Сезонні фактори.

• Перетинання аудиторії з різних площадок, задіяними в ре­кламній кампанії.

Методи залучення нової аудиторії самою рекламною пло­щадкою.

• Технічні характеристики комп'ютерів користувачів: роз­мір екрана, кольоровість та інші.

4. Частота кліків — відношення кількості кліків до кількості унікальних кліків. Частота кліків визначає, скільки в середньому клі- ків робив кожний користувач на рекламних повідомленнях. Обчис­люється за формулою:

CF = K, (5)

UK

де CF — частота кліків;

K — кількість кліків;

UK — кількість унікальних кліків.

Даний показник практично ніде поки не використовується, але це не зменшує його значення.

Висока частота кліків може свідчити про те, що на сайт рекламо­давця залучається та сама аудиторія. Однак варто також враховувати, що при більш високій частоті контакту з тими самими користувача­ми, запам'ятовуваність ними інформації про товар або фірму може бути значно вищою.

5. Показник CPC (costper click) — середня вартість кліку. Обчис­люється за формулою:

CPC = C, (6)

де C — вартість розміщення реклами;

K — кількість кліків.

Показник CPC відображає грошові витрати на кожний клік. Деякі рекламні площадки використовують CPC як модель ціноутворення. Найчастіше цей показник вибирається як один із основних економіч­них показників оцінки ефективності розміщення інтернет-реклами. Залежно від запитів рекламних площадок, їхньої тематики, відвід­уваності, CTR середня вартість кліку може варіюватися від декількох центів до декількох доларів.

6. Показник CPUC (cost per unique click) — середня вартість уні­кального кліку. Обчислюється за формулою:

C

CPUC = —, (7)

UK

де C — вартість розміщення реклами;

UK — кількість унікальних кліків.

Цей показник практично ніде поки не використовується, проте, він характеризує середні витрати на кожного користувача, який за­цікавився рекламним повідомленням, що може бути важливим при оцінці економічної ефективності інтернет-реклами.

Наступна стадія — це відвідування веб-сайту. Веб-сайт рек­ламодавця є одним з найбільш важливих елементів ефективності ре­кламного впливу. Ефективність інтернет-реклами багато в чому за­лежить від того, чи зможе користувач без будь-яких обмежень знайти на веб-сайті рекламодавця всю інформацію, що його цікавить, і яка необхідна для прийняття рішення про придбання товару, чи для яки­хось інших дій, сприятливих для рекламодавця.

Основні показники на цій стадії: 1) кількість унікальних користу­вачів; 2) кількість відвідувань; 3) частота відвідувань; 4) кількість но­вих користувачів; 5) географічний розподіл користувачів; 6) кількість переглядів сторінок; 7) глибина перегляду; 8) рух по сайту; 9) довжи­на відвідування; 10) CPUU; 11) CPV.

1. Кількість унікальних користувачів (Unique Users, Unique Visitors) — це число інтернет-користувачів, які не повторюються і які відвідали веб-сайт рекламодавця за певний період часу. Кожний уні­кальний користувач може відвідати веб-сайт будь-яку кількість разів. Іншими словами — це чисельність всієї зацікавленої рекламним по­відомленням аудиторії.

З метою оцінки ефективності різних рекламних площадок і еле­ментів реклами необхідно враховувати не тільки користувачів, що потрапили на веб-сайт рекламодавця після кліку, але й користувачів, що самостійно знайшли веб-сайт рекламодавця після перегляду ре­клами. Тобто, якщо користувач не клікнув на рекламне повідомлення одразу, це не означає, що реклама не мала на нього ніякого впливу. Сучасні технічні засоби дозволяють зіставляти аудиторію, якій була показана реклама, з аудиторією, що відвідала веб-сайт рекламодавця.

При такому зіставленні варто враховувати, що деякі користувачі, яким була показана реклама, і раніше були знайомі з рекламованим товаром або фірмою. Таким чином, на веб-сайт рекламодавця вони могли потрапити як завдяки тому, що вони вже знали про цей товар або фірму, так і завдяки проведеній рекламній кампанії. Дія обох факторів одночасно також не виключається.

