5.6. Теорія конкурентних переваг

У 1991 р. американський економіст М. Портер опублікував до-слідження «Конкурентні переваги», в якому показав розвиток по-рівняльних переваг на якісно новій основі, розробив новий підхід допроблем міжнародної торгівлі [27, c. 295-297, 57]. Він виходив з того,що на міжнародному ринку конкурують фірми, а не країни. Необхід-но зрозуміти, як фірма створює та утримує конкурентні переваги,щоб виявити роль країни в цьому процесі. Портер вважає, що успіхна світовому ринку залежить від правильно обраної конкурентноїстратегії. Головною одиницею конкуренції, за М. Портером, є галузь,тобто група конкурентів, які виробляють товари або надають послугита суперничають між собою.

На вибір конкурентної стратегії впливають:

структура галузі, в якій діє фірма. Конкуренція в галузі зале-жить від таких факторів:

а)         поява нових конкурентів;

б)         поява товарів або послуг-замінників;

в)         спроможність постачальників торгуватися;

г)         спроможність покупців торгуватися;

ґ) суперництво конкурентів, які вже є, між собою.

Ці фактори впливають на ціни, які установлюють фірми, їхні ви-трати, капіталовкладення та визначають прибутковість галузі;

позиція, яку займає фірма в галузі. На позицію фірми впливаютьтакі фактори:

а)         стабільна конкурентна перевага. Це має місце, якщо у фірмименші витрати й вона виробляє більшу кількість диференційованихтоварів;

б)         сфера конкуренції або широчінь мети, на яку орієнтується фір-ма в межах своєї галузі. Фірма вирішує, скільки різновидів товаріввиробляти, якими каналами збуту користуватися, яке коло покупцівобслуговувати, в яких районах світу продавати свою продукцію.

Концепція типових стратегій передбачає, що кожна стратегіяґрунтується на конкурентній перевазі й фірма вибирає свою страте-гію залежно від переваги, яку має.

Конкурентна перевага досягається виходячи з того, як фір-ма організовує та виконує окремі види діяльності, внаслідок якоїстворюються певні цінності для покупців. Види діяльності фірмиоб'єднуються в ланцюжок цінностей фірми, під яким розумієтьсясистема видів діяльності, між якими існують зв'язки, які виникають,коли спосіб здійснення того чи іншого виду діяльності впливає навартість або ефективність інших видів діяльності. Управління цимизв'язками може стати джерелом конкурентної переваги.

Фірми отримують конкурентну перевагу, коли здійснюють інно-вації (удосконалення технології, способів та методів ведення справ).

Головні фактори інновацій, завдяки яким досягається конкурент-на перевага:

новітні технології;

нові потреби покупців;

поява нового сегмента галузі;

зміна вартості або компонентів виробництва;

регулювання на рівні уряду (стандарти, торговельні обмежен-ня, охорона навколишнього середовища).

Фірми, які першими відреагували на зміну структури галузі,одержують перевагу. Завдяки цьому вони мають можливість вико-ристовувати ефект масштабу, знижувати витрати, створювати фір-мовий імідж, налагоджувати відносини з клієнтами в той час, колище немає жорсткої конкуренції.

Тривалість конкурентної переваги залежить від її джерел, їхньоїкількості, модернізації виробництва.

М. Портер виділяє чотири властивості країни (детермінанти),які формують середовище та в якій конкурують місцеві фірми. Вонивпливають на міжнародний успіх країни.

Параметри факторів, які являють собою матеріальні та нема-теріальні умови, необхідні для формування конкурентної переваги.Крім традиційних факторів (капітал, праця, земля), М. Портер ви-діляє ще ресурс знань (сукупність наукової, технічної, комерційноїінформації), інфраструктуру (транспортна система, система зв'язку,поштових послуг, система охорони здоров'я, переказ платежів міжбанками тощо). Фактори М. Портер поділяє на загальні, які можназастосовувати в багатьох галузях (наприклад, мережа автомобільнихшляхів, персонал з вищою освітою), та спеціалізовані, які створюютьбільш довготермінову основу для конкурентної переваги та застосо-вуються в обмеженій кількості галузей.

Умови (параметри) попиту: ємкість попиту, динаміка його роз-витку, диференціація на види продукції, вимогливість покупців доякості товарів та послуг.

Споріднені та підтримувальні галузі. Наявність у країні галу-зей-постачальників або суміжних галузей, які конкурентоспроможніна світовому ринку, визначає національну конкурентну перевагу.

4. Стратегія, структура та суперництво фірм. Фірми створю-ються, організуються та управляються залежно від характеру кон-куренції на внутрішньому ринку, при цьому розроблюються різністратегії та цілі. Національні особливості впливають на управлінняфірмами, а також на форму конкуренції між ними.

Особливе значення для досягнення високої конкурентоспромож-ності в галузі має суперництво на внутрішньому ринку.

М. Портер підкреслює значення випадку та уряду у формуванніконкурентної переваги.

Випадок — це подія, яка має мало спільного з умовами розвитку вкраїні й на яку часто не можуть вплинути ні фірми, ні національнийуряд.

