ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА.............................................................................................................. 3

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ІНТЕРНЕТУ В МАРКЕТИНГУ........................................ 5

 Маркетингові можливості Інтернету для організації сучасної бізнес-практики                6

 Визначення Інтернету та основні етапи його розвитку..................... 11

 Особливості загальної схеми побудови мережі та основні ресурси Інтернету  16

 Класифікація сервісів Інтернету та характеристика їх призначення ...18

 Основні причини доцільності ведення бізнесу в Інтернеті................ 38

 Роль інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності.......... 40

РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРІЇ МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ............... 66

 Найвідоміші дослідницькі центри і агентства глобальної мережі... 67

 Соціодемографічні характеристики міжнародної аудиторії Інтернету 68

 Особливості розвитку української аудиторії Інтернету.................... 80

 Напрями використання мережі Інтернету різних країнах світу........ 85

 Методологія дослідження специфіки поведінки вітчизняних інтернет-користувачів та основні прогнози    89

РОЗДІЛ 3. ВЕБ-СЕРВЕРИ В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ.......................................... 105

 Класифікація веб-серверів і їх використання при побудові системи маркетингу в Інтернеті          106

 Характеристика серверів управління трафіком............................... 109

 Особливості застосування кінцевих серверів Інтернету................. 119

 Призначення та специфічні характеристики пошукових систем .. 135

РОЗДІЛ 4. КОМУНІКАЦІЙНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕРЕДОВИЩА

ІНТЕРНЕТ............................................................................................................... 143

 Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету....... 144

 Можливості використання моделей комунікації в мережі

для ведення маркетингової діяльності................................................................... 145

 Врахування властивостей середовища Інтернету при побудові системи маркетингу 148

 Характеристика основних аргументів виходу засобів масової інформації в середовище Інтернету 151

РОЗДІЛ 5. КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ...158

 Концептуальні основи використання мережі Інтернет

у маркетинговій діяльності підприємств................................................................ 159

 Елементи комплексу маркетингу на інтернет-ринку.............................. 163

 Специфіка реалізації функцій маркетингу в мережі Інтернет................ 169

 Різновиди маркетингових досліджень в середовищі Інтернету............. 173

 Напрями реалізації маркетингових стратегій підприємства

з використанням Інтернету...................................................................................... 176

 Товар і товарна політика................................................................ 176

 Ціна і цінова політика..................................................................... 178

 Система розподілу та збутова політика........................................ 179

 Комплекс маркетингових комунікацій......................................... 179

 Сервісне обслуговування і підтримка споживачів....................... 181

 Конкуренція.................................................................................... 182

 Особливості та переваги Інтернету в маркетингу................................... 183

РОЗДІЛ 6. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТУ. 187

 Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства

на основі веб-сервера в середовищі Інтернету....................................................... 188

 Послідовність процесу формування веб-сервера підприємства............ 189

 Визначення маркетингових цілей розміщення веб-сервера

в середовищі Інтернету............................................................................................ 196

 Процес планування маркетингової діяльності підприємства

в Інтернеті................................................................................................................. 197

 Формування основної ідеї веб-сервера......................................... 197

 Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті.................... 197

 Визначення цільового сегмента споживачів................................. 198

 Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті..................... 198

 Створення бюджету........................................................................ 198

 Фінансування.................................................................................. 199

 Виконавці проекту.......................................................................... 201

РОЗДІЛ 7. ПОЗИЦІЮВАННЯ ВЕБ-СЕРВЕРА ПІДПРИЄМСТВА В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ   203

 Вибір місця для розміщення веб-сервера підприємства........................ 204

 Визначення провайдера послуг для потреб інтернет-маркетингу... 204

 Правила підбору доменного імені для власного веб-сервера................ 208

 Підходи до створення і реалізації дизайну веб-сервера фірми.............. 210

 Створення веб-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку

з цільовою аудиторією............................................................................................ 212

РОЗДІЛ 8. МАРКЕТИНГОВІ ПІДХОДИ ДО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІВЕБ-СЕРВЕРА ПІДПРИЄМСТВА 218

 Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів

на сервер.................................................................................................................... 219

 Характеристика методів ціноутворення на рекламування веб-сервера підприємства      221

 Визначення ефективності побудови системи маркетингу

в середовищі Інтернету............................................................................................. 222

 Оцінка економічної ефективності веб-сервера підприємства........ 223

 Оцінка інтеграції веб-сервера з інформаційною системою підприємства          225

 Визначення маркетингових параметрів ефективності веб-сервера ...226

 Комплексний підхід до оцінювання ефективності інтернет-реклами 228

РОЗДІЛ 9. МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ............. 255

 Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті ...256

 Реєстрація веб-cepвepа в каталогах і пошукових системах............ 257

 Банерна реклама як ефективний засіб Інтернет-маркетингу........... 259

 Електронна пошта як важливий маркетинговий інструмент популяризації підприємства 265

 Маркетинг із використанням конференції UseNet і реклами

на дошках оголошень............................................................................................... 275

 Класифікація і типові інструменти комунікаційних кампаній

в Інтернеті.................................................................................................................. 276

РОЗДІЛ 10. ПРАКТИКУМ І КОНТРОЛЬНІ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ....282

 Практичні завдання ......................................................................... 283

 Розрахункові завдання та ситуаційні вправи ............................... 305

 Контрольні тести за тематикою розділів ...................................... 325

ГЛОСАРІЙ............................................................................................................... 425

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ І РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ.................... 457

ДОДАТКИ................................................................................................................. 466