4.1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету

магниевый скраб beletage

Поява мережі Інтернет і її подальший розвиток принципово змі­нили уявлення про засоби реклами та комунікації. Вона об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації, гіпермедійну приро­ду і можливість персоналізації взаємодії. Разом з тим, глобальна комп'ютерна мережа Інтернет виявилась одночасно і новим серед­овищем спілкування, і ринком з десятками мільйонів потенційних клієнтів, що володіють досить високим рівнем доходу.

Оскільки Інтернет є зовсім новим комунікаційним середови­щем, відмінним від традиційних засобів інформації, деякі відомі на сьогодні прийоми маркетингу в ряді випадків не можуть бути засто­совані в цій мережі в існуючій формі. Крім цього, широкі можливості Інтернету висувають досить складне завдання їхньої реалізації при побудові фірмами системи маркетингу підприємства і вимагають адаптації старих або розробки нових методів маркетингу.

Між середовищем Інтернету і традиційними засобами масової інформації (ЗМІ) існують значні відмінності. При порівнянні ха­рактеристик і властивостей традиційних та нових засобів інформації можна виділити їх слабкі і сильні сторони.

Під поняттям «традиційні засоби інформації» мають на увазі такі засоби масової інформації, як телебачення, радіо, газети, жур­нали, а також пряму поштову рекламу (Direct Mail) і персональне «живе» спілкування (word-of-mouth advertising — усна реклама й ін.).

Під новими засобами інформації насамперед варто розуміти гі- пермедійне середовище Інтернету, інформаційні системи на компакт- дисках, інтерактивні мережеві послуги тощо.

Порівняно з традиційними, нові засоби інформації:

1) забезпечують значно більший ступінь контролю і свободи ви­бору з боку споживача;

2) надають доступ до більш диференційованої інформації.

Середовище Інтернету завдяки властивостям інтерактивності,

ефекту присутності й інформаційної насиченості (текст, зображення і навіть звук), а також за рахунок використання мережевої навігації перевершує інші засоби інформації за можливостями персонального спілкування з клієнтом.

Крім цього, Інтернет, як і будь-яке інше комунікаційне середови­ще, завжди трансформує і ніби «розмиває» особистість автора, що призводить до відносної анонімності користувачів, які спілкуються в цьому середовищі.

У контексті маркетингу це іноді викликає утруднення в ході спіл­кування компаній з потенційними клієнтами. Разом з тим, персо­нальний продаж в Інтернеті істотно полегшується завдяки наявності таких засобів, як файли cookies, що дозволяють відслідковувати по­ведінку користувачів, або таких інструментів, як телеконференції і списки розсилання, що активізують присутність споживача і дозво­ляють його персоніфікувати.

4.2. Можливості використання моделей комунікації в мережі для ведення маркетингової діяльності

Для наочного аналізу засобів масової інформації їх зазвичай представляють у вигляді деякої моделі, у рамках якої фірма впливає на свою більш-менш широку аудиторію за допомогою прийомів мар­кетингу, маючи на меті збут своєї продукції або послуг, стимулюван­ня попиту, розширення частки ринку і т.д.

В основі комунікаційної моделі для традиційних засобів ма­сової інформації лежить процес «один до багатьох», де фірма передає інформацію за допомогою засобів комунікації групі спо­живачів. Залежно від засобу комунікації інформація може бути представлена в статичному (текст, графіка) і/або динамічному (аудіо-, відеозображення, анімація) вигляді. Головною особливіс­тю, що лежить в основі «спілкування» споживачів з традиційними засобами масової інформації, є відсутність інтерактивної взаємо­дії. Спрощена модель комунікаційного зв'язку для традиційних засобів масової інформації представлена на рис. 4.1. Фактично всі основні процеси сучасних ЗМІ описуються представленою мо­деллю.

На відміну від цієї моделі, в основі Інтернету лежать два зовсім інших принципи. По-перше, при комунікації в Інтернеті взаємодія відбувається через її середовище, що впливає на саму взаємодію (рис. 4.2).