До найважливіших подій належать: винахідництво, великі тех-нологічні досягнення (біотехнологія, мікроелектроніка тощо), різкізміни цін на ресурси, значні зміни на світових фінансових ринках абовалютних курсів, різке підвищення світового або місцевого попиту,політичні рішення іноземних урядів, війни. Випадкові події можутьзмінити позиції країн, які суперничають: ліквідувати переваги ста-рих, могутніх конкурентів і посилити експортний потенціал іншихдержав.

Роль уряду у формуванні національної конкурентної перевагиполягає в його впливі на всі чотири детермінанти:

параметри факторів — через субсидії, політику відносно ринкукапіталу та ін.;

параметри попиту — установленням різних стандартів, здій-снення державних закупівель;

умови розвитку споріднених галузей та галузей-постачальни-ків за допомогою контролю над засобами реклами або регулю-вання розвитку інфраструктури;

стратегію фірм, їхню структуру та суперництво через власнуподаткову політику, антимонопольне законодавство, шляхомрегулювання інвестицій та діяльності ринку цінних паперів.

Вплив уряду може бути як позитивний, так і негативний.

Особливу увагу М. Портер звернув на те, що в багатьох країнахфірми, які успішно діють на світових ринках, охоплюють своєю ді-яльністю та визначають рівень розвитку цілої групи галузей (класте-ру). Відображаючи динаміку конкурентних переваг країни, кластериформуються, поширються, але вони можуть й згортатися й розпада-тися.

Теорія М. Портера найповніше відображає важливі фактори, яківизначають конкурентні переваги країни, являє собою узагальненнярізних аспектів існуючих теорій, які орієнтовані на торгівлю між кра-їнами та діяльність окремих компаній.

Підсумки глави

Завдяки швидкому розвитку високотехнологічних галузейвиробництва, збільшенню темпів зростання міжнародної торгів-лі з'являється ряд теорій з неотехнологічним підходом. Їхні авторинамагаються пояснити реалії та перспективи міжнародної торгівлідинамічними порівняльними перевагами, що виникають чи створю-ються, використовуються і згодом зникають. Ці теорії основну ува-гу приділяють попиту, недосконалій конкуренції, ефекту масштабів,технологічним досягненням як вирішальним елементам міжнародноїспеціалізації.

Теорія технологічного розриву стверджує, що країна можеутримувати позицію провідного експортера на світовому ринку лишеза умови постійної інноваційної діяльності.

Теорія життєвого циклу продукції розвиває модель технологіч-ного розриву. Вона стосується аналізу запізнення передачі нових тех-нологій у міжнародних масштабах і наближається до реальних про-цесів, які визначають динаміку та структуру торговельних потоків.Розглядаються чотири стадії життєвого циклу товару, кожна з якихвідповідає стану міжнародного обміну. Протягом життєвого циклутовару відбувається послідовна зміна його постачальників на світо-вий ринок.

Теорія представницького попиту пояснює структуру торгівліокремо взятої країни та розглядає міжнародну торгівлю з боку попи-ту товарів. За цією моделлю смаки споживачів зумовлюються рівнемїхніх доходів. Вони визначають структуру попиту, яка змушує відпо-відно реагувати виробників. Міжнародна торгівля промисловими ви-робами буде більш інтенсивною між країнами з близькими рівнямидоходу на особу порівняно з товарообігом між країнами з різнимирівнями доходу, причому обмін здійснюється порівнювальними чиблизькими товарами. Наближеність країн за рівнем розвитку потре-бує від них порівнювальної якості товарів.

Торгівля між країнами з однаковою забезпеченістю факторамивиробництва може бути взаємовигідною, якщо розвивається на осно-ві спеціалізації в галузях, де є зростаючий ефект від масштабу. Ефектмасштабу характеризується зниженням витрат на одиницю продук-ції в міру зростання обсягу виробництва. Зовнішній ефект масштабупередбачає, що збільшується кількість фірм, які виробляють той са-мий товар, але розмір кожної з них залишається незмінним. Внутріш-ній ефект передбачає, що обсяг виробництва продукції залишаєтьсяпопереднім, але кількість фірм, які її виробляють, знижується. Цепризводить до створення ринкової структури з недосконалою кон-куренцією. Екстремальним випадком внутрішнього ефекту є чистамонополія, яка трапляється дуже рідко порівняно з олігополією, вумовах якої розвивається монополістична конкуренція.

Модель торгівлі в умовах монополістичної конкуренції показує,що міжнародна торгівля дає можливість збільшувати розміри ринківзбуту. Країни формують світовий ринок, який за своїми розмірамибільший від кожного з національних ринків. Це приводить до зрос-тання кількості фірм, різноманітності товарів, які вони виробляють, тазниження ціни одиниці товару. Внаслідок міжнародної торгівлі здій-снюється ефект масштабу, для досягнення якого кожна фірма повиннасконцентрувати виробництво у себе в країні, або у зарубіжний країні,але продаж продукції повинна здійснювати споживачам обох країн.

