РОЗДІЛ 5. КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ : Інтернет в маркетингу : B-ko.com : Книги для студентів

РОЗДІЛ 5. КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ

інтернет-ринок, гіпермаркетинг, елементи комплексу маркетингу, кон­вергенція, функції маркетингу в мережі, маркетингові дослідження, дослідження фірмової і товарної структури ринку, анкетування відві­дувачів сервера, пошук у веб-каталогах, маркетингові стратегії, інфор­маційні продукти, матеріальні продукти, стимулювання збуту, фор­мування іміджу фірми, сервісне обслуговування і підтримка споживачів, конкуренція на інтернет-ринку.

5.1. Концептуальні основи використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств

Сучасна світова економіка характеризується тим, що можливості екстенсивного розвитку практично вичерпані; зростання конкуренції призводить до падіння рівня рентабельності; поява нових технологій і, зокрема Інтернету, зменшує невизначеність ринку, він стає «про­зорим». Ці обставини суттєво ускладнюють діяльність фірм, тому в прийнятті програм ведення діяльності та при виборі стратегій розви­тку фірмам повинен допомагати маркетинг.

Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожний з яких взаємозалежний від інших: маркетингові дослідження, товарна полі­тика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому вони формують систему маркетингу підприємства, від ефективності якої багато в чому залежить успіх діяльності фірми.

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняють­ся від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є його гіпермедійна природа, яка характеризується високою ефективністю представлен­ня і засвоєння інформації, що значно підвищує можливості марке­тингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів. Крім того, функції Інтернету, не обмежуються тільки функціями комуні­кації, але передбачають також можливість укладення угод, проведен­ня платежів і здійснення покупок, що додає Інтернету рис глобаль­ного електронного ринку, — усе це дозволяє розглядати Інтернет як невід'ємний компонент ведення бізнесу сьогодні.

Поняття маркетингу в Інтернеті є найменш вивченим і чи не основною проблемою того підприємства, яке вирішило займати­ся бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі своїми споживачами.

На сьогодні дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (Інтер- нет-маркетингом) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О. К. Ойнер, Т. П. Данько, Е. В. Попов, Е. П.Голубкова та ряд інших. Проте Ін- тернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться тільки на стадії формування. Для прикладу, Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернеті з точки зору електронної комерції, а Т. П. Данько — як маркетингову діяльність суб'єктів на електронному ринку (електро­нний маркетинг). Цікавим є той факт, що в реальній бізнес-практиці поняття електронного маркетингу та Інтернет-маркетингу часто вжи­ваються як синоніми. Проте у цьому не має нічого дивного, оскільки більша частина електронних маркетингових операцій на сьогодні здійснюється саме через мережу Інтернет.

Відомий спеціаліст у питаннях стратегії Майкл Портер відзначає, що інформаційні технології змінюють спосіб здійснення діяльності компаніями. Вони впливають на весь процес виробництва і розподілу продукції. Більше того, вони змінюють форму самої продукції, тобто фізичну сутність товарів, послуг і інформації, які пропонуються ком­паніями з метою створення певної споживацької цінності.

Інформаційні технології пронизують весь ланцюг цінності в кож­ній її ланці, змінюючи способи виконання цінних видів діяльності і характер зв'язків між ними. Вони також впливають на масштаби кон­куренції і надають продукції новий вид чи форму для задоволення по­треб споживачів. Саме ці ключові моменти пояснюють, чому інформа­ційні технології мають настільки важливе стратегічне значення і чим вони відрізняються від інших технологій, які застосовується в бізнесі.

Розглядаючи визначення маркетингу в Інтернеті важливо з'ясу­вати, які концептуальні основи повинні враховуватись при вико­ристанні мережі в реальній маркетинговій діяльності підприємств, які стосуються визначення об'єкта і суб'єкта для електронного ринку.

Об'єктом маркетингової діяльності фірм на інтернет-ринку ви­ступає інформаційно-аналітична і експертно-дослідницька діяль­ність підприємства з використанням мережевих інформаційних сис­тем і технологій, націлена на:

- вибір конкурентної позиції на цьому типу ринку, де фірма ви­ступає зі своїм товаром;

- визначення стратегії його просування і розповсюдження;

- вибір рекламної та цінової політики з врахуванням всієї сукуп­ності факторів зовнішнього та внутрішнього середовища в умо­вах ризику та невизначеності.

