6.3. Особливості застосування рекламита заходів зі стимулювання збуту продукціїна різних етапах ЖЦТ

магниевый скраб beletage

На кожному етапі життєвого циклу товарів (ЖЦТ) необ-хідний особливий підхід до вибору певних маркетинговихкомунікацій. Ця необхідність обумовлена тим, що економічнета конкурентне середовище змінюється на кожному етапіжиттєвого циклу, також змінюється і структура витрат виро-бника. У зв'язку з цим, при плануванні комунікаційної полі-тики необхідно чітко визначати цілі, методи, види та заходикомунікативного впливу.

Подамо графічно вплив інструментів маркетингових ко-мунікацій на обсяг продажу продукції (рис. 6.1). При цьомукрива обсягу продажу із застосуванням стимулювання збутуматиме дещо специфічний вигляд. Для аналогії зобразимо нарисунку криву обсягу продажу із застосуванням реклами.

Зі

стимулюваннямзбуту

Розглянемо проблему стимулювання збуту продукції та рек-ламування продукції більш детально на кожному етапі ЖЦТ.

Етап розроблення товару. Основний акцент в рекламіробиться на інформування покупців і реалізаторів про при-значення, галузь застосування, основні характеристики, назвунового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки зна-чних витрат, що вони набагато перевищують прибуток.

Приклад. До появи на полицях цигарок Camel все населення булозаінтриговане бігбордами з зображенням верблюдів танаписами «Верблюди йдуть», «Вже скоро» тощо. Колиж цигарки надійшли у продаж, то обсяги збуту переви-щили всі сподівання.

Іноді виробники використовують роздачу безкоштовнихзразків нового товару, але більшість вчених вважають, що нацьому етапі застосування таких заходів неефективне, аджевони спонукають до негайного здійснення купівлі, а товар щене надійшов у продаж. Деякі науковці також вважають недо-цільним використовувати рекламу, доки споживачі не маютьзмоги придбати товар. Реклама може зацікавити потенційнихспоживачів, а відсутність товару викликає незадоволення іприводить до того, що перевага надається конкурентам.

Етап виведення на ринок. Реклама має жорсткий ха-рактер. Її мета — не просте інформування про товар, а фор-мування переваги марки товару на основі створення сильно-го, стійкого образу марки. Основний наголос — на якістьтовару, його престижність і додатковий сервіс. Витрати нарекламу залишаються постійними, але через збільшення про-дажів вони постійно зменшуються на одиницю продукції.

Стимулювання збуту полягає в: переконанні торговельно-го персоналу в цінності нового товару; заходах для спожива-чів по апробації нового товару — встановлення спеціальнихпробних цін, пропонування зразків, оплати у розстрочку, на-дання додаткової кількості товару безоплатно. Це доцільнопри виведенні на ринок принципово нової продукції з метоюознайомлення споживачів з новим товаром, заохочення допробних покупок.

Етап зростання. Швидке збільшення обсягів реалізаціїі прибутку активізують дії конкурентів. Доцільно обмежитивикористання реклами та заходів зі стимулювання збуту,адже попит і так зростає, але не припиняти зовсім. Застосо-вують атакуюче стимулювання, мета якого — прискоритипроникнення товару на ринок через забезпечення належнихумов для його апробування максимально можливою кількіс-тю покупців. Для споживачів застосовувати такі заходи недоцільно, а в основному — для торговельних представників зметою розширення мережі розподілу товарів (найдоцільнішевикористовувати цільове стимулювання та купонаж).

Етап зрілості. Найбільш тривалий етап характеризуєтьсяуповільненням росту обсягів збуту, більшість товарів знахо-дяться на цьому етапі. Реклама нагадувальна. Основна мета —недопущення зменшення і навіть ріст реалізації рекламованоготовару. Основний акцент — на різноманітні знижки, продаж зазниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищенняякості, нагадування про фірму та її товар, інформація про захо-ди зі стимулювання збуту. Останні активізують. Для пожвав-лення інтересу використовують різноманітні приводи (свята,нове упакування тощо). Застосовується допоміжне стимулю-вання для споживачів: продаж товарів із підкріпленням, додат-кові заходи сервісу, зниження цін, різні види премій, продаждрібним оптом, виплати за пред'явленням доказів купівлі, кон-курси, купонаж тощо; для продавців: пільги, премії та конкурси.

Етап виходу з ринку. Проблема — затоварення. Характерреклами змінюють з жорсткого на м'який, обов'язково надаютьінформацію про заходи зі стимулювання збуту: цільове стиму-лювання; сервіс; активне стимулювання; стимулювання натурою.

Отже, особливості реклами та стимулювання збуту визна-чаються у відповідності до вимог різних етапів ЖЦТ, що до-зволяє значно збільшити обсяги продажу продукції та при-множити прибуток.

Питання для самоперевірки та контролю

Які структурні підрозділи маркетингової служби Визнаєте?

Які функції виконує маркетинговий підрозділ?

Охарактеризуйте етапи планування рекламної діяльнос-ті підприємства.

Які види комунікаційних цілей Ви знаєте?

Охарактеризуйте види ринкових цілей підприємства.

Які методи розробки бюджету маркетингових комуні-кацій Ви знаєте? Як їх класифікують?

У чому полягає сутність методів розрахунку бюджетумаркетингових комунікацій залежно від урахування різнихчинників впливу («внутрішніх можливостей підприємства»,«чинників ринку», «виконання комунікативних завдань»)?

Охарактеризуйте особливості застосування рекламита заходів зі стимулювання збуту продукції на різних ета-пах ЖЦТ.

1. Заповніть таблицю:

Назва етапу ЖЦТ

Основні вимоги

до реклами

до заходів стимулювання збуту

Розроблення товару

 

 

Виведення на ринок

 

 

Зростання

 

 

Зрілості

 

 

Виходу з ринку

 

 

МЕТОДИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІРЕКЛАМИ ТА ЗАХОДІВ ЗІ СТИМУЛЮВАННЯЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