7. Товарна політика

магниевый скраб beletage

7.1. Ключові терміни та поняття

ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі і за-значених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропо-нованих:

а          -           товар;

б          -           товарна номенклатура;

в          -           товарний асортимент;

г           -           товарний знак;

д          -           товарна марка (бренд);

е          -           марочна назва;

є          -           життєвий цикл товару;

ж         -           упаковка;

з           -           конкурентоздатність товару;

и          -           позиціонування товару на ринку;

-           планування продукції;ї          -           послуга;

к          -           диверсифікація;

л          -           елімінування.

Запропоновані відповіді

Невідчутні об'єкти продажу у вигляді дій, вигоди, заходів.

Процес розвитку продажу товару і отримання прибутку, щоскладається з чотирьох етапів: висування на ринок, зріст, зрілість,спад.

Комплексна ринкова характеристика товару його здатності бутипроданим на конкретному ринку в певні строки при наявностіаналогічних товарів-конкурентів.

Група товарів, які тісно пов'язані між собою функціональнимиознаками або тому, що їх продають визначеним групам покупців,або через однакові типи торгових закладів, або в межах одного діа-пазону цін.

Продукт людської діяльності, призначений для обміну у формірезультатів діяльності, а також у вигляді інжинірингових, туристи-чних, різного роду інших послуг.

Ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призначені

для ідентифікації товарів або послуг одного продавця (або гру-пи продавців) від товарів і послуг конкурентів.

Систематичне прийняття рішень за всіма аспектами розробкиі управління продукцією підприємства, включаючи створенняторгової марки і упаковки.

Частина марки, яку можна сказати вголос.

Сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропону-ються покупцям конкретними продавцями.

Розробка і виробництво оболонки для товарів.

Запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурнихгруп (продуктових ліній).

Марка або її частина, забезпечена юридичним захистом.

Розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання йо-го споживачем, як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючихпропозицій.

Процес зняття (виведення) застарілого продукту (послуги) зринку.

7.2. "Так/Ні"

f Визначте правильну відповідь "Так / Ні" на наступні тестові питан-• ня.

Чи вірно, що довжина асортименту - це кількість варіантіввиготовлення кожного товару певного асортименту?

Чи вірно, життєвий цикл товару відображає процес виготовлення,продажу та використання конкретної одиниці продукції?

Чи вірно, що традиційний вид життєвого циклу товару чіткопроходить всі чотири етапи?

Чи можна вважати товаром надання вищої освіти?

Чи вірно, що нагадувальна реклама характерна для етапу зрілістьжиттєвого циклу товару?

Чи можна стверджувати, що всі новостворені товари закріплю-ються на ринку?

Чи можна використовувати "Метод Делфі" для створення ідей но-вих товарів?

Чи вірно, що пробний маркетинг - це маркетинг спрямований навиробництво та збут продукції на конкретних ринкових сегментах?

Чи відносять до економічних параметрів, що характеризують кон-10.Чи вірно, що власні марки мають право створювати лише підпри-ємства-виробники?

11.Чи вірно, що торгові марки ні за яких умов не можуть бути вико-ристані іншими фірмами?

12.Чи вірно, що вторинна упаковка служить лише для зберігання,пакування та транспортування?

13.Чи можна використовувати упаковку для привернення уваги по-купців?

14.Чи можна стверджувати, що сервісне обслуговування є збитко-вою справою і використовується підприємствами для стимулюваннязбуту?

15.Чи проводить фірма в гарантійний період капітальний ремонт тамодернізацію продукції?

16.Чи отримують фірми прибутки на етапі розробки нових товарів?

7.3. Вправи

Вправа 1. Заповніть схему класифікації товарів (рис. 7.1).

Практикум з маркетингу

1 - товари споживчого попиту; 2 - товари тривалого користування;

3 - товари вибіркового попиту; 4 - стандартна продукція; 5 - товаривиробничого призначення; 6 - готовий виріб; 7 - престижні товари;8 - сировина; 9 - товари короткочасного користування; 10 - рідкіснапродукція 11 - предмети розкошу; 12 - напівфабрикати; 13 - товариповсякденного попиту; 14 - проміжна продукція (комплектуючі дета-лі, вироби).

Вправа 2. Заповніть схему рівнів товарів (рис. 7.2).

1 - властивості; 2 - постачання та кредитування; 3 - якість; 4 - після-продажне обслуговування; 5 - основна вигода чи послуга; 6 - мароч-на назва; 7 - зовнішнє оформлення; 8 - гарантія; 9 - упаковка; 10 -монтаж.