Суб'єктом маркетингової діяльності на інтернет-ринку висту­пає, як і в класичному маркетингу, діяльність конкретного підпри­ємства, пов'язана із ціле направленим регулюванням власної роботи, що здійснюється за певною технологією з використанням системи методів аналізу і обробки цифрової інформації електронного ринку для досягнення поставлених цілей.

Процес управління маркетингом на інтернет-ринку відображає всю сукупність операцій і процедур, які виконують працівники мар­кетингових служб підприємств у певній послідовності. Вона включає:

- збір і аналіз інформації про поведінку ринку та конкурентів на ньому через використання можливостей мережі Інтернет, вели­чезного сховища корпоративних баз даних;

- експертизу стохастичних і динамічних процесів на конкретно­му сегменті ринку;

- моделювання психологічних реакцій у поведінці споживача в умовах електронного ринку, моделювання стратегій підпри­ємств в умовах ризику і невизначеності, формулювання нових стратегій розвитку існуючих ринків, проникнення на нові рин­ки, стратегічних альянсів і консолідацій, стратегій диверсифі­кації тощо.

Унікальні властивості мережі стали поштовхом для розвитку но­вого напрямку в маркетингу — гіпермаркетингу як теорії і методо­логії організації системи маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет. Використання інструментів Інтернету дозволяє доповню­вати або змінювати традиційний погляд на основні елементи системи маркетингу підприємства.

Маркетингову діяльність в Інтернеті можна розділити на два основних види за ознакою ступеня участі в реалізації самого серед­овища:

- діяльність як звичайного користувача мережі. Цей спосіб надає мінімальні можливості і дозволяє тільки частково ви­користовувати комунікаційні можливості цього середовища, наприклад, для взаємозв'язку з іншими учасниками Інтернету або для проведення маркетингових досліджень;

- активна участь у реалізації середовища Інтернету. Це може бути веб-сторінка або невеликий власний веб-сервер, проте загалом можливості необмежені з огляду на високу ди­наміку середовища Інтернету і постійний його розвиток. Най­більш характерний приклад — організація представництва фір­ми в Інтернеті або інтерактивного магазина.

Для розкриття сутності гіпермаркетингу далі будемо мати на ува­зі другий варіант — фірма володіє власним веб-сервером у Інтернеті, і система маркетингу підприємства в мережі побудована на його ос­нові.

Основна ідея маркетингу — задоволення людських потреб, що є кінцевою метою економіки будь-якого суспільства. Середовище Ін- тернету не є винятком. Тому як для традиційного ринку, так і для середовища Інтернету одним з основних принципів є врахування ін­тересів і потреб цільового сегмента споживачів.

При веденні бізнесу в середовищі Інтернету важливо усвідом­лювати, задоволенню яких потреб відповідають товари чи послуги підприємства, наскільки мережа відповідає потребам аудиторії, або наскільки повно цільовий сегмент споживачів представлений у ній.

Ринок, як відомо, характеризується різним попитом на ті або інші товари і послуги. Якщо фірма пропонує широкий асортимент това­рів, то природно, що попит на кожний з них буде різним, тому розроб­ка індивідуальної стратегії для кожного товару (або групи товарів) вважається найбільш правильним підходом.

На сьогодні в українському Інтернеті попит практично на всі то­варні групи перебуває тільки на стадії формування, тому вирішаль­ними факторами залишаються правильне визначення споживача, оцінка місткості ринку, пропозиція товарів, що можуть задовольнити потреби.

Оскільки спочатку Інтернет з'явився і розвивався як засіб кому­нікації, то використання цієї властивості знаходить сьогодні найбіль­ше застосування. Адже як засіб комунікації Інтернет має унікальні властивості порівняно з традиційними ЗМІ. Внаслідок цього великі можливості мережі висувають перед підприємствами, що її викорис­товують, складне завдання реалізації максимального обсягу цих пере­ваг для найбільш повного задоволення потреб і бажань користувачів.

Основними особливостями цього процесу є:

1. Можливість інтерактивного характеру комунікації, що вимагає переходу від простого представлення інформації до реалізації більш динамічного зв'язку зі споживачами, переходу від однобічного типу комунікації до двостороннього.

2. Висока динаміка середовища, що вимагає постійного розви­тку використовуваних засобів, прийомів й інструментів, а та­кож пропонованої користувачу інформації чи способу реаліза­ції пропонованих ідей.