Рис. 4.1. Комунікаційна модель «один до багатьох», що відображає комунікаційні процеси для традиційних ЗМІ

Фірма

Засіб інформації

Відправник інформації

Отримувач інформації

Інформаційне середовище

Рис. 4.2. Модель комунікації з використанням комунікаційного середовища як посередника

По-друге, Інтернет — багатонаправлена комунікаційна модель «багато хто до багатьох», у якій кожний абонент мережі має можли­вість звертатися до інших окремих абонентів чи груп від свого імені, або від імені групи (рис. 4.3). Така модель спілкування, що робить його до того ж вільним від усілякого контролю збоку, припускає нові правила гри і дає можливість вступити в неї новим учасникам.

У цій моделі засобом комунікації є розподілена комп'ютерна ме­режа, а інформація, поряд зі звичайним представленням, може бути подана в гіпермедійному вигляді. Ця модель показує, що інтерак­тивна взаємодія можлива як з іншими користувачами Інтернету

Ця модель підкреслює, що первісне спілкування («один до одно­го») відбувається не між відправником і одержувачем інформації, а скоріше між користувачем і якимось середовищем, комунікаційним простором, причому обоє учасників діалогу є одночасно як відправ­никами, так і одержувачами інформації. У цій моделі зроблений крок від простого обміну інформацією між «передавачем» і «приймачем» до створення інформаційного середовища, яке потім випробовується і модифікується учасниками діалогу.

(міжособистісна взаємодія), так і з самим середовищем безпосеред­ньо (взаємодія із середовищем), причому останній вид взаємодії пере­важає. Завдяки наявності такої взаємодії передавач інформації одно­часно є і її споживачем.

Рис. 4.3. Комунікаційна модель «багато хто до багатьох», що відображає комунікаційні процеси в середовищі Інтернету

У такій моделі інформація та зміст не просто передаються від від­правника до її споживача, а замість цього саме середовище створю­ється її учасниками і потім ними ж випробується. Інтернет при цьому стає не просто моделлю реального середовища, а його альтернативою і є основою побудови нового віртуального середовища для ведення маркетингової діяльності.

Представлена модель показує широкий діапазон можливих ви­дів комунікаційної взаємодії, а саме:

2) користувачі можуть взаємодіяти із середовищем Інтернету, тобто, використовуючи навігаційне програмне забезпечення, можуть досліджувати вміст WWW;

3) фірми можуть взаємодіяти із середовищем Інтернету, що дає можливість взаємодії як між фірмами, так і з комерційно орієнтова­ною інформацією, що представлена користувачами;

4) фірми можуть представляти певний зміст у середовищі Інтер- нету за рахунок власного веб-сервера або просто веб-сторінок;

5) користувачі можуть представляти комерційно орієнтовану ін­формацію;

6) користувачі і фірми можуть взаємодіяти безпосередньо один з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти.

Виділені види взаємодії показують, що комунікаційна модель взаємодії «багато хто до багатьох» містить моделі «один до бага­тьох» і «один до одного», що значно розширює комунікаційні мож­ливості як фірм, так і споживачів, що беруть участь у процесі кому­нікації.

Відзначимо дві можливості реалізації комунікаційної моделі взаємодії «один до одного» у Інтернеті:

1) користувач досліджує веб-сервер для досягнення саме своїх цілей. Через те, що цілі користувачів різні, то і шляхи їхньої навігації по веб-сервері є унікальними, як і одержувана ними інформація;

2) більш високий рівень реалізації моделі можливий при пред­ставленні веб-сервера в унікальному вигляді для кожного ко­ристувача, що досягається при використанні файлів «cookies», отриманої раніше анкетної інформації або способу поперед­нього відвідування веб-сервера.

Поряд із відзначеними відмінностями доцільно вказати ще на одну. Комунікаційна модель для традиційних засобів масової кому­нікації не містить контуру зворотного зв'язку, у той час як модель се­редовища Інтернет містить у собі яскраво виражені зворотні зв'язки. Прикладами реалізації зворотних зв'язків зі споживачами можуть бути електронна пошта, дані про реєстрацію користувачів, файли «cookies», передплата або реєстрація на веб-серверах.

Наявність у мережі зворотних зв'язків значно підвищує ефек­тивність використання сучасних комунікаційних засобів взаємодії і можливості фірми адекватно реагувати на різноманітні події, що від­буваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим під­вищуючи її конкурентоздатність.