Jg!^ Вправа 3. Проаналізуйте наведену в табл. 7.1 характеристику етапівжиттєвого циклу товару, відшукайте та виправте можливі помилки

Таблиця 7.1

Характеристика основних етапів життєвого циклу товару

Особли-вості

етапів

Етапи життєвого циклу

Розробка

Впрова-дження

Зрос-тання

Зрілість

Спад

Прибуток

від 'ємний

спад

зростає

високий

від 'ємний

Витрати

низькі

дуже високі

середні

низькі

високі

Рівеньпродажу

відсутній

невисокий

швидкозростає

пік про-дажу

падіння

Ціни

не встанов-лені

високі

низькі

знижую-ться

найнижчі

Спожи-вачі

відсутні

"новатори "

сегментринку

масовийринок

"консер-ватори "

Конку-ренція

незначна

зростає

значна

зменшу-ється

відсутня

Реклама

мінімальна

переконує

інформує

нагадує

відсутня

Вправа 4. Заповніть схему алгоритму процесу розробки нової про-дукції (рис. 7.3).

1. Розробка й перевірка задуму. 2. Розробка стратегії маркетингу. 3.Розробка ідей. 4. Пробний маркетинг. 5. Оцінка й вибір ідей. 6. Ви-робництво і реалізація продукції. 7. Розробка продукції.

Js?^ Вправа 5. Визначте вид та розмістіть у відповідні групи товари по-всякденного попиту, товари попереднього вибору і товари особливо-го попиту: 1 - хліб; 2 - меблі; 3 - солодощі; 4 - телевізор фірми"Sony"; 5 - одяг; 6 - золоті прикраси; 7 - електроплита; 8 - зубна па-ста; 9 - парасоля; 10 - "Меrsedes-600"; 11 - калькулятор; 12 - газети;13 - старовинний настінний годинник; 14 - бензин; 15 - пральна маши-на.

Jgth Вправа 6. На рис. 7.4 показано зміну обсягів продажу за певнийперіод для окремих товарів. Відділ планування виробництва, зважаю-чи на зростання продажу в попередні роки, встановив у 1998 рр. рі-вень виробництва товару В на 1999-2004 рр. в межах 500000 шт. Чивиправдався зроблений прогноз? Відповідь поясніть. Визначте видижиттєвих циклів цих товарів.

jg*C Вправа 1. В табл. 7.2 наведена інформація про реалізацію товаруфірми "Альфа". Побудуйте графік життєвого циклу товару, зобразившикриві обсягів продажу і прибутку. Виділіть етапи життєвого циклу, якіпройшов товар, та визначте етап, на якому він знаходився в 2003 та 2007роках.

Таблиця7.2

Реалізація продукції фірми "Альфа"

Рік

Обсягреалізації, тис.шт.

Ціна продажу,тис. грн/шт.

Собівартістьреалізації, тис.грн/шт.

2000

2

8,2

7,8

2001

4

8,5

8

2002

6,5

9

8

2003

10,5

9,2

7,7

2004

13,5

10

7,6

2005

14

10,5

7,4

2006

13

9

7

2007

9

8,5

6,5

2008

8

7

5,8

2009

7

6

4,8

JSZ Вправа 8. Підприємство перейшло до виробництва пральних ма-шин нового покоління з коефіцієнтом споживчої вартості Кт=0,92 іціною 1200 грн. Фірми конкуренти пропонують подібну продукціюз дещо нижчими споживчими властивостями (Ккн=0,76) за ціною1060. Визначте показник конкурентоспроможності нових пральнихмашин та ціну нового товару, при якій його конкурентні можливостіта товарів фірм конкурентів будуть однаковими.

JSZ Вправа 9. В таблиці 7.3 наведений товарний асортимент деякогопідприємства. Визначте глибину та ширину асортименту продукції.

Вправа 10. Одна із ведучих фірм літакобудування асоціація"Іллюшин" (м. Вороніж) запустило в серійне виробництво лайнеримарки "Іл-96300". Найбільш близьким за технічними показникамидо цього літака є "Боінг-767300ЕЯ" американського виробництва.Визначте рівень конкурентоспроможності лайнера "Іл-96300" відно-сно

Таблиця 7.3

Товарний асортимент промислового підприємства

Механічне устаткування:

Ковальське устатку-вання:

Електричне облад-нання:

-токарні верстати-фрезерувальні верстати-шліфувальні верстати-зуборізальні верстати-свердлильні верстати

-колінчаті преси-ковальські молоти-пресувальні маши-ни

-електричні печі-електричнийелемент для нагрі-вання

 

його американського аналога. Основні технічні та споживчі хара-ктеристики цих літаків наведені в таблиці 7.4.

