3.3. Види реклами за каналами її поширення

магниевый скраб beletage

За каналами поширення рекламу можна поділити на: ме-дійну та немедійну, традиційну та креативну, стандартну танестандартну тощо. Розглянемо основні види реклами, якимипослуговуються медійні та немедійні засоби масової інфор-мації (ЗМІ).

Реклама в ЗМІ (у пресі — газетах і журналах, на радіо, нателебаченні, зовнішня реклама). Загальні умови до ефектив-ної реклами в ЗМІ: чітке формулювання ринкової позиції то-вару; обіцянка істотних вигод при придбанні товару; вдаларекламна ідея; створення і впровадження у свідомість чіткогопродуманого образу товару; підкреслення високої якості то-вару й асоціювання з цією якістю за рівнем виконання; оригі-нальність; точна цільова спрямованість; привернення уваги задопомогою вдалих художніх і текстових рішень, розміщеннярекламного оголошення в ЗМІ з високою репутацією; наго-лошення на нових унікальних властивостях товару; зосере-дження уваги на головному тощо.

Реклама в пресі — це рекламні оголошення, публікаціїрекламного характеру в газетах, журналах, бюлетенях, ката-логах, рекламних додатках тощо.

Таблиця 3.2

ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ В ПРЕСІВ УКРАЇНІ ЗА 2006 Р. І ПРОГНОЗ НА 2007 Р.

Витрати

2006 р., млндол США

Темп прирос-ту до 2005р., %

Прогноз на2007 р., млндол США

Темп прирос-ту до 2006р., %

Усього

176.8

35 %

209.5

18.5 %

у т.ч.:

 

 

 

 

Журнали

112.8

35.9 %

134.4

19.2 %

Газети

64

33.3 %

75.1

17.3 %

Критерії можливої спеціалізації журналів: стать, вік,життєві установки, хобі та зацікавлення, професійна спеціалі-зація аудиторії.

Типи друкованих видань: суспільно-політичні, літератур-но-художні, комерційні вісники, спеціалізовані тощо(табл. 3.3).

Таблиця 3.3

ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ В ПРЕСІ В УКРАЇНІ ЗА 2006 Р.ТА ПРОГНОЗ НА 2007 Р. ЗА ТИПОМ ВИДАННЯ

Тип друкова-них видань

2006 р.

Темп прирос-ту до 2005р. %

Прогнозна 2007 р.

Темп прирос-ту до2006р., %

млндолСША

част-ка, %

млндолСША

част-ка, %

1

2

3

4

5

6

7

суспільно-політичні

21,4

12,1 %

42,7 %

24,7

11,8 %

15,4 %

жіночі

29,2

16,5 %

32,7 %

37,3

17,8 %

27,8 %

ділові

29,2

16,5 %

42,4 %

36,5

17,4 %

25,2 %

рекламно--інформа-ційні

14,8

8,4 %

34,5 %

16,0

7,6 %

8,1 %

автомо-більні

13,5/20*

7,6 %

35,0 %

17,0

8,1 %

26,0 %

розважальні

16

9,0 %

40,4 %

17,2

8,2 %

7,5 %

для сімейно-го читання

13,7

7,7 %

22,3 %

14,2

6,8 %

3,6 %

телегіди

12,2

6,9 %

38,6 %

14,9

7,1 %

21,7 %

чоловічі

12,1

6,8 %

33,0 %

10,7

5,1 %

-11,6 %

спеціальні

7,2/12*

4,1 %

20,0 %

9,1

4,4 %

27,0 %

інші

7,5

4,2 %

25,0 %

11,9

5,7 %

58,5 %

Усього

176,8

100 %

35,0 %

209,5

100 %

18,5 %

Реклама в пресі має свої переваги та недоліки (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Реклама в пресі

Переваги

Недоліки

Більше часу у споживачів на осми-слення, запам'ятовування інформації(у порівнянні з теле- або радіо-ре-кламою)

Охоплення більшого числа спожи-вачів (ніж у інших місцевих ЗМІ) за-вдяки тиражу та залученню первин-ної і вторинної аудиторії

Можливість розміщення додатко-вої інформації (умови продажу, сис-тему навігації тощо) без порушенняінформаційної сутності звернення

Менша трудомісткість виготовлен-ня рекламного звернення (у порів-нянні з відео- та аудіо-матеріалами),що визначає оперативність виходу всвіт та можливість швидкої його за-міни у разі необхідності

Порівняно невисока вартість ви-трат на тисячу контактів з аудито-рією

Відсутність контакту зі спо-живачами, які не бажають озна-йомитися з рекламним блоком

Невизначена точна кількістьконтактів зі споживачами (пер-винної і вторинної аудиторії)

Відсутність прогнозованогоефекту через якість друку аборозміщення серед інших рекла-мних блоків

Відсутність контакту з потен-ційною аудиторією через на-дання переваг споживачами су-часним ЗМІ

Плинність контакту зі спожи-вачами через використання дру-кованих видань не за призна-ченням

Структура рекламного звернення в пресі: заголовок, сло-ган фірми чи рекламний слоган, сам текст, як підсумок змістурекламного тексту повторення слогану чи найважливішогоелемента реклами.