4.3. Врахування властивостей середовища Інтернету при побудові системи маркетингу

Інтерактивність — це характеристика проходження процесу ко­мунікації, що визначається положенням комунікаційних повідомлень відносно один одного, або, якщо говорити більш точно, відношенням комунікаційного повідомлення до попереднього. Для інтерактивної взаємодії характерною є необхідність негайної зворотної реакції на надходження повідомлення або інформації, і, плюс до цього, відпо­відь повинна подаватися в контексті попередніх повідомлень.

Отже, для середовища Інтернету інтерактивність можна визна­чити як здатність «відповідати» користувачу, подібно до деякої осо­би, що бере участь у діалозі. Тим самим інтерактивність розширює і доповнює представлення функції комп'ютера як учасника діалогу, здатного оцінити дії користувача і відповідати цим оцінкам.

У процесі побудови системи маркетингу підприємства на основі використання комп'ютерного гіперсередовища звертання до клієнта може бути модифіковане самим комп'ютерним гіперсере- довищем на найбільш ранній стадії встановлення відносин залежно від того, як клієнт відреагував на попередні дії.

Повертаючись до основної моделі, що лежить в основі Інтернет, можна сказати, що інтерактивність у середовищі мережі втілюється вже не на рівні персонального спілкування через середовище, а на рівні взаємодії безпосередньо із самим середовищем.

Інтерактивний характер взаємодії дозволяє істотно підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації. На практиці, напри­клад, це може скоротити час, необхідний для одержання потрібної ін­формації для укладення угоди або здійснення покупки. У той же час інтерактивний характер середовища надає можливості пристосуван­ня зв'язку точно до особливостей індивідуального клієнта, а фірмі — одержувати інформацію від споживачів з метою більш ефективного їхнього обслуговування.

Гіпертекст. Не менш важливою особливістю середовища Інтер- нету є її гіпертекстова природа. Перша у світі система, заснована на гіпертексті, була запропонована більше п'ятдесяти років тому одним із творців першої ЕОМ (Ванневар Буш). Система називалася Метех і складалася з пристрою, у якому користувач міг зберігати окремі книги, записи і комунікації та який був механізований таким чином, що звертання до нього здійснювалося гнучко і швидко.

Нельсон (Nelson) у 1967 році описував гіпертекст як мережу по­кажчиків і асоціацій, організованих по можливості так само, як це робить людина, організовуючи і зв'язуючи у своїй свідомості окремі фрагменти інформації.

Бомман (Bomman) у 1993 році дав наступне визначення гіпертек- сту: «Гіпертекст — це концепція непослідовного запису інформації, відповідно до якої користувач зв'язує інформаційні фрагменти між собою за допомогою покажчиків і зв'язків. У гіпертекстовій системі інформація представлена у вигляді вузлів і зв'язків».

Таким чином, гіпертекст характеризується нелінійною мере­жевою формою організації матеріалу, розділеного на фрагменти, для кожного з яких вказаний перехід до інших фрагментів за визна­ченими типами зв'язків. Особливістю гіпертекстової технології є те, що вона орієнтована на обробку інформації не замість, а разом з людиною, і, як наслідок, стає авторською. Зручність її застосування полягає в тому, що користувач сам визначає підхід до освоєння або створення матеріалу з урахуванням своїх здібностей, знань і квалі­фікації.

Гіпертекст містить не тільки інформацію, але й основний апарат її ефективного пошуку. Таким чином, гіпертекстове представлення інформації має переваги перед звичайним способом, дозволяючи ро­бити представлення і засвоєння інформації більш ефективним.

Мультимедіа. Завдяки появі засобів мультимедіа стала мож­ливою комп'ютерна інтеграція статичного (текст, графіки, малюн­ки) і динамічного (аудіо, відео, анімація) вмісту. Комбінація вузлів і зв'язків у системі гіпертексту із засобами мультимедіа дозволила створити нове середовище, принципово відмінне від простого сполу­чення цих двох компонентів.

Гіпермедіа — це нова філософія представлення інформації і до­ступу до неї. Її концепція базується на моделі інформаційного про­стору, представленого у вигляді графа, вузли якого містять інфор­мацію, а семантичні зв'язки представлені дугами графа. Інформація, що зберігається в дійсній системі гіпермедіа, повинна бути пред­ставлена всіма можливими формами, що може відтворити сучасний комп'ютер. Таким чином, гіпермедіа поєднує в собі радіо (аудіо), телебачення (динамічне зображення), пресу (текст, малюнки, фо­тографії) і комп'ютер (відеотермінал) за допомогою гіпертекстових зв'язків, що лежать в основі комп'ютерного гіперсередовища.

