5.3. Формування психологічного впливу реклами на споживача

магниевый скраб beletage

Психологічний вплив вдалої реклами на споживача за­гальновідомий. Він дозволяє на порядок збільшити попит на товари та послуги підприємницької діяльності. Тому дуже важливо знати і вміти формувати загальне позитивне психо­логічне ставлення споживачів до реклами та рекламованої продукції.

Ідея впливу реклами на потенційного споживача наведена в джерелі [9] і полягає у відповіді на такі суміжні запитання:

1.  Чому фахівець вміє більше того, чому його навчили?

Зазвичай ми вважаємо, що не вміємо робити те, чого ніко­ли не робили. Насправді ми просто не знаємо, що вже вміємо те, чого поки не намагалися робити. Бо поведінка людей у різних видах діяльності має однакові мотиви.

2.  Що краще, коли є будь-яка концепція впливу на спожи­вача, чи коли вона відсутня? Хто у принципі здатний відділи­ти істинні концепції від помилкових?

Всі класифікації на світі побудовані на тому, що вони умовні, але на практиці корисні. І критерієм істинності будь- якої теорії є її практична цінність: працює — значить правильна.

3.  Що важливіше, методологія чи ідеологія?

Іншими словами, велику практичну цінність має не питан­ня про те, що істинне і що помилкове, а питання про те, як ми дізнаємося про те, що істинне, а що помилкове.

Відомий вчений, американець Лайнус Полінг рекоменду­вав завжди відділяти ідею від методу та раз у п'ять років повністю міняти предмет наукових досліджень, залишаючи колишню методологію. У нього були всі підстави для таких ре­комендацій: Полінг став двічі лауреатом Нобелівської премії, причому за дослідження в різних галузях науки.

У 20—30-і рр. минулого століття у психотерапії з'яв­ляється та розвивається З.Фрейдом напрямок психоаналізу [27]. Це було революцією в психотерапії, філософії, мистецтві і культурі. На думку більшості культурологів, саме психо­аналіз З.Фрейда став фундаментом сексуальної революції 60-70-х рр. Але тоді, в 30-і, ніхто про це не знав і припускати не міг — ідея пансексуалізму просто ставала модною.

У рекламу психоаналіз приніс два важливі положення: по- перше, товар повинен бути привабливим підсвідомо; по-друге, основа привабливості товару — сексуальність у широкому зна­ченні. Одним з головних мотивів реклами стало ототожнення товару, послуги з підсвідомими сексуальними мотивами, пере­вагами. Товари стали часто робити привабливими за допомо­гою голої натури [9].

Жіноча краса впливає на мозок чоловіка, як наркотик. Та­кого висновку дійшли вчені Гарвардської медичної школи і го­ловної лікарні штату Массачусетс після спільно проведених досліджень. Комп'ютерна томографія показала, що в корі го­ловного мозку чоловіка, що побачив красуню, виникають такі ж хімічні реакції, як і в мозку наркомана після чергової до­зи наркотика.

Тому, якщо на рекламному знімку розміщують в авто­мобілі десяток напівголих дівчат, то це роблять не для того, щоб дати потенційному покупцеві уявлення про кількість паса­жирів, яких він зможе відвезти на пікнік. Виробник реклами звертається тут до глибинних підсвідомих мотивів споживача: "Ми знаємо, що ти хочеш мати сексуальний контакт з багатьма жінками. Ми взагалі знаємо, чого ти хочеш — ми і самі такі ж".

Виходячи з популярного в психоаналізі підсвідомого мо­тиву прихованої гомосексуальності, можна пояснити, чому рекламу жіночої білизни, парфюмерних і косметичних товарів (тобто товарів для жінок) роблять за участю привабливих рздягнених жінок. Правда, цей конкретний випадок можна по­яснити і по-іншому, через феномен ідентифікації: споживач реклами підсвідомо ототожнює себе з одним із персонажів рекламного сюжету, тому товари для чоловіків дійсно повинен рекламувати чоловік, а товари для жінок — жінка.

З часом питома вага сексуальних мотивів в рекламі нарос­тала, і щонайвищого виразу звернення рекламістів до голої на­тури досягло наприкінці 60-х рр. — часу піку сексуальної рево­люції у США і Європі. Той факт, що реклама елементарно ста­ла порнографічною, не міг не викликати протест споживачів. Така реклама вже навряд була ефективною.

Сьогодні жорстку порнографію замінила м'яка еротика. Справа не в тім, що перемогла суспільна моральність, просто при оцінці ефективності окремих рекламних фільмів і пла­катів з'ясувалося, що приховані сексуальні мотиви в рекламі краще явних. З тих пір нам більше пропонують домислити, ніж показують. Як з'ясувалось, і ця реклама може бути дуже небезпечною.

Рекламні щити із зображеннями напівголих красунь, що заполонили узбіччя автомагістралей, стали смертельною за­грозою. Як свідчать дані опитутування, проведеного у Велико­британії, майже кожний четвертий чоловік-водій здатний на декілька миттєвостей буквально втратити голову, зустрівши, наприклад, на своєму шляху відому акторку у чудо-ліфчику від фірми "Вандербра". Цікаво, що зображення напіводягне- них мачо здатні відвернути від дороги всього 10% жінок-авто- мобілісток.

