3. Страховий маркетинг і його функції

магниевый скраб beletage

Страховий маркетинг є системою взаємодії страхови-ка і страхувальника, що спрямована на взаємне урахування інтере-сів і потреб цих зацікавлених сторін на страховому ринку. З одногобоку, він розглядається як явище страхового ринку, що значноюмірою визначає привабливість страхування, а з другого — практи-чний інструмент роботи страховиків, що направлений на вивченняринку і оптимізацію роботи із споживачами.

Страховий маркетинг як самостійний напрям було започаткова-но приблизно три десятки років тому (табл. 1.3).

Інтерес страховиків до маркетингу був пов'язаний з насиченнямстрахових ринків, а також з суттєвим загостренням конкуренції. Які на товарних ринках, страховий маркетинг зародився як інстру-мент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задо-волення потреб клієнтів у страховому захисті. У цілому ж це буветап адаптації усталених маркетингових процедур до специфікистрахового бізнесу. Незважаючи на те, що застосування маркетин-гових підходів у менеджменті обходилось дорого, вигоди від ньогостраховики відчули вже тоді.

Другим етапом розвитку страхового маркетингу стали 1980-тіроки. Це був період впровадження маркетингу в систему управлін-ня всіма сторонами діяльності страхової компанії. У практику по-чали вводитися такі поняття як «управління маркетингом» або «ма-ркетинговий менеджмент». Головним результатом цього етапустало проникнення маркетингу в усі складники процесу наданняпослуг — від їх розробки до продажу споживачам. Проте страховіпродукти й організаційні структури залишилися в основному тимиж самими, що й раніше, незважаючи на реформування їх у відпові-дність з вимогами маркетингу.

Сучасний етап страхового маркетингу розпочався в 1990-х ро-ках. У розвинутих країнах він зазнав значного впливу глибоких со-ціальних, економічних і демографічних змін, що зумовили підви-щення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного су-спільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страху-вання життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг ставвідправною точкою при структурній побудові страхової компанії, увиборі напрямків діяльності, доборі клієнтурних типів ринків.

Таблиця 1.3

Етап

Характерні риси страхового маркетингу

1

2

I етап(1970—1980 роки)

копіювання техніки та методик, що застосовувались припродажу товарів широкого вжитку; підвищення уваги дореклами; удосконалення методів продажу страхових по-слуг; незначне удосконалення якості та асортименту стра-хових послуг; невикористання методик вивчення спожив-чих мотивацій;

II етап(1980—1990 роки)

детальний аналіз дій конкурентів та розробка ефективнихконкурентних стратегій; вивчення потреб споживачів; ко-нтроль цін страхових послуг; впровадження нових інфор-маційних технологій у формування клієнтських баз даних;інтеграція маркетингу в усі складові процесу управліннястраховиком;

III етап(початок — 1990-хроків —сьогодення)

комплексність підходу до страхового маркетингу;цілеспрямованість дій, пов'язаних з формуванням плато-спроможного попиту на страхові послуги; розробка стра-хових послуг, які відповідають вимогам споживачів;впровадження методів оцінки економічної ефективностістрахового маркетингу; врахування розвитку технологійта комунікацій; впровадження технічної(залежно від сту-пеня ризику) сегментації ринку; інтернаціоналізація стра-хового маркетингу.

В Україні страховий маркетинг у своєму розвитку пройшов 4етапи (табл. 1.4).

На першому етапі формування страхового маркетингу маркето-логи не брали участі в організації продажу страхових продуктів, аїх функції виконували збутові підрозділи.

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕТАПІВ СТАНОВЛЕННЯСТРАХОВОГО МАРКЕТИНГУ В КРАЇНАХ ЗАХОДУ

Деякі автори [66] уточнюють, що сучасний етап розвитку стра-хового маркетингу в Україні бере початок з 2001 року Потрібноврахувати, що саме в цей час зросла рекламна активність страхови-ків, в їх організаційній структурі виникли підрозділи з маркетингута реклами, маркетингових досліджень.

Таблиця 1.4

Чинникистраховогоринку

Етапи страхового маркетингу

I

II

III

IV

1960—1989 pp.

1990—1995 pp.

1996—1999 pp.

з 2000 р.

