6.4. Сучасні методи побудови взаємовідносинкомерційних банків з клієнтами

магниевый скраб beletage

У ситуації жорсткої конкуренції на фінансових ринках та бурх-ливого розвитку технологій клієнти фактично стають основнимактивом кредитної організації, тому її стратегія повинна полягатиу максимальному задоволенні їх потреб. Ступінь задоволеності клі-єнтів значною мірою залежить від якості послуг, що надаються, атакож від того, як банк будує з ними відносини. У сучасних умоваху банків залишається все менше можливостей для маневру з точкизору зниження цін і тарифів на послуги. Разом з тим, фахівці від-мічають, що зараз пропозиція стандартного банківського обслугову-вання повністю вичерпала себе, тому банк повинен пропонувати такіпослуги, що орієнтовані на конкретні групи клієнтів з урахуваннямїх реальних потреб, а також відшукувати сучасні методи залученнянових та утримання вже існуючих клієнтів.

У наш час найбільш перспективним напрямком вирішення цихпроблем вважається впровадження інноваційної філософії та техно-логії бізнесу - CRM (англ. Client Relationship Management - управ-ління взаємовідносинами з клієнтами). Найкоротше CRM можна ви-значити як таку стратегію організації бізнесу, в якій взаємовідносиниз клієнтами ставляться у центр діяльності банку.

Ще до появи CRM було очевидно, що для утримання клієнтів, упершу чергу необхідно забезпечити якісне їх обслуговування, при-чому на більш високому рівні, ніж у конкурентів, в умовах приблиз-но однакових споживчих властивостей та ціни товарів. А для збіль-шення обсягів продажів необхідно пропонувати, рекламувати своїпродукти як постійним клієнтам, так і потенційним їх споживачамчерез всі доступні інформаційні канали.

CRM - стратегія пропонує вирішувати ці завдання на принци-пово новій основі. Головним тут є персоніфікований підхід до своїхклієнтів, що реалізується шляхом адаптації до потреб конкретногоспоживача не тільки товарів та послуг, а і маркетингових ініціатив,технологій продажів та обслуговування. Термін «масова персоналі-зація» (англ. mass customization), що з'явився на початку 1990-х ро-ків практично одночасно з терміном CRM, якнайкраще відображаєтой факт, що у сучасних умовах недостатньо просто ввічливо та сво-єчасно обслужити клієнта, необхідно ще дати йому зрозуміти, що убанку його добре знають, пам'ятають і цінять. Тут доречно згадати,що за результатами дослідження консалтингової компанії McKinsey,у 68% випадків причиною відтоку клієнтів з компаній стає байдужеставлення до них та лише у 14% - незадоволеність продуктом.

Що стосується технологій просування товарів та послуг, то ра-ніше вони орієнтувалися у першу чергу на рекламу, спрямовану назначні маси потенційних споживачів, і внаслідок цього були мало-ефективні та витратні. CRM пропонує діяти персоніфіковано, тобтопропонувати клієнту у потрібний час і у потрібному місці товар абопослугу, що необхідна саме йому.

Термін CRM вперше став загальновідомим у 1993 році, колийого згадав президент компанії Siebel Systems, яка займається ін-формаційними технологіями. З того часу і виникла проблема, щостосується сприйняття цього поняття тільки як інноваційного ITрішення й яка лежить в основі багатьох невдалих проектів з впрова-дження CRM- систем. Слід ще раз підкреслити, що CRM є не стіль-ки технологією або продуктом, скільки ідеологією ведення бізнесу,спрямованої на підвищення ефективності взаємодії з клієнтами зметою пропозиції кожному з них унікального продукту або послуги.В її рамках управління взаємовідносинами з клієнтами є безперерв-ним процесом, що потребує постійної уваги та вдосконалення.

Зрозуміло, що якщо кількість клієнтів невелика, можна достат-ньо легко мати з ними постійний контакт. Проте зі зростанням обся-гів та масштабів операцій проблема індивідуалізації взаємовідносинзі споживачами стає все гострішою, тому її розв'язання все ж такинеможливо без застосування сучасних інформаційних технологій.

Разом з тим, практика довела, що будь-яка спроба поєднати най-сучасніше банківське ІТ- рішення із застарілими системою управ-ління і бізнес-процесами, знаннями і навичками персоналу не маєсенсу і приречена на невдачу. Саме тому далеко не всі банки зважу-ються інвестувати кошти в такі проекти, вартість яких є дуже зна-чною, а серед впроваджених проектів далеко не всі є вдалими.