3. Широкі можливості представлення інформації (у вигля­ді тексту, графіки, звуку, відео, анімації), що висувають перед фірмами завдання найбільш повної їх реалізації з урахуванням специфіки пропонованих послуг або продукції.

4. Наявність різних видів комунікаційних моделей, що вимагає вибору найбільш адекватної для пристосування зв'язку з кож­ним клієнтом відповідно до його бажань і потреб.

5.2. Елементи комплексу маркетингу на інтернет-ринку

З розвитком мережі поступово змінюються всі підходи до управ­ління підприємством і, відповідно, його маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу доцільно розглядати з позицій його за­стосування в середовищі Інтернету, хоча в структуру цього комплексу входять ті ж самі елементи — добре відомі всім 4«Р» (продукт, ціна, канал, просування), а також парадигма маркетингових відносин. Але кожний елемент має свої особливості прояву в середовищі Інтернет, який виступає не просто новим каналом збуту або ж маркетингових комунікацій, а зовсім новим типом ринку (рис. 5.1).

Частину інтернет-ринку утворюють традиційні продавці, які торгують фізичними товарами. Вони використовують Інтернет для пропозиції свого товару новим сегментам споживачів, проведення маркетингових досліджень, здійснення маркетингових комунікацій, укладення та оплати операцій.

Проте Інтернет, як ринок, має свій специфічний товар, який на­зивається електронним, цифровим або інформаційним. Для про­дажу і просування цього товару використовуються специфічні для даного ринку процеси. До електронних товарів, в першу чергу, відно­сять інформацію, яку можна передавати в цифровому форматі через мережу Інтернет і зв'язані з нею інформаційні мережі. Проте фізичні продукти також можуть існувати в цифровому форматі, таким чином перетворюючись на електроні продукти. Прикладами таких продук­тів можуть служити електронні засоби платежу, електронні варіан­ти ЗМІ (інтернет-версії реально існуючих газет і журналів), навіть повідомлення про котирування цін, що пересилаються через мережу Інтернет.

Сучасне життя щодня надає нам численні приклади перетворен­ня реальних фізичних товарів в електронні. Всі товари, що існують на паперових носіях, можуть бути перетворені в електронні. У цифро­вому форматі можуть пропонуватися і послуги. Наприклад, якщо ви є постійним клієнтом Amazon.com, у спеціальному вікні вам пропо­нуватимуться останні новинки і сфер, якими ви цікавитесь. Різні по­даткові та інші форми можуть заповнюватися на відповідному сайті в Інтернеті. Провідні музеї світу, в т.ч. і Ермітаж, пропонують зробити віртуальні екскурсії своїми залами.

Деякі товари і послуги існують у вигляді знань і досвіду, тому не мають відповідного фізичного аналога. Проте, вони також можуть бути переведені в цифровий формат. Наприклад, знання досвідчено­го маркетолога можуть бути представлені у вигляді спеціальної про­грами, що дозволяє давати кваліфіковані рекомендації відвідувачам освітнього порталу.

У цифровому форматі можна представити різні процеси, що включають спілкування численних учасників. Бібліотеки раніше на­давали послугу з підбору вирізок з газет або витягів із статей з про­блеми, що цікавить читача. Тепер це все робиться в електронному вигляді. Аукціони забезпечують можливість здійснення обмінів між продавцями і покупцями, які не змогли зустрітися на фізичному рин­ку. Вони забезпечують споживачам можливість виступати як продав­ці, що пропонують свій товар. Навіть відомий аукціон Christies публі­кує в Інтернеті свій каталог (www.specialcat.com/christies).

Не дивлячись на безмежне різноманіття електронних това­рів, все ж вони володіють схожими рисами, що дозволяє говорити про них як про особливий тип товару. Їх можна класифікувати в три категорії:

1. Інформаційні і розважальні продукти:

- засоби масової інформації;

- інформація про продукти: специфікації, інструкції;

- матеріали для підготовки торгових агентів;

- графічні матеріали: фотографії, листівки, календарі, карти, постери;

- аудіо матеріали: музичні записи, мови і виступи;

- відеоматеріали: кінофільми, телепередачі.

