6.2. Цінове сегментування ринку

магниевый скраб beletage

Цінове сегментування ринку — це розподіл покупців на групи,які мають однакову цінову чутливість. Тобто, ціновий сегмент — цегрупа покупців, що демонструють схожі реакції на зміну ціни і томукоефіцієнт цінової еластичності попиту таких покупців знаходитьсяв одній зоні еластичності.

Цінове сегментування використовують продавці, які обрали ціновустратегію диференційованих цін. Різні цінові сегменти орієнтовані навищі чи нижчі ціни в залежності від можливостей чи цінності товару.Для нечутливих до ціни покупців встановлюється вища ціна, ніждля чутливих. І, навпаки — для чутливих до ціни покупців встанов-люється нижча ціна, ніж для нечутливих.

Розрізняють наступні ознаки цінового сегментування:

економічна — рівень доходу покупців;

місце купівлі — престижність району в місті чи віддаленністьмісця споживання від місця виробництва;

час купівлі — періоди перед святами, певні години в добі абобудь-який час коли попит різко зростає. Ціна змінюється адек-ватно попиту, який функціонально пов'язаний з часом;

обсяг купівлі — обсяг придбаних однорідних товарів;

наявність товарного пакету — обсяг придбаних взаємодопо-вюючих товарів;

модифікація товару — різні модифікації товару без незна-чних чи з незначними відмінностями у витратах виробництвапропонуються по різним цінам.

Цінове сегментування повинно починатися з аналізу цінової чут-ливості, що дозволяє:

ідентифікувати сегменти ринку з різним рівнем коефіцієнту ці-нової еластичності попиту;

визначити інтервал цін, в межах якого продавець може встанов-лювати ціни для кожного сегменту;

обрати комплекс цінових і нецінових інструментів стимулюван-ня збуту різних цільових сегментів.

Ефективний аналіз цінової чутливості дозволяє виділяти значнукількість сегментів. Одні покупців схильні до вибору із альтернативнихваріантів, інші не бажають цього робити. Частина покупців проявляютьлояльність до марки, інша вважає це марним. Деякі покупці готові за-плати більше, але купити все в одному місці, інші воліють витратитибільше часу, але не переплачувати. Розуміння цих відмінностей є важ-ливим при ціновому сементуванні.

Один і той же покупець може демонструвати різну поведінку в різ-них життєвих обставинах, проте з певню мірою умовності в залежнос-ті від рівня цінової чутливості покупців можна розділити на чотирицільові сегменти.

Економні покупці — орієнтовані на низькі ціни, характеризують-ся високою чутливістю до ціни. Зацікавлені в низьких цінах, що за-безпечують мінімальний рівень якості. Не цікавляться інформацієюпро властивості товару, покупки роблять в магазинах з самими низь-кими цінами.

Персоніфіковані покупці — орієнтовані на високі ціни, характе-ризуються низькою чутливістю до ціни, готові платити підвищенуціну за відому марку, якісне обслуговування. Ціна товару є важли-вим чинником, але, одночасно, важливою є і купівля товару. Томуготові витрачати багато часу на пошук товару з найкращим співвід-ношенням ціна-якість. Можуть здійснити дорогу покупку, якщо бу-дуть вважати, що властивості товару варті таких витрат. Зацікавленіу великій кількості інформації для пошуку товару.

Етичні покупці — готові платити високу ціну, яка обгрунтованасильною прихильністю до марки, морально-етичними чи патріотич-ними принципами (виробництво екологічно чистої продукції, під-тримка національних виробників тощо). Як і економні покупці несхильні розглядати альтернативні варіанти, і, якщо товар відповідаєочікуванням пошуку інших варіантів не буде.

Покупці, орієнтовані на зручності — рівень ціни не є орієнтиромпри прийнятті рішення про покупку, домінантою є зручність купів-лі, скорочення зусиль на пошуки. Не цікавляться порівняннм цін тамарок, купують те, на що не потрібно витрачати зусилля на пошуки.

Цінове сегментування дозволяє продавцю забезпечити:

зростання обсягів продажу та маси прибутку за рахунок зни-ження ціни;

зростання норми прибутковості за рахунок підвищення ціни;

покращення якості товару, оскільки більш високі ціни дозво-ляють компенсувати відповідні вищі витрати;

сильні конкурентні переваги за рахунок отримання більшоїчастки ринку.

Ефективність цінового сегментування залежить від оптимальноговибору цільових сегментів та адекватних цінових параметрів товару.