Ефект присутності — це ще одна важлива риса комунікаційної моделі Інтернету, що характеризує процес «спілкування» клієнта з навколишнім середовищем, яке складається з:

1) оточення, приміщення, робочого місця з комп'ютером і т.д.;

2) середовища, створюваного комп'ютерними гіперзасобами.

Співвідношення ступенів впливу на клієнта цих двох складо­вих визначає ступінь «ефекту присутності». За своєю природою цей ефект більше пов'язаний з інтерактивним спілкуванням і з самим комп'ютерним гіперсередовищем, ніж зі спілкуванням через нього.

Важливою властивістю середовища при цьому є його «прозо­рість» для клієнта, що при персональному спілкуванні дозволяє від­буватися діалогу більш природно, а при спілкуванні з гіперсередо- вищем дозволяє останньому реалізувати повною мірою притаманні йому властивості «віртуальної реальності».

Мережева навігація може бути визначена як процес самовизна- ченого руху в комп'ютерному гіперсередовищі. Метод нелінійного пошуку і вимоги отримання інформації, що лежить у його основі, на­дає клієнту як свободу вибору, так і можливість контролю, який здій­снюється на більш високому рівні порівняно з досить обмеженими засобами навігації, доступними в звичайних засобах масової інфор­мації (телебачення, друковані матеріали).

4.4. Характеристика основних аргументів виходу засобів масової інформації в середовище Інтернету

До основних аргументів виходу ЗМІ в Інтернет належать:

1. Репрезентація. Американська газета «USA Today» (www. usatoday.com), яка першою представила себе в мережі, на зверхні за­киди своїх конкурентів зауважила, що цим кроком вона робить собі майже безкоштовну рекламу в інформаційно-комунікаційному світі. Тобто, видання без надмірних затрат повідомляє про себе в мережі: подає свої концептуальні засади, пріоритети діяльності, представляє автуру, тематичні напрями та ін.

2. Просторовий континуум. Традиційні ЗМІ досить обмежені у просторі (як географічному, так і в обсязі). Придбати в Україні газету, видану, наприклад, у Швеції чи Нідерландах, досить складно, а то й неможливо зовсім. Аналогічну ситуацію ми маємо і з телеканалами (доступ до телевізійних станцій зарубіжних країн може здійсню­ватися тільки або через кабельну мережу, або через супутниковий зв'язок). Представлення мас-медіа в Інтернеті географічно розширює аудиторію, «руйнує» кордони на політичній карті світу.

3. Часовий континіум. Особливо актуальна проблема часового проміжку для аудіовізуальних ЗМІ. «Двічі увійти в одну й ту саму річку неможливо», — сказав грецький філософ Гераклід Ефеський. Інший філософ Кратіл поправив тезу: «Навіть один раз увійти в ту саму річку неможливо». Категорія часу — найбільш рухома і змінна одиниця. Інтернет «призупиняє» цю зміну для телепрограм: канали можуть розміщувати копії своїх інформаційних продуктів і доступ до них можливий у будь-який час.

В Інтернеті, на відміну від телебачення, час передачі інформації не обмежено. Наприклад, програми «Подробиці» на каналі «Інтер» чи «Репортер» на «Новому каналі» передають новини, які в сукуп­ності складають трохи більше години за день. Проте на веб-сайтах новини оновлюються постійно і доступні цілий день. До речі, поді­бну тактику використовують і деякі газети, наприклад, «Факти». У більшості випадків інформація на сайтах телеканалів відрізняється від тієї, яку озвучують в ефірі: на веб-сторінці новин набагато більше і вони різноманітніші.

4. Тематичне розширення. Телебачення, радіо, періодика можуть тематично розширювати свій зміст і водночас публікувати матеріали, призначені для вузькоспеціалізованої аудиторії. Це досить зручно, оскільки деякі статті через своє тематичне спрямування чекатимуть на публікацію кілька тижнів, проте може втратитись їх актуальність. Розміщені в мережі Інтернету матеріали доступні більш широкому колу користувачів і тому обов'язково знайдуть свого читача.