У ході опитування 23% британських водіїв зізналися, що задивившись на рекламу, вони інколи вилітали зі свого ряду, а 32% заявили, що втрачали концентрацію через подібні банери. Серед них майже половина (41%) приблизно на п'ять секунд відволікались від того, що відбувається на дорозі. За цей час некерована машина встигає пролетіти близько сотні метрів.

Чим це може загрожувати самим водіям, їх пасажирам і всім оточуючим, пояснювати не потрібно.

Відволікаючі увагу рекламні щити примушують водіїв проїздити потрібні повороти і шукати розворот або добиратися в пункт призначення обхідними шляхами. Як встановили в ході спеціального експерименту американські вчені, побачив­ши голі тіла, люди не в змозі фіксувати візуальні образи в се­редньому протягом однієї п'ятої секунди. Причому після про­глядання "нормальних" зображень таких проблем не виникало.

Але еротична реклама, особливо телевізійна, робить свою справу. Ось, наприклад, сюжет одного з найефективніших фільмів для реклами бензину. Літо. Заміське шосе. По узбіччю йдуть дві дівчини, підлітки в легких платтячках. Мимо них на величезній швидкості проїжджає могутній автомобіль. Повітряна хвиля від машини високо піднімає спідниці. Дівча­та вигукують "Ах!" і обсмикують спідниці. На екрані з'яв­ляється назва фірми, що виробляє бензин.

Ось сюжети рекламних роликів російського телебачення (ОРТ). Звернення до сексуальних мотивів у серії фільмів, що рекламують соус "Анкл Бенс". Там показується сім'я за обідом. А в останньому кадрі кожного фільму — в тому кадрі, який просто миготить, не привертаючи свідомої уваги, пока­зані овочі, з яких готується цей соус. Овочі розташовані дуже цікаво — вони імітують статеві органи.

Перелік конкретних прикладів психоаналітичного тракту­вання реклами цим, звичайно, не вичерпується. Він міг би бу­ти дуже великим.

Іншим способом для створення реклами є постпсихоа- налітична концепція психотерапії — транзактний аналіз (ТА) з його розділенням особистості на три частини: внутрішніх "Дитини", "Дорослого", "Батька" [9].

Деякі рекламні сюжети зручно аналізувати (і конструюва­ти) саме з позицій ТА. Наприклад, одна з функцій внутрішньої "Дитини" —разважатись. Отже, відпочинок і розваги для дорос­лих, азартні ігри, виходячи з теоретичних передумов ТА, буде правильним рекламувати за участю дитини. Зв'язок "внутрішня частина особи — зовнішнє актуальне (реальне) позначення" — напрошується сам собою. Так популярна колись на ТВ реклама лотереї "Лотто-мільйон" була зроблена саме за участю дитини, яка говорила: "Я став мільйонером, ось повезло!" По радіо рек­ламу казино, гральних автоматів, різних розваг часто читають дитячі голоси. Це теж ідея ТА-підходу до реклами.

Одна з функцій внутрішнього "Батька" — стежити за по­рядком і дотриманням традицій. Щодня чистити зуби, напри­клад, нас примушує саме батьківська частина особи — з по­зицій внутрішнього "Дорослого". Але всі ми розуміємо, що вже через 15 хвилин після чищення зубів на них буде стільки ж мікробів, скільки було до чищення. Тому рекламу зубної па­сти логічно буде зробити через показ відносин реальних бать­ка і дитини, причому батько буде казати, що всі чистять зуби, що це корисно, що так прийнято — і дуже часто зубну пасту са­ме так і рекламують.

Користуючись теоретичними передумовами ТА, можна знаходити додаткові ресурси для вже готових рекламних сю­жетів. Так, перша ТВ-реклама памперсів мала сюжет бесіди двох молодих матусь, одна з яких доводила іншій переваги пам- персу перед звичним підгузником. Застосувавши ТА-підхід, рекламіст зробив би сюжет з участю мудрої бабусі, більш схожої на реальну. Це було б ефективнішим за показ двох молодих жінок, які є для глядача переважно сексуальним об'єктом.

Позиція внутрішнього "Дорослого" в рекламі вживається не дуже часто. Дорослій частині особистості відповідає рівна спокійна інформація: там-то і там-то в такий-то час продається за такою-то ціною така-то річ, що має такі-то переваги і не­доліки. Звернення до дорослої частини людей провокує і відповідь від дорослої частини: "Я сам знаю, що мені потрібно, і якщо мені щось потрібно, то я піду і куплю це без жодних до­мовленостей".

Об'єктивна інформація не спонукає зробити покупку, але реклама має дві обов'язкові складові: інформаційну і спонука­ючу до дії.