Таблиця 7.4

з/п

Технічні та економічні показники

Боінг-767300ЕЯ

Іл-96300

 

Технічні

 

 

1

2

7

Крейсерська швидкість, км/годКомерційне навантаження, тКількість пасажирів, чол.Дальність при максимальномукомерційному навантаженні, кмВитрата палива за годину, тСтрок службиЦіна, млн. дол.

85539,14238

82403,81890

85040300

90006,21855

 

Експлуатаційні, млн. дол. за рік

 

 

1

2

 

АмортизаціяСтрахування

Сукупні витрати на персонал

Витрати на паливо

Витрати на технічне обслуговування

710

0,97

4,3

4

8,41,413

6,3

7.4. Тести для тренінгу

f 1. До товарів повсякденного попиту відносять ті, які:

а)         купують часто, витрачаючи мінімум часу на покупки;

б)         купують для власного споживання і використовують щодня;

в)         споживач вважає незамінними.

Елімінування - це:

а)         розширення товарного асортименту підприємства;

б)         зняття застарілого продукту з ринку;

в)         модифікація (поліпшення) наявних властивостей товару.

Випуск окремого товару в упакуваннях різної ємності та різно-го виду характеризується:

а)         густотою асортименту;

б)         глибиною асортименту;

в)         довжиною асортименту.

Товар в реальному виконанні має такі характеристики:

а)         ціна, умови доставки, сервісне обслуговування, вигода від спо-живання, термін використання;

б)         гарантія, післяпродажне обслуговування, простота у використанні,якість, відповідність поточним потребам;

в)         якість, набір властивостей, оформлення, марочна назва, упаку-вання.

Найнижчі ціни на продукцію характерні для такого етапужиттєвого циклу товару:

а)         зрілість;

б)         впровадження;

в)зростання.

Класичний вид життєвого циклу товару:

а)         чітко включає п'ять етапів життєвого циклу;

б)         характерний для товару, який має швидкий злет та швидке падін-ня популярності;

в)описує         досить популярний продукт зі стабільним збутом упродовжтривалого періоду.

Сервіс - це:

а)         попит на товар і на його обслуговування;

б)         збір і узагальнення найважливішої інформації про обслуговуваннямашин, обладнання та іншої промислової продукції;

в) комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і використанням продукції,що забезпечує постійну готовність її до ефективної експлуатації.

Яка з названих стадій життєвого циклу товару найбільшризикована і дорога?

а)         впровадження;

б)зростання;

в)         зрілість.

Позиціонування товару на ринку необхідно:

а)         у разі підвищення інтенсивності конкуренції;

б)         для кращого впізнавання товару на полицях магазину;

в)         у період впровадження товару.

Метод "мозкової атаки" використовується при:

а)         генерації ідей нових товарів;

б)         економічному аналізі прийнятих ідей нових товарів;

в)         позиціонуванні товарів на ринку.

Конкурентоспроможність товару - це:

а)         комплексна ринкова характеристика товару і його здатності бутипроданим на конкретному ринку в певні строки при наявностіаналогічних товарів-конкурентів;

б)         можливість збуту товару на ринку шляхом порівняння його зтоварами конкурентів;

в)         ступінь задоволення товару критеріям оцінки покупців.

Використання товарних марок дозволяє споживачам:

а)         швидко визначати виробника товару;

б)         краще орієнтуватися у різноманітних товарах на ринку;

в)         отримати сервісне обслуговування товару.

Зміна розміру і якості упаковки залежить від того:

а)         коли люди купують;

б)де     приймається рішення про покупку;

в)         хто купує.

Як засіб додаткового рекламування товару використовують:

а)         первинну упаковку;

б)вторинну     упаковку;

в)відвантажувальну   упаковку.

Використання упаковки може призвести до таких негати-вних наслідків:

а) зростання цін;

б)         завдання шкоди здоров'ю;

в)         не справдження сподівань.

16. Метою сервісного обслуговування є:

а)         продовження терміну експлуатації продукції;

б)         підтримування працездатності виробів протягом періоду екс-плуатації;

в)         модернізація вже виробленої продукції.

7.5. Ситуації для обговорення

Ситуація 1. Коли, на Ваш погляд, споживач частіше вибирає про-дукти певної марки: при покупці товарів повсякденного попиту, то-варів попереднього попиту чи товарів особливого попиту? Відповідьобґрунтуйте.

Ситуація 2. Назвіть, які з товарів попереднього вибору та особли-вого попиту є у вашій квартирі (будинку)?

