7.2. Методи визначення економічної ефективностіреклами та заходів зі стимулювання збуту

магниевый скраб beletage

Проаналізувати ефективність окремих рекламних заходів,рекламної кампанії або рекламної діяльності підприємства вцілому можна на основі багатьох показників. Основну інфор-мацію для такого аналізу містять статистичні і бухгалтерськізвіти про зміни товарообігу, рекламні витрати, а також ре-зультати спеціалізованих маркетингових досліджень.

ДЕЯКІ ЕКОНОМІЧНІ І ПСИХОЛОГІЧНІПОКАЗНИКИ ОЦІНКИ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ

Показник

Сутність

Формула

Складники

1

2

3

4

Ступінь дієвості пу-блікації рекламнихоголошень

Відносна оцінка дієвості пу-блікації рекламних оголо-шень рекламодавця в конк-ретному ЗМІ

Д = К/3

Д — ступінь дієвості рекламнихоголошень;

К — кількість відвідувачів, що за-знали впливу звернення; С — зага-льна кількість респондентів, щобули в зоні впливу рекламного за-собу

Ступінь залученняуваги респондентівдо зовнішньої рек-лами (вітрина)

Оцінює ефективність окре-мого засобу реклами; вста-новлює, чи досягає цей засібпоставленої перед ним мети

У = О /п

У — ступінь залучення уваги пере-хожих; О — кількість осіб, що зве-рнули увагу на зовнішню рекламу(плакат) протягом визначеного пе-ріоду; П — загальна кількість осіб,що пройшли побіля плакату за тойсамий час

Додаткові надхо-дження після рекла-ми

При здійсненні рекламнихзаходів отримують комер-ційний результат від діяль-ності

Д = (П-П„)-В

Д — додаткові надходження,отримані після реклами; П — суманадходжень після здійснення рек-ламної кампанії; П0 — сума надхо-джень до реклами; В — витрати наздійснення рекламної кампанії


Рентабельність

 

Р = Д/В • 100%

Р — рентабельність рекламних за-ходів

Ефективність бане-рної реклами

Базується на аналізі відвіду-вачів, на яких реклама поді-яла і які скористалися бане-ром та перейшли з йогодопомогою на Web-cepeep.

Т7Й S6

Еб = —So

Еб — ефективність банерної рек-лами; S6 — кількість «клікнувших»(від англ. слова click) банерну рек-ламу відвідувачів; S0 — загальнакількість відвідувачів сторінки, наякій розміщений банер,

Ефективність роз-міщення Web-сторінки фірми наWeb-сайті, їх просу-вання в Україні та заїї межами

Оцінюють при аналізі впли-ву інтернету. Можна визна-чити економічну ефектив-ність варіанта побудовиWeb-cepeepa в середовищіInternet

Е-^Ез'

Ез = К + Сз,

En = Сс® - Kt,

Е — відношення одержуваного ре-зультату від її застосування до ви-трат, пов'язаних з розробкою йексплуатацією системи;

Ез — повні витрати; К — сумарнікапітальні вкладення на проекту-вання системи, на придбання необ-хідних складників і реалізацію;Сз — експлуатаційні витрати;

Сс® — ефект за рахунок зниженнявитрат за час t у результаті засто-сування нової системи маркетингу;

Kt — приведені капітальні витрати;і — коефіцієнт дисконтування ка-пітальних вкладень; t — період ча-су, через який будуть зроблені ви-трати К.


Складно відокремити вплив безпосередньо реклами відрезультатів контактів споживачів між собою, врахувати особ-ливості сезонних продажів або випадкових обставин (змінацін, вихід з ринку конкурента), однак, окремі методи розра-хунку економічної ефективності дозволяють це зробити.

Найпростішим методом визначення економічної ефектив-ності реклами є метод порівняння товарообігу до і після про-ведення рекламного заходу: визначається шляхом зіставленнятоварообігу за визначений період поточного року, коли реалі-зація товару підтримувалася рекламою з даними за аналогіч-ний період минулого року, коли товар не рекламувався, абошляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після прове-дення рекламного заходу. Останній спосіб більш прийнятний,з огляду на постійний ріст цін через інфляцію, що робить зі-ставлення даних за великі проміжки часу проблематичним.

(7.1)

Висновки роблять у результаті порівняння додатковогоприбутку, отриманого в результаті реклами, з витратами,зв'язаними з її здійсненням:

Е =       - а ,

100 • Р

де E — ефект від реклами, рекламний прибуток, %; T1 — то-варообіг у період, коли реклама не проводилася, грн; T2 —товарообіг у період, коли реклама проводилася, грн; P — від-соток націнки на товари, %; A — витрати на рекламу, грн.

Реклама ефективна, якщо Е > 0.

Якщо споживачі позитивно ставляться до заходів зі сти-мулювання збуту продукції (наприклад, повертають купони,заповнюють анкети тощо), комунікаційний ефект може конт-ролюватися зміною успіху розподілу:

(7.2)

де Куспр — коефіцієнт успіху розподілу; З — кількість осіб,яких спонукало до купівлі певне рекламне звернення, чол.;А — кількість осіб, які охоплені рекламним засобом, чол.

Економічна ефективність заходів зі стимулювання збутуможе бути розрахована шляхом порівняння товарообігу заодин період часу двох однотипних торговельних підприємст-вах, в одному з яких проводився захід, а в іншому не прово-дився. Ріст товарообігу в магазині, де не проводиться захід,відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють неза-лежно від реклами. Ці ж фактори впливають і на товарообіг умагазині, де рекламний захід проводився. Економічна ефек-тивність обчислюється шляхом визначення відношення інде-ксів росту товарообігу магазинів. Висновок робиться на ос-нові аналізу витрат на проведення реклами і додатковогоприбутку, отриманого в результаті її проведення. Перевагаметоду — можливість виключити вплив на товарообіг не ре-кламних факторів і оцінити «чистий» економічний рекламнийефект:

І а = ,   (7.3)

Т 1a

де Ia — індекс росту товарообігу в магазині а, у якому рекла-ма не проводилася; Т1а — товарообіг у період, коли рекламане проводилася в магазині А; Т2а — товарообіг у період, колиреклама проводилася, у магазині А.

Іь = Т^,            (7.4)

де Ib — індекс росту товарообігу в магазині b, у якому прово-дилася реклама; Т1ь — товарообіг у період, коли реклама непроводилася, в магазині ь; Т2ь — товарообіг у період, колиреклама проводилася, у магазині ь.

Е = (Іь - Ia)•Т1ь - A ,  (7.5)

100 • P

де E — ефект від реклами, рекламний прибуток, %; P — від-соток націнки на товари, %; A — витрати на рекламу.

Для одержання більш об'єктивних даних можна провестирозрахунок за двома методами, зіставити результати. Такожпотрібно правильно вибрати періоди (не можна вибирати пе-ріоди зі святами або якими-небудь іншими заходами, яківпливають на товарообіг) та тривалість дорекламного і після-рекламного періодів (для більшості засобів реклами, реклам-ний і післярекламний період має бути приблизно вдвічі біль-ший дорекламного).

Отже, основним показником економічної ефективності ре-клами є товарообіг. Але можна використовувати і інші показ-ники: прибуток (при прогнозуванні ефективності рекламнихзаходів, при виборі оптимального варіанта передбачуванихвитрат на рекламу); відношення величини товарообігу до ви-трат на рекламу; відношення витрат на визначені види рекла-ми до величини товарообігу або до кількості покупок, що бу-ли викликані цими видами реклами.