14.1. Прямі методи дослідження цін

магниевый скраб beletage

Методи маркетингових досліджень ціни можна розділити на двігрупи:

прямі методи дослідження цін, які ґрунтуються на опитуван-нях покупців;

непрямі методи дослідження цін, які ґрунтуються на комп-лексній оцінці цінових і нецінових параметрів товару.

До прямих методів дослідження цін відносяться:

тест Ван Вестендорпа (PSM — Price Sensitivity Measurement);

«сходи цін» (price ladder);

ест без порівняння (monadic test).

Тест Ван Вестендорпа. Метод запропонований нідерландськимвченим Ван Вестендорпом в 70-х роках ХХ століття. Він створенийна припущенні, що ціну треба вибирати таким чином, щоб більшачастина покупців вважало її не надто низькою. Оскільки низька цінаможе негативно впливати на сприйняття якості, проте ціна не пови-нна бути надто високою.

Респонденту задаються приблизно такі питання:

Як Ви вважаєте, яка ціна за цей товар є настільки високою, щоВи не станете його купувати?

А яка ціна цього товару здається Вам настільки низькою, щопостає питання про його якість?

Яка мінімальна ціна цього товару здається Вам високою, але заяку його все-таки можна купувати?

4. За яку ціну Ви купили б цей товар, вважаючи це дуже вигідноюпокупкою?

У результаті обробки числових значень відповідей виділяєтьсяп'ять оцінок розподілу:

занадто дорого;

занадто дешево;

дорого;

дешево;

недешево.

Приклад використання методу Ван Вестендорпа у вигляді резуль-татів опитування покупців представлений в табл. 14.1.

Таблиця 14.1

Результати цінового тестування покупців по методу Ван Вестендорпа

Ціна товару

готові за-платить(недеше-во)

верхня

цінавідмови(надтодорого)

нижня

цінавідмови(дорого)

макси-мум по-купки(дешево)

вигіднацена(надтодешево)

до 30 грн.

10%

65%

4%

19%

30-39 грн.

10%

5%

27%

15%

33%

40-49 грн.

32%

5%

6%

28%

36%

50-59 грн.

32%

29%

2%

32%

5%

60-69 грн.

10%

19%

11%

3%

70-79 грн.

5%

24%

5%

3%

80 грн. і вище

1%

18%

5%

1%

Отримані оцінки можна представити у вигляді графіка, на осі аб-сцис — ціна, на осі ординат — процент респондентів (рис. 14.1).

Видно, що перетинання ліній «дорого» і «дешево» дає точкубайдужості (IDPP — indifference price point). Це відповідає ціні, якубільшість покупців не вважає дорогою або дешевою, їм байдуже.

Перетин ліній «надто дорого» і «занадто дешево» дає точку опти-мальної ціни (OPP — optimum price point). Це відповідає ціні, за якоїмінімум покупців відкидають товар через високу ціну.

Перетин ліній «занадто дешево» і «недешево» дає точку граничноїдешевизни (PMC — point of marginal cheapness).

Перетин ліній «надто дорого» і «дешево» дає точку граничної до-рожнечі (EM — point of marginal expensiveness).

Сходи цін. Метод дозволяє виміряти величину попиту в залежнос-ті від різних цін. Респонденту пред'являється опис товару з певнимрівнем ціни. Він повинен дати оцінку ймовірності купівлі за цю цінупо 4-х або 5-ти бальній шкалі переваг (шкала Лайкерта). Потім де-монструють той же товар за іншою ціною, — вищою або нижчою, — ізнову задають те саме питання. Процес може повторюватися до тихпір, поки не буде досягнуто заздалегідь визначену кількість градаційціни або поки ймовірність купівлі не досягне однієї з меж шкали.

Існують два різновиди цього методу:

1) ціна змінюється від найнижчого значення до найвищого, приякому респондент відмовиться від покупки;

2) ціна змінюється від найвищого значення до найнижчого, приякому респондент заявить про намір купувати.

Приклад. Магазин «Мегамакс» визначає ціну на побутову праль-ну машину «ARDO» з характеристиками: кількість режимів прання— 14, є сушка, режим делікатного прання, гарантія 24 місяці. Рес-понденту ставиться запитання: наскільки ймовірно, що Ви придбаєтепральну машину «ARDO» за 5600 грн.? Оцінка ймовірності купівліпроводиться за чотирибальною шкалою (табл. 14.2).

Таблиця 14.2

Шкала Лайкерта

точно не куплю

1

скоріше за все не куплю

2

ймовірно куплю

3

точно куплю

4

Наступне питання повинно бути аналогічним попередньому приумові, що зміниться значення ціни. І так до тих пір, доки не буде до-сягнуто оптимальне значення ціни при якій більшість покупців за-хочуть купити товар — «точно куплю».

Тест без порівняння. Кільком групам респондентів демонструютьодин товар за різними цінами. Кількість груп дорівнює кількості зна-чень цін, що тестуються. Оцінка відбувається за 4-х чи 5-ти бальноюшкалою переваг.

Метод є аналогічним сходам цін, тільки кожен респондент оцінюєвірогідність купівлі один раз. Очевидно, що метод потребує збільшен-ня розміру вибірки для отримання точних оцінок. Крім того, групиреспондентів повинні мати схожі характеристики, для того щоб націнові пріоритети впливали однакові набори чинників.

Перевагами прямих методів є:

відсутність великих матеріальних і часових витрат;

не потрібна велика вибірка респондентів;

можуть комбінуватися в одному дослідженні з іншими завдан-нями (тестування ціни, упакування, торгової марки).

Недоліками прямих методів є:

респонденти часто декларують нижчий рівень ціни, ніж тойякий є для них прийнятним;

неможливо спрогнозувати реакцію респондентів на ціну підчас здійснення реальної купівлі. Наприклад, може змінитисямотивація купівлі;

не враховується цінова політика конкурентів, можливі змінихарактеристик товару.

отримані результати залежать від умов проведення дослі-дження.