Серед можливих цілей реклами в Інтернеті можна виділити:

- підтримка товарообігу, стимулювання збуту, збільшення част­ки на ринку, одержання певного прибутку;

- формування потреби в товарі;

- формування в споживачів певного рівня знань про товар або фірму;

- формування довіри споживачів до товару або фірми;

- формування доброзичливого ставлення до фірми та інші.

Оцінка ефективності інтернет-реклами фірми може прово­дитися на різних рівнях:

- оцінка ефективності рекламної політики в Інтернеті;

- оцінка ефективності окремих рекламних кампаній в Інтернеті;

- оцінка ефективності окремих рекламних площадок, задіяних у рекламній кампанії;

- оцінка ефективності окремих елементів рекламної кампанії, та­ких як рекламні носії, концепції рекламних повідомлень, місця розміщення рекламної інформації тощо.

Оцінка ефективності рекламної політики фірми в Інтерне- ті в цілому допомагає визначити правильність обраного курсу рек­ламної стратегії, а також доцільність витрат на інтернет-рекламу. Для цього витрати на інтернет-рекламу зіставляються із сумарним результатом, а також результати від рекламної діяльності фірми в Інтернеті зіставляються з результатами, досягнутими від вкладень у традиційну рекламу. Однак можуть виникнути складності через роз­ходження в методах підрахунку результатів у традиційних формах реклами й в інтернет-рекламі.

Оцінка ефективності окремих рекламних кампаній фірми визначає доцільність вкладень у рекламну кампанію взагалі. Щоб зробити об'єктивні висновки, результати рекламної кампанії зі­ставляються з результатами раніше проведених рекламних кампа­ній. Основними труднощами на цьому рівні є наявність тимчасової «прірви» між часом проведення рекламної кампанії й відповідною реакцією споживачів. І, для одержання більш повної картини про ре­зультати, збір даних також проводиться протягом певного часу після закінчення рекламної кампанії.

Оцінка ефективності рекламних площадок. Наскільки ефек­тивно був розподілений бюджет, допомагає визначити оцінка ефек­тивності окремих рекламних площ, задіяних у рекламній кампанії фірми. Для цього, звичайно, порівнюють один з одним показники для кожної рекламної площі, а також розраховують її внесок у загальний результат рекламної кампанії фірми. Порівнюються абсолютні, від­носні й середні величини по витратах, кількості залучених користу­вачів, залучених клієнтів і т.д.

Однак при зіставленні ефективності окремих рекламних площ необхідно брати до уваги особливості розміщення інтернет-реклами, аудиторію, рекламні повідомлення, які використовуються, а також рекламні носії на кожній з них.

Оцінка ефективності окремих елементів реклами. Оцінка окремих рекламних носіїв, що використовуються в ході рекламної кампанії, складає уявлення про ефективність різних форм подання рекламної інформації в Інтернеті. Наприклад, багато дослідників ін- тернет-реклами відзначають, чим більший розмір рекламного носія, тим більше помітний він користувачам і, відповідно, більше ефек­тивний. При зіставленні ефективності окремих рекламних носіїв і форматів інтернет-реклами необхідно брати до уваги як особливості розміщення реклами, так і зміст рекламних повідомлень. Не має сен­су порівнювати ефективність двох рекламних носіїв, якщо в них ви­користовуються різні концепції рекламного повідомлення.

І, нарешті, може проводитися оцінка ефективності різних твор­чих підходів у складанні рекламного повідомлення, місць розміщен­ня, типів рекламних площ тощо.

Для кожного із розглянутих рівнів вибираються критерії ефек­тивності. Деякі критерії можуть бути однакові для декількох або навіть всіх рівнів, однак на кожному із цих рівнів існують свої особ­ливості при оцінці ефективності. Наприклад, про ефективність рек­ламної політики в Інтернеті в цілому можна судити за обсягами продажів, що здійснюються через Інтернет. Цей же критерій, тобто обсяг продажу, може використовуватися й при оцінці ефективності окремих рекламних кампаній, рекламних площ, рекламних носіїв і рекламних повідомлень.