Інформація на сайті може відрізнятися ще однією характеристи­кою, яку не може дозволити собі ні телебачення, ні газети: глибиною розкриття теми. Наприклад, матеріал про екологічну катастрофу (наприклад, вибух на Чорнобильській АЕС) недостатньо обмежити кількома хвилинами на телебаченні чи 1000-2000 знаками в газеті. В електронному варіанті стаття на цю тему може бути будь-якого обсягу, супроводжуватися фотографіями і діаграмами, звуковими інтерв'ю з фахівцями та лікарями, відеозйомками очевидців. На сайті напевно буде розміщена таблиця посилань на медичні заклади, де лі­куються постраждалі, на лабораторії, які працюють з атомними речо­винами і т.д. Крім того, на веб-сторінці у руслі цієї катастрофи можна розглянути й інші, подібні ситуації. І, зрозуміло, не обійдеться без технічних характеристик об'єкту, прогнозів і т. д. Тут же можна про­слідкувати динаміку розслідування, переглянути версії та офіційні трактування, висловити свої міркування, перерахувати кошти на до­помогу сім'ям загиблих та постраждалих, а найголовніше — прогля­нути список постраждалих, який на телебаченні (у програмах новин чи спеціальних передачах) «пробігає» настільки швидко, що глядач не встигає нічого вловити.

5. Оперативність. Аудіовізуальні ЗМІ, інформаційні агентства досить швидко реагують на події сьогодення. Для друкованих ЗМІ така реакція неможлива у зв'язку з їхньою технологією виготовлення. Двадцять сьомого липня 2002 р. на аеродромі у Скнилові (Львів) лі- так-винищувач СУ-27 під час показових вправ упав на натовп гляда­чів; загинуло більше 80 людей. Інформація про трагедію менше, ніж за годину з'явилась на телеканалі ICTV; «Новий канал» відмінив усі розважальні програми і регулярно подавав відомості з місця події; екстрені випуски каналу «1 + 1» мали як новостійне, так й ідеологічне забарвлення. Газети не змогли так швидко прореагувати на катастро­фу, оскільки подія трапилась у суботу, а наступний номер більшості газет як загальнонаціональних, так і регіональних, виходить у вівто­рок. Таким чином, газети розмістили більше аналітики і більше до­стовірних фактів.

Мережа Інтернет дала змогу друкованим мас-медіа прирівнятися в оперативності до аудіовізуальних: інформація про падіння літака на сайтах газет з'являлась вчасно, без зволікань.

6. Інтерактивне спілкування. Для будь-якої газети надзвичайно важливим є процес спілкування зі своєю аудиторією: хоч вони часто зазначають, що переписка ведеться тільки на шпальтах, сприйняття читачем кожного матеріалу — це складова процесу формування дум­ки громадськості, оскільки мас-медіа виконують не тільки інформа­ційну, розважальну, а й виховну функції. Теле- та радіоканали час від часу проводять прямі ефіри, до участі в яких намагаються залучити якомога більше глядачів та слухачів, а така сучасна форма зворотного зв'язку, як чат у прямому ефірі, стала візитною карткою розважаль­них каналів.

Інтерактивність дає змогу авторові й редакції дізнатись оцінку кожній статті за допомогою діалогового вікна чи приватних повідо­млень. До речі, дискусія навколо важливої теми, розгорнута корис­тувачами на сайті, може бути стержнем аналітичного дослідження журналіста. Хоча саме дискусія може бути цікавішою за статтю і при­вертати увагу більшої аудиторії.

7. Бізнес. У час, коли інформація стає товаром, за який спожива­чі готові сплачувати немалі кошти, досить вигідним є її продаж. Для України, на жаль, така практика не надто поширена, проте більшість західних видань мають непогані прибутки за користування архів­ними матеріалами. Для того, наприклад, щоб проглянути відомості про висвітлення якоїсь події, яка трапилася три роки тому, читачу доведеться проглянути у бібліотеці величезну кількість підшивок. За те, щоб скопіювати інформацію на ксероксі (чи зробити копію з електронного архіву), доведеться заплати гроші. Та й часу на цю про­цедуру піде немало. Інтернет-архів дуже зручний для використання: тут можна зробити вибірки за темою, за часом публікації, за авторами та ін.; пошук здійснюється майже миттєво; інформація зберігається в електронному форматі, що полегшує подальше опрацювання даних (наприклад, створення цитатного матеріалу). Таким чином, редакції газет можуть мати прибуток за статті, які продавалися у газетах кіль­ка років тому.