Великий інтерес може представляти зіставлення аудиторії, що відвідувала веб-сайт рекламодавця до початку проведення реклам­них заходів, і аудиторії, притягнутої безпосередньо рекламою. Це зі­ставлення може дати відповідь на питання, чи за допомогою реклами притягнута нова аудиторія чи аудиторія уже було знайома з веб- сайтом рекламодавця.

2. Кількість відвідувань. Відвідування (візит або «сесія») — від­відування користувачем веб-сайту: з моменту заходу до моменту вихо­ду. Кожний користувач може скільки завгодно разів відвідати веб-сайт.

В ідеальному випадку один клік повинен приводити до одного від­відування, але, як ми вже зазначали, частина користувачів за різних причин після кліку не попадають на веб-сайт рекламодавця. Необхід­но також враховувати, що частина користувачів можуть не клікати на рекламне повідомлення, а просто запам'ятати його, а потім знайти веб-сайт рекламодавця самостійно. Таким чином, частина відвідувань буде забезпечена за рахунок інтернет-користувачів, які шукали ре­кламне повідомлення, інша частина — за рахунок користувачів, що запам'ятали рекламу, й таких, що знайшли веб-сайт рекламодавця самостійно. Доцільно розглянути і тих, і інших користувачів окремо.

Крім цього, необхідно враховувати, що частина користувачів пе­рейшли на веб-сайт рекламодавця як за допомогою реклами, так і самостійно. Для обліку повторних відвідувань і обліку користувачів, що зайшли на веб-сайт самостійно, немаловажне значення відіграє вибір періоду фіксації цих заходів, тому що користувачі можуть за­ходити на сайт як під час проведення рекламної кампанії, так і через скільки завгодно часу після її закінчення.

3. Частота відвідування (Site Frequency). Частота відвідуван­ня — відношення кількості відвідувань до кількості унікальних ко­ристувачів. Іншими словами — скільки, в середньому, разів корис­тувачі заходять на веб-сайт рекламодавця за певний період часу. Обчислюється за формулою:

SF = —, (8)

UU

де SF — частота відвідування;

V — кількість відвідувань;

UU — кількість унікальних користувачів.

Частота відвідування може характеризувати зацікавленість ко­ристувачів у товарі.

4. Кількість нових користувачів. Звичайно, для рекламодавця важливо залучити нову аудиторію, тому необхідно також порівняти притягнуту аудиторію з аудиторією, що відвідувала веб-сайт рекла­модавця й до початку рекламної кампанії. Немаловажне значення в цьому випадку відіграє вибір методу визначення аудиторії, що від­відувала веб-сайт до рекламної кампанії. У найпростішому випадку цю аудиторію можна визначити як всіх користувачів, що відвідали веб-сайт рекламодавця в певний період до початку рекламної кампа­нії. Інший метод ґрунтується на визначенні постійної аудиторії. При такому порівнянні необхідно брати до уваги:

- чим більша аудиторія, якій буде показане рекламне повідом­лення на рекламній площадці, тим вища ймовірність її перети­нання зі старою аудиторією веб-сайту рекламодавця;

- чим більша стара аудиторія веб-сайту рекламодавця, тим вища ймовірність її перетинання з аудиторією рекламних площадок.

Таким чином, перетинання доцільно порівнювати як із загальним числом унікальних інтернет-користувачів, що зайшли на веб-сайт ре­кламодавця за допомогою кліку або без нього, так і з аудиторією, що зайшла тільки за допомогою кліку. Це необхідно, тому що аудиторію, що перейшла за допомогою кліку, можна прямо віднести до резуль­татів рекламної кампанії, а користувачі, що зайшли на веб-сайт само­стійно, могли це зробити як під впливом рекламного повідомлення, так і незалежно від нього.

5. Географічний розподіл користувачів. Дані про географічне місце розташування користувачів, що прийшли на веб-сайт рекла­модавця, найчастіше є одним з найбільш важливих компонентів при оцінці ефективності інтернет-реклами. Необхідно розглядати дані по географічному розподілу й на інших стадіях взаємодії користувача з рекламною інформацією:

- кількість показів для охопленої рекламної аудиторії;

- кількість кліків, сесій для відвідувачів веб-сайту, які прийшли за допомогою реклами;

- кількість дій (клієнтів, замовлень, обігів, реєстрацій і т.д.).