2. Символи, концепції, жетони:

- квитки і купони замовлень авіаквитків, місць в готелях, квит­ки на концерти, спортивні заходи;

- фінансові сертифікати: чеки, електронні засоби оплати, кре­дитні картки.

3. Процеси і послуги:

- офіційні форми і платіжні квитанції державних органів;

- електронні послання: листи, факси, телефонні дзвінки;

- бізнес-процеси, що створюють споживчу цінність: замовлен­ня, бухгалтерські проводки, облік запасів, контракти;

- аукціони і електронні ринки;

- дистанційне навчання, надання медичних і інших інтерактив­них послуг;

- інтерактивні види розваг.

Ціноутворення, використовуючи традиційні методи, які при­таманні реальним ринкам, також має свої особливості на інтернет- ринку. Традиційне для фізичних продуктів ціноутворення на базі граничних витрат не завжди може застосоване до інформаційних то­варів, оскільки у них граничні витрати практично нульові. Віднесен­ня витрат на розробку першої копії електронного продукту до постій­них витрат змушує будувати ціноутворення на виплатах гонорару за використання всіх подальших копій.

Доступність інформації на ринку робить інформацію про ціни відкритою як споживачам, так і конкурентам. Індивідуальна про­позиція товарів і послуг відповідно до конкретних потреб різних покупців дозволяє здійснювати індивідуальне ціноутворення. Ва­ріантом оплати оренди або ліцензування на електронному ринку виступає ціноутворення, засноване на підписці. Так, фірма продає право користування частиною створеного нею інформаційного про­дукту (наприклад, бази даних). Ціна такого продукту в цьому випад­ку не ґрунтується на граничних витратах обслуговування споживача або загальних витратах на його створення, а залежить від загального числа передплатників, хоча кожен з них використовує даний продукт по-різному.

Існують також особливості Інтернету як каналу розподілу і ка­налу маркетингових комунікацій. Так, з одного боку, можливості Ін- тернету, що дозволяють продавцям і покупцям безпосередньо всту­пати в контакт, ведуть усунення посередників. Не лише компанії і організації можуть безпосередньо працювати зі своїми партнерами, постачальниками або замовниками, але і самі споживачі через аукці­они можуть безпосередньо зв'язатися з іншими споживачами. З ін­шого боку, відкривається можливість появи нового виду посеред­ників, специфічних для інтернет-ринку. До них відносяться:

- інформаційні посередники (infomediaries);

- організації, що займаються збором, узагальненням і розповсюд­женням інформації в мережі, так звані мета-посредники (metamediaries);

- агенти, що представляють групу виробників і торговців, об'єд­наних певною ситуацією здійснення покупки (придбання неру­хомості, автомобіля, організація весілля чи інших свят тощо);

- пошукові агенти, що представляють як продавця, так і покупця і які забезпечують пошук в мережі необхідної інформації, това­ру або послуги.

Поява і розвиток нових посередників дозволила створити нові системи маркетингових відносин між учасниками інтернет- ринку. Наприклад, так званий «вирішуючий маркетинг» (permission marketing) дозволяє показувати конкретному споживачеві рекламу товарів і послуг під час знаходження цього споживача в мережі, тобто по суті, реклама розміщується навіть на сайтах конкурентів.

Комунікації в мережі Інтернет характеризуються інтерактив- ністю. Ініціатором комунікацій виступає не тільки продавець, але і покупець. Так, в банерній рекламі розрізняються пасивні банери, які пред'являються будь-якому відвідувачеві даного сайту, і активні ба- нери, що активізуються тільки самим споживачем.

Комплекс просування інтернет-ринку включає традиційні еле­менти, які використовуються фізичними ринками (реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, просування збуту). Проте в мере­жі ці елементи набувають нові риси і особливості. Виникають і роз­виваються нові види просування, властиві тільки цьому ринку. До них можна віднести побудову інтерактивних співтовариств (chats, discussion groups, communities), віртуальний маркетинг (інтернет-ва- ріант розповсюдження інформації «з вуст у вуста»).

Ще однією важливою особливістю Інтернету є інтеграція еле­ментів маркетингу. Так, класичні 4Р важко розділити у випадку ін- тернет-проекту. Наприклад, дизайн і навігація веб-сайта відноситься відразу до всіх чотирьох елементів комплексу маркетингу. Цю осо­бливість доцільно враховувати при розробці та організації підтримки сайта фірми, оскільки вона не лише дає величезні можливості, але й створює значне коло загроз, ускладнюючи тим самим виявлення і ви­рішення проблем.