Ситуація 3. Чи може фірма використовувати декілька марок дляокремих продуктів власного виробництва? Якщо так, то наведітьприклади.

Ситуація 4. Відома фірма "Макдональдс" пропонує у власній ме-режі торгових точок однорідний асортимент блюд, інтер'єр, методроботи, колорит приміщень, навіть фірмовий одяг працівників увсьому світі. Яку мету, на Ваш погляд, переслідує фірма?

Ситуація 5. Чи можна вважати сильну марку складовою частиною

майнового стану фірми?

Ситуація 6. Чи впливає науково-технічний прогрес на тривалістьжиттєвого циклу товарів? Назвіть приклад, який би підтвердив Ва-шу відповідь.

1 Ситуація 7. На яких етапах життєвого циклу товару найбільш ве-ликі витрати на рекламу і чому?

' Ситуація 8. Фірма "Sony" вийшла на ринок з першими плеєрами у1978 p., розміри якого були розраховані на дорослого чоловіка, колір- "антрацит", прийом у режимі моно та тільки відтворення звуку.Які з вдосконалень, що були впроваджені з того часу в процесі мо-дернізації цього виробу, Ви можете назвати?

Ситуація 9. Головним асортиментом магазину канцелярських (офі-сних) товарів є: ручки, папір, листівки поштові, картон, зошити, ам-пули для кулькових ручок. Якими з вказаних товарів: а) журнали; б)щоденні газети; в) копіювальний папір; г) фрукти; д) закуски; є)пральні послуги (приймальний пункт); ж) електротовари (електрод-релі, електробритви і т.п.) і чому можна було б доповнити асортиментцього магазину. Відповідь обґрунтуйте.

7.6. Відповіді

0—г 7.1. Ключові терміни та поняття

а-5; б-9; в- 4; г- 12; д-6; е-%; є-2; ж- 10; з- 3; и- 13; 7-7;ї - 1;к - 11; л - 14.

9—* 7.2. "Так/Ні".

1-Ні; 2-Ні; 3-Так; 4-Так; 5-Так; 6-Ні; 7-Так; 8-Ні; 9-Так;10-Ні; 11-Ні; 12-Ні; 13-Так; 14-Ні; 15-Ні; 16-Ні.9 r 7J. Вправи

||в-| а-1; б-5; в-9; г-2; д-8; е-12; є-6; ж-14; з-13; и-3; і-7; ї—11;к-4; л-10.

А-5;Б-9;В-1;Г-7;Д-3;Е-6;Є-10;Ж-4;3-8;І-2.

В-2

Потрібно було записати таким чином:

етап розробки: витрати - дуже високі, конкуренція - відсутня,реклама - відсутня;

етап впровадження: прибуток - від 'ємний, витрати - високі,конкуренція - незначна, реклама - інформує;

етап зростання: ціни - знижуються, конкуренція - зростає,реклама - переконує;

етап зрілості: ціни - низькі, конкуренція - значна;

етап спаду: прибуток - спад, витрати - низькі, конкуренція -зменшується, реклама - мінімальна.

а-3; б-5; в-1; г-2; д-7; є-4; є-6.

В

-4

В

В

Товари повсякденного попиту - 1, 14, 8, 12, 3, 9; товари попереднь-ого вибору - 5, 2, 15, 11, 7; товари особливого попиту - 4, 10, 13, 6.

В-6 Види життєвих циклів товару: а) мода; б) традиційний; в) класичний.Зроблений прогноз не виправдався, оскільки в 2000 році наступивефект насичення ринку на рівні обсягів продажу 427 тис. шт. Післянасичення ринку варто сподіватись на падіння попиту.

Графік життєвого циклу товару фірми "Альфа" зображений нарис. 7.5. В 2003 р. - етап зростання, в 2007 р. - спад.

£

ю

S 150 _

100 -

й

200

«

50

Роки

т

т

т

и

о&

юО

В-8 Показник конкурентоспроможності нових пральних машин ви-значаємо за формулою:

Цн 0,92 1060

К = Кв

  • = 1,069

Це

0,76 1200

Кц = КК

Ціну нового товару, при якій його конкурентні можливості татоварів фірм конкурентів будуть однаковими визначаємо заформулою:

К Ц

ел        К

ел

0,92 1060

= 1283 грн.

К К 0,76 1

ВЗ Ширину асортименту визначають три групи товарів: механічногоустаткування, ковальського устаткування, електричного обладнан-ня. Глибина, наприклад, ковальського устаткування рівна трьомвидам товарів цієї групи: колінчаті преси, ковальські молоти, пре-сувальні машини.

