференційованого маркетингудорожча у порівнянні із стратегіями недиференційованого іконцентрованого маркетингу?

Ситуація 3. Чи існує залежність між вибором стратегіїнедиференційованого, диференційованого чи концентрованогомаркетингу і стадіями ЖЦТ?

J^ Ситуація 4. Наведіть приклади практичного застосуваннявсесвітньо відомими ТНК стратегій недиференційованого,диференційованого чи концентрованого маркетингу.

5.6. Відповіді

9 г 5.1. Ключові терміни та поняття:

є—1 ;в—2; а—3;д—4;б-5;ж-6;г—7;к-8;м—9;з—10;л—11; і—12; н-13;у-14;р-15;п-16;с-17; о-18; т-19;ф—20.

5.2. "Так/Ні":

1 - Так; 2 - Так; 3 - Так; 4 - Ні; 5 - Так; 6 - Ні; 7 - Ні; 8 - Так;9 - Так; 10-Так.

9т 5.3. Вправи

В-1

1-4-2.

а-3; б-2;в-4;г-1.

6-1-5-7-2-3.1 - є; 2 - а; 3 - л; 4 - ж; 5 - в; 6 - і; 7 - г.а - 4; б - 3; в - 2; г -1.

Q.—15.4. Тести для тренінгу

В-4

В

1 - в; 2 - б; 3 - а; 4 - в; 5 - б; 6 - б;1 - а; 8 - а; 9 - б; 10 - в.8" * 5.5. Ситуації для обговорення.

Маркетингове стратегічне планування дає змогу:

Координувати основні сфери діяльності підприємства: науковірозробки, виробництво, збут.

Змінити ділову активність на більш інтенсивну.

Надавати діяльності підприємства певного кількісного іякісного характеру.

Надавати підприємству можливості зосередити увагу нанайперспективніших напрямках розвитку.

Заохочує керівників постійно мислити перспективно, веде добільш чіткої координації зусиль.

Сприяє більш чіткому визначенню своїх задач в ринку.

Робить фірму більш підготовленою до неочікуваних змін.

Демонструє взаємозв'язок всіх посадових осіб.

Значні витрати на диференційований маркетинг пояснюютьсятакими факторами:

а)         збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідністьдослідження різноманітних потреб споживачів та трансформуванняїх у маркетингові концепції;

С-1

С-2

б)зростають    виробничі витрати, оскільки збільшується кількістьтоварів, які виробляє підприємство;

в)         зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшеннямкількості адміністративних функцій;

г) підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковийсегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

д) збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Така залежність існує. На стадії впровадження і зростання можливеефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу зметою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшимпросуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренціїі необхідність розширення товарного асортименту(тобтозастосування стратегії диференційованого маркетингу), абопереорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент(тобтозастосування стратегії концентрованого маркетингу).

Фірма "Кока-Кола" на перших етапах своєї діяльності виготовлялаодин напій для всього ринку, використовуючи принципинедиференційованого маркетингу.

С-3

С -4

Компанія "Форд" виготовляє різноманітні моделі автомобілів, якіпризначені для різних сегментів автомобільного ринку, відрізняютьсяза дизайном, кольором, технічними характеристиками, маютьрізноманітну цінову та збутову стратегію диференційованогомаркетингу.