Спираючись на модель AIDA, можна виділити такі стадії взає­модії інтернет-користувачів із рекламною інформацією: : Інтернет в маркетингу : B-ko.com : Книги для студентів

Спираючись на модель AIDA, можна виділити такі стадії взає­модії інтернет-користувачів із рекламною інформацією:

1. Демонстрація рекламного повідомлення.

2. Залучення уваги.

3. Зацікавленість.

4. Відвідування веб-сайта.

5. Дія.

6. Повторення.

На кожній із цих стадій можна виділити окремий набір показ­ників, які можуть виявитись важливими в процесі проведення під­приємством оцінки ефективності власної реклами в мережі Інтернет (табл. 8.2).

Таблиця 8.2

Показники ефективності на стадіях взаємодії інтернет-користувачів із рекламною інформацією

Стадія

Показники

Демонстрація

рекламного повідомлення

Кількість показів

• Кількість унікальних показів

• Перетинання аудиторій

• Вартість розміщення реклами

• Частота показу

• CPM

• CPUI

Продовження табл. 8.2

Залучення уваги

Помітність

• Запам'ятовуваність

• Впізнаваність

Зацікавленість

Кількість кліків

• Кількість унікальних кліків

• CTR

• Частота кліків

• CPC

• CPUC

Відвідування веб-сайту

Кількість унікальних користувачів

• Кількість відвідувань

• Частота відвідування

• Кількість нових користувачів

• Географічний розподіл користувачів

• Число переглядів сторінок

• Глибина перегляду

• Рух по сайту

• Довжина відвідування

• CPUU

• CPV

Дія

Кількість дій

• Кількість замовлень

• Кількість продажів

• Обсяг продажів

• Середня сума покупки

• Кількість клієнтів

• Середня кількість продажів на кожно­го клієнта

• CPA

• CPO

• CPS

• CPCr

• Частота замовлення

Повторення

• Число повторних відвідувань і дій

Першою стадією є демонстрація (impression) реклами користу­вачеві. Під демонстрацією (показом) розуміють завантаження рекла­ми програмою перегляду, маючи на увазі, що в інтернет-користувача є можливість її побачити. Необхідно зауважити, що показ визнача­ється технічними засобами. Користувачеві реклама може бути по­казана скільки завгодно разів залежно від того, як часто він відвідує сайти, на яких вона розташована.

Те, що користувач при показі реклами має можливість її побачи­ти, ще не означає, що він її побачив. Наприклад, це може бути у ви­падку, якщо вона розміщена внизу сторінки поза видимою частиною екрана. При правильному розташуванні рекламної інформації теоре­тично вона повинна бути помітна всім користувачам, що відвідали рекламну площу, на якій вона розташована.

На стадії демонстрації інтернет-реклами обчислюють такі по­казники: 1) кількість показів; 2) кількість унікальних показів; 3) пе­ретинання аудиторій; 4) вартість розміщення реклами; 5) частота по­казу; 6) CPM; 7) CPUI.

Зупинимось більш детально на характеристиці зазначених показ­ників.

1. Число показів. Під рекламним показом (Ad Impression) розу­міється завантаження (показ) рекламного матеріалу на веб-сторінці рекламної площі при потраплянні на неї інтернет-користувача. По­каз не означає, що користувач побачить рекламу, тому що вона може бути розміщена в будь-якому місці веб-сторінки. Показ означає, що рекламний матеріал завантажився на веб-сторінці, що відвідав інтер- нет-користувач, і він може його побачити.

Число показів дає інформацію про обсяг розміщеної реклами. Доцільно розглянути число показів у різних розрізах: по площі, днях тижня, часу доби, у цілому за період тощо. Більшість систем розмі­щення інтернет-реклами дозволяє фіксувати покази за заданими критеріями (днями тижня, часу доби, частоті показу, географічному місцю розташування інтернет-користувачів).

2. Число унікальних показів. Число унікальних показів — число показів за винятком повторних показів тим самим інтернет-користува- чам. Число унікальних показів дає інформацію про чисельність інтер- нет-аудиторії, якій була показана реклама (Ad Reach). Необхідно мати на увазі, що загальне охоплення аудиторії за час проведення рекламної кампанії не може бути обчислене як сума охоплень на кожній із площі, тому що аудиторія різних площ може частково перетинатися між собою.