Це стосується і більшості українських банків, в яких на сьо-годнішній день існує лінійно-функціональна ієрархічна структурауправління, в основі якої лежить багатофункціональність продавцівта паралельність процесів, орієнтованих на продукт. Чисельні мере-жі збуту банківських продуктів та послуг часто переслідують кон-куруючі між собою комерційні цілі. Іншими словами, кожен відділбанку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусиллятільки на «своїх» операціях і контролі тільки за «своїми» витратами,не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Очевидно, що впровадження клієнт - орієнтованої стратегії ви-магає зміни корпоративної культури та психології співробітників,перебудови ключових бізнес-процесів з одночасним формуваннямгоризонтальних зв'язків всередині банку. Це не обов'язково пови-нен бути реінжиніринг у його класичному розумінні з повною пере-будовою всієї внутрішньогосподарської та комерційної діяльності.Реорганізація здійснюється там, де вона об'єктивно необхідна, щобне спричинити проблем для поточної діяльності банку.

Одним з найбільших і перспективних секторів впровадженняCRM - систем стають роздрібні банки, якими пріоритет віддаєтьсярішенням, що мають вже готові бізнес-процеси для реалізації роз-дрібного бізнесу (кредитний конвеєр, аналіз потреб та підбір про-дукту, модулі самообслуговування, збирання заборгованості тощо).

На сьогоднішній день у світі представлено достатньо багатоCRM- систем різних розробників. До останнього часу більша части-на програмного забезпечення була спрямована тільки на організа-цію збирання та структурування інформації про клієнтів. Таке про-грамне забезпечення засновано на використанні єдиної бази даних,що зберігає інформацію про взаємодію клієнта з компанією, тобтосховища даних (англ. Data Warehouse). Воно, у свою чергу, надаєінформацію таким додаткам системи, як автоматизація продаж абоавтоматизація підтримки клієнтів. Даний клас інформаційного за-безпечення називають оперативним CRM.

У міру розвитку статистичних алгоритмів та їх застосування укомерційній сфері, на ринку з'явився особливий клас інструментів -data mining (глибинний аналіз даних), який став застосовуватися дляаналізу інформації про клієнтів з метою пошуку трендів, кориснихзакономірностей та прогнозування. Використання технології datamining при побудові взаємовідносин з клієнтами дозволяє більш пра-вильно сегментувати клієнтську базу шляхом проведення глибшогоаналізу її характеристик. Такі технології відносяться до класу аналі-тичних CRM.

Таким чином, інформаційно-аналітична CRM- система - це на-бір програмних модулів, що дозволяють:

збирати інформацію про клієнта,

зберігати та обробляти цю інформацію,

здійснювати певні висновки на базі отриманої інформації,

експортувати її в інші програмні додатки, а за необхідності - на-давати цю інформацію у зручному вигляді клієнтам або співро-бітникам банку.

Функціональність повноцінної CRM - системи охоплює марке-тинг, продажі і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідаєвсім стадіям взаємовідносин з клієнтом - від першого контакту до укла-дання договору та до наступного обслуговування. Дані оновлюютьсяпри кожній взаємодії банку з клієнтом, будь то особисте відвідуваннябанку, зв'язок телефоном, поштою або через Інтернет, тому при необ-хідності система може надавати відомості про історію всіх контактів.

CRM- система не тільки сприяє покращенню роботи зі спожива-чами. Вона дозволяє збирати інформацію про кількість нових клієн-тів, що залучені внаслідок маркетингових заходів, який споживаць-кий сегмент вони представляють і скільки доходу принесли банку.Така інформація є основою для розрахунку окупності рекламнихакцій, що дозволяє зробити їх більш адресними та ефективними.

Крім того, у банку зазвичай виникає проблема аналізу та контр-олю роботи підрозділу з продажу продуктів. Звичайна система зві-тів забирає багато часу та є неефективною з точки зору накопиченнястатистичних даних. Реєстрація у CRM- системі всіх дій менеджерівта фіксування ними історії роботи з клієнтом, планування подій, ві-дображення ходу угод дозволяє керівництву оцінювати їх роботу убудь-який момент часу.

В умовах функціонування CRM звільнення менеджерів по ро-боті з клієнтами перестає бути болісним для банку, оскільки вся ін-формація про їхні контакти та напрацювання залишається і доступ-на для використання іншими працівниками. Система забезпечуєтакож взаємозамінюваність клієнтських менеджерів, що позитивнопозначається на якості обслуговування клієнтів.

Сьогодні основним напрямком розвитку CRM- систем є інтегра-ція операційних та аналітичних IT - рішень. Система сама аналізуєісторію спілкування з клієнтом і не тільки може розрахувати загрозуйого втрати, а і підказати співробітнику банку алгоритм правильнихдій, спрямованих на вирішення проблеми.