Іншим способом заробляння грошей є розміщення на сайті ви­дання рекламних матеріалів. Банерну рекламу виданням краще вико­ристовувати для популяризації своїх матеріалів, хоча зустрічається й практика банерного обміну чи навіть банерної торгівлі.

8. Мультимедійність. Традиційні мас-медіа, вийшовши до мере­жі мереж, втрачають основні характеристики зовнішньої структури: інтернет-видання відрізняються від звичайних, у першу чергу, фор­мою подачі інформації; вони поєднують властивості всіх ЗМІ, та ще й мають свою унікальну рису — гіперпосилання. Завдяки цьому на першій сторінці видання можна розмістити (анонсувати) досить ве­лику кількість матеріалів. Коли говорити про анонсування у звичай­ній газеті, на телебаченні чи радіо, то виникає просторово-часова про­блема. Газета може присвятити, як правило, одну сторінку формату

А3 чи А2 для реклами своїх матеріалів, що знаходяться на 10, 13 чи 33 шпальті — газета просторово обмежена. Анонси на радіо та теле­баченні обмежені в часі. По-перше, для інтернет-видання таких про­блем просто не існує: ніхто не лімітував простору для інтернет-медіа. А щодо проблеми сторінок, які «не читаються», то їх просто не існує. Може бути інформація, яку не переглядають, але не ціла шпальта. Система гіперпосилань миттєво перекине вас до потрібного матеріа­лу, і ви навіть не задумуєтеся, де саме розміщена ця стаття. По-друге, часових обмежень для такого видання також не існує: інформація по­дається миттєво.

Іншою характеристикою мультимедійності ЗМІ у процесі їхньої інтеграції до світової мережі (це використання невластивих для пер­шоджерела засобів чи створення нових видів медіа) є глобалізація інформаційних процесів та продуктів. Наприклад, газета може створити радіостанцію, журналісти якої озвучуватимуть в Інтернеті опубліковані матеріали (чи ті, що готуються до друку), проводити­муть різні обговорювання в прямому ефірі і транслюватимуть му­зику. Таким шляхом пішла шведська газета «Stalandsposten»; після цього кроку вона відчутно розширила свою аудиторію за рахунок прихильників «розмовного» інформаційного радіоканалу в мережі.

Усе популярнішою формою спілкування між газетою та аудиторі­єю стають відеоконференції, які за допомогою Інтернету набувають іншого звучання: компетентні у деякій галузі люди (науковці, дослід­ники, економісти та ін.) можуть проводити консультації чи дискусії, а користувачі не тільки спостерігати, але й брати активну участь.

Сучасний технічний пристрій веб-камера забезпечує для інтер- нет-видання можливість здійснення прямих трансляцій з місця події. Наприклад, телеканал «1 + 1», який має один з найбільш насичених мультимедійними засобами сайт, велику увагу приділяє картинці веб-камери, розташованої на першій сторінці.

Чати та інші форми інтерактивного спілкування стали не­від'ємною частиною полілогу мас-медіа та аудиторії. Інтернет-видан- ня використовують конференції між цікавим для користувачів спів­розмовником (наприклад, спортсменом, актором, співаком) у формі чату. Серед молоді такі «розмови» викликають захоплення.

9. Інформаційне цифрове суспільство. Компанія LG запропо­нувала на ринку комп'ютерних технологій інтелектуальну кімнату, яка містить повний комплекс сучасної побутової техніки, об'єднаний в єдину мережу, інтегровану в Інтернет. Раніше ця компанія запро­понувала холодильник «високого інтелекту», який можна викорис­товувати для доступу до веб-сайтів, електронної пошти і зв'язку по відеотелефону; також телевізор можна використовувати не тільки за прямим його призначенням, а і як музичний центр, цифровий фото­апарат і відеокамеру. Стрімкий розвиток цифрових технологій не міг не зачепити й мас-медіа. Сучасного журналіста уже не асоціюють з блокнотом та ручкою; це людина, яка в одній кишені має цифрову фотокамеру, а в іншій — цифровий диктофон. Технічне обладнання репортера — це мінімізований офіс, який покликаний максимально спростити роботу в екстремальних чи буденних умовах. Уся цифрова техніка має безпосередній вихід на комп'ютер, а то й безпосередньо до Інтернету. Журналіст може прямо з прес-конференції передати через стільниковий телефон створений за допомогою портативного комп'ютера звіт чи репортаж редактору на затвердження. Традиційні мас-медіа не можуть залишатись осторонь від процесів інформатиза­ції суспільства.