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ПРЕСІ

Правила створення рекламного звернення у пресі: заголо-вок повинен привертати увагу, давати нову інформацію, міс-тити аргументацію та найменування товару; не слід боятисявеликої кількості слів; краще уникати негативних зворотів;необхідно використовувати позитивно діючі на всіх словатипу «безкоштовно», «новинка» й подібні; фотознімки впли-вають краще, ніж малюнки, особливо коли вони порівнюютьстан до і після появи використання товару; найкращий варі-ант — простий макет з однією великою ілюстрацією форматужурнальної полоси; добре використовувати підмалюнковінаписи; довіра підвищується, якщо фото й текст подають ка-ртину реального життя, свідчення очевидців чи авторитетнихфахівців; не варто друкувати текст світлими буквами на тем-ному тлі.

Етапи створення рекламного звернення у пресі:

збір вихідних матеріалів;

оцінка рекламної стратегії та пропозицій конкурентів;

ідентифікація цінності товару;

відкидання другорядного та вже пропонованого спожи-вачам;

формулювання та аргументування основної тези.

Виклад рекламного тексту: проста для споживача мова;

уникнення вузькоспеціальних термінів і складних пропози-цій, що містять кілька думок, тез, аргументів; одна фраза —одна думка; поділ слів на «теплі», «холодні» та «нейтральні»;тяжіння до довірчої розмови.

Першим кроком на шляху відбору цільової аудиторії є ма-ксимально точне виявлення людей і фірм, яких потрібно охо-пити і на яких розраховується здійснити вплив, з наступнимскладанням переліку різних видань, які вони читають. У ба-гатьох випадках потрібно спочатку класифікувати видання закатегоріями (наприклад, журнали по мотоспорту, медицині іт. д.). Деякі кампанії можуть вимагати виявлення 2-х і більшегруп видань.

Склавши перелік потрібних видань, необхідно зібрати прокожне з них найбільш важливу інформацію (з довідників попресі) про їх рекламні тарифи, тираж. Звісно, ділові люди чи-тають основні видання, що інформують про галузі промисло-вого виробництва, але багато фірм продає свою продукціюпокупцям, ніяк не пов'язаним з їх сферою діяльності і томуповинні особливо уважно виявляти прийнятні видання. Припопередньому вивченні і аналізі друкованого видання потрі-бно розглянути такі фактори:

1. Редакційний зміст і його ціннісна значимість. Це сферасуб'єктивних думок, але в авторитетності статей і коментарівдля потенційних клієнтів легко впевнитися, переглянувшидекілька публікацій.

Тираж. Аналізують 2 типи показників:

кількість продажів примірників видання (або кількістьпримірників, що безкоштовно розповсюджуються)

характер і кількість читацької аудиторії.

Наприклад, щотижнева газета з показником продажів 10 000 при-мірників на перший погляд програє безкоштовній газетів 40 000 примірників. Але в останній мало редакційнихматеріалів і тому, в середньому, її викидають через кі-лька годин, в той час як в платній багато новин і її збе-рігають 6 днів, протягом яких читає вся сім'я. Зауважи-мо: більше цінується те, що куплене.

Читачі. Малоформатні газети мають великі тиражі, і вцілому позиції, смаки і потреби їх читачів відрізняються відпозицій читачів солідних видань з меншими тиражами. Крімтого, рівень доходів не завжди свідчить про приналежність дотого чи іншого прошарку суспільства. Вивчення читацькоїаудиторії і широта вибору серед видань надають можливістьрекламодавцям націлити своє звернення на відібрані групипотенційних покупців.

Витрати: загальний метод їх зіставлення. Оцінка пе-реваг видань для розміщення реклами базується на суб'єктив-ній основі і на математичному методі порівняння та викону-ється на етапі попереднього планування. Для цього викорис-товуються показники продажу (примірників) видання і варто-сті за рекламу. Розрахунки проводяться на 1000 читачів:

Пв = -Вр -1000,          (3.1)

Оп       v 7

де Пв — показник вартості реклами на 1000 читачів, грн;Вр — вартість рекламного блоку у виданні, грн; Оп — обсягпродажу, кількість примірників.

Але цей показник не завжди може бути надійним орієнти-ром: розміри блоків у різних виданнях різні, розміри самихвидань різні і одна й та сама реклама по-різному виглядає нарізних форматах.

Періодичність видання. Щоденну газету викидаютьпротягом доби. Місцеву щотижневу газету чи журнал збері-гають 7 діб і нерідко перечитують. Щомісячні і щоквартальніжурнали мають ще довше життя — їх зберігають. Щоденнігазети рідше читають всі члени сім'ї порівняно з щотижне-вими, хоч до вечірніх звертаються за інформацією про ТБ.Щотижневі, щомісячні і щоквартальні передають друзям. Алез іншого боку, щоденні газети дають змогу опублікувати рек-ламу в конкретний день і повторити звернення декілька разівпротягом тижня. Крім того, вони можуть додавати рекламіатмосфери актуальності, а той факт, що їх швидко викида-ють, спонукає читачів до швидшого заповнення купона і дій.Витрати на рекламу в пресі з різною періодичністю виходуподані у табл. 3.5.

Таблиця 3.5

ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ В ПРЕСІ В УКРАЇНІ ЗА 2006 Р.ТА ПРОГНОЗ НА 2007 Р. ЗА ПЕРІОДИЧНІСТЮ ВИХОДУ

Тип друкованихвидань за пері-одичністювиходу

2006 р.

Прогноз на 2007 р.

 

млндолСША

частка, %

Темп приро

ту до 2005р., %

млндол

США

млндол

США

Темпприростудо 2006р., %частка, %

Щоденна

21,2

12,0 %

61,8 %

25,6

12,2 %

20,6 %

Щотижнева

95,5

54,0 %

37,6 %

112,0

53,5 %

17,3 %

Щомісячна

60,1

34,0 %

23,9 %

71,9

34,3 %

19,6 %

Усього

176,8

100 %

35,0 %

209,5

100 %

18,5 %

Отже, періодичність видання є важливим фактором, якийслід брати до уваги при плануванні кампанії. Так, щоденні іщотижневі видання можна використовувати для швидкоговпливу і створення атмосфери актуальності, а щомісячні іщоквартальні в доповнення до своєї цінності відіграють рольдовготривалих нагадувань. Переваги щорічників сумнівні.Краще використовувати ті з них, які є довідниковими посіб-никами і місце в них потрібно ретельно добирати.

6. Колір. Повно кольоровий друк є дорогим, але його ви-користання іноді доцільне. Економніше розмістити чорно-білу рекламу і звернути увагу читачів до кольорових видань.Можна виготовити кольорові листівки і використовувати їхяк рекламно-комерційну літературу і як вкладки до журналів.

Крім повнокольорових можна виготовити рекламу з 2-х ко-льорів: чорного і синього (жовтого, червоного, як правило).Використання одних кольорів протягом всієї рекламної кам-панії привертає до неї більше уваги потенційних клієнтів іпідвищує її впізнавання.

Реклама на радіо. З позицій охоплення конкретних группотенційних покупців радіореклама знаходиться в особливовигідному становищі і маленьким фірмам потрібно неодмін-но її викорисовувати. По-перше, потрібно виділити групислухачів, яких спроможні охопити радіореклама протягомтижня і в уік-енд. Це можуть бути:

з 6.00 по 9.00 — сім'ї за сніданком, люди в дорозі до мі-сця праці,

з 9.00 по 16.00 — домогосподарки,

з 16.00 — люди в дорозі додому, підлітки і молодь, якіслухають улюблені програми цілеспрямовано.

Існують і інші категорії слухачів, а в уік-енд характер про-слуховування, і взагалі, різко змінюється.

Наприклад, вподобання сільських жителів відрізняються від місь-ких, середнього класу від багатіїв. Це потрібно врахову-вати в плануванні кампанії і характері її творчого вирі-шення.

Радіостанції поділяють всі дні на певні відрізки часу, при-чому, деякі з цих відрізків вже довели свою підвищену цін-ність, оскільки забезпечують охоплення більш чисельної ау-диторії. Відповідно, і замовлення на трансляцію реклами вцей час коштує значно дорожче. Але це не доводить, що ко-ристуватися треба саме піковим часом, у деяких випадках ценавіть безглуздо. Наприклад, невеличкий музичний магазинрозрахований на молодих споживачів, вибере для рекламинедорогі відрізки часу з 18.00 і в нічний час.

На радіостанціях існують пільги: скидки за попереднюоплату, за великі замовлення, пільги на проведення пробногомаркетингу, для місцевих дрібних підприємців, для об'яв пропрацевлаштування. Виконується вимога про трансляцію рек-лами в певний час.

Існує упередження, що радіорекламу можна застосовуватилише для послуг і товарів широкого вжитку, але нею можнаскористатися і для впливу на ділових людей, і для залученняперсоналу (під час новин, коли люди знаходяться в транспор-ті). Зауважимо, що адреси і номери телефонів не запам'ятову-ються і потрібно неодноразово повторювати повідомлення звикористанням простих прийомів для запам'ятовування. Ус-піх реклами на радіо — в повторах і в уявних образах. Від-мінною рисою цього ЗМІ є спроможність розважати на особ-ливому рівні, коли настрій слухачів задають музика, звуковіефекти, голоси (чоловічі і жіночі, молоді і старі), які можнауявно поєднати з представниками конкретного класу і віковоїгрупи. Впливати на почуття можна за допомогою відповіднихмелодій, куплетів, шумів і голосів, що малюють могутні уявніобрази. Переваги та недоліки розміщення реклами на радіоподані в табл. 3.6.

Таблиця 3.6

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ НА РАДІО

Реклама на радіо

переваги

недоліки

Дозволяє впливати на певнийтип специфічної цільової аудиторії

Радіоаудиторія, як правило, пред-ставлена молодими та активними

Відносна дешевизна (невисока ва-ртість аудіоролика порівняно з відео)

Створення атмосфери урочис-тості й актуальності

Терміновість звернення

Можливість впливати на конта-ктну аудиторію, коли інші ЗМІнедоступні

Висока ефективність впливу нааудіалів

Можливість ефективного вико-ристання мовних прийомів

Особливості національного ме-нталітету

Можливість проведення промо-акцій в прямому ефірі

Наявність зворотнього зв'язку упрямому ефірі

Вузька цільова аудиторія

Неефективність застосуваннядля багатьох товарних груп

Неможливість охоплення100 % цільової групи (відсутністьдоступу в останніх до радіо)

Можливість уникнення контак-ту з цільовою аудиторією

Висока плинність звернень

Неможливість швидко за-пам'ятати звернення

Потреба збільшення рекламноїкампанії через велику кількістьрадіостанцій

Невисока ефективність для ві-зуалів

Неможливо підрахувати кіль-кість реальної контактної аудито-рії

Радіо можна використовувати і для нагадування, і для ін-формування. Ідеальним засобом нагадування є 10-секундніролики, а для викладення цікавої історії потрібні радіофільмидо 1 хвилини.

Підготовка кампанії. Для успішної реклами потрібно:

Розробити логічно обґрунтований план кампанії, який вповній мірі враховує специфічні переваги радіо (врахуватиоб'яви в пресі, рекламно-комерційну літературу),

Зібрати певну інформацію про ринки, які охоплює ра-діостанція (можна за допомогою рекламного агента або ко-мерційного директора станції),

Виготовити ролик (потрібен сценарій з усіма необхід-ними додатковими вказівками і сценарист або незалежнийспеціаліст),

Затвердити розклад пробних передач,

Зробити заміри відповідної реакції аудиторії.

Основні прийоми подачі реклами на радіо: джингли (рек-ламні куплети, музичні фрази), рекламні діалоги, оголошенняведучих. Тривалість рекламних радіороликів (30—60 сек.).Витрати на радіорекламу подані в табл. 3.7.

Таблиця 3.7

ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ НА РАДІО В УКРАЇНІ ЗА 2006 Р.

І ПРОГНОЗ НА 2007 Р.

Вид рекла-ми

2006 р., млндол США

Темп прирос-ту до 2005р., %

Прогноз на2007 р., млндол. США

Темп прирос-ту до2006 р., %

Рекламана радіо

26.5

33 %

36.0

35 %

Правила створення радіореклами: оголошення має активі-зувати уяву слухачів; слід супроводжувати рекламу за-пам'ятовуваним звуком; рекламна ідея повинна бути лаконі-чною; необхідно одразу зацікавити слухача; ефективно вво-дити в радіооб'яви відомих людей; якщо по тому ж товару чипослузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телеба-ченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, текс-ти, персонажів; рекламу не можна оцінити по написаному те-ксту; оголошення повинні відповідати контексту передачі, уяку вони включені; послідовність подання інформації: «що»,«як», «де»; реклама повинна присвячуватися одному товаручи групі однотипних товарів; не потрібні довгі списки пози-тивних якостей товару та затягнуте їх обговорення; слід збе-рігати розмовний стиль, акцентувати дієслова; максимальнакількість слів: 10 сек — 20—25 слів; 20 сек — 40—45 слів;30 сек — 65—70 слів; 60 сек — 130—140 слів; у жанровійсценці в центрі уваги має бути товар, а не видумана ситуація;звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю тексту рек-лами, а не розважати слухача.

Телевізійна реклама — така, що містить зображення, звук,рух, колір.

6 груп телереклами: відеоролики різних товарів, а такожпрестижні відеоролики тривалістю до 1 хв для прокату на те-лебаченні; відеоролики товарів тривалістю від 1 до 3 хв дляпрокату на виставках, переговорах, презентаціях; рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальностітривалістю від 3 до 20 хв — для зовнішньоторгівельної прак-тики, виставок і презентацій та прокату в телеефірі; реклам-но-популярні фільми про місця відпочинку й туризму трива-лістю від 3 до 20 хв для показу в офісах туристичних фірм;рекламно-технічні фільми тривалістю від 5 до 20 хв про това-ри виробничого призначення, технології, наукомістку проду-кцію, ліцензії для зовнішньоторгівельної практики, виставок,переговорів, презентацій; престижні фільми тривалістю 5—10 хв про фірми, іноді міста й регіони, пов' язані з експортомвідомого товару — для зовнішньоторгівельної практики.

Різновиди роликів за типом сюжету: описові (інформа-ційні), благополучно-сентиментальні, парадоксальні й шокові.

Різновиди роликів за часом трансляції і ступенем деталь-ності викладу матеріалу: бліц-ролики (15—20 сек), розгор-нуті ролики (30 сек), рекламно-демонстраційні ролики.

У 50-х рр. XX ст. на Заході комерційне ТБ швидко проде-монструвало свої феноменальні можливості. Багато рекламо-давців вкладали кошти на ТБ, що призвело до нарікань,що ТБ без перешкоди друкує гроші. З того часу цінність ко-мерційного ТБ неодноразово доведена, а краща чіткість зо-браження і кольори лише підвищили вартість реклами(табл. 3.8).

Таблиця 3.8

ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ НА ТБ В УКРАЇНІ ЗА 2006 Р.І ПРОГНОЗ НА 2007 Р.

Види рекламина ТБ

2006 р.,млн долСША

Темпприростудо 2005 р., %

Прогноз на2007, млндол. США

Темпприросту до2006 р., %

Телевізійна рек-лама, разом

390

59 %

482

22 %

У тому числі:

 

 

 

 

Комерційна рек-лама, що вклю-чає:

355

50 %

480

35 %

Національне ТБ

330

50 %

450

36 %

Регіональне ТБ

25

47 %

30

20 %

Політична рек-лама

35

338 %

2

-94 %

Телереклама важлива для всіх, хто продає товари в масш-табах країни. Так, наприклад, в Північно-східному районіможна провести опробування нових видів товарів, а потім ре-алізовувати їх на широкому ринку.

ТБ однаково цінне:

і для стимулювання зростання продажів (у загальнона-ціональному в регіональному масштабах),

і для протидії заходам конкурентів,

і для прямого маркетингу, розрахованого на широкий загал,

і для впевнення потенційних клієнтів в необхідностівідвідати магазин,

і для збільшення підтримки кампаній по прямій пошто-вій рекламі або кампаній по розповсюдженню («в кожен дім»),

і для залучення уваги до об'яв в пресі,

і для проведення реклами, спрямованої на певну сферудіяльності або галузь промисловості (в останньому випадкурекомендується давати рекламу в певний відрізок часу — всільськогосподарській програмі, наприклад).

На жаль, висока вартість телереклами робить її не доступ-ною для багатьох дрібних фірм, особливо в густонаселених ра-йонах, де відповідно вищі і тарифні розцінки. Ддя досягненняуспіху телерекламу потрібно повторювати не менше 40—60 ра-зів. Але вартість 10-секундгюго ролика може дорівнювати вар-тості 2-х 20-сантиметрових колонок в місцевій газеті, а однора-зова газетна реклама більш ефективна, ніж одноразова теле-візійна. Слід також пам'ятати, що ТБ може забезпечити лишеповне охоплення території. Таким чином, якщо ринок сягає10—15 км, то витрати значно перевищать доцільні.

На ТБ, як правило, пропонуються скидки для першої рек-ламної кампанії, для підтримки регіональних товаровиробни-ків, допоміжні маркетингові послуги, проведення пробногомаркетингу. Телереклама потребує спеціальних професійнихзнань і тому підготовку кампанії доручають спеціалістам, асамі лише контролюють процес.

Таблиця 3.9

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ

Реклама на телебаченні

переваги

недоліки

Вища ефективність завдяки від-ео та аудіо комунікаційному ефекту

Можливість створення незабут-ніх образів

Телереклама створює позитив-ний престижний імідж рекламода-вця

Можливість продемонструвативластивості товару

Можливість охоплення широкоїцільової аудиторії в національно-му масштабі

Висока ефективність застосу-вання при виведенні нового това-ру на ринок

Можливість вибору впливу націльову аудиторію по блоках

Відносна дороговизна розмі-щення реклами та виготовленнярекламних матеріалів

Потребує високого професіона-лізму

Неможливість вирахувати точнуконтактну аудиторію

Зниження ефективності черезможливість легкого уникненняконтакту з рекламою

Можливість роздратування спо-живачів при перериванні улюбле-ної передачі

Необхідність багатократних зве-рнень через плинність звернень такількість каналів

Зниження ефективності черезроздратування споживачів

Можливість уникнення контактузвернення з отримувачем

Обмеженість у часі

Обмежена кількість товарних груп

Законодавчі обмеження

Правила створення телереклами: повинна починатисячимось значним, приваблюючи увагу в перші 5 сек.; картин-ка повинна говорити про все; більшість гарних роликів мо-жуть бути зведені до одного вдалого кадра; довгі статичнісцени є шкідливими; не слід дублювати текстом зображен-ня; не слід безупинно показувати того, хто говорить; дужеефективний діалог; не варто заповнювати кожну секундуефірного часу текстом чи музикою; не повинна бути багато-слівною, у 30-секундній рекламі — не більше 50 слів; слідвикористовувати прості, легко запам' ятовувані слова, щооптимально передають рекламну ідею; не слід витрачати за-багато часу на розвиток сюжету; тривалі ролики не повиннімати повторюваних кадрів; при рекламуванні нової техно-логії ролик варто почати з проблеми, обговорити властивос-ті колишньої технології і закінчити демонстрацією нової;назву фірми й товарний знак слід давати на порожньому ек-рані і тримати стільки часу, щоб глядач міг прочитати їх мі-німум 2 рази, адресу фірми — стільки часу, щоб глядач мігїї запам'ятати чи записати, номер телефону — не менше6 сек. Пози, жести й міміка, які знижують і підвищуютьефективність реклами..

Якщо ваш товар (послуга) являє інтерес для середньогокіноглядача, то можна скористатися послугами кінореклами.Кінореклама — єдиний засіб реклами, що надає специфічніпереваги кольору, руху та звуку за прийнятною ціною длядрібних фірм, які рекламують широкому загалу на місцевомурівні. Об'яву в даному випадку сприймають всі кіноглядачібез відволікаючих моментів.

Аудиторія кінотеатрів останнім часом значно зменшиласяі більшу частину її складають підлітки або молодь. Отже, по-трібні засоби реклами підліткової спрямованості. Лише неве-лика кількість малих фірм може дозволити собі розміщуватирекламу в загальнонаціональних журналах, які читає молодь,та й таке широке охоплення не потрібне, а кіно дає можли-вість звернутися саме до цільової аудиторії в конкретномумісці. Якщо кошти є, то можна закупити час в кінотеатрах ре-гіону і поєднати свою кампанію з рекламою по ТБ, але подіб-на стратегія не досяжна для дрібних фірм. Рекламні фільмидемонструються також в місцях літнього відпочинку.

Вибір території охоплення. Кінореклама охоплює чіткоокреслену територію без невиробничих витрат, її можна вико-ристовувати на місцевому, регіональному і загальнонаціона-льному рівнях. Дрібні підприємства використовують кінорек-ламу в якості допоміжного засобу в рамках скоординованоїкампанії, але в деяких випадках, наприклад, для магазинів, щоспеціалізуються на продажу модного одягу для підлітків, вонаможе відігравати головну роль в рекламній кампанії.

Планування кампанії. Тривалість роликів кінореклами мо-же коливатися від 15 секунд до 1 хвилини. Методи виробниц-тва залежать від мети кампанії та бюджету. Як правило, ви-користовують ролики на плівці, можуть бути створені навітьфільми. Взагалі, ефективність рекламної кампанії можна ви-значити за формулою:

П - П

р = 112 111 .100%,     (3.2)

де Р — відсоткове збільшення обсягу продажів у результатіпроведення рекламних заходів, П1, П2 — обсяги продажіввідповідно до і після проведення рекламних заходів (можутьмати кількісний і грошовий вираз).

Телевізійна аудиторія України складає 14 млн жителів24 областей. Витрати на ТВ-рекламу вітчизняних виробниківостаннім часом скорочуються, чому причиною є помірний еко-номічний розвиток у країні та зменшення ефективності пря-мої реклами (1998 р. — 60 млн дол, 1999 р. — 35 млн дол).

Характерною рисою розвитку українського телеринкуостанніх років є поява і активна реклама брендів. Найпопуля-рнішими з них є: «Корона», Orbit, Nescafe, Blend-a-med, Ti-motei, «Національна лотерея».

За даними піплметричних досліджень телеаудиторія охоп-лення населення складає 60 % (влітку) і 80 % (взимку) і ці се-зонні коливання стійкі. Молодь дивиться музичні програми;домогосподарки — серіали на Інтері і Студії 1+1; ділові люди«від 20 до 50» — новини на Інтері (популярні: «Время» —16,1 %, «Подробности» — 16 %, «Подробности недели» —9,8 %); телемани «за 50» — Інтер і Студію 1+1; чоловіки всіхвікових категорій — футбол на УТ-1. Рейтинги Інтера і Студії1+1 вищі за всі інші українські канали (позиція є стабільною).

Отже, взагалі, українські телеканали орієнтуються на ши-роке коло телеглядачів, але роблять ставку на безпрограшніваріанти: художні і розважальні програми. Зберігається тен-денція зростання ролі новин і соціально-політичних програм.

Зовнішня реклама — медіа-канал, що доносить рекламнізвернення до одержувачів за допомогою видрукуваних дру-карським способом плакатів, мальованих щитів, кольоровихтабло тощо, встановлюваних у місцях найбільш активноговуличного руху, а також уздовж шосе й залізниць. Вимоги дотексту — стислість, до зображення — здатність привернутиувагу.

Наприклад, на Кв24 — бігборд, який має поворотний механізм ікожну хвилину змінює 1 з 3-х реклам (до речі, всі триреклами банківських послуг різних банків, які є безпо-середніми конкурентами).

Основні особливості: яскравість фарб і відсутність інфор-мації про рекламований об'єкт, містить мало інформації ірозрахована на сприйняття «картинки» на ходу, на її за-пам'ятовування відпущено кілька секунд. Різновиди: велико-габаритні плакати, банери (Кв8), електрифіковані газосвітловічи світлові панно, плакати на стінах ескалаторних тунелів, ві-трини (Кв10); нетрадиційні види (повітряні кулі та аеростати,реклама на корпусі космічного корабля, на підлозі).

Ріст ринку зовнішньої реклами експерти також пояснюютьвливанням у цей сегмент частини телевізійних рекламнихбюджетів і підвищенням активності передвиборних кампаній.

Таблиця 3.10

ВИТРАТИ НА ЗОВНІШНЮ РЕКЛАМУ В УКРАЇНІ В 2006 Р.ТА ПРОГНОЗ НА 2007 Р.

Вид реклами

2006 р., млндол. США

Темп приростудо 2005 р., %

Прогноз на2007, млндол. США

Темп приростудо 2006 р., %

Зовнішня

151

28 %

181

20 %

реклама,

 

 

 

 

усього

 

 

 

 

У тому числі:

 

 

 

 

Комерційна

140

21 %

180

29 %

Політична

11

400 %

11

0 %

Переваги та недоліки зовнішньої реклами представлені втабл. 3.11.

Таблиця 3.11

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ ЗОВНІШНЬОЇ РЕКЛАМИ

Зовнішня реклама

переваги

недоліки

Наявність довготривалого ко-нтакту з цільовою аудиторією;

Об'ємність зображення;

Великий вибір носіїв реклами;

Відсутність поруч рекламиконкурентів;

Можливість розмішення рек-ламного звернення поруч збільш сильним конкурентом;

Висока ефективність для візу-алів;

Ненав' язлива

Неможливість обчислення реаль-ної контактної аудиторії;

Потребує спеціальних дослідженьщодо ефективності розміщення;

Можливість руйнування під впли-вом природних умов;

Відносна дороговизна розміщення;

Обмежений термін дії через особ-ливості технології виробництва;

Відсутня можливість визначеннязворотної реакції;

Законодавчі обмеження

Основні рекомендації з виготовлення та розміщення зов-нішньої реклами:

рекламна ідея повинна миттєво схоплюватись і за-пам'ятовуватись (Кв11, Кв19);

реклама присвячується одному товару;

візуалізація має бути проста і плакатно помітна, ілюст-рація одна, у тексті не більше 7 слів (Кв14);

не допускається двозначність і смислові відтінки, скла-дні малюнки; шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошенняможна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

колірна гама повинна не напружувати зору і бути звич-ною для ока;

на щиті треба вказати реквізити найближчих торгове-льних і сервісних точок, де можна придбати товар чи отрима-ти послугу;

ефективно вводити елементи телереклами;

слід перевірити, як сприймається реклама в різну пого-ду, чи не затуляється будинками й т. д.

Друкована (поліграфічна) реклама. Основні різновиди:плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та ін.

Основні етапи розробки носіїв поліграфічної реклами:

Ухвалення рішення щодо типу носія.

Розробка елементів образотворчого й текстового напов-нення: фотозйомка товарів; моделей, запрошуваних у якостікомунікантів; різних інтер'єрів, пейзажів, що будуть тлом ре-кламної композиції; розробка рекламних текстів; створенняобразотворчих символів і образів; комп'ютерне скануваннявже готових зображень; використання бібліотек готовихкомп' ютерних зображень.

Розробка комп'ютерного оригінал-макету: відбір ранішепідготовленого образотворчого й текстового матеріалу; рі-шення щодо використання кольорів; розробка композиціїмайбутнього медіа-носія; рішення щодо використовуванихшрифтів.

Виробництво поліграфічної рекламної продукції: вибіртехнології виробництва медіа-носія; при повнокольоровомудрукарському друкові — кольороподіл; виробництво друкар-ських форм; безпосереднє виробництво тиражу.

Переваги та недоліки поліграфічної реклами подані втабл. 3.12.

Таблиця 3.12

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ ПОЛІГРАФІЧНОЇ РЕКЛАМИ

Друкована (поліграфічна) реклама

переваги

недоліки

Відносна дешевина виготовлен-ня та розповсюдження рекламнихматеріалів

Оперативність виготовлення ре-кламних матеріалів

Можливість тривалого реклам-ного контакту з одержувачем

Можливість викладення склад-ної інформації, яку важко запам' я-тати

Можливість використання підчас проведення промо-акції

Наявність вторинної аудиторії

Висока ефективність для візуалів

Неможливість визначення поте-нційної контактної аудиторії

Наявність великої марної ауди-торії

Сформований образ «макулату-рності»

Низька зацікавленість спожива-чів

Низький рівень зворотньої реак-ції

Відеореклама на моніторах у громадських місцях. Тра-диційна відеореклама, до якої звикли споживачі у кінотеат-рах, може використовуватись і в інших нетрадиційних для неїгромадських місцях: вагонах метрополітену, салонах громад-ського транспорту, торговельних точках.

Для України розміщення реклами на моніторах у торгове-льних точках — послуга нова. Такий вид реклами має назвуIn-door video або In-store video.

Сутність такої послуги полягає в наступному: в мережахсередніх та велихих продовольчих супермаркетів розміщу-ються 17- та 42-дюймові рідкокристалічні монітори і плазмо-ві панелі, що поєднуються в єдину інформаційну аудіо-відеосистему, яка щодня надає покупцям різнобічну інфор-мацію. Окрім рекламних відеороликів, у «програму трансля-цій» входить також розважальна інформація — музичні від-еокліпи, анонси кінотеатрів та ліцензійного аудіо-відео тощо.

Загалом, реклама на моніторах максимально наближена дотелевізійної, з тією лише різницею, що мовлення ведеться нез єдиного інформаційного центру, а з локального сервера су-пермаркету. Переваги та недоліки реклами в громадських мі-сцях подані в табл. 3.13.

Таблиця 3.13

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ГРОМАДСЬКИХ МІСЦЯХ

Реклама на моніторах в громадських місцях

переваги

недоліки

Вища ефективність при високій часто-ті трансляції реклами

Вплив на споживача у сприятливий длясприйняття момент вільної уваги

Висока якість відеозображення

Можливість виробництва недорогого йефективного ролика самим постачальни-ком послуг

Вплив на цільових споживачів, якіприймають рішення про купівлю

Новизна і зовнішня привабливість об-ладнання

Лояльніше ставлення споживачів

Значно нижча вартість розміщення та-кої реклами, ніж зовнішньої реклами нащитах і реклами в ЗМІ

Підходить не для всіх видів тагруп товарів

Ще не визначена її психологічнаефективність

Обмежена контактна аудиторія

Рекламна інформація повинна за-довольняти місцеві інтереси

Обмежений час дії

Для високої ефективності необ-хідна велика кількість виходів, щозначно збільшує вартістьЗаважає персоналу громадськогозакладу

Основною перевагою реклами на моніторах є її низька ці-на. В середньому вартість однієї хвилини ефіру в супермар-кеті становить $1 проти $1000 на телебаченні. А виготовлен-ня рекламног