Рівень інфляції

Низький

Гіперінф-ляція

Середній

Низький

Співвідношення ви-дів обов'язкового ідобровільного стра-хування

Переважа-ють

обов'язкові

Переважа-ють добро-вільні

Переважа-ють добро-вільні

Переважа-ють добро-вільні

Кількість страховиків

2

500—800

200—280

381—200(прогноз)

Страхові послуги

Стандарти-зовані

3 варіанта-ми

Диферен-ційовані

Диферен-ційова-ні/складні

Загрози з боку інозе-мних конкурентів

Відсутні

Незначні

Незначні

Суттєві

Лояльність споживачів

Висока

Середня

Незначна

Незначна

Рівень попиту

Високий

Середній

Низький

Низький

Наявність інститутустрахових брокерів

Відсутній

Відсутній

Відсутній

Зароджен-ня

Стратегія розвитку

Залученнямаксима-льної кіль-кості дого-ворів

Отриманняприбутку вкоротко-строковомуперіоді

Захопленняпевних ри-нкових по-зицій

Утриманнязайнятихринковихпозицій

Загроза конкуренціїзі сторони банків

Середня

Середня

Висока

Висока

Уточнення вимагає також співвідношення видів обов'язкового ідобровільного страхування на четвертому етапі. Інформація, наве-дена в додатку А, свідчить про переважання обов'язкового страху-вання над добровільним, а не добровільного над обов'язковим (див.табл. 1.4).

На сьогодні в структурі страхового маркетингу існує два само-стійні напрями:

товарний (ринковий) маркетинг;

ЕТАПИ ФОРМУВАННЯ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГУВ УКРАЇНІ [66, С. 369]

структурний (організаційний) маркетинг.

Мета ринкового маркетингу — удосконалення діяльності стра-ховика і підвищення прибутковості за рахунок аналізу стану зовні-шнього середовища і зміни товарного середовища. Ринковий мар-кетинг включає:

вивчення і сегментацію ринку, а також власного страховогопортфеля самим страховиком;

визначення потреб ринку в страхових послугах і концентра-цію зусиль на найбільш прибуткових напрямах;

точніше визначення рівня ризиків для груп клієнтів або кож-ного страхувальника індивідуально;

урахування потреб страхувальників при розробці страховогопродукту, тобто вдосконалення страхової послуги відповідно довимог ринку.

Організаційний маркетинг націлений на підвищення ефектив-ності діяльності страхової компанії за рахунок оптимізації її внут-рішнього устрою:

вибору оптимальної системи збуту страхових послуг, виходя-чи з особливостей споживчої поведінки, властивостей страховогопродукту;

стимулювання збуту;

удосконалення і розвитку організаційної структури з ураху-ванням поставлених завдань, особливостей і кваліфікації персоналу.

Важливо. Предметом страхового маркетингу є процеси,які мають місце в середині страхової компанії та наявні на мікро- імакроекономічному рівні і стосуються страхового ринку.

Об'єктом страхового маркетингу є страхове поле, йогосегментування, якісні показники страхових продуктів, канали ре-алізації (продажу); популяризація і реклама страхування або ло-готипу (фірмового знака) та способи формування і стимулюван-ня споживчого попиту на страхові послуги.

Суб'єкти страхового маркетингу — страхові компанії,страхові посередники (агенти і брокери), нестрахові посередники(банки, автосалони, туристичні фірми тощо), споживачі страхо-вих продуктів, держава.

Повніше страховий маркетинг розкривається при розгляді сут-ності і завдань його функцій (табл. 1.5).

Страхове поле як об'єкт страхового маркетингу у практичнійплощині має двоаспектну форму прояву і вивчається в межах до-слідницької функції.

З одного боку під страховим полем розуміють клієнтів як фак-тичних чи потенційних споживачів страхових послуг. їх поділ (се-гментуванням ринку споживачів) здійснюється з метою подальшо-го визначення або формування споживчих запитів, реалізації стра-хових послуг. Для сегментування використовуються такі ознаки, якнаявність характерних ризиків, що потребують страхового захисту;місце проживання страхувальників, їх роботи, інші спільні інтере-си, що визначають територію страхування; купівельну спромож-ність клієнтів.

