Розділ 14ОБЛІК РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Нормативна база

Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 р. № 270/96-ВР, в ре-дакції Закону від 11.07.2003 р. № 1121-ІУ.

Закон України «Про систему оподаткування» від 18.02.97 р.№ 77/97-ВР.

Закон України «Про державне регулювання виробництва і торгі-влі спиртом етиловим, коньячним і плодовим, алкогольними напоямита тютюновими виробами» від 19.12.95 р. № 481/265-ВР.

Декрет Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збо-ри» від 20.05.93 р. № 56-93, зі змінами та доповненнями.

Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 7 «Основні засо-би», 8 «Нематеріальні активи», 15 «Дохід», 16 «Витрати».

Положення про податок з реклами, затверджене рішенням Київ-ської міської ради народних депутатів від 17.05.94 р. № 96.

Положення про порядок уцінки і реалізації продукції, що зале-жалась, з групи товарів широкого вжитку, продукції виробничо-технічного призначення та надлишків товарно-матеріальних ціннос-тей, затверджене наказом Міністерства економіки України та Мініс-терства фінансів України від 15.12.99 р. № 149/300.

Наказ ДПАУ «Про затвердження форми податкового розрахун-ку податку з реклами» від 24.12.2003 р. № 624.

Порядок накладання штрафів за порушення законодавства прорекламу, затверджений постановою КМУ від 26.05.2004 р. № 693.

10. Типові правила розміщення зовнішньої реклами, затверджені по-становою КМУ від 29.12.2003 р. № 2067.

14.1. Характеристикарекламної діяльності

Відповідно до КВЕД рекламна діяльність належить до секції К,клас 74, код 74.40.0. «Рекламна діяльність».

Основні принципи рекламної діяльності в Україні визначає Законпро рекламу [1]. Цей закон регулює також правові відносини, які ви-никають у процесі створення, розповсюдження й отримання реклами.

Основні терміни [1]:

Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтриматиобізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її вироб-ництва та/або розповсюдження.

Виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснюєвиробництво реклами.

Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдженняреклами.

Споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямову-ється реклама.

Вказані особи є основними учасниками рекламної діяльності.

Оскільки існують певні особливості в обліку та оподаткуванні як увиробників реклами, так і у рекламодавців, надалі їх буде розглянутоокремо.

Виробниками реклами є рекламні агентства, які можуть надаватитакі послуги:

підготовка рекламних матеріалів та їх розміщення в засобах роз-повсюдження реклами;

розробка, виготовлення, монтаж та технічне обслуговування за-собів зовнішньої реклами;

редакційна підготовка та поліграфічне виконання друкованої ре-кламної продукції;

розробка та здійснення комплексних рекламних кампаній;

зв'язок із засобами розповсюдження реклами, розміщення в нихзамовлень на розповсюдження реклами та ін.

Для реклами існує багато обмежень і підприємства повинні зверта-ти на них увагу, оскільки їх порушення може призвести до значних фі-нансових наслідків.

Не можна:

рекламувати заборонену продукцію та продукцію, яка підлягаєобов' язковій сертифікації чи ліцензуванню, якщо відсутній сертифікат,ліцензія;

рекламувати послуги, пов' язані з концертною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформаціїпро використання чи невикористання фонограм виконавцями музич-них творів. Ця інформація повинна займати в рекламних засобах неменше 5 % загальної площі (обсягу) всієї реклами;

використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють напідсвідомість споживача;

порушувати авторські права інших виробників реклами, вміщу-вати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походженняспоживачів, їх соціального і майнового стану, расової та національноїналежності, статі, освіти тощо, або такі, що дискредитують продукціюінших осіб;

подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинитипорушення законодавства, завдати шкоди здоров'ю або життю людейта навколишньому природному середовищу, а також спонукають донехтування засобами безпеки;

вміщувати зображення фізичної особи або використовувати їїім'я без згоди останньої;

розповсюджувати рекламу, яка містить елементи насильства, жо-рстокості, порнографії, цинізму;

використовувати або імітувати зображення державних символівУкраїни та інших держав та ін.

Додаткові вимоги:

забороняється реклама лікарських засобів, які розповсюджують-ся тільки за рецептом лікаря, та допінгових речовин;

реклама лікарських засобів повинна містити їх повну назву, на-йменування виробника, повну інформацію про використання, загальнізастереження;

забороняється вміщувати у рекламі інформацію про те, що ліку-вальний ефект від приймання лікарського засобу є абсолютно гаранто-ваний тощо;

у рекламі косметичних засобів, харчових продуктів, вітаміннихта інших харчових добавок заборонено вказувати, що ці товари маютьлікувальні властивості, якщо їх наявність не доведена в установленомупорядку;

реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв і знаків длятоварів і послуг заборонена на телебаченні та радіо (алкогольних на-поїв — з 6 до 23 години); на продукції і виданнях, призначених дляосіб, яким ще не виповнилось 18 років; на перших та останніх сторін-ках газет, обгортках журналів та інших видань (з 2010 року — в усіхдрукованих засобах масової інформації); на транспорті; засобами зов-нішньої та внутрішньої реклами. Реклама таких товарів повинна су-проводжуватись попередженням про шкоду куріння та вживання алко-гольних напоїв (воно повинно займати не менше 15 % площі рекламичорними літерами на білому фоні). Реклама тютюнових виробів та ал-когольних напоїв не повинна створювати враження, що їх вживаннясприятиме успіху, розв' язанню проблем тощо.

Будь-яка рекламна інформація, що надається споживачам, має від-повідати принципам добросовісної реклами. Недобросовісною вважа-ється реклама, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначнос-ті, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця іспособу розповсюдження та інших вимог, передбачених законодавст-вом України, вводить або може ввести в оману споживачів реклами,завдати шкоди їм або державі; її розповсюдження може бути покаранозгідно зі ст. 27 Закону [1].

Види реклами залежно від місця розміщення

Реклама на радіо та телебаченні є однією з найбільш ефекти-вних. Обмеження: час мовлення, відведений на рекламу, не може пе-ревищувати 15 % фактичного обсягу мовлення протягом астрономіч-ної доби і 20 % — протягом кожної години мовлення. Реклама повиннабути розміщена у перервах між передачами, крім дозволених випадківрозміщення в передачах, які викладені в ст. 13 Закону [1] тощо.

Реклама в друкованих засобах масової інформації. Друкованізасоби, що розповсюджуються за передплатою, зобов' язані в умовахпередплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання.

Реклама з використанням телефонного та документальногоелектрозв'язку. У разі використання електрозв'язку, у тому числі те-лефонного, рекламодавець повинен надати точну інформацію щодовартості послуг, вікових та інших обмежень. Забороняється розповсю-дження реклами за допомогою телексного або факсимільного зв' язку.

Зовнішня реклама розміщується на окремих тимчасових і ста-ціонарних спеціальних конструкціях — установках, щитах, екранахтощо, розташованих просто неба, на елементах вуличного обладнаннята будівлях і т.д. Спеціальні конструкції бува