РОЗДІЛ 5. КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ

інтернет-ринок, гіпермаркетинг, елементи комплексу маркетингу, кон­вергенція, функції маркетингу в мережі, маркетингові дослідження, дослідження фірмової і товарної структури ринку, анкетування відві­дувачів сервера, пошук у веб-каталогах, маркетингові стратегії, інфор­маційні продукти, матеріальні продукти, стимулювання збуту, фор­мування іміджу фірми, сервісне обслуговування і підтримка споживачів, конкуренція на інтернет-ринку.

5.1. Концептуальні основи використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств

Сучасна світова економіка характеризується тим, що можливості екстенсивного розвитку практично вичерпані; зростання конкуренції призводить до падіння рівня рентабельності; поява нових технологій і, зокрема Інтернету, зменшує невизначеність ринку, він стає «про­зорим». Ці обставини суттєво ускладнюють діяльність фірм, тому в прийнятті програм ведення діяльності та при виборі стратегій розви­тку фірмам повинен допомагати маркетинг.

Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожний з яких взаємозалежний від інших: маркетингові дослідження, товарна полі­тика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому вони формують систему маркетингу підприємства, від ефективності якої багато в чому залежить успіх діяльності фірми.

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняють­ся від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є його гіпермедійна природа, яка характеризується високою ефективністю представлен­ня і засвоєння інформації, що значно підвищує можливості марке­тингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів. Крім того, функції Інтернету, не обмежуються тільки функціями комуні­кації, але передбачають також можливість укладення угод, проведен­ня платежів і здійснення покупок, що додає Інтернету рис глобаль­ного електронного ринку, — усе це дозволяє розглядати Інтернет як невід'ємний компонент ведення бізнесу сьогодні.

Поняття маркетингу в Інтернеті є найменш вивченим і чи не основною проблемою того підприємства, яке вирішило займати­ся бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі своїми споживачами.

На сьогодні дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (Інтер- нет-маркетингом) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О. К. Ойнер, Т. П. Данько, Е. В. Попов, Е. П.Голубкова та ряд інших. Проте Ін- тернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться тільки на стадії формування. Для прикладу, Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернеті з точки зору електронної комерції, а Т. П. Данько — як маркетингову діяльність суб'єктів на електронному ринку (електро­нний маркетинг). Цікавим є той факт, що в реальній бізнес-практиці поняття електронного маркетингу та Інтернет-маркетингу часто вжи­ваються як синоніми. Проте у цьому не має нічого дивного, оскільки більша частина електронних маркетингових операцій на сьогодні здійснюється саме через мережу Інтернет.

Відомий спеціаліст у питаннях стратегії Майкл Портер відзначає, що інформаційні технології змінюють спосіб здійснення діяльності компаніями. Вони впливають на весь процес виробництва і розподілу продукції. Більше того, вони змінюють форму самої продукції, тобто фізичну сутність товарів, послуг і інформації, які пропонуються ком­паніями з метою створення певної споживацької цінності.

Інформаційні технології пронизують весь ланцюг цінності в кож­ній її ланці, змінюючи способи виконання цінних видів діяльності і характер зв'язків між ними. Вони також впливають на масштаби кон­куренції і надають продукції новий вид чи форму для задоволення по­треб споживачів. Саме ці ключові моменти пояснюють, чому інформа­ційні технології мають настільки важливе стратегічне значення і чим вони відрізняються від інших технологій, які застосовується в бізнесі.

Розглядаючи визначення маркетингу в Інтернеті важливо з'ясу­вати, які концептуальні основи повинні враховуватись при вико­ристанні мережі в реальній маркетинговій діяльності підприємств, які стосуються визначення об'єкта і суб'єкта для електронного ринку.

Об'єктом маркетингової діяльності фірм на інтернет-ринку ви­ступає інформаційно-аналітична і експертно-дослідницька діяль­ність підприємства з використанням мережевих інформаційних сис­тем і технологій, націлена на:

- вибір конкурентної позиції на цьому типу ринку, де фірма ви­ступає зі своїм товаром;

- визначення стратегії його просування і розповсюдження;

- вибір рекламної та цінової політики з врахуванням всієї сукуп­ності факторів зовнішнього та внутрішнього середовища в умо­вах ризику та невизначеності.

Суб'єктом маркетингової діяльності на інтернет-ринку висту­пає, як і в класичному маркетингу, діяльність конкретного підпри­ємства, пов'язана із ціле направленим регулюванням власної роботи, що здійснюється за певною технологією з використанням системи методів аналізу і обробки цифрової інформації електронного ринку для досягнення поставлених цілей.

Процес управління маркетингом на інтернет-ринку відображає всю сукупність операцій і процедур, які виконують працівники мар­кетингових служб підприємств у певній послідовності. Вона включає:

- збір і аналіз інформації про поведінку ринку та конкурентів на ньому через використання можливостей мережі Інтернет, вели­чезного сховища корпоративних баз даних;

- експертизу стохастичних і динамічних процесів на конкретно­му сегменті ринку;

- моделювання психологічних реакцій у поведінці споживача в умовах електронного ринку, моделювання стратегій підпри­ємств в умовах ризику і невизначеності, формулювання нових стратегій розвитку існуючих ринків, проникнення на нові рин­ки, стратегічних альянсів і консолідацій, стратегій диверсифі­кації тощо.

Унікальні властивості мережі стали поштовхом для розвитку но­вого напрямку в маркетингу — гіпермаркетингу як теорії і методо­логії організації системи маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет. Використання інструментів Інтернету дозволяє доповню­вати або змінювати традиційний погляд на основні елементи системи маркетингу підприємства.