Таблиця 1.5

ФУНКЦІЇ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГУ, ЇХ СУТНІСТЬ І ЗАВДАННЯ*

Сутність функцій

Завдання функції

1. Дослідницька або аналітична функція

Вивчення страхового ринку, спожива-чів, страхових послуг, дослідження їхасортименту, аналіз внутрішнього се-редовища страхової компанії

Формування маркетингової інформа-ційної системи, яка є сукупністю про-цедур та методів, що розроблені з ме-тою створення, аналізу тарозповсюдження інформації, необхід-ної для прийняття виваженого управ-лінського рішення

2. Управління конкурентоспроможністю страхових послуг.

Організація створення нових страхо-вих послуг, модернізація існуючихвідповідно до потреб страхувальників,забезпечення якості і конкурентосп-роможності страхових послуг

Забезпечення конкурентоспроможнос-ті страхової компанії

3. Управління продажем страхових послуг (збутова)

Формування виваженої продуктової іцінової політики, організація каналіврозповсюдження страхових послуг,надання високоякісного сервісногообслуговування

Підвищення рівня якості і конкурен-тоспроможності страхових послуг,конкурентоспроможності страховика

4. Управління рекламою та стимулюваннямзбуту страхових послуг (комунікаційна)

Формування належного попиту настрахові послуги, його розширення тапідтримку на високому рівні, створен-ня стимулюючого попиту у спожива-чів та підвищення зацікавленості стра-хових посередників у результатахроботи

Вплив на свідомість споживача шля-хом проведення рекламних кампаній,формування потреби у страхових по-слугах; встановлення партнерськихзв'язків зі страховими посередниками

*Складено за даними джерела [66] з авторськими доповненнями функціональ-них завдань.

З другого боку, страхове поле — це об'єкти страхування, якідля подальшої обробки інформації доцільно класифікувати залежновід того, хто (що) є носієм ризику — людина чи майно.

До якісних показників страхових продуктів насамперед слід за-раховувати (і відповідним чином довести до відома клієнта) гаран-тію платоспроможності та надійності страховика.

Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (тазіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори, як відповід-ність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам стра-хувальника; конкурентоспроможність і прийнятна для страхуваль-ника вартість; зручність придбання полісу чи укладання договору, атакож простота підготовки документа і отримання страхового від-шкодування в разі страхового випадку; якість юридичної підготовкидоговорів страхування, у тому числі і з погляду інтересів клієнта;імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботиз клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів(полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Вибір оптимальної системи збуту страхових послуг передбачаєнаявність декількох варіантів каналів реалізації страхових послуг.

Важливо. Канали реалізації страхових послуг — сукупністьфірм або окремих осіб, які допомагають передавати право влас-ності на страхову послугу на шляху просування її від страховикадо страхувальника.

Рух страхової послуги до споживача може бути забезпеченийчерез традиційний індивідуальний продаж, що здійснюється міжпредставником страховика та потенційним клієнтом (офісний ме-тод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи його запрошу-ють до офісу страховика). Серед супутніх складових цієї методикиреалізації послуг є реклама в засобах масової інформації, зовнішнята поліграфічна реклама.

Серед інших каналів відомими є продаж через об єднання стра-ховиків, відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишуку-ють клієнта і працюють із ним за межами головного офісу; брокер-ське посередництво.

Останнім часом дедалі популярнішими стають принципово новіпідходи до реалізації страхових послуг, зокрема просування тапродаж через Інтернет.

Інтернет-торгівля — це цілком сформований ринок у розви-нених країнах. Однак в Україні сьогодні він працює лише частково.Причин тут багато. Це і відсутність законодавства про електроннийпідпис, який має засвідчувати дійсність угоди, укладеної в мережі

Інтернет, і недостатній розвиток системи електронних платежів, інизький рівень інформатизації.

Служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність ко-жного з зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметомуваги з боку служби маркетингу має бути рівень реалізації страхо-вих послуг; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахі-вців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванніпотрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страхо-виків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають врахо-вувати таке. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик,отримуючи змогу регулярно опосередковано укладати групові до-говори страхування або регулярно отримувати страхові платежі(через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпативід притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться проте, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить ни-зькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умовдоговорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страхо-вик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утриманняперсоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські вне-ски, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондівта досить високі комісійні).