Проаналізувавши всю цю інформацію, можна буде зробити ви­сновки про найбільш привабливий регіон для проведення наступних рекламних кампаній.

6. Кількість переглядів сторінок (page impressions) — це загальна кількість демонстрацій інтернет-користувачам веб-сторінок, що під­лягають обліку, включаючи повторні демонстрації. Кожний користу­вач за одне відвідування може переглянути скільки завгодно сторінок.

Рекламодавця може цікавити відвідуваність як окремих сторінок, так і груп сторінок веб-сайту. Наприклад, кількість переглядів сторі­нок із прайс-аркушем або адресою може характеризувати інтерес ін- тернет-користувачів до товарів фірми, тому що наступною дією може стати пряме звернення до фірми й покупка товару.

7. Глибина перегляду. Визначається кількістю переглянутих сторінок кожним користувачем за одне відвідування. Обчислюється за формулою:

PI

GP = —, (9)

де GP — глибина перегляду;

PI — кількість переглядів сторінок;

V — кількість відвідувань.

Більша глибина перегляду може свідчити про вищу зацікавле­ність з боку інтернет-користувачів.

8. Рух по сайту. Важливе значення при оцінці ефективності ін- тернет-реклами й плануванні нових рекламних кампаній може мати аналіз основних маршрутів переміщення інтернет-користувачів по веб-сайту рекламодавця. При такому аналізі можна зробити висно­вки про основні інтереси Інтернет-користувачів, їх поведінкові ха­рактеристики, зручності навігації на веб-сайті.

9. Довжина відвідування — визначається кількістю часу, прове­деного користувачем на веб-сайті рекламодавця за одне відвідуван­ня. Чим більше часу користувач проводить на веб-сайті, тим, теоре­тично, він більш зацікавлений, але, з іншого боку, це може свідчити про важку навігацію по веб-сайту (користувач не може швидко зна­йти необхідну інформацію, тому змушений витрачати на це більше часу). Тому цей показник необхідно розглядати з врахуванням спря­мованості веб-сайту, його завдань, зручності навігації й т.д. Однак інтернет-користувачі з різних площадок на веб-сайті рекламодавця перебувають в однакових умовах, тому більш тривалі відвідування користувачів з певної рекламної площадки можуть трактуватися з позитивної точки зору.

(10)

10. Показник CPUU (cost per unique user) — вартість одного уні­кального відвідувача (користувача). Обчислюється за формулою:

C

CPUU = —, UU

де C — вартість розміщення реклами;

UU — кількість унікальних користувачів.

Цей показник характеризує витрати на залучення одного уні­кального користувача на веб-сайт рекламодавця.

(11)

11. CPV (cost per visit) — вартість одного відвідування. Обчислю­ється за формулою:

C

CPV = —, V

де C — вартість розміщення реклами;

V — кількість відвідувань.

Наступна стадія взаємодії із рекламною інформацією — дії ін- тернет-користувачів. Після ознайомлення з веб-сайтом (або під впливом тільки рекламного повідомлення без ознайомлення з веб- сайтом) у користувача може з'явитися бажання зробити які-небудь дії, сприятливі для рекламодавця: подзвонити на фірму для уточ­нення якої-небудь інформації або для замовлення товару; приїхати в пункт продажу товару і т.д.

Після перегляду веб-сайту: відіслати повідомлення через Інтер- нет для уточнення якої-небудь інформації; зареєструватися на веб- сайті для участі в якій-небудь акції або для інших цілей (якщо таке передбачено); взяти участь у голосуванні; оформити замовлення і т.д.

Всі дії користувачів в інтернет-середовищі не варто реєструвати.

Труднощі можуть виникнути при реєстрації дій інтернет-корис- тувачів, що звернулися на фірму традиційними способами (подзво­нили, приїхали в пункт продажу тощо). Таких споживачів можна ви­явити за допомогою: опитування (наприкінці розмови в споживача уточнюється, звідки він одержав інформацію про фірму або товар); надання купонів (інтернет-користувачеві пропонується роздрукува- ти купон, наприклад, на знижку й пред'явити його в пункті продажу).