Рекламіст зобов'язаний зробити певний товар, послугу привабливішими в порівнянні з іншими аналогічними товара­ми та послугами, які він зараз не рекламує. Без елементів маніпуляції свідомістю споживача цієї мети досягти не можна, і підтвердженням тому служить така "заповідь" рекламіста: "Казати правду, одну тільки правду і нічого, окрім правди. Ка­зати багато правди — і ніколи не казати всю правду".

Для маніпуляції свідомістю застосовують гіпноз і нейро- лінгвістичне програмування (НЛП) [9].

Гіпнотичний підхід. Після Другої світової війни у США почався сплеск дослідницького інтересу до маніпуляції свідомістю. Ідеологічні, в першу чергу військові, відомства узагальнювали досвід військової пропаганди, зокрема досвід дії на військовополонених. Рекламні агентства почали вивча­ти купівельну поведінку з точки зору гіпнотичної дії на спожи­вача.

Вже в 50-і рр. минулого століття з'являться статті про світ, в якому живе невротик, про психотерапію психозів, про невер- бальну комунікацію.

У два повоєнних десятиліття йде взаємнопроникаючий вплив психотерапії на культуру, культури на рекламу, рекла­ми на психотерапію.

Перші висновки про купівельну поведінку, зроблені в післявоєнних дослідженнях, були такими. По-перше, людина схильна робити імпульсні покупки: середній американець при відвідувані середнього супермаркету робить в середньому по­купки на суму в 8 разів більше, ніж мав намір витратити до відвідування магазину. По-друге, реклама не міняє переко­нань людини з приводу товару, якому віддається перевага. Але якщо цього товару у продажу раптом не виявиться, покупець візьме той товар, який зараз рекламується. І нарешті, коли лю­дина бачить той товар, який він зараз купить, — він завмирає, перестає мигати і глитати слину, його дихання становиться повільнішим, зіниці розширюються, погляд стає розфокусо- ваним. Це явні ознаки гіпнотичного трансу.

Сама собою напрошується ідея — реклама повинна прова- кувати:

а) трансову індукцію того, хто побачив товар;

б) здійснення імпульсних покупок.

Раніше вважалося, що імпульсні покупки провокуються в першу чергу певним викладенням товару (розташуванням у вітрині, на полиці) і в другу чергу — рекламою в магазині. Рек­ламу в засобах масової інформації (ЗМІ) не рахували і вважа­ли малофективною. Але було достатньо міркувань щодо вжи­вання гіпнотичного трансу в СМІ-рекламі. Зараз цих мірку­вань стало більше.

Для наведення гіпнотичного трансу глядач, читач, слухач повинен ототожнювати себе з кимось із дійових осіб текстово­го сюжету або фільму (феномен ідентифікації). Це — фунда­мент літератури, драматургії, кінематографу. Це — головний механізм дії терапевтичних метафор. Тому споживач реклам­ного фільму або текстового сюжету схильний підсвідомо ото­тожнювати себе з персонажем цієї продукції, якщо персонаж підібраний достатньо загально. Реальна людина засвоїть шаб­лон поведінки персонажа реклами, і при зустрічі з реальним товаром поведеться так само, як персонаж реклами.

Для швидкого наведення трансу в психотерапії застосо­вується показ трансової поведінки: показ готового поведінко- вого зразка того, як потрібно реагувати на навіювання. При цьому людина стає нерухомою, уповільнюєте дихання, гово­рить повільніше і тихіше.

Трансову поведінку одного або декількох персонажів мож­на показати у рекламному фільмі або описати в рекламному тексті. Тоді, при зустрічі з рекламованим товаром, і реальні лю­ди почнуть купувати цей товар, короткочасно занурюючись у транс.

Словарний опис, який супроводжує показ потрібної по­ведінки у фільмі (або показ поведінки в текстовій рекламі), буде приблизно таким: "Коли я бачу товар А (відчуваю запах товару Б, чую товар-музику В), я завмираю". Другу частину опису можна варіювати за ступенем скритності (ненаявності) дії. Він буде приблизно таким: "Коли я бачу товар А, світ на­вкруги мене завмирає". У цьому описі друга частина його є оберненим висловом, тобто є проекцією внутрішніх пережи­вань на зовнішній світ. Підсвідомо обернуті вислови сприйма­ються так само, як і прямі ("я завмираю"), але бар'єр свідомої цензури вони долають значно легше за прямі.

У цьому прикладі детально розглянуто рекламне викори­стання однієї з технік наведення трансу через викликання ка­талепсії.

Можна зробити основою рекламного сюжету будь-яку іншу техніку трансової індукції і одержати інший сюжет, що діє не менш ефективно.

Наприклад, можна взяти техніку наведення трансу через викликання вікової регресії. Застосувати сюжети потенційних рекламних фільмів з використанням поведінки школярів і мо­лодих студентів, взаємостосунків бабусь і онуків, шкільних фотографій, звернення до теми "добрих старих часів" з одягом в ретро-стилі і багато іншого. Фільм можуть супроводжувати словесні описи: "смак вашого дитинства", "запах вашого ди­тинства", "з льоху" бабусі, "печиво, яке робила мати". Все це породжує бажання зробити імпульсні покупки.

