4.2. Тенденції розвитку ринкумедіа-реклами в Україні

магниевый скраб beletage

Як відомо, подібні системи у своєму розвитку проходятьоднакові етапи. Отже, будь-які ринки розвиваються за пев-ною закономірністю: з'являються, збільшуються, зменшу-ються і зникають. Їх життєвий цикл подібний до продукції,що ними пропонується. Як же визначити етап розвитку рин-ку? Можливо, за об'ємами реалізації продукції, кількістюоператорів, кількістю споживачів? Визначимо етапи еволюціїринку за його часткою серед інших аналогічних ринків — закритерієм поділу споживачів між даним ринком і іншими[68]. Наприклад, ринки різних видів ЗМІ: загальна кількістьспоживачів — всі, хто користуються ЗМІ, а поділ споживачівміж ринками визначається частками тих, хто користуютьсяінтернетом, друкованими виданнями і т. д. Розглянемо етапирозвитку ринків за показниками, які характеризують ринок,його операторів, продукцію та споживачів (табл. 4.3).

Проаналізуємо розвиток ринку вітчизняної реклами наприкладі соціальної реклами. Ринок соціальної реклами вУкраїні розвивався нерівномірно. Спочатку з'явиласясоціальна реклама, виготовлена іноземними фірмами, як цебуло у Росії, де на «Радио-1» та «Зхо Москвьі» транслюва-лись однохвилинні ролики британської компанії ВВС проосвіту, зміни в суспільстві, бізнес, фінанси, страхування,боротьбу зі сміттям, збереження лісових квітів, медицину.Потім з'явилися власні учасники ринку. Отже, згадаємодеякі події в Україні.

СТИСЛА ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ РОЗВИТКУ РИНКІВ

Чинники

Етапи розвитку ринку

1

2

3

4

5

зародження

активного розвитку

зростання

зрілості

згортання

1

2

3

4

5

б

Частка середінших анало-гічних рин-ків

0%<Чр<1%

1 % < Чр S5 %

5 %<Чр^20%

20 % < Чр^ЮО %

1 %<Чр<5 %

Цілі ринку

Залучити увагу май-бутніх покупців допояви нових продук-тів

Створити базову гру-пу споживачів. Ви-робити в суспільствізвичку до своїх про-позицій

Створити моду насвою пропозиціюРозширитись до між-народного рівня

Попередити появунових ринків. Пошукніш ринку

Знизити відтік спо-живачів. Знайти стій-кі ніші ринку. Зава-жати зростаннюконкуруючого ринку

Етапи розви-тку компа-ній, що пра-цюють наданому рин-ку

Перший (заснуван-ня) — дрібні початкі-вці

Другий (розвитку) —середні компанії

Другий.Третій

(зрілості) — великікомпанії

Третій (зрілості)

Другий (розвитку)

Етапи техні-чного розви-тку продук-тів, щореалізуютьсяна ринку

Інноваційний про-дукт, може бути не-досконалим

Ексклюзивний новийпродукт, має справнофункціонувати

Новий засіб більшповного вдоволеннястарого бажання

Дискомфорт від від-сутності цього про-дукту

Специфічні поба-жання щодо продук-ту

Особливості

психології

покупців

Ентузіасти

Ранні послідовники,які користуються кі-лькома аналогічнимиринками. Цінуютьексклюзивність

Масові споживачі якізалишають попере-дній ринок

Всі потенційні спо-живачі користуються

Відтік споживачів наінші ринки. Залиша-ється «Ніша» ринку

Приклад ри-нку ЗМІ

Інтернет в періодзародження в1960-х pp.

Інтернет в періодрозвитку в 1980-х pp.

Інтернет наприкінці90-х pp.

Інтернет в 1993 р. іпо теп. час.

Телефон з нестандар-тним розміщеннямкнопок в Данії


У 1997 р.

Ролик про здоров'я чорнобильських дітей, фінансованийбританським фондом «Ноу-хау», транслювався телемережеюАСТ у країнах СНД окремо від комерційних блоків реклами.

У 1998 р.

Створена Українська громадська організація «Асоціація зов-нішньої реклами» з 6 найбільших операторів зовнішньої реклами.

У 1999 р.

Аудіоролики соціальної реклами, виготовлені РА «Ін-терньюз-Україна» на замовлення Міжнародного фонду «Від-родження», анонсують Форум громадських організаційУкраїни «Суспільство перед вибором» на радіостанціях.

У 2001 р.

Компанія «Стиль-С» з виробництва і прокату ТБ-роликівна загальнонаціональних каналах в рамках конкурсу UNICEFпровела акцію «Скажи дітям — так» з метою приверненняуваги суспільства до проблем дітей.