3. Перетинання аудиторій. Особливий інтерес може представ­ляти перетинання аудиторії рекламних площ. Іншими словами, яка частина Інтернет-користувачів бачила рекламу одразу на декількох площах. Дані про перетинання аудиторій можна представити у ви­гляді таблиці (див. табл. 8.3).

таблиця 8.3

Перетинання аудиторій, кількість користувачів

Площадка

A

B

C

D

E

A

20 000

5 000

10 000

7 000

1 000

B

5 000

40 000

15 000

8 000

1 000

C

10 000

15 000

70 000

10 000

8 000

D

7 000

8 000

10 000

40 000

5 000

E

1 000

1 000

8 000

5 000

9 000

У таблиці 8.3 для кожної площі наведені дані про кількість загаль­них користувачів з кожної з інших площ. Для наочності дані можна представити в % (табл. 8.4).

таблиця 8.4

Перетинання аудиторій, у %

Площадка

A

B

C

D

E

A

100

25

50

35

5

B

13

100

38

20

3

C

14

21

100

14

11

D

18

20

25

100

13

E

11

11

89

56

100

Читати таку таблицю необхідно по рядках. Наприклад, цифра 25% на перетині рядка А і стовпця B означає, що 25% аудиторії пло­щадки А також є відвідувачами площадки В. З наведених даних мож­на зробити висновок, що найбільше перетинання аудиторії характер­не для площадки Е з площадкою С (89%). Виключення цієї площадки з рекламної кампанії найменшою мірою вплинуло б на загальне охо­плення аудиторії. Однак рішення про виключення площ доцільніше приймати, опираючись і на інші показники. Технічні засоби дозволя­ють обчислити перетинання аудиторій не тільки для кожної пари, але й для будь-якої групи площ.

4. Вартість розміщення реклами. Рекламодавці планують пев­ний бюджет на проведення рекламних заходів, і від того, наскільки продумано він буде розподілений між рекламними площами, зале­жить економічна результативність рекламної діяльності загалом.

Вартість розміщення інтернет-реклами можна визначити як суму грошей, сплачених рекламодавцем за розміщення своєї рекламної інформації. При визначенні вартості реклами в мережі власники ре­кламних площ завичай встановлюють ціну, виходячи з моделей: вар­тість 1000 показів; вартість за клік; термін розміщення. На практиці зустрічаються й інші моделі, що базуються, наприклад, на вартості унікального кліку, кількості певних дій з боку інтернет-користувачів (модель «оплата за результат»).

Наприклад, на рекламній площі «Яндекс» можна придбати кон­кретне число днів або тижнів показу реклами на головній сторінці, або купити задане число показів на сторінках результатів пошуку, сфокусувавши покази за певними регіонами і ключовими словами, які часто запитують інтернет-користувачі. У баннерній мережі RLE, окрім покупки певного числа показів, можна придбати конкретне чис­ло кліків, тоді реклама буде показуватися доти, поки число натискань на баннери з боку інтернет-користувачів не складе закупленого числа.

5. Частота показу. Частота реклами (Ad Frequency) — середнє число показів рекламних матеріалів унікальному користувачеві за певний період часу. Частота реклами обчислюється за формулою:

AF = —, (1)

UI

де AF — частота реклами;

І — кількість показів;

UI — кількість унікальних показів.

Багато інтернет-дослідників відзначають високий ступінь залеж­ності ефективності реклами від частоти її показу. Наприклад, відо­мий ефект «згоряння баннера»: чим вища частота показу, тим мен­ше користувачів цікавить реклама при кожному наступному показі. З іншого боку, висока частота показу може дозволити споживачам краще запам'ятати рекламне повідомлення, тим самим забезпечивши комунікативний ефект.

Для обґрунтування оптимальної частоти показу в наступних ре­кламних кампаніях доцільно розглянути залежність різних показників від частоти показу. Наприклад, дослідження компанії Dynamic Logic показало, що після однієї демонстрації рекламного повідомлення рівень поінформованості про товар/марку зростає на 5,6%, після чо­тирьох і більше демонстрацій — на 10,4%.