Існує можливість наведення трансу через використання природних трансових станів. Сюжети фільмів: показ стану після пробудження (застосовують в рекламі кави) і стану пе­ред засипанням (реклама снодійного); показ трансових ситу­ацій з серії "відпочинок біля води" (рибалка, відпочинок на пляжі) з персонажами, які дивляться на водну поверхню; по­каз утомливої подорожі в автомобілі, в потягу, автобусі; показ персонажів, що неуважно роздивляються картини природи; персонаж дивиться в небо, і хмари утворюють напис і т.ін. Словесні описи: "комфорт, затишок, спокій".

Наведення трансу через перевантаження свідомості. Сю­жети фільмів: показ двох персонажів, що одночасно розмовляють; швидке і хаотичне чергування картинок в кадрі в поєднанні з швидкою мовою.

Наведення трансу через розрив шаблонів. Сюжети: напру­жена ситуація, яка несподівано приємно закінчується за учас­тю рекламованого товару; ситуація, в якій когось із персо­нажів раптово "хапають за рукав" і пояснюють йому переваги рекламованого товару.

Створення у фільмі ситуації повної невизначеності, зокре­ма, коли глядач до останнього моменту не розуміє, що саме рекламують. Стан споживача такої реклами за структурою близький до стану гіпнотика, що одержав установку на "нічо­го не робити". Одержана на такому фоні очікування зрозуміла інструкція сприймається з вдячністю.

Наведення трансу через штучні і неіснуючі слова. Назви багатьох нових товарів є штучними словами, що дозволяє ак­тивно застосовувати цю техніку. Рекламний текст рясно "засівається" неіснуючим словом, кожна нова пропозиція тек­сту починається з цього слова — і ефект забезпечений.

Дуже ефективна в рекламі техніка розсіювання. Напри­клад, у рекламі "еротичного телефону". В заголовній фразі тексту під рекламою: "До зустрічі в мобільнім ритмі" виділені шрифтом букви Д, з, в, о, н, и, утворюють самостійний осмис­лений вислів.

У рекламних повідомленнях можна знайти аналог тера­певтичній метафорі і навіть окремим прийомам її складання. Наприклад, звернення до авторитету: така-то знаменитість їсть, п'є або носить рекламовану продукцію.

Є гарний спосіб підвищення впливу мови. Це багатократне повторення навіювання. Механізм його дії сформовано самою історією людства: першими функціями слова були функції на­паду. Чим частіше хтось повторював слово, тим більший заряд агресії таке повідомлення несло. Захиститися від цього можна було також багатократним повторенням слова. Програвав в та­кому діалозі той, хто першим втрачав терпіння.

Полярна реакція масової свідомості. Робиться через показ несимпатичної людини — позитивного героя рекламного сю­жету, або навпаки, симпатичного у — негативному сюжеті.

Так, за часів, коли вже почалися скандали за участю різних "фінансових концернів", що брали у населення гроші в борг під астрономічні відсотки та не віддавали їх, в одному крупному місті з'явився черговий "концерн" по збору грошей з відверто кримінальним іміджем під назвою "Наша справа". І люди понесли туди свої гроші, а фірма в слушний для себе час зникла разом з цими грошима.

У гіпнотичному підході виділяють шість мовних стратегій наведення трансу в рекламних повідомленнях, які дозволяють швидко і легко замаскувати дійсний характер рекламної інформації: 1) трюїзм; 2) ілюзія вибору; 3) пресуппозіція; 4) команда, прихована в питанні; 5) використовування проти­лежностей; 6) повний вибір.

Трюїзм, або понадузагальнений вислів. Тут використо­вується гіпнотична команда як властивість, притаманна всім людям чи їх більшості. Наприклад, команда: "Купуйте" — трюізми: "Люди можуть купувати"; "Всі люблять купувати"; "Людям подобається купувати". Вони застосовуються у су­часній рекламі у вигляді: "Всі люблять "Мамбу", "Всі люблять "Чупа-Чупс", "Хороші господині люблять "Тайд".

Ілюзія вибору. Тут пропонується клієнту вибирати між тим, що потрібно вам, і тим, що вам потрібно. Наприклад, ко­манда: "Купуйте" — ілюзія вибору: "Ви в змозі купити упаков­ку 200 грамів або 400 грамів продукту"; "Ви в змозі купити продукт у зеленій або у синій упаковці".

Важливо те, що покупець, вибираючи, наприклад, між "Фантою", "Спрайтом", "Кока-колою" і "Кока-Колою-лайтс", все одно віддасть свої гроші компанії "Кока-Кола".

Пресуппозиція або припущення [9]. В цій стратегії робить­ся команда попередньою дією або умовою для виконання якоїсь іншої дії, менш значущої, ніж команда.

Це легко піддається свідомому контролю але не контро­люється підсвідомістю. У побудові пресуппозиції особливе значення має послідовність її висловів (рис. 5.3).