Показники ефективності на цій стадії такі: 1) кількість дій; 2) кіль­кість замовлень; 3) кількість продажів; 4) обсяг продажу; 5) середня сума покупки; 6) кількість клієнтів; 7) середня кількість продажів на кожного клієнта; 8) рекламні витрати на одну дію (CPA); 9) витра­ти на одне замовлення (CPO); 10) витрати на один продаж (CPS); 11) витрати на одного клієнта (CPCr); 12) частота замовлення.

1. Кількість дій. Рекламодавець сам визначає, що розуміти під «дією» і залежно від цього підраховується кількість дій.

2. Кількість замовлень — одна з основних характеристик ефек­тивності рекламної кампанії. Кількість замовлень підраховується як у ході рекламної кампанії, так і за певний період часу після її закін­чення. Оскільки частина споживачів відмовляється від своїх замов­лень, то доцільно розглядати як загальну кількість замовлень, так і кількість оплачених замовлень, тобто це кількість продажів (3).

4. Обсяг продажу. Рекламодавця, як правило, цікавить, у першу чергу, кількість оплачених замовлень, тобто суми грошових коштів, що надійшли. Звичайно, саме обсяги продажу є однією з основних ха­рактеристик при оцінці економічної ефективності інтернет-реклами.

(12)

5. Середня сума покупки визначається як відношення суми оплачених замовлень до їхнього числа.

S = —, S

де S - середня сума покупки;

N — обсяг продажів;

S — кількість продажів.

Середню суму покупки доцільно зіставляти із середніми реклам­ними витратами на кожне оплачене замовлення (CPS), які обчислю­ються як відношення витрат на рекламу до кількості продажів.

6. Кількість клієнтів. Рекламодавця може цікавити кількість клієнтів, що зробила замовлення під впливом реклами. Необхідно мати на увазі, що клієнтами можуть стати як споживачі, що робили замовлення й раніше, так і споживачі, які жодного разу не купували товар. Таким чином, у загальній кількості клієнтів доцільно виділити кількість нових клієнтів.

7. Середня кількість продажів на кожного клієнта. Середня кількість продажів на кожного клієнта обчислюється як відношення кількості оплачених замовлень до кількості клієнтів:

(13)

де O - середня сума покупки;

О — кількість оплачених замовлень;

Cr — кількість клієнтів.

Цей показник характеризує, як часто притягнуті інтернет-рекла- мою клієнти роблять покупки.

8. Рекламні витрати на одну дію. Для визначення витрат на одну дію часто користуються показником CPA (cost per action). При розрахунку цього показника рекламодавець сам визначає, що розумі­ти під «дією».

CPA (cost per action) — середня вартість однієї дії, обчислюється як відношення вартості реклами до числа певних дій (заповнених ан­кет, замовлень і т.д.):

CPA = C, (14)

A

де С — вартість розміщення реклами; А — кількість дій.

9. CPO (costper order) — середня вартість рекламного замовлення.

Обчислюється як відношення вартості реклами до числа замовлень:

C

CPO = C, (15)

O

де С — вартість розміщення реклами; О — кількість замовлень.

Необхідно враховувати, що при розрахунку показника CPO вра­ховується загальна кількість замовлень, а не кількість оплачених за­мовлень. Для розрахунку середніх витрат на кожний продаж вико­ристовується показник CPS.

10. CPS (costper sale) — середні витрати на продаж. Обчислюєть­ся за формулою:

CPS = C, (16)

S

де С — вартість розміщення реклами; S — кількість продажів.

Під кількістю продажів розуміється кількість оплачених замов­лень. Необхідно мати на увазі, що споживачі можуть зробити замов­лення через значний час після проведення рекламної кампанії.

11. Рекламні витрати на кожного клієнта — CPCr (cost per customer) — це середня величина рекламних витрат у розрахунку на одного покупця (замовника). Обчислюється за формулою:

CPCr = C, (17)

Cr

де С — вартість розміщення реклами; Cr — кількість клієнтів.