Крім інтеграції елементів комплексу маркетингу інтернет-ринок характеризується процесом конвергенції. Конвергенцією називають процес, що приводить товари і послуги, які раніше вважалися таки­ми, що належать до різних ринків, на один ринок. Внаслідок цього фактично всі цифрові продукти конкурують один з одним (це розу­міння процесу конвергенції в найширшому сенсі). У реальності про­цес конвергенції існує в чотирьох основних варіантах:

1. Конвергенція продуктів. Аудіо записи, візуальні продукти, жур­нальні статті існують на інтернет-ринку в цифровому форматі, тому можуть оброблятися одними і тими ж програмними продуктами. Якщо товар існує одночасно у фізичному і цифровому вигляді, кон­вергенція може привести до витіснення одного з форматів. Напри­клад, введення електронних бібліотечних каталогів поступово витіс­няє традиційні каталоги на паперових носіях.

2. Конвергенція процесів. Один і той же процес може використо­вуватися для реалізації різних функцій, які раніше виконувалися че­рез різні процеси. Прикладом є збір і використання інформації про споживачів. Важлива для фірми інформація може збиратися різними способами, але потім використовується відразу для реалізації декіль­кох функцій — розробки нових товарів, адаптації їх характеристик до індивідуальних запитів споживачів, маркетингу і збуту товарів, їх ціноутворення. В результаті виробництво, маркетинг, збут, спожи­вання і після продажне обслуговування зливаються в єдиний процес створення споживчої цінності. Цей процес вже не можна розділити на окремі етапи, оскільки декілька процесів йде не тільки безперерв­но, але і паралельно. Це є важливим аргументом на користь того, що бізнес в мережі Інтернет є не просто альтернативним каналом, а но­вим ринком.

3. Конвергенція інфраструктури. Вона привела до того, що кон­курентами стали телефонні компанії, оператори кабельних систем, супутникових антен, кожен з яких раніше користувався привілеями монополії в своєму секторі. Така конвергенція створює важливу про­блему єдиного оподаткування самих різних організацій.

4. Конвергенція ринкового простору. Процеси глобалізації при­водять до конвергенції окремих регіональних і національних рин­ків. Розвиток інформаційних технологій приводить до зникнення монополій за географічним принципом, якщо не зводяться штучні бар'єри.

5.3. Специфіка реалізації функцій маркетингу в мережі Інтернет

Інтернет в маркетингу — це процес, який направлений на задо­волення потреб споживачів на базі застосування інтернет-технологій і управління інструментами маркетингу через виконання конкретних функцій.

Маркетингова діяльність фірми базується на функціях маркетин­гу. В літературі з маркетингу виділяють такі основні функції марке­тингу:

1. Аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів).

2. Управлінська (стратегічне маркетингове планування, організа­ція внутрішніх маркетингових процесів).

3. Організація збуту (організація маркетингових каналів, форму­вання попиту).

4. Організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову кон'юнктуру та управління якістю).

5. Комунікаційна (реклама, ПР, стимулювання збуту).

Аналітична функція маркетингу базується на проведенні мар­кетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення мар­кетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як пер­винні, так і вторинні маркетингові дослідження.

Одним із основних методів проведення маркетингових дослі­джень в Інтернеті є опитування. Опитування в мережі можна прово­дити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в теле­конференціях. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернеті є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію.

Обмеженням можливостей опитування через Інтернет та елек­тронну пошту є не репрезентативність вибірки відносно всієї гене­ральної сукупності в більшості сфер бізнесу та неможливість вста­новлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.

На веб-сайті можна проводити спостереження поведінки від­відувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостере­ження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта. Аналіз статистики відвідувань веб-сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостере­ження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів сайту та їх потреби можна дізнатися з даних статистики за ключо­вими словами.

Ефективність застосування комплексу маркетингу значною мі­рою залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурент­ної боротьби. З точки зору реалізації практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід спра­ведливий також до побудови організаційної структури підприєм­ства.

Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від пра­вильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підпри­ємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують за функціями або товарами.

Новітні тенденції при побудові організаційних структур управ­ління маркетингом проявляються в тому, що в межах відділу марке­тингу з'являється підрозділ, працівники якого займаються викорис­танням можливостей Інтернету — підрозділу Інтернет-маркетингу та електронної комерції.

Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появі під­розділу, який займається інтегрованими маркетинговими комуні­каціями паралельно як в традиційних засобах масової інформації, так і в мережі Інтернеті. При формуванні підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій на фірмі створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансова­ного розподілу між окремими комунікаційними засобами. Відобра­зимо функціональну організаційну структуру відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи фірми в середовищі Інтернету на рис. 5.2.

З точки зору маркетингової функції збуту, електронну комер­цію можна віднести до функцій Інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. Але сьогодні електронна комерція є пов­ністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг. За своєю суттю електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні та аналітичні функції (на основі баз даних). Саме тому можна запропо­нувати створення окремого підрозділу збуту на фірмі — підрозділу електронної комерції та Інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов'язана з побудовою маркетингових ка­налів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базу­ються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена на раціоналізацію фізич­них та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається через використання ін­формаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтер- нет і, відповідно, технології електронного бізнесу.

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання мар­кетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливими для забезпечення ефективності та результативності будь- якого маркетингового каналу. Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають мож­ливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнарод­них), міняти принципи конкуренції та надавати нові засоби ведення конкурентної боротьби. Розвиток сучасних інформаційних техноло­гій і мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетингови­ми каналами. Чим більший ступінь сумісного використання електро­нних даних і розробки сучасних технологій учасниками каналу, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник.

Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтер- нет-ринок з метою надавати покупцям індивідуальні послуги чи за­пропонувати індивідуальні товари. На такому рівні організації ви­робництва проводять кастомізований маркетинг. Під масовим індивідуальним обслуговуванням (масовою кастомізацією) розумі­ють використання можливостей масового виробництва для виготов­лення товарів за індивідуальним замовленням. Кастомізація підви­щує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу кастомізувати (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) рішення відповідно до кон­кретних потреб споживачів могли компанії, які працювали з невели­кою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реа­лізувати модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде сприяти підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користу­вачів, так і продавців. Інформатизація суспільства щоразу зростає. І хоча споживачам надається щоразу все більше інформації, підприєм­ство не може постійно збільшувати обсяги своїх комунікацій. Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам ко­мунікацій, але і якісній складовій — ефективності використання ко­мунікаційних інструментів.

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в Інтернет-маркетингу велику роль відіграють інтегровані мар­кетингові комунікації. Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі окремих її складових (тобто ре­клами, стимулювання збуту, зв'язків громадськістю тощо) та пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовнос­ті і максимізації дії комунікативних програм шляхом інтеграції всіх дискретних звернень.

Крім того, поява мережі Інтернет та її подальший розвиток вне­сли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтер- нет об'єднав в собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет — це нове комунікаційне середови­ще, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багато направлена комунікаційна модель «багато хто до багатьох», в якій кожен абонент володіє можливістю звертатися до інших абонен­тів і можливістю зворотного зв'язку. Особливість середовища Інтер- нету також пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних ЗМІ їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком ін­формації за рахунок різних механізмів навігації в мережі.

Таким чином, в умовах сучасного ринку нові інформаційні техно­логії та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій і суттєво підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

5.4. Різновиди маркетингових досліджень в середовищі Інтернету

Інтернет як середовище і засіб комунікації, що містить великий обсяг інформації в різних сферах знання та представляє більшість провідних фірм і широке коло споживачів, може бути ефективно ви­користаний для проведення маркетингових досліджень.

Інтернет дозволяє проводити як первинні маркетингові дослі­дження, засновані безпосередньо на первинних даних, отриманих у рамках проведення фірмою маркетингових досліджень у мережі, так і вторинні маркетингові дослідження, засновані на даних, опублі­кованих у Інтернеті, або на іншій інформації, що непрямо стосується сфери проведеного фірмою дослідження.

Для проведення маркетингових досліджень у середовищі Інтер- нету застосовують різні методи і прийоми. Інтернет може використо­вуватися для дослідження товарних ринків, для вивчення фірмової структури ринку або для вивчення споживачів.

Дослідження фірмової або товарної структури ринку ґрунтуєть­ся на:

- зборі інформації, представленої на серверах компаній з її на­ступною обробкою методами, що застосовуються в традицій­них маркетингових дослідженнях;

- зборі та аналізі опублікованої в мережі Інтернет інформації.