Не слід порушувати дану послідовність, інакше результат буде протилежний. Наприклад, команда: "Купуйте" — пресуппозиція: "Перед тим, як ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну. Після того, як ви купите товар, порадуйте по­дарунком ваших близьких. Жодної подруги, доки не куплено товар (зубна паста, жуйка, парфуми) та десятки жінок, яким ви сподобались, як тільки товар придбано.

Команда прихована в питанні. Ця стратегія широко поши­рена в буденному житті, і є основою ввічливих прохань. Замість того, щоб, наприклад, віддати наказ: "Посуньтеся", можна спитати людину, чи здатна вона виконати цей наказ: "Не могли б ви посунутися?", або чи здатні ви попросити її ви­конати наказ: "Можу я вас попросити посунутися?". Звичною відповіддю виявляється виконання наказу, хоча зрідка можна одержати конкретні відповіді на свої питання: "Міг би, але не буду"; "Можете попросити" — і він залишається стояти на то­му ж місці.

Приклад з торгівлі, команда: "Купуйте" — команда прихо­вана в питанні: "Чи знаєте ви, що тільки в нас, коли ви купите товар, зможете отримати знижку 10%?"; "Чи знаєте ви, що тільки в нас, коли ви купите товар, ви отримаєте гарантію на 2 роки?"; "Чи пам'ятаєте ви щось більш смачне?"; "Можна вас попросити взяти участь у лотереї?"

Використання протилежностей або використання мовно­го звороту "чим.., — тим..." [9]. За рахунок гіпнотичної індукції клієнту штучно "прив'язують" гіпнотичну команду до спосте­режуваної поведінки: "Чим краще ви усвідомлюєте свою усмішку, тим успішніше занурюєтеся в гіпнотичний транс". В цій стратегії також треба строго дотримуватись певної послідовності висловів і граматики часу. Схема стратегії пред­ставлена на рис. 5.4.

Наприклад, команда: "Страхуйте майно"; "Купуйте" — протилежність: "Чим більше ви думаєте, тим більше аргу­ментів на користь страхуванню знаходите"; "Чим довше ви чи­таєте рекламу, тим зрозуміліше для вас, що це треба купити"; "Чим яскравіше реклама, тим краще товар!"

Повний вибір або надання всіх виборів. Якщо в ілюзії вибо­ру штучно обмежити число можливих варіантів поведінки для партнера по спілкуванню (або споживача реклами), то в цій стратегії перераховуються всі варіанти його поведінки. Це ро­биться невербально (без слів), і позначається бажаний і неба­жаний для вас вибір як бажаний і небажаний вибір для парт­нера. Так, у безпосередньому спілкуванні з партнером бажа­ний вибір супроводжується жестами, мімікою, інтонаціями за­доволення, схвалення, приязні. Небажаний — жестами, мімікою і інтонаціями незадоволення, несхвалення, неприязні.

У реальному діалозі "продавець-покупець" це виглядає так: "Ви, напевно, хочете купити велику упаковку цього товару (з легкою усмішкою, позитивно, як би погоджуючись, киваючи го­ловою, повільним голосом з висхідними інтонаціями, дуже ви­разно і значно), або ви хочете купити маленьку упаковку (мова стає трохи швидшою і трохи менш виразною, жести і міміка нейтральні), або ви взагалі не хочете цього купувати?" (негатив­не похитування головою, віддаляючі жести руками, міміка май­же презирлива, мова "крізь зуби", інтонації знижуються).

Таким чином, невербальними засобами створюється ухва­лення якоїсь з перерахованих можливостей поведінки партне­ра і неприйняття іншої.

У вигляді тексту вийде приблизно така фраза: "Якщо ви порядна людина, яка добре розбирається в товарах і віддає собі звіт в своїх діях, то ви, звичайно, купите велику упаковку товару, і я це схвалюю як схвалив би будь-який доброчесний і розсудливий громадянин. Втім я визнаю свободу волі і зали­шаю за вами право узяти на пробу маленьку упаковку товару, до такої вашої поведінки я віднесуся абсолютно спокійно. Можливо, правда, що ви розумово відсталий, і тоді ви нічого не купите, але таку поведінку я засуджую, що зробив би на моєму місці будь-який член суспільства".

З викладеного зрозуміло, що повний вибір не без підстав зараховується до чисто ораторських прийомів, тому він більш придатний для рекламного фільму, ніж для друкованого текс­ту. Але і в друкованому тексті є можливість виділити шриф­том потрібні позначення. Так, наприклад, в переліку можли­вих варіантів поведінки крупний шрифт червоного або голу­бого кольору на білому фоні описуватиме бажану поведінку, а дрібний чорний шрифт в тому ж ряду — небажане.

НЛП-підхід. Він найбільш поширений для маніпуляції ма­совою свідомістю. Виникнувши в 1975 р. як методологія ефек­тивного спілкування в чистому вигляді, нейро-лінгвістичне програмування швидко довело свою практичну цінність. З 1984 р. воно активно використовується в передвиборчих кам­паніях та в світі реклами товарів і послуг.