Створення ефективної системи страхового посередництва віді-грає дуже важливу роль для розвитку страхового ринку в цілому.Як правило, потенційний страхувальник ознайомлюється зі страхо-вою компанією саме через страхового посередника. Його серйоз-ність, компетентність і насамперед надійність і вміння правильнокористуватися конфіденційною інформацією, наданою йому клієн-том, формують імідж не тільки страхової компанії, яку він предста-вляє, але і страхового ринку в цілому.

Значення страхового посередництва полягає також у створенні ізабезпеченні робочих місць, зростанні доходів населення, форму-ванні та збереженні середнього класу

В Україні до страхових посередників зараховують страховихагентів та страхових брокерів [4].

Важливо. Страхові брокери — юридичні особи або громадя-ни, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти під-приємницької діяльності та здійснюють за винагороду посеред-ницьку діяльність у страхуванні від свого імені на підставіброкерської угоди з особою, яка має потребу у страхуванні якстрахувальник.

Страхові брокери — громадяни, зареєстровані в установленомупорядку як суб'єкти підприємницької діяльності, які не мають пра-ва отримувати та перераховувати страхові платежі, страхові випла-ти та виплати страхового відшкодування.

Порядок реєстрації страхових (перестрахових) брокерів визнача-ється Державною комісією з регулювання ринків фінансових послуг.

Страховий брокер має право провадити посередницьку діяль-ність з будь-яких видів страхування, у тому числі тих, які прова-дяться в обов'язковій формі, якщо інше не передбачено чинним за-конодавством. Водночас страховий брокер не може провадити іншівиди діяльності, в тому числі посередницької, крім посередницькоїна страховому ринку.

Посередницька діяльність страхових (перестрахових) брокерівможе включати консультування, експертно-інформаційні послуги,роботу, пов'язану з підготовкою, укладанням та виконанням (су-проводом) договорів страхування (перестрахування), у тому числіщодо врегулювання збитків у частині одержання та перерахуваннястрахових платежів, страхових виплат та страхових відшкодуваньза угодою відповідно зі страхувальником або перестрахувальником,інші посередницькі послуги у страхуванні та перестрахуванні запереліком, установленим Державною комісією з регулювання рин-ків фінансових послуг.

Страхові (перестрахові) брокери-нерезиденти можуть надаватипослуги лише через постійні представництва в Україні, які повиннібути зареєстровані як платники податку відповідно до законодавст-ва України та включені до державного реєстру страхових (пере-страхових) брокерів.

Важливо. Страхові агенти — громадяни або юридичні осо-би, які діють від імені та за дорученням страховика і виконуютьчастину його страхової діяльності, а саме: укладають договористрахування, одержують страхові премії, виконують роботи,пов'язані зі здійсненням страхових виплат та страхових відшко-дувань.

Страхові агенти є представниками страховика і діють у його інте-ресах за винагороду на підставі договору доручення зі страховиком.

З розвитком та поглибленням ринкових відносин на страховомуринку України роль страхових посередників зростатиме, що піде накористь як страхувальникам, так і страховикам. При цьому забез-печуватиметься постійне поліпшення якості страхових продуктів зарахунок налагодження тісніших взаємозв'язків між страховими по-середниками та страхувальниками.

Досвід використання маркетингу в діяльності закордоннихстрахових компаній доводить, що страховий маркетинг у межахуправління рекламою та стимулюванням збуту страхових послугдозволяє сформувати попит на страхові послуги і забезпечити за-доволення страхових інтересів клієнта з точки зору кількості таякості страхових послуг. Тобто попит створюється зусиллями стра-хової компанії і нею ж задовольняється. Для створення необхідногообсягу попиту страховики використовують методи впливу та пере-конання за допомогою цілеспрямованої реклами, проведення орга-нізаційних заходів щодо укладання договорів, використання дифе-ренційованих страхових тарифів та страхових послуг, поєднаннястрахових послуг з різними формами торгового та юридичного об-слуговування.

За допомогою високої культури страхового обслуговування таефективно побудованої системи продажу забезпечується задово-лення страхових інтересів клієнта з погляду якості і кількості стра-хових послуг.