Д. Тапскот, теоретик електронно-цифрового суспільства, аналі­зуючи інформаційні технології, зазначає: «Якщо в організованого безпорядку є штаб-квартира, то це головна станція сортування «Фе- дерал Експрес». Дослідник порівнює Інтернет із службою доставки пошти: усе має свій пункт призначення, за яким кожен лист чи бан­дероль прямує. Всесвітня мережа також має свої точки призначення, й інформація рухається своїй шляхом. На перший погляд, надмірний надлишок різних відомостей і даних може спричинити хаос. Скептич­но налаштований користувач може зазначити: я візьму газету й про­читаю її на дивані, смакуючи бутерброд та події, що трапились сьо­годні; я не буду півдня вишукувати якусь статтю. Він матиме рацію. Проте треба зауважити: дійсно, можна на дивані прочитати матеріал, але за допомогою «павутини» можна паралельно проглянути, що про цю подію пишуть інші видання, яку позицію займає уряд і чи взагалі вона має якесь суттєве значення. І якщо користувач точно знає, що йому потрібно (а не заходить до Інтернету просто згаяти час), він ви­користовуватиме пошукові системи чи портали (у випадку, якщо не знає точного розташування адреси) або просто введе доменне ім'я в адресний рядок і одразу потрапить у потрібне місце.

Засоби масової інформації прямують шляхом інтеграції в Інтер- нет. Проте це не означає, що мережеві проекти витіснять чи замінять газети і журнали, теле- і радіопрограми. Пошук форм координації та глобалізації — це якраз той період розвитку, в якому перебувають мас-медіа. Адже Інтернет має багато переваг: це й численні форми зворотного зв'язку — гостьові книги, форуми, конференції, які дають читачу можливість брати участь у виробництві інформаційного про­дукту і «розмивають» межу між автором і читачем; і різні інтерактив­ні ігри під час перегляду фільмів, які проводять телеканали он-лайн для цього; сегментація програм та багато інших засобів, якими послу­говуються традиційні ЗМІ для власної популяризації.

Завдання для самоконтролю

1. Чому Інтернет вважається новим видом комунікаційного середовища при побудові системи маркетингу підприємства?

2. Які загальні особливості притаманні комунікаційному середовищу мережі Інтернет?

3. У чому полягають основні відмінності середовища Інтернету від тра­диційних засобів масової інформації?

4. Чому існує необхідність пристосування маркетингових методів і при­йомів при побудові системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету?

5. Які інтернет-інструменти часто використовують в процесах комуніка­ції?

6. Які особливості характерні для моделей комунікації в мережі Інтер- нет?

7. Чому Інтернет розглядають як основу побудови віртуального серед­овища для ведення маркетингової діяльності?

8. Яким є діапазон можливих видів комунікаційної взаємодії на основі використання моделі «багато хто до багатьох»?

9. Як комунікаційні властивості середовища Інтернет можна використа­ти в маркетинговій діяльності підприємства?

10. Які існують особливості при застосуванні гіперсередовища Інтернету в процесі маркетингу?

11. Якими є основні аргументи на користь виходу засобів масової інфор­мації в мережу Інтернет?

П'ятий розділ дозволяє за­своїти концептуальні осно­ви маркетингу в середовищі Інтернету, методи пошуку інформації, напрями та осо­бливості реалізації марке­тингових стратегій з вико­ристанням мережі.

Основні підрозділи:

5.1. Концептуальні основи використання мережі Інтернет у мар­кетинговій діяльності підприємств.

5.2. Елементи комплексу маркетингу на інтернет-ринку.

5.3. Специфіка реалізації функцій маркетингу в мережі Інтернет.

5.4. Різновиди маркетингових досліджень в середовищі Інтернету.

5.5. Напрями реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету.

5.6. Особливості та переваги Інтернету в маркетингу.

Ключові терміни: