14.3. Політичний маркетинг

Маркетинг — це система заходів з управління операціями збуту й торгівлі, регулювання ринкових процесів, вивчення кон'юнктури та закономірностей функціонування ринку.

Політичну діяльність у будь-якому суспільстві і за будь-якого політичного режиму також спрямовано на завоювання та утри­мання контролю над ринком, але ринком специфічним — рин­ком влади. Боротьба за ринок влади за умов тоталітарних та дик­таторських режимів здійснюється переважно силовими метода­ми, аж до фізичного знищення супротивників.

У демократичному суспільстві, коли діють демократичні ме­ханізми й процедури формування трьох гілок влади і наявна від­повідна політична культура громадян, політична діяльність та­кож є суперництвом між різноманітними політичними силами за панування на ринку влади. Проте, на відміну від тоталітарних і диктаторських режимів, у демократичному суспільстві боротьба за ринок влади відбувається за правилами, зафіксованими в зако­нодавчих нормах, у традиціях демократичної політичної поведін­ки виборців і претендентів на політичну владу.

Отже, за умов цивілізованого змагання за право управління політичною сферою суспільства під політичним маркетингом ро­зуміють:

Політичний маркетинг — це сукупність форм, методів і тех­нологій дослідження, проектування, регулювання та впрова­дження в суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання ринку влади та утри­мання контролю над ним.

Серйозні спроби суто ринкових підходів до понять політо­логії зробили В. Парето в «теорії економічної та політичної рівноваги», а також Й. Шумпетер у «конкурентній теорії де­мократії». У новітній політології ринковий підхід поширився завдяки значному впливу «нової політичної економії» Р. Б'ю- кенена. Останнім часом розроблено політико-економічні мате­матичні моделі конституційного та електорального вибору, максимізації політичної корисності та ін. Зокрема, дослідники міжпартійного суперництва виходять з того, що партії праг­нуть забезпечити собі максимум голосів виборців і тим самим максимізувати функцію влади, тобто створити модель, що діє аналогічно з моделлю ринкової монополії, а отже, монопольні виразники політичних інтересів — групи тиску, фракції та ін. — прагнуть максимізувати функцію корисності так само, як економічні монополії.

Політичний ринок розглядається спеціалістами за аналогією з господарчим ринком: так, наприклад, уряд відповідає на потреби партій, рухів, груп тиску так само, як у економіці пропозиція від­повідає на попит. Відпрацьованими, випробуваними засобами встановлення рівноваги на політичному ринку вважають такі: са­мостійність і незалежність політичних суб'єктів, жоден з яких не володіє монопольним становищем на політичній сцені; рівноправ­ність політичних суб'єктів, що забезпечується детально розроб­леною системою норм, які регулюють їхню діяльність і взаємо­відносини; суспільна система цінностей як підстава для досяг­нення консенсусу між політичними суб'єктами тощо.

Політичний маркетинг передбачає такі технології:

• формування й вивчення політичних потреб, політичного по­питу на політичні дії та результати таких дій; відтворення «полі­тичного продукту» з урахуванням того, якою «ціною» він досяга­ється;

• творення «нового» в політиці з урахуванням усіх форм ви­трат, у тому числі й політичних;

• доведення до об'єкта і суб'єкта політики розрахунків реаль­них політичних можливостей на конкретному етапі;

• виготовлення та використання політичної реклами, політич­ної агітації, стимулювання політичних дій, активної політичної поведінки та ін.

Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці забезпе­чує досягнення популярності, перемогу на виборах, утримання на верхівці «політичного Олімпу». Сутністю політичного марке­тингу є вивчення існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї (див. Додатки до глав 11, 14).

Найважливішими функціями політичного маркетингу вважа­ють: вивчення реального уявлення людей про політика, організа­цію чи ідею; визначення характеристик ідеального образу, що іс­нує в масовій свідомості, та якомога тісніше зближення цих двох образів; планування та втілення в життя конкурентоспроможної програми дій, розрахованої на розуміння та активну підтримку громадськістю політичного лідера, організації чи ідеї.

Одним із різновидів політичного маркетингу є виборча інже­нерія, тобто комплекс правових, адміністративних, політичних та інших заходів, що регулюють політичні відносини щодо норм представництва та процедур формування законодавчих, виконав­чих і судових органів влади.

З певним спрощенням можна сказати, що під поняттям вибор­чої інженерії розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих та політичних еліт стосовно заво­ювання і збереження влади на національному, регіональному та місцевому рівнях. Головним предметом уваги виборчої інженерії є виборчі системи, що аналізуються, виходячи з таких їхніх харак­теристик: кількість голосів на одного виборця, способи визна­чення виборчих округів, кількість депутатів, що обираються від кожного округу тощо.

Основними видами виборчої інженерії, якими користується політична та правляча еліта, є: зміна виборчих систем і процедур залежно від політичної ситуації; стимуляція пересування вибор­ців з одного округу до іншого; маніпуляція кордонами виборчих округів, сприятливе «розмежування» округів та виборчих діль­ниць, маніпуляція часом проведення виборів.

Названі види виборчої інженерії є цілком легальними спосо­бами нав'язування правлячими колами своїх «правил гри», з якими змушена погоджуватись політична опозиція. За розумного використання цих засобів представниками правлячої еліти вони можуть дати істотну перевагу тим, хто перебуває при владі.

Різновидом політичного маркетингу є політична іміджологія. Імідж політичний — образ (найчастіше політика, політичного лідера), що цілеспрямовано формується для забезпечення належ­ного емоційно-психологічного впливу на певні кола суспільства з метою популяризації, політичної реклами і т. ін. Річ у тім, що на­селення формує своє уявлення про політика не через безпосеред­ні контакти, як буває за звичайного знайомства, а на підставі його «символічного відображення» в засобах суспільних комунікацій.

Таке символічне, знакове відображення і є політичним іміджем. Політик, як правило, стає певним символом, що значно полегшує реагування суспільства на його поведінку, оскільки відпадає по­треба щоразу по-новому тлумачити ті чи інші його дії.

Політичний імідж — це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різноманітні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, уміння полемізувати, участь у процесах прийняття рішень); хара­ктеристики, що зближують лідера з електоратом (виходець з ни­зів, невибагливий у побуті) та ін. Імідж політика формується на підставі реально властивих цій особистості характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами (іміджмейке- рами). Вправний іміджмейкер завжди вибере з наявного набору саме те, що найліпше впливатиме як на виборців у цілому, так і на конкретні соціальні групи. Образ політика відтак свідомо зба­гачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції. Форму­вання політичного іміджу спирається не тільки на характерні ри­си самого політика, а й тих осіб, що постійно супроводжують йо­го (сім'я, діти, найближчі друзі), а також на спосіб його життя (домашні тварини, хобі, улюблений відпочинок) та минуле (якісь благородні чи геройські вчинки).

У цілому засоби зі створення політичного іміджу мають пози­тивний характер хоча б тому, що вони наближають політика до його електорату, змушують враховувати настрої населення, під­тримувати з ним постійний зв'язок.

Завершальним етапом політичного маркетингу є політичне рекламування, спрямоване на формування позитивного полі­тичного іміджу тих чи інших державних, соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів та особистостей, ідей, доктрин, про­грам тощо.

Виокремлюють такі етапи політичного рекламування (багато в чому вони збігаються зі щойно розглянутим процесом створен­ня політичного іміджу — це не дивно, бо їхня мета, власне, така сама):

1) дослідження характеристик ідеального іміджу;

2)дослідження характеристик реального іміджу (якщо такий уже існує в суспільній свідомості);

3) »пакування» (проектування) іміджу, що планується на «про­даж»;

4)розробка форм, методів і засобів просування «спакованого» іміджу на політичний ринок;

5)«продаж» створеного іміджу через засоби політичної кому­нікації;

6) аналіз ефективності рекламної кампанії та коригування ра­ніше запланованих дій.

Ефективність здійснення політичного рекламування оціню­ється тим, чи пощастило вигідно «продати» політичний товар. Це залежить від різноманітних форм реклами:

— наочної агітації;

—реклами у пресі;

— поштові відправлення;

—реклама по радіо і на телебаченні.

Найбільш дієвою є сьогодні телевізійна реклама.

В Україні політичне рекламування, як і сам політичний ринок, ще тільки формуються. Однак у вітчизняну політичну практику все активніше входять специфічні товари політичного ринку, тобто різноманітні вигоди і привілеї. Насамперед це пов'язано зі зростанням ролі політичної реклами та широким використанням засобів масової інформації, а також включенням такого потужно­го засобу впливу на політичні рішення, як громадська думка. Це наглядно було продемонстровано на виборах 2006 р. в Україні.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ

 

1. Що таке політична діяльність?

2. Яка різниця між теоретичною і практичною політичною діяльністю?

3. Чи доречне вживання терміна політичний менеджмент?

4. Проаналізуйте складові українського політичного ринку.

5. Які технології політичного маркетингу використовува­лися напередодні виборів в Україні 2006 року?

6. Що таке лобізм?

7. Як формується політичний імідж?

8. Чим займається політична реклама?