Стосовно Інтернету основним завданням є пошук веб-серверів

фірм або інформації зі сфер, що становлять маркетинговий інтерес для фірми, яка проводить маркетингове дослідження.

Існують такі методи пошуку необхідної інформації фірмами:

1. Пошук інформації з використанням пошукових машин, які є основним засобом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості веб-серверів Інтернету. З одного боку, це є перевагою, а з іншого, — недоліком, оскільки на будь-який запит машини зазвичай видають велику кількість інформації, з якої тільки невелика частина є корисною, тому потрібно мати значний обсяг часу для її отримання й обробки.

2. Пошук у веб-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги ви­користовуються відвідувачами Інтернету для пошуку необхідної їм інформації. Каталог — це ієрархічно організована структура, в яку інформація заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інфор­мації в каталогах обмежений і може бути одним з відправних пунктів подальшого пошуку інформації.

3. Використання «жовтих сторінок». «Жовті сторінки» (Yel­low Pages) — аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках зазвичай міститься коротка інфор­мація про вид бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та точні ко­ординати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також містить поси­лання на веб-сторінки фірми в Інтернеті, якщо вони існують. Отже, «жовті сторінки» можуть бути вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.

4. Пошук з використанням тематичних веб-серверів. Прак­тично для будь-якої сфери знань у Інтернеті існують сервери (Jump Station), що містять колекції гіпертекстових посилань на інформа­ційні ресурси в цій сфері. Такі сервери містять велику кількість поси­лань і використовуються як відправні пункти для пошуку інформації з визначеної теми.

5. Пошук за посиланнями, що розташовані на веб-серверах. У Інтернеті поширена практика обміну посиланнями між серверами, що зазвичай відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в мережі з метою пошуку необхідної інформації.

Іншим видом проведення маркетингових досліджень є дослі­дження користувачів Інтернету — поточних або потенційних спожи­вачів. Серед методів проведення таких досліджень можна виділити:

1. Анкетування відвідувачів веб-сервера. Якщо веб-сервер фір­ми часто відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переко­нання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернет можна теж проводити, якщо власний веб- сервер ще не є таким, що часто відвідується, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі, що має веб-сервер з цільовою аудиторією, у якій зацікавлені.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому непотрібна велика кількість додатко­вих питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток заповнення анкет. Також можна використовувати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для цього необ­хідно здійснити такі кроки: знайти телеконференції з аудиторією, в якій зацікавлені; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконфе­ренціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телекон­ференції питання, на які необхідно одержати відповіді.

4. Поєднання анкетування на веб-сервері фірми з участю в те­леконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернету і анкети на веб-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анке­ту, розташовану на веб-сервері. При проведенні подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають через перекручування інформації.

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет у Ін- тернеті певною мірою можуть застосовуватися традиційні підходи, такі як преміювання або оплата. Так, використовуються практика на­рахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці) і т.д.

Ще одним видом маркетингових досліджень в Інтернеті є дослі­дження ефективності функціонування веб-сервера фірми для ви­явлення шляхів його розвитку чи удосконалювання. У випадку про­ведення цих досліджень в практиці можна застосовувати наступні методи:

1. Пряме опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань).

2. Методи, що використовують дані з log-файлів сервера на

основі запитів користувачів, які дозволяють відстежувати їхню по­ведінку, способи навігації по серверу або на основі використання файлів «cookies», які ведуть загальну статистику відвідувань веб- сервера.

Можливості аналізу статистики відвідувань веб-сервера фірми є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від прове­дення опитувань, аналіз статистики дозволяє зібрати дуже корисну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.

5.5. Напрями реалізації маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету

5.5.1. Товар і товарна політика

Одним з найбільш важливих елементів маркетингу є товар, тобто будь-який продукт праці, що володіє визначеною цінністю і може за­довольнити реальні або потенційні потреби й пропонується для обмі­ну. При організації торгівлі певними товарами в Інтернеті необхідно враховувати ряд моментів:

- хто буде споживачем цього товару, на кого він розрахований;

- як і де буде реалізовуватися товар (через власну збутову мере­жу або через торговельних посередників);

- яка буде реакція конкурентів;

- яка місткість ринку цього товару;

- який етап життєвого циклу цього товару.