Рекламною агенцією «Сенс» для державної податковоїадміністрації у м. Києві була розроблена і проведена кампанія(наружна та ТБ-реклама) під загальним слоганом «Я простосплатив податки».

Проект з 6 роликів екологічної соціальної реклами гро-мадської організації «Ініціатива з питань зміни клімату» та«Інтерньюз-Україна», який фінансувала Агенція міжнародно-го розвитку США (USAID).

У 2002 р.

Кампанія-конкурс Adell Saatchi&Saatchi проти СНІДу вУкраїні «СНІД проти Тебе!». Мета — залучити увагу громад-ськості до проблеми та стимулювати зміну поведінки молоді.

У м. Києві міською державною адміністрацією та Союзомрекламістів України проведений перший конкурс соціальної ре-клами «Соціальний плакат — Києву, киянам» під девізом «Се-ред людей з людьми по-людські жити». Серед переможців рек-ламні агенції — «Бігборд», «Алтер-В», «Постер» та ін.

На ІІ Міжнародному фестивалі соціальної реклами в Ро-сії «Ми/ We!» два з трьох дипломів отримали українські рек-ламні агенції з м. Донецька «Елвіс Пелвіс» і «Срібний вік».

Рекламна агенцієя «Сенс» продовжує «податкову» кампа-нію зі слоганом «Подумай про майбутнє дітей. Сплати податки».

ОБСЯГИ ФІНАНСУВАННЯ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИНА ВІТЧИЗНЯНИХ КАНАЛАХ УТ-1, «Интер», «Студия 1+1», ICTV,СТБ, «Новьій канал» (01.01.2002—1.12.2002)

Назва

Кіль-кість

Сума

1

2

3

Avon проти раку молочної залози

1321

$53 055,00

Жовтень 2002 р. — місяць знань про рак молочної залози

58

$618,00

Всього Avon cosmetics Ukraine

1379

$53 673,00

Допоможемо тим, хто цього потребує

540

$68 887,50

Всього Philip Morris

540

$68 887,50

Unicef Кожна дитина має право на освіту

479

$11 584,00

Всесвітній рух в інтересах дітей

1668

$50 629,16

Обери життя, соціальна програма

2763

$37 384,05

«Газ України», компанія

978

$39 872,50

Державна автомобільна інспекція МВС Будьте уважні на дорогах

119

$10 719,00

Без вас, хозяева земли, кго мьі?

140

$1 133,34

Дитячий будинок для хворих СНІДом

291

$8 730,00

Мир для єдиної України

987

$23 900,00

Ми тільки за прозорі вибори

628

$23 595,00

Не залишайте без уваги дітей

25

$270,84

Не спіть за рулем

432

$9 259,98

Скажи насилию «нет!»

82

$920,50

Збережемо мир для єдиної України

946

$28 763,27

Продюсер невідомий

3531

$96 572,93

За майбутнє

245

$5 363,32

Зелена команда

1236

$21 314,40

Це твоя країна

317

$23 591,25

Всього «Інтер»

317

$23 591,25

Капітан Зелений — соціальна програма

3149

$70 014,00

Хто третій?

183

$20 192,25

Служба милосердя

2482

$34 395,84

Всього «Магнолія-ТВ»

2482

$34 395,84

Міністерство надзвичайних ситуацій

2234

$41 950,52

Нас об'єднає Україна-єдина

648

$26 841,68

Нас об'єднає Україна!

293

$7 839,36

Всеукраїнська толока з прибирання сміття 23 березня

3456

$121 308,13

Всього Партія Зелених

3456

$121 308,13

Пенсійний фонд України

24172

$388 351,25

Вьібери своє направление

152

$3 293,31

Краще бути цілим, а Україні — єдиною!

42

$980,02

Нам потрібна єдина Україна

41

$956,65

Назва

Кіль-кість

Сума

1

2

3

Не проґав, не проспи, не про...

129

$2 876,63

Об'єднуйся, Україно!

50

$1 166,65

Я живу в єдиній Україні

413

$9 563,39

Всього СТБ

827

$18 836,65

«Моя Україна», проект за підтримки шоколадної фабрики»Україна»

715

$50 120,00

«Моя Україна, Барви» проект за підтримки шоколадної фабрики «Україна»

1711

$120 918,00

Всього «Студія 1+1»

2426

$171 038,00

Українска освітня програма реформ

487

$4 704,00

Велика справа малого бізнесу — українська освітня програма ринкових реформ

181

$1 543,00

Українська освітня програма ринкових реформ

670

$6 112,50

Всього Українська освітня програма ринкових реформ

851

$7 655,50

Чужих дітей не буває

225

$9 557,50

Вікгорина-2002

491

$50 932,50

Всього

55179

$1393208,29


У 2002 р.

За 2002 р. українські ТБ-канали розмістили соціальнурекламу на суму 1678 тис. дол, а оператори наружної рекла-ми — на 1 млн дол, що складає 1,5 % від усіх рекламних ін-вестицій. Такий низький відсоток пояснюється тим, що обся-ги розміщення соціальної реклами регламентуються лишедля наружної реклами тютюнових виробів (5 %). Інші замов-ники — різні фонди, міністерства, громадські і державні ор-ганізації. Наведемо деякі статистичні дані, які свідчать прообсяги соціальної реклами на телебаченні України в 2002 р.(табл. 4.4) [77].

У 2003 р.

Рекламна агенція «Сенс» продовжує «податкову» кам-панію зі слоганом «Подумай про майбутнє дітей. Сплати по-датки», таким чином кампанія тривала 3 роки і стала взірцемпрофесійної соціальної реклами.

5 % збір за рік становив 1,2 млн грн. Ємність всьогорекламного ринку, за оцінками Всеукраїнської рекламноїкоаліції, складала 260 млн дол. (в т.ч. 50 % (130 млндол) — на ТБ; 23 % (60 млн дол) — в друкованих ЗМІ;23 % (60 млн дол) — наружна реклама; 3,5 % (9 млндол) — радіореклама; 0,5 % (1 млн дол) — інтернет-рекла-ма), а приріст становив 25—30 %.

У 2005 р.

Відрахування від реклами тютюну і алкоголю на соціа-льну рекламу склали близько 2 млн дол.

Українська громадська організація «Асоціація зовніш-ньої реклами» (більше 30 членів) проводить найгучнішу соці-альну кампанію «Кохаймося!)» у м. Києві та інших містах.Концепцію розробила рекламна агенція FCB MA Ukraine. На700 бігбордах і лайтбоксах гасла: «Нас повинно бути 52 міль-йони!», «Країні не вистачає Оскарів!», «Країні не вистачаєкосмонавтів!», «Країні не вистачає Нобелівських лауреатів!»,«Країні не вистачає футболістів!». Орієнтована вартість ак-ції — 150—180 тис. дол. Мета — демонстрація можливостейсоціальної реклами на прикладі вирішення демографічнихпроблем. Результати: залучення уваги 91 % цільової аудиторії(18—45 років); непорозуміння з міською адміністрацією че-рез відсутність нормативної бази; непорозуміння з представ-никами православного духовенства; схвалення вищих органіввлади;

• за пропозицією віце-прем'єра з гуманітарних питань іголови ради з реклами «Асоціація зовнішньої реклами» про-вела акцію до Дня незалежності (щити «Україні — кращігори»).

Узагальнимо наведені дані в табл. 4.5.

Таблиця 4.5

СТИСЛА ХАРАКТЕРИСТИКА РОЗВИТКУРИНКУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ

Показ-ник

Етапи розвитку ринку соціальної реклами в Україні

1-й етап

2-й етап

3-й етап

4-й етап 5-й етап

Хроно-логічнірамки

з

1997 р.

з 2000 р.

з 2002 р. потеп. час.

відсутні

Стислахарак-терис-тика

Інозем-ні інве-стори

Збільшеннякількості ві-тчизнянихоператорів

Розширеннянапрямківвпливу, зрос-тання ринку

Для порівняння тем некомерційної реклами (з табл. 4.2) вУкраїні з іншими країнами розглянемо діаграму на рис. 4.1.

Розглянемо характерні особливості розвитку вітчизняно-го ринку BTL. Першопрохідниками BTL на українськомуринку були тютюнові компанії, які після заборони викорис-тання прямої реклами пішли в промоушн. В 1996 р. булапроведена одна з перших промопрограм тютюновою фір-мою «Реємста», результати якої були приголомшливими, ідо технік BTL звернулися інші транснаціональні компанії-виробники. З 2000 р. ринок BTL-послуг «ожив» — з'явилисяперші ознаки конкуренції, що вплинуло на рекламну індуст-рію, де вже спостерігалися тенденції спеціалізації агентств,бізнес BTL-агентств почав стрімко зростати (фінансово іякісно). В 2001 р. на ТБ з'явилися перші проморолики, щоанонсували програми. В 2002 р. після успіху ТМ «Славу-тич» креативна складова загальнонаціональних акцій сталаще привабливішою: схожу методику застосували «Рогань»,ТМ «Таллер Айс», «Чернігівське», «Прима Люкс», «Davi-doff», West.

Потім на ринку BTL з'явились нові суб'єкти: компанії,що традиційно використовували пряму рекламу (ТМ Pepsi,Gillette). Реалізація великої інтегрованої промоакції компа-нією Samsung — прецедент, оскільки до неї виробникиелектроніки використовували винятково пряму рекламу.Втім масштабні інтегровані акції (спрямовані на кінцевогопокупця, торгівлю, із цікавими вечірками й підтримкоюТБ) реалізують переважно компанії з іноземними інвести-ціями. Їх бренди мають високий рівень впізнання й лояль-ності споживачів, і щоб його втримувати, вже не достатньопрямої реклами. Торговельні марки національних компанійще молоді, і тому активно промоушн використовують ті,що вже сформували аудиторію лояльних споживачів. Зага-льна тенденція посилення ролі креативу в рекламній індус-трії стала актуальною і для BTL: агентство «141» створилоконцепцію C_BTL (креативний BTL). Узагальнимо наведе-ні дані в табл. 4.6.

Таким чином, ринок BTL, як і ринок соціальної реклами,перебуває також на етапі розвитку, тобто етапі активногозростання, що підтверджується результатами аналізу і є при-вабливими як для вітчизняних, так і для зарубіжних інвесто-рів і операторів.

Таблиця 4.6

СТИСЛА ХАРАКТЕРИСТИКА РОЗВИТКУ РИНКУ BTL В УКРАЇНІ

Показник

Етапи розвитку ринку BTL в Україні

1-й етап

2-й етап

3-й етап

4-йетап

5-йетап

Хроно-логічнірамки

з 1996 р.

з 2000 р.

з 2002 р. по теп.час.

відсутні

Стислахаракте-ристика

Іноземнікампанії

Перші ознаки

конкуренції,

тенденції

спеціалізації

BTL-агентств

Розширення кіль-кості іноземних івітчизняних опе-раторів, зростанняринку

Аналізуючи розвиток рекламного ринку в Україні, експер-ти Всеукраїнської рекламної коаліції відмітили такі моментизагального плану:

рекламно-комунікаційний ринок України продовжуєрозвиватися нормальними темпами і зі стійкою динамікою засвоїми структурними сегментами;

для коректної оцінки підсумкових темпів зростання(особливо в медіа) слід враховувати, що експерти додали доструктури ринку ряд раніше не оцінюваних сегментів (полі-тична реклама, спонсорство на ТБ, транспортна і внутрішняреклама).

Підсумовуючи, відзначимо:

Стрімкий розвиток незалежних ЗМІ в Україні почавсяна початку 1990-х років, коли вітчизняний медіа-простір на-бував рис цілісного, сформованого, такого, що відповідає за-гальноєвропейським нормам (за інституційною, нормативно-правовою, змістовною складовими).

Тенденції розвитку вітчизняного медіа-ринку можнаоцінити як оптимістичні, адже:

обсяги рекламних надходжень постійно збільшуються;

кількість різновидів ЗМІ зростає;

кількість вітчизняних операторів збільшується;

відбувається загальне підвищення якісного рівня украї-нського медіа-менеджменту;

інфраструктура розвивається;

надходять закордонні інвестиції в цей ринок;

тощо.

Питання для самоперевірки та контролю

Дайте визначення: некомерційна реклама, соціальна ре-клама, екологічна реклама, політична реклама, державна рек-лама.

Які види некомерційної реклами Ви знаєте?

У чому полягають відмінності та однакові риси комер-ційної та некомерційної реклами?

У чому полягає сутність основних прийомів в некомер-ційній рекламі?

Дайте стислу характеристику основних етапів розвиткуринків. Наведіть приклади.

Порівняйте види застосовуваної некомерційної рекламив Україні і в Росії за інформацією про витрати на рекламу вцих країнах.

Проаналізуйте розвиток ринку соціальної реклами вУкраїні

Завдання

Охарактеризуйте розвиток ринку BTL в Україні.

т

Шґ^

1. Виберіть правильну відповідь. Соціальна реклама — це:А) інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформуватиабо підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтересщодо таких особи чи товару;

Б) інструмент впровадження соціальної політики державита вирішення важливих загальнозначущих соціальних про-блем, які неможливо успішно вирішувати за допомогою ста-ндартного набору державних адміністративно-правових за-собів.

2. Заповніть таблицю.

Таблиця

СТИСЛА ХАРАКТЕРИСТИКА РОЗВИТКУРИНКУ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ

Показник

Етапи розвитку ринку

1-й етап

2-й етап

3-й етап

4-й етап

5-й етап

Хроноло-гічні рамки

 

 

 

 

 

Стисла ха-

рактерис-

тика