Конкурентоспроможність товару оцінюють за допомогою інтег-рального показника:

К = -ТП

інт j '1ЕП

де ІТП - індекс технічних параметрів (індекс якості);ІЕП - індекс економічних параметрів (індекс цін).

n

-тп = Z q>v"і—і

де - одиничний показник і-го технічного параметра;vі - коефіцієнт вагомості і-го параметра.Р .

оигн

Чі =—— -р

баз

де Роцін - значення параметра товару, який оцінюється;Рбаз - значення цього параметра в базовому товарі.

ттОЦіН

I            -М спож

еп J J баз 'спож

де ЦОПООж, Цсгюж - ціна споживання відповідно оцінюваного табазового виробів.

Ц спож _ Ц прод + М,

де М- сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацієютовару протягом усього періоду його служби.

1. Визначення конкурентоспроможності лайнера "Іл-96300" упорівнянні з американським лайнером "Боінг-767300ЕЯ":

а)         технічні параметри

850 0994         40        300

q1 =     = 0,994, q2 =   = 1,022, q3 =   = 1,261,

855      2 39,14            238

9000 1092 6,2

q4 =     = 1,092, q5 =   = 1,632.

4 8240 5 3,8

Ітп=0,994-0,2+1,022-0,2+1,261-0,2+1,092-0,2+1,632-0,2=1,200;

В-10

б)         економічні параметри

55 + 595,8 1 П„

ІЕП =   - = 1,057;

90 + 525,6

в) інтегральний показник

К_ = ІЖ = 1,135.

1,057

  • Оскільки Кінт = 1,135 > 1, то лайнер "Іл-96300" є конкурентоспроможним.&—г 7.4. Тести для тренінгу

1 - а; 2 - б; 3 - б; 4 - в; 5 - а; 6 - в; 7- в; 8 - а; 9 - в; 10 - а; 11 - а;12 - б; 13 - в; 14 - б; 15 - а; 16 - б.

8"—* 7.5. Ситуації для обговорення.

|с-1 Найчастіше споживач вибирає продукти певної марки при покупцітоварів попереднього вибору та особливого попиту, оскільки він знаєпро марки з реклами або із власного досвіду і має повагу до їх доб-рого імені. Крім того, вибираючи сильну, відому марку він стараєтьсязакріпити свій суспільний статус.

С-2

Наприклад: товари попереднього вибору - кавоварка, журнальнийстолик, репродукція картини, електробритва, компакт-диски, фен,елегантний одяг і т.п.; товари особливого попиту - мікрохвильовапіч, годинник фірми "Rolex", колекція монет, антична ваза, виробимистецтва, сервіз з дорогого фарфору і т.п.

Так. Наприклад фірма, "Марс" використовує індивідуальні маркидля окремих продуктів зі свого асортименту: "Марс", "Snikers","М&М^", "Bounty".

С-4

Фірмовий стиль дозволяє: створити певний образ фірми, якийпов' язаний з якістю її продуктів в очах клієнта та забезпечує бі-льшу впевненість в майбутніх доходах, оскільки при відкритті но-вих торгових точок використовується уніфікована формула діяль-ності, яка вже зарекомендувала себе. Перевага використання та-кого стилю полягає в тому, що клієнти легко розпізнають цю тор-гову точку.

С-5 Так. Продаж виробів фірми під відомою маркою надає певну гара-нтію доходів фірми в майбутньому, оскільки вона орієнтуєтьсяна постійних, вірних клієнтів. Отже, в момент продажу виробівфірми це повинно знайти відображення в їх загальній вартості.

Однією з перших фірм, в яких оціночна вартість марки з' явиласьв балансі, була британська фірма "Rank/Хегох".

Так, впливає. Наприклад, на ринку комп'ютерів стрімкий технічнийпрогрес в електротехнічній галузі викликає лавиноподібні зміни впропозиції і швидку появу нових, кращих і більш надійних апаратівта призводить до скорочення тривалості інтересу клієнта до більшстарих типів цих виробів.

Велика вартість реклами приходиться на етапи впровадження тазростання, оскільки тут мова йде про стимулювання попиту.Стереозвук, виразні кольори, можливість запису, одночасно фун-кція приймача та касетного магнітофона і т.п.

0

0

0

С-9

Розширення асортименту товарами а), б), в) - не викликає сумніву.Товар д) - можна використати, але якщо закуски продаватиметься вупаковці. Аналогічно товар є) - можна використати, якщо є додат-кова площа. Введення ж товарів г) та ж) не є логічним, оскількивони різко відрізняються від основного асортименту і клієнт не че-кає їх тут. Тому від них краще відмовитись.