У цей час багато систем розміщення реклами дозволяють обмеж­ити частоту її показу. Наприклад, якщо інтернет-користувачеві вже двічі показувалася реклама, а частота інструментально обмежена дво­ма показами, то втретє цьому ж користувачеві рекламне повідомлен­ня показуватися не буде.

6. Показник CPM (cost per thousand, M (millesimus) — лат. цифра тисяча) — вартість тисячі показів. Обчислюється за формулою:

C

CPM = Cx1000 , (2)

де CPM — вартість тисячі показів;

С — вартість розміщення реклами;

І — кількість показів.

Рекламні площі використовують CPM у якості однієї з основних моделей встановлення цін на рекламу. Цей показник можна зіставити з показником CPT(costper thousand), що використовується в традицій­ній рекламі і визначає витрати на тисячу контактів з аудиторій. Мо­дифікацією показника CPT є CPT Reach — вартість тисячі унікальних контактів, що у термінах інтернет-реклами прирівнюється до CPUI.

Сам собою показник CPM мало про що говорить, тому його не­обхідно розглядати у відповідному контексті: рекламний носій, тип рекламної площі, характеристики аудиторії, місця розміщення й т.д.

7. Показник CPUI (costper thousand unique impressions) — вартість тисячі унікальних показів. Характеризує рекламні витрати на охо­плення кожної 1000 унікальних Інтернет-користувачів. Обчислюєть­ся за формулою:

C

CPUI = —x1000, (3)

UI

де CPUI — вартість тисячі унікальних показів;

С — вартість розміщення реклами;

UI — кількість унікальних показів.

CPUI може сильно варіювати залежно від частоти показу рекла­ми: більш висока частота веде до подорожчання кожного унікального контакту, більш низька — до зниження. Цей показник ще мало вико­ристовується дослідниками в галузі інтернет-реклами.

Друга стадія взаємодії із рекламною інформацією користувачів Мережі — залучення уваги. Рекламне повідомлення повинне бути виконане й розміщено таким чином, щоб привертати увагу Інтернет- користувачів, інакше воно не дасть належного рекламного впливу. Якщо користувач не зробив яких-небудь дій, а просто пасивно пере­глянув рекламу, це не означає, що рекламні витрати на нього були марні. Він може запам'ятати таке рекламне повідомлення (у т.ч. ре­кламний слоган, товар, марку, назву фірми, адресу веб-сайту тощо) і виявити активність пізніше, наприклад, якщо зустріне рекламова­ний товар у магазині, або повторно побачить рекламу, або в нього з'явиться необхідність у цьому товарі й він знайде (або згадає) адресу веб-сайту. Назвемо це відкладеною реакцією.

На цій та на наступній стадії («зацікавленість») для оцінки ефективності, як і в друкованій рекламі, необхідно проводити опиту­вання споживачів на предмет:

- помітності (споживач згадує, що бачив рекламу, якщо в розмові згадати про товар);

- запам'ятовуваності (здатність читачів не тільки згадати, але правильно відтворити рекламне повідомлення);

- впізнаванності (здатність «впізнати» повідомлення при його демонстрації).

Крім цього, необхідно з'ясувати відповіді на питання, що стосу­ються:

- розуміння заголовку / змісту реклами;

- розуміння вторинних ідей реклами;

- рівня виконання реклами;

- сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;

- елементів реклами, що викликають несприйняття й роздрату­вання;

- ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.

Опитування повинні проводитися на веб-сайтах, на яких була

розміщена реклама. Крім цього, завдяки технічним засобам можна до­могтися, щоб опитування проводилося тільки для тих користувачів, яким показувалася реклама. У цьому випадку можна буде зіставити результати опитування із частотою рекламного показу, формами ре­кламного повідомлення й т.д.

Якщо рекламне повідомлення зацікавлювало користувача, то він може:

- добре запам'ятати рекламне повідомлення й вдатися до яких- небудь дій, сприятливих для рекламодавця, пізніше;

- перейти на веб-сайт рекламодавця за допомогою кліку.

