4.1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету

Поява мережі Інтернет і її подальший розвиток принципово змі­нили уявлення про засоби реклами та комунікації. Вона об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації, гіпермедійну приро­ду і можливість персоналізації взаємодії. Разом з тим, глобальна комп'ютерна мережа Інтернет виявилась одночасно і новим серед­овищем спілкування, і ринком з десятками мільйонів потенційних клієнтів, що володіють досить високим рівнем доходу.

Оскільки Інтернет є зовсім новим комунікаційним середови­щем, відмінним від традиційних засобів інформації, деякі відомі на сьогодні прийоми маркетингу в ряді випадків не можуть бути засто­совані в цій мережі в існуючій формі. Крім цього, широкі можливості Інтернету висувають досить складне завдання їхньої реалізації при побудові фірмами системи маркетингу підприємства і вимагають адаптації старих або розробки нових методів маркетингу.

Між середовищем Інтернету і традиційними засобами масової інформації (ЗМІ) існують значні відмінності. При порівнянні ха­рактеристик і властивостей традиційних та нових засобів інформації можна виділити їх слабкі і сильні сторони.

Під поняттям «традиційні засоби інформації» мають на увазі такі засоби масової інформації, як телебачення, радіо, газети, жур­нали, а також пряму поштову рекламу (Direct Mail) і персональне «живе» спілкування (word-of-mouth advertising — усна реклама й ін.).

Під новими засобами інформації насамперед варто розуміти гі- пермедійне середовище Інтернету, інформаційні системи на компакт- дисках, інтерактивні мережеві послуги тощо.

Порівняно з традиційними, нові засоби інформації:

1) забезпечують значно більший ступінь контролю і свободи ви­бору з боку споживача;

2) надають доступ до більш диференційованої інформації.

Середовище Інтернету завдяки властивостям інтерактивності,

ефекту присутності й інформаційної насиченості (текст, зображення і навіть звук), а також за рахунок використання мережевої навігації перевершує інші засоби інформації за можливостями персонального спілкування з клієнтом.

Крім цього, Інтернет, як і будь-яке інше комунікаційне середови­ще, завжди трансформує і ніби «розмиває» особистість автора, що призводить до відносної анонімності користувачів, які спілкуються в цьому середовищі.

У контексті маркетингу це іноді викликає утруднення в ході спіл­кування компаній з потенційними клієнтами. Разом з тим, персо­нальний продаж в Інтернеті істотно полегшується завдяки наявності таких засобів, як файли cookies, що дозволяють відслідковувати по­ведінку користувачів, або таких інструментів, як телеконференції і списки розсилання, що активізують присутність споживача і дозво­ляють його персоніфікувати.

4.2. Можливості використання моделей комунікації в мережі для ведення маркетингової діяльності

Для наочного аналізу засобів масової інформації їх зазвичай представляють у вигляді деякої моделі, у рамках якої фірма впливає на свою більш-менш широку аудиторію за допомогою прийомів мар­кетингу, маючи на меті збут своєї продукції або послуг, стимулюван­ня попиту, розширення частки ринку і т.д.

В основі комунікаційної моделі для традиційних засобів ма­сової інформації лежить процес «один до багатьох», де фірма передає інформацію за допомогою засобів комунікації групі спо­живачів. Залежно від засобу комунікації інформація може бути представлена в статичному (текст, графіка) і/або динамічному (аудіо-, відеозображення, анімація) вигляді. Головною особливіс­тю, що лежить в основі «спілкування» споживачів з традиційними засобами масової інформації, є відсутність інтерактивної взаємо­дії. Спрощена модель комунікаційного зв'язку для традиційних засобів масової інформації представлена на рис. 4.1. Фактично всі основні процеси сучасних ЗМІ описуються представленою мо­деллю.

На відміну від цієї моделі, в основі Інтернету лежать два зовсім інших принципи. По-перше, при комунікації в Інтернеті взаємодія відбувається через її середовище, що впливає на саму взаємодію (рис. 4.2).

Рис. 4.1. Комунікаційна модель «один до багатьох», що відображає комунікаційні процеси для традиційних ЗМІ

Фірма

Засіб інформації

Відправник інформації

Отримувач інформації

Інформаційне середовище

Рис. 4.2. Модель комунікації з використанням комунікаційного середовища як посередника

По-друге, Інтернет — багатонаправлена комунікаційна модель «багато хто до багатьох», у якій кожний абонент мережі має можли­вість звертатися до інших окремих абонентів чи груп від свого імені, або від імені групи (рис. 4.3). Така модель спілкування, що робить його до того ж вільним від усілякого контролю збоку, припускає нові правила гри і дає можливість вступити в неї новим учасникам.

У цій моделі засобом комунікації є розподілена комп'ютерна ме­режа, а інформація, поряд зі звичайним представленням, може бути подана в гіпермедійному вигляді. Ця модель показує, що інтерак­тивна взаємодія можлива як з іншими користувачами Інтернету

Ця модель підкреслює, що первісне спілкування («один до одно­го») відбувається не між відправником і одержувачем інформації, а скоріше між користувачем і якимось середовищем, комунікаційним простором, причому обоє учасників діалогу є одночасно як відправ­никами, так і одержувачами інформації. У цій моделі зроблений крок від простого обміну інформацією між «передавачем» і «приймачем» до створення інформаційного середовища, яке потім випробовується і модифікується учасниками діалогу.

(міжособистісна взаємодія), так і з самим середовищем безпосеред­ньо (взаємодія із середовищем), причому останній вид взаємодії пере­важає. Завдяки наявності такої взаємодії