Першовідкривачі НЛП виконали такі операції:

1) розбили шаблони мислення на простіші складові, назвав­ши їх "репрезентативними системами" або "модальностями";

2) визначили, яку послідовність цих складових викорис­товує пересічний громадянин для вирішення конкретної за­дачі або для досягнення потрібного результату.

Виходячи з цих двох кроків, виявилося можливим створи­ти модель типу мислення в певному контексті, наприклад, як думає зразковий продавець. Потім з'ясувалося, що таку мо­дель можна впровадити в мислення будь-якої іншої людини. Виявилося, що будь-яка інша людина, одержавши цю модель, поводиться так само, як зразок. Так, недосвідчений новачок, одержавши модель мислення зразкового продавця, сам дуже швидко стає зразковим продавцем.

З погляду НЛП, "ми мислимо" означає, що ми в різній послідовності звертаємося: то до зорових образів, які згадуємо або конструюємо, якщо не бачили цього раніше; то до звуків і слів, які ми теж можемо пригадати або сконструювати, якщо не чули їх раніше; то до простих відчуттів, на зразок відчуття тепла або холоду, твердості або м'якості і т.ін.

Стратегія НЛП в рекламі: "Товар повинен бути підсвідомо привабливим" може бути наступною: "Товар повинен бути підсвідомо привабливим, тому що ми думаємо про нього, як про привабливий". Або: "Товар повинен бути підсвідомо при­вабливим, тому що нам сказали про нього такими ж словами, якими ми самі собі описуємо привабливі речі". Цей принцип можна сформулювати так: "А навіщо взагалі товару бути при­вабливим? Люди купують товар тому, що думають про нього, використовуючи ту ж стратегію, ту ж послідовність модально- стей, яку вони вже використовували, роблячи попередню по­купку". З цього виходить, що реклама повинна змоделювати стратегію покупки і впровадити її в мислення споживачів рек­ламної продукції.

З появою НЛП рекламісти почали застосовувати його для формування потреби імпульсної покупки — чергування зоро­вого образу і відчуттів, стратегія "бачу — відчуваю". Протягом декількох років цю послідовність мислення впроваджують у масову свідомість виробники реклами для фірми "Жіллет" за допомогою рекламного слогану: "Ви будете виглядати і відчу­вати себе чудово!".

Ось ще декілька прикладів: "Уявіть собі ваші відчуття в цій ванні!"; "Подивіться, як ніжно це мило піклується за ва­шою шкірою!"; "Уявляєш собі, мені відразу стало легше!". Уп­ровадити потрібну стратегію можна не тільки салоганом, а й піснею, віршем, чергуванням образів на екрані і т.ін.

Ще одна стратегія для рекламістів — перехід від дисоційо- ваного образу до асоційованого, тобто від позиції спостерігача до позиції учасника. Спочатку ми бачимо, як предметом опе­рує хтось інший, а потім бачимо предмет крупним планом, не­начебто ми самі їм оперували. Ця стратегія — основа насліду­вальної поведінки. Багато поведінкових шаблонів ми протя­гом життя засвоюємо за допомогою цієї стратегії, оскільки са­ме так відображається в нашому мисленні головний принцип навчання: "роби, як я".

Дана послідовність образів ефективно використовується в кліпі реклами цукерок "Раффаелло": "Раффаелло — це споку­са". Спочатку ми бачимо симпатичну і з гарною фігурою пані, яка задумливо і якось дуже чуттєво їсть цукерки, а потім бачи­мо цукерку крупним планом і те, як вона сама звільняється від обгортки. У іншому фільмі цукерками "Раффаелло" захоп­люється балерина: "Це може бути тільки від нього!" Дуже дієва реклама, хоча сюжет безглуздий — балерини не їдять цу­керок, і подарувати балерині цукерки може хіба що її ворог, але ніяк не інтимний партнер.

Тут також спрацьовує феномен ідентифікації — по­тенційному покупцю цукерок приємніше ідентифікувати себе із стрункою і добре одягненою, симпатичною і сексуальною жінкою, ніж чавкаючою сільською товстухою. Ця реклама діє за рахунок сексуальної привабливості і динамічності.

Взагалі будь-яке переміщення в полі зору відразу привер­тає увагу. Так, до кіоску, який обладнаний рухомою світловою рекламою (гірляндою з вогнями, що "біжать"), підходить у півтора рази більше покупців, ніж до того, який обладнаний статичним освітленням або статичною світловою рекламою. Приблизно так само люди реагують на сексуальні подразники.

Наступна корисна для реклами знахідка НЛП — зв'язок напряму погляду з типом мислення в даний момент. Коли лю­дина дивиться вгору, вона звертається до зорового досвіду, ко­ли дивиться по горизонталі (як би на своє праве або ліве вухо) або вліво вниз — це звернення до слухового досвіду. А коли людина дивиться управо вниз, вона — в досвіді відчуттів. Це має значення для друкованої реклами. Фотографію барвистої упаковки рекламованого товару краще поміщати у верхню ча­стину плаката або газетних шпальт, а фотографію самого про­дукту (особливо якщо він їстівний) — у правий нижній ріжок.

І, нарешті, субмодальні стратегії (або субмодальні шабло­ни) нейро-лінгвістичного програмування. Розділивши процес мислення на прості складові модальності, психологи на цьому не зупинилися і розділили кожну модальність на ще дрібніші одиниці — субмодальності: інтенсивність (яскравість, гучність); поширеність (розмір); місцезнаходження. Виявило­ся, що самопочуття і поведінку людини можна міняти цілком ефективно за допомогою субмодальних втручань.

Для розуміння поняття субмодальності можна навести приклад, коли щось з продуктів харчування для нас є достат­ньо нейтральним та не викликає особливого апетиту, напри­клад, огірок, цибуля або хліб.

Для формування привабливості треба додати в образ про­дукту освітленість і колір, нехай образ стане яскравішим, нехай всі його кольори будуть яскравішими, нехай вони гра­ють під яскравим світлом.

При збільшенні розміру продукту його образ стане більшим. І коли він стане більшим, то стане ближчим до нас. Образ стає привабливішим, коли на його поверхні грають відблиски світла, над ним є сріблястий або золотистий ореол, він швидко, але не миттєво, наближається до нас і повертається.

На цьому етапі посилене слиновиділення спостерігається практично у кожного, а у багатьох воно починається за один- два кроки до закінчення. При цьому активізуються зорові суб- модальності: яскравість, кольоровість, збільшення розміру, які збільшують привабливість предмета.

З зоровими субмодальностями працюють виробники ТВ- реклами жувальної гумки "Ріглі": в небі пропливають (або ви­никають з-під землі) гігантські упаковки "Ріглі", яскраво спа­лахує назва, на поверхні упаковки грають відблиски світла, з'являється ореол, товар наближається до глядача. У по­тенційного споживача формується хворобливий потяг до рек­ламованого продукту, що нагадує алкоголізм.

Аудіальні (звукові) субмодальності частіше використову­ють у радіорекламі. Так, збільшення гучності привертає увагу слухача, те ж саме робить зміна інтонацій і зміна ритму. При­скорення темпу мови в поєднанні з акцентованим ритмом (скандована мова) спонукає до дії. Саме так закінчується ефективне рекламне оголошення по радіо. Мова під музику та­кож спонукає до дії, особливо якщо мова поєднується з музи­кою за правилами "трансової мови". Має значення тембр голо­су — краще, щоб він був "оксамитовим", а якщо при цьому до­дати "вкрадливі" інтонації, то голос буде зовсім чарівним.

Кінестезичні (чутливі) субмодальності застосовуються в рекламі у вигляді дегустації харчових продуктів, можливості відчути запах парфум, приміряти теплу пухнасту річ. Про­давці знають, що продати автомобіль набагато легше, якщо по­тенційний покупець в ньому трохи посидить: хай потри­мається за кермо, відчує зручність крісла, запах нового авто­мобіля — і він вже наполовину зробив покупку. В рекламі пар- фум добре працює випуск буклетів з вкладеними листочками фільтрувального паперу, просоченого зразками духів або оде­колонів.

Для зорових субмодальностей в НЛП створена маса шаб­лонів, які ефективно і швидко змінюють поведінку людини, причому опис цих шаблонів легко зробити сценарієм реклам­ного фільму (іноді — після невеличкої переробки). Ось, на­приклад, опис шаблону, де застосовується рефреймінг. Слово "рефреймінг" означає перенос образів з одного контексту в інший зі зміною початкового смислу. Для виконання реф- реймінгу використовують слова та візуальні образи, які дозво­ляють вкласти проблемні події в яку-небудь іншу рамку або фон [9].

1.     Уявіть ситуацію, при згадці про яку ви відчуваєте себе погано. Це може бути старий спомин, нинішня проблемна си­туація або що-небудь ще.

2.     Подивіться на візуальну частину цього проблемного досвіду, а потім зробіть крок з нього назад, так щоб ви бачили себе в цій ситуації.

3.     Тепер помістіть навкруги цієї картини велику золоту раму у стилі бароко і відзначте, як це змінює наше переживан­ня цієї ситуації.

Для більшості людей це стає своєрідним "якорем" для відчуттів. Є також багато інших, альтернативних рамок, які можна використовувати. Наприклад, коли поміщають не дуже якісний дешевий товар у яскраву та багату обгортку, застосу­вання рефреймінгу спрацьовує дуже ефективно.

Використання субмодальних шаблонів для створення рек­ламного фільму дозволяє значно збільшити інтенсивність впливу на споживачів реклами при істотній економії часу. Так, рекомендується робити рекламні фільми тривалістю не більше однієї хвилини. Завдяки використанню субмодальних шаблонів сценарії фільмів можуть тривати 30 секунд, а іноді 6-15 секунд екранного часу.

Ні в якому разі не треба застосовувати аргументтацію в рекламі від зворотного. Дослідження на цю тему проводилися ще в 40-50-х рр. минулого століття. Тоді з'ясували, що ефек­тивніше працює не страх від того, що людина чогось не робить, а показ привабливих наслідків того, що людина щось робить.

Так, у рекламі зубної пасти одній групі покупців показува­ли фільм про те, як погано мати карієс унаслідок невикорис­тання певної зубної пасти — як це боляче, як потім видаляють зуб, ллється кров, стогони і т.ін. Іншій групі показували фільм про красиві здорові зуби унаслідок користування зубною пас­тою. В результаті з'ясувалось, що фільм з мотивами болю і страху чудово запам'ятовується, люди вільно відтворюють йо­го сюжет після закінчення великого терміну після перегляду, а фільм з мотивами благополуччя майже не запам'ятовується. Але реклама, пов'язана із страхом, не спонукає до дії. Люди до­бре її запам'ятовують, але не купують рекламований товар. Позитивна реклама в пам'яті не зберігається, зато люди рекла­мований товар купують. Таким чином, до мотивів болю, стра­ху, катастроф в рекламі звертатися не слід.

Для ефективного формування мовного рекламного звер­нення застосовується "спіральна" техніка побудови мови (подвійна і потрійна "спіраль"), а також з техніка "лапок" [9].

Техніка "лапок" — це оформлення власного вислову як сказаного кимось іншим. За допомогою лапок маскується навіювання. Якщо ми вимовляємо: "І тоді ця людина сказала мені: "заспокойся і розслабся", то слухач не може свідомо чи­нити опір навіюванню, оскільки від нас він навіювання ніби не одержував.

У роботі оратора з групою дуже зручно "брати в лапки" ри­зиковані вислови (відгуки про конкурентів, відгуки про їхню продукцію і т.ін.). Якщо аудиторія згодна з висловом, то для неї це вимовив оратор, а якщо незгодна — то оратор цього не вимовляв, він тільки довів до публіки чиюсь думку. Найбільш спірні фрази краще брати в подвійні і потрійні лапки.

Наприклад: "Зараз мені передали записку, в якій пенсіонер, що віддав все життя своєму заводу, пише: "Біля прохідної висить листівка з написом: "Директор — іуда". Поду­майте, чому хтось у такий спосіб висловив свою думку". Або: "Я сам особисто з моїм конкурентом А не знайомий, але при­ятель якось дав мені газету, в якій написано, що співробітники А вважають його злодієм. Не знаю, що до цього можна ще до­дати". Після серії лапок завжди доречно поставити багато- крапку — не давати конкретного висновку, нехай його зроб­лять слухачі.

Застосування "спіральної" техніки змінює сприйняття мо­ви. Так, у подвійній "спіралі" дві історії розповідаються одно­часно: фрагмент першої історії — фрагмент другої, фрагмент першої — фрагмент другої і т.д.

У потрійній "спіралі" розповідають три історії, але суміщують їх в одну за іншими правилами: спочатку роз­повідають історію 1, переривають її приблизно всередині (або на найцікавішому місці) і починають розповідати історію 2, яку теж переривають посередині (або на найцікавішому місці), щоб розповісти повністю історію 3. Потім закінчують історію 2 і завершують історію 1. У історію 3 включають навіювання (це може бути навіть одна фраза), нічого не побоюючись при цьому, тому що історія 3 разом з навіюванням буде забута слу­хачами на свідомому рівні сприйняття відразу після її роз­повіді. Проста графічна схема послідовності розповіді історій подана на рис. 5.5.

Історія 3 (навіювання)

 

Кінець розповіді

Початок розповіді

Кінець історії 1

Початок історії 1

Кінець історії 2

Початок історії 2

 

Рис. 5.5. Схема послідовності розповіді історій в потрійній "спіралі"

"Спіральні" техніки дозволяють:

♦    привернути і постійно утримувати увагу слухачів;

♦    економити час виступу (послідовна розповідь історій, які складають "спіраль", зайняла б більше часу);

♦          приховано наводити гіпнотичний транс та упроваджу­вати навіювання;

♦    створювати гумористичний ефект розповіді;

♦          на стику окремих історій "спіралі" створювати додатко­ву думку, яка не витікає безпосередньо із будь-якої ок­ремої історії.

"Спіральна" техніка легко комбінується як з прийомами ораторської майстерності, так і з прийомами гіпнотичного навіювання, які називаються "пастками для свідомості" — включенням в мову безлічі подробиць. Свідомість просто "у­грузає" в цих подробицях, що дозволяє швидко виходити на спілкування з підсвідомістю.

Потрійна "спіраль" дуже гарно працює у заголовках дру­кованої реклами. При цьому, з одного боку, заголовок повинен давати поняття про те, що міститься в рекламному зверненні. З іншого боку, заголовок повинен інтригувати читача, тобто приховувати зміст реклами.

"Спіральна" техніка придатна для складання рекламного фільму — два сюжети, сполучені в "подвійну спіраль", вельми істотно економлять час, дозволяючи включати дієві навіюван­ня у фільми малої тривалості (менше хвилини).