Міжнародна торгівля в умовах монополістичної конкуренціїз точки зору диференціації номенклатури продукції складається здвох потоків: міжгалузевої та внутрішньогалузевої торгівлі. Міжга-лузева торгівля — це обмін між країнами товарами, які належать дорізних товарних груп. Внутрішньогалузева торгівля — це обмін міжкраїнами товарами, що належать до однієї й тієї самої товарної групи.Розвиток внутрішньогалузевого обміну стимулюється за допомогоюекономії від масштабу та виробництва диференційованої продукції.Така торгівля здійснюється, як правило, між розвинутими країнамичи країнами майже однакового розміру. Теорія внутрішньогалузевоїторгівлі пояснює міжнародну торгівлю однотипними товарами.

Теорія конкурентних переваг показує взаємозв'язок чотирьохдетермінант, від яких залежить конкурентоспроможність країни:факторні умови, умови попиту, споріднені та підтримувальні галузі,стратегія, структура та суперництво фірм. Ці детермінанти являютьсобою комплексну систему, яка постійно розвивається. Дія системидетермінантів веде до того, що конкурентоспроможні національнігалузі пов'язані в кластери, які складаються з галузей, що залежатьодна від одної.

Ключові поняття

Теорія технологічного розриву; теорія життєвого циклу продукції; те-орія представницького попиту; теорія економії на масштабах виробництва;зростаюча віддача від масштабу; зовнішня та внутрішня економія від масш-табу; монополістична конкуренція; теорія внутрішньогалузевої торгівлі; ди-ференційований товар; міжгалузева торгівля; теорія конкурентних переваг.

Запитання для самоконтролю

1. У чому сутність теорії технологічного розвитку?

Через які стадії життєвого циклу проходить товар у міжнародній тор-гівлі?

У чому сутність теорії представницького попиту?

Що означає економія від масштабу?

У чому різниця між внутрішньою і зовнішньою економію від масштабу?

Які основні риси торгівлі в умовах монополістичної конкуренції?

Які існують взаємозв'язки між кількістю фірм та ціною на їх товари?

Які наслідки збільшення розмірів ринку?

Які відмінності міжгалузевої та внутрішньогалузевої міжнародної тор-гівлі?

Як вимірюється внутрішньогалузева торгівля?

Які характерні риси теорії конкурентних переваг?

Запитання для обговорення

Які чинники, на вашу думку, впливають на величину імітаційного лагата лага попиту?

Як саме фірми-виробники можуть продовжити або скоротити кожнийетап життєвого циклу продукції?

Який етап життєвого циклу продукції найвигідніший для експортера?

Згідно з теорією представницького попиту, країни, що розвиваються, зчасом стають експортерами промислових товарів у розвинуті країни. Чи реа-лістичний такий висновок і чому?

Чому ефект масштабу зумовлює зниження витрат виробництва?

Які, на вашу думку,основні та другорядні причини лежать в основівнутрішньогалузевої торгівлі?

Чи можна вважати диференціацію товарів необхідною та достатньоюпередумовою міжнародного внутрішньогалузевого обміну та чому?

Чи свідчить про економічний розвиток країни різноманітність товарів?

Чому альтернативні теорії торгівлі становлять інтерес для міжнарод-ного бізнесу?

Набуття практичних навичок

Розподіліть навчальну групу студентів на три малі групи і за кожноюз них закріпіть певну галузь промисловості. Студенти кожної групи повинніпроаналізувати можливості кожної з альтернативних теорій торгівлі в кон-тексті закріпленої за ними галузі промисловості, а також виявити, яка теоріяє найкращою та найгіршою моделлю прогнозування реальних умов міжна-родної торгівлі в галузі.

Виберіть декілька українських товарів та визначте, на якому етапі жит-тєвого циклу вони зараз перебувають.

Виберіть ринки, структура яких, на вашу думку, близька до монополіс-тичної конкуренції.

Виберіть декілька груп українських товарів (наприклад, продукти хар-чування, паливо, хімікати, транспортні засоби, одяг та взуття), які імпорту-ються та експортуються, та визначте за ними загальний індекс внутрішньога-лузевої торгівлі. Охарактеризуйте рівень внутрішньогалузевої торгівлі.

На основі теорії економії на масштабах виробництва та теорії конку-рентних переваг розробіть ситуаційну модель на тему урядової політики, якаспрямована на розвиток конкурентних переваг країни в певній галузі про-мисловості. Які варіанти політики доцільно порекомендувати уряду? Чиузгоджуються ці варіанти з політикою лібералізації торгівлі?

WEB-сайти

www.economics.com.ua

www bib.com.ua

www.wto.org

www.ukrdzi.com

Велика економічна бібліотека в Україні.

Електронна бібліотека в Україні.

Сайт COT, де публікують статистичні тааналітичні матеріали з міжнародноїторгівлі.

Сайт «Держзовнішінформ», який міститьзначний ресурс зовнішньоторговельноїінформації.

РОЗДІЛ ІІІ.ТОРГОВЕЛЬНА ПОЛІТИКА