Ефективність рекламного впливу на цій стадії визначається як за

допомогою опитувань, так і за допомогою показників, властивих тільки для інтернет-реклами: 1) кількість кліків; 2) кількість унікальних клі- ків; 3) CTR; 4) частота кліків; 5) CPC; 6) CPUC. Деякі нові формати рекламних носіїв також дозволяють фіксувати специфічні показники, наприклад, число наведення курсору на рекламне повідомлення.

1. Кількість кліків. Клік (від англ. click) — натискання клавіші мишки при наведенні курсору на який-небудь елемент, що має гіпер- посилання. В інтернет-рекламі під кліком розуміється натискання ін- тернет-користувачем на баннер або інший рекламний носій з метою перейти на рекламований ресурс.

При оцінці кількості кліків необхідно враховувати два моменти:

- будь-який інтернет-користувач може клікнути на певному ре­кламному матеріалі скільки завгодно разів;

- досить часто на рекламні матеріали клікають не інтернет-ко- ристувачі, а програми або роботи пошукових систем, що авто­матично активізують гіперпосилання при індексуванні веб- сайтів. Частка таких кліків може становити значну величину й сильно залежить від того, наскільки певна система показу ре­кламних матеріалів може очищати статистику від них.

Клік не завжди призводить до відвідування веб-сайту рекламо­давця, це може пояснюватися такими причинами:

- поганий інтернет-зв'язок з боку інтернет-користувача або сер­вера, на якому розташований рекламований сайт;

- збої програми, що забезпечує пересилання на веб-сайт рекла­модавця;

- користувач може свідомо припинити завантаження, тому що передумав.

2. Кількість унікальних кліків — це число кліків без обліку по­вторних кліків з боку тих самих інтернет-користувачів.

Кожний користувач за період проведення рекламної кампанії може зацікавитися рекламним повідомленням і перейти на веб-сайт рекламодавця скільки завгодно разів. Тому для того, щоб одержати дані про обсяг аудиторії, що зацікавилася, необхідно розглядати чис­ло унікальних кліків.

Окремої уваги заслуговує загальна кількість унікальних кліків по всій рекламній кампанії. Як і у випадку з охопленням аудиторії, вона не дорівнює сумі унікальних кліків з кожної площі, тому що деякі ко­ристувачі можуть повторно заходити на веб-сайт рекламодавця, але вже з іншої площі.

3. Показник CTR (click through ratio) — процентне співвідношен­ня числа кліків до числа показів. Обчислюється за формулою:

CTR = K x 100%, (4)

де K — кількість кліків; I — кількість показів.

На цей показник варто звернути особливу увагу, тому що його найчастіше використовують як один із основних показників ефек­тивності інтернет-реклами. При цьому кількість кліків (тобто натис­кань) на баннер з деякими допущеннями можна зіставити із числом дзвінків на фірму, наприклад, після прослуховування рекламного по­відомлення по радіо. Але якщо радіослухачеві необхідно подзвонити, то інтернет-користувачу досить просто «клікнути» (нажати) на бан- нер, після чого він автоматично потрапить на сайт рекламодавця, де зможе знайти всю інформацію, яка його цікавить.

Теоретично можна припустити, що чим більше відгуків по рекла­мі, тим більше покупок може бути зроблено. Крім того, найчастіше базова ціна при покупці інтернет-реклами встановлюється за тисячу показів, отже, чим вище CTR розміщених баннерів, тим нижча вар­тість кожного зацікавленого рекламним повідомленням відвідувача, а це, відповідно, може призвести до збільшення числа замовлень.

При правильному поданні рекламного повідомлення CTR харак­теризує рівень інтересу до певного товару у відвідувачів конкретного веб-сайту, але не вказує на платоспроможність зацікавленої аудито­рії, а тим більше не гарантує, що певний відсоток відвідувачів зроб­лять покупку.

на показник CTR впливає багато факторів, серед яких:

• Рекламні носії. Розмір (площа), тип рекламних носіїв (баннер, текстово-графічний блок, текстовий блок, флеш-баннер та ін.).