Іншою тенденцією є інтеграція системи з мобільними прилада-ми, що дозволяє співробітнику, який знаходиться навіть за межамитехнічно оснащеного офісу, миттєво реагувати на запити клієнта.Зрештою, сучасна банківська CRM- система повинна бути спро-можної вирішувати завдання, пов'язані з управлінням лояльністюклієнтів.

Незважаючи на все глибше розуміння банками сутності CRM -систем та високі технічні характеристики останніх, частка невдалихвпроваджень продовжує залишатися високою - до 30% (іноді зустрі-чаються дані навіть про 50-70%). Приблизно у половині випадків цевідбувається внаслідок неприйняття системи працівниками банку.Разом з тим грамотна реклама проекту серед майбутніх користува-чів дозволяє створити у них правильні очікування відносно рішення,що впроваджується, та мінімізувати негативні наслідки. Підготовкаперсоналу повинна включати і такі моменти, як спроможність пра-цівників банку своєчасно отримувати та примножувати інформаціюпро клієнтів.

Організаційна неготовність до впровадження CRM- системи,а саме: відсутність необхідних управлінських установок, чіткоїбізнес-стратегії, а на операційному рівні - бізнес-моделі з процеса-ми, контрольними показниками та схемами мотивації персоналу,що повинен обслуговувати клієнтів за найвищими стандартами, -також є однієї з причин невдач.

Суттєвий вплив має і відсутність інтеграції CRM з іншими ін-формаційними системами банку. Функціональність, що не має об-міну даними з автоматизованою банківською системою, системоюелектронної комерції, електронною поштою та системою телефонії,є недостатньою для підвищення ефективності роботи з клієнтами.Тому важливо формування у банківській установі єдиної структуриданих (визначення термінів, довідники, формати документів та зві-тів тощо) і наскрізної логіки роботи працівників у різних системах.

На думку експертів, особливо ефективно CRM- система діє умалих та середніх банках, проте зарубіжний та вітчизняний досвіднадає приклади її ефективного застосування і у великих фінансо-вих інститутах. Так, один з найбільших канадських банків ScotiaBank почав впроваджувати CRM- систему у 1997 році, й ця роботатривала чотири роки. Банк використовує три модулі цієї системи:організації маркетингу; зв'язку з клієнтами, що зберігає дані про всіконтакти; моделювання - для розрахунків поточних та плановихпоказників діяльності.

Діюча система управління взаємовідносинами з клієнтами до-зволила банку запровадити на протязі року більш ніж 60 проектів,які зініціювали контакти з двадцятьма мільйонами клієнтів, що учотири рази більше, ніж удавалося раніше. Маркетингові програмистали більш спрямованими, що дозволило Scotia Bank більш гнучкореагувати на фінансові потреби споживачів, а також зменшити від-повідні витрати на 2,4 млн доларів. Зрештою, через рік після впро-вадження системи банк отримав 100% прибутку на кошти, що булиінвестовані у цей проект.

Впровадження CRM у RaboBank (Нідерланди) вважається од-ним з найбільших проектів компанії Oracle, розробника програмно-го забезпечення. У банку, який має найширшу мережу філій у кра-їні, систему використовують сорок тисяч користувачів. Проект бувреалізований як у роздрібному, так і у корпоративному блоках. Урезультаті всі підрозділи банку працюють з єдиною фронт-офісноюсистемою, використовуючи єдині бізнес-процеси та всі можливіканали взаємодії з клієнтами. Через два роки після впровадженняCRM - системи керівництво банку констатувало, що вона повністюсебе окупила, оскільки саме завдяки використанню цього механізмузбільшилися ефективність продаж та фінансові показники банку.

Британський холдинг HSBC, будучи банком з великою глобаль-ною мережею підрозділів, зараз активно працює над реалізацієюпроекту «Global Premier», що дозволить ідентифікувати будь-якогоклієнта банку та підтримувати з ним контакт, в якій би точці земноїкулі він не знаходився. Тим самим банк на практиці реалізує кре-до своєї діяльності - «місцевий банк для всього світу» (англ. «Theworld's local bank»).

У Росії впровадження CRM - систем у кредитних організа-ціях розпочалося у першій половині 2000-х років, а найбільш ак-тивно - протягом 2008 року. У даний час практично всі найбіль-ші банки, що займаються роздрібним бізнесом - Внешторгбанк,Альфа-банк, Инвестсбербанк, МДМ-банк, БИН-банк, Пробиз-несбанк тощо, вже мають повнофункціональні системи. Виклю-чення становить тільки Сбербанк, який планує впровадженняцього проекту у своєї концепції розвитку до 2012 року.

Серед українських банків також є приклади успішного застосу-вання систем управління взаємовідносинами з клієнтами. Так, банк«Хрещатик» запровадив цю систему у 2006 році, що дозволило йомусуттєво підвищити якість обслуговування клієнтів та рівень зворот-ного зв'язку з ними.