Стосовно загальної товарної політики в середовищі Інтернету можуть бути застосовані всі основні принципи традиційного марке­тингу, однак класифікація продуктів, які найбільш успішно пропону­ються в Інтернеті, має свої особливості. Можна виділити дві основні групи інтернет-продуктів:

1. Інформаційні продукти — найбільш широко представлені в Інтернеті. Інформація може надаватися безкоштовно або за визначе­ну плату:

• Безкоштовна інформація — використовується для виконання функцій рекламування і просування торговельної марки через залучення на веб-сервер користувачів, для кращого пізнання торговельної марки або товарів фірми загалом.

• Платна інформація виконує безпосередньо функції товару і служить для одержання фірмою прибутку. Для реалізації мо­делі цього виду значний вплив має той факт, що Інтернет є інформаційно інтенсивним середовищем. Велика кількість ін­формації в мережі, значний обсяг якої надається безкоштов­но, сформував певний менталітет користувачів і переконання: практично завжди існує можливість знайти подібну інформа­цію безкоштовно. Щоб користувач не шукав такої інформації на інших серверах, фірмі необхідно бути свого роду унікальною. Для залучення користувачів вона повинна надавати унікальну інформацію, додаткові послуги або використовувати інші мето­ди мотивації.

2. Матеріальні продукти, які іноді ще називають транзакційни- ми продуктами. Під транзакцією розуміють передачу чого-небудь, за винятком інформації, від продавця до покупця (в більшості випадків включає переказ грошей. Найбільш придатні для продажу в Інтернеті такі товари:

- високотехнологічні продукти, що вимагають аналізу значних обсягів інформації для придбання. Інтернет має можливість представити всю необхідну інформацію на веб-сервері для по­дальшого її аналізу споживачем. Прикладом таких продуктів є електроніка й автомобілі;

- продукти середньої або високої вартості, що пов'язано з демо­графічною рисою Інтернету — високим середнім рівнем дохо­дів користувачів;

- продукти технічного призначення, тому що Інтернет сьогодні широко використовується людьми з освітою технічного спря­мування;

- нові продукти, тому що споживачі мають потребу в отриман­ні необхідної інформації про ці продукти і, що найголовні­ше, аудиторія мережі представлена здебільшого новаторами, здатними більш легко наважитися купити новий продукт із пов'язаним із цим ризиком.

Найбільш складним, але одночасно найбільш прибутковим й орієнтованим на споживача підходом, є комбінування двох вищез­гаданих підходів, тобто представлення на сервері як інформаційних продуктів, що використовують для приваблення відвідувачів на веб- сервер, так і матеріальних, що є основним джерелом прибутку фірми.

5.5.2. Ціна і цінова політика

При продажу товарів через Інтернет ціна може використовува­тися як гнучкий інструмент, що істотно впливає на попит і вимагає врахування ряду факторів. Наприклад, якщо підприємство пропонує через свій віртуальний магазин традиційні товари, то встановлення цін менших, ніж у звичайних магазинах, і надання безкоштовної до­ставки, безумовно, буде стимулом для мережевих покупців. Якщо ж пропонується унікальний товар, який можна купити тільки в одному віртуальному магазині, то обґрунтованою стратегією буде встанов­лення максимальних цін.

Особливістю цінової політики в середовищі Інтернету є те, що у фірм є можливість перенесення частини вартості продукції, що продається, на іншу особу. Найбільш часто це реалізується через залучення рекламодавців і представлення їхньої реклами на сервері. Використання цього методу, в більшості, характерно для фірм, які поширюють інформаційні продукти і частково оплачують їх шляхом продажу послуг із розміщення на своїх серверах реклами інших під­приємств.

5.5.3. Система розподілу та збутова політика

Процес розподілу, в основному, зводиться до вибору оптималь­ної схеми доставки товару від виробника до споживача та її втілення (транспортування, зберігання, обробка вантажу). Правильний вибір системи розподілу багато в чому визначає конкурентоздатність това­ру і, у підсумку, його успіх на ринку.

Перевагою мережі Інтернет є можливість уникнути викорис­тання послуг посередницьких організацій за рахунок автоматизації процесів збору замовлень, проведення платежів, ведення баз даних покупців, що дозволяє реалізувати функції роздрібного торговця: до­сліджувати кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначати попит та пропозицію на конкретні види товарів; підтримувати зв'язки зі споживачами і т.д. Крім того, вагомою перевагою є зниження част­ки