7.2. Методи визначення економічної ефективностіреклами та заходів зі стимулювання збуту : Реклама та стимулювання збуту : B-ko.com : Книги для студентів

7.2. Методи визначення економічної ефективностіреклами та заходів зі стимулювання збуту

Проаналізувати ефективність окремих рекламних заходів,рекламної кампанії або рекламної діяльності підприємства вцілому можна на основі багатьох показників. Основну інфор-мацію для такого аналізу містять статистичні і бухгалтерськізвіти про зміни товарообігу, рекламні витрати, а також ре-зультати спеціалізованих маркетингових досліджень.

ДЕЯКІ ЕКОНОМІЧНІ І ПСИХОЛОГІЧНІПОКАЗНИКИ ОЦІНКИ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ

Показник

Сутність

Формула

Складники

1

2

3

4

Ступінь дієвості пу-блікації рекламнихоголошень

Відносна оцінка дієвості пу-блікації рекламних оголо-шень рекламодавця в конк-ретному ЗМІ

Д = К/3

Д — ступінь дієвості рекламнихоголошень;

К — кількість відвідувачів, що за-знали впливу звернення; С — зага-льна кількість респондентів, щобули в зоні впливу рекламного за-собу

Ступінь залученняуваги респондентівдо зовнішньої рек-лами (вітрина)

Оцінює ефективність окре-мого засобу реклами; вста-новлює, чи досягає цей засібпоставленої перед ним мети

У = О /п

У — ступінь залучення уваги пере-хожих; О — кількість осіб, що зве-рнули увагу на зовнішню рекламу(плакат) протягом визначеного пе-ріоду; П — загальна кількість осіб,що пройшли побіля плакату за тойсамий час

Додаткові надхо-дження після рекла-ми

При здійсненні рекламнихзаходів отримують комер-ційний результат від діяль-ності

Д = (П-П„)-В

Д — додаткові надходження,отримані після реклами; П — суманадходжень після здійснення рек-ламної кампанії; П0 — сума надхо-джень до реклами; В — витрати наздійснення рекламної кампанії


Рентабельність

 

Р = Д/В • 100%

Р — рентабельність рекламних за-ходів

Ефективність бане-рної реклами

Базується на аналізі відвіду-вачів, на яких реклама поді-яла і які скористалися бане-ром та перейшли з йогодопомогою на Web-cepeep.

Т7Й S6

Еб = —So

Еб — ефективність банерної рек-лами; S6 — кількість «клікнувших»(від англ. слова click) банерну рек-ламу відвідувачів; S0 — загальнакількість відвідувачів сторінки, наякій розміщений банер,

Ефективність роз-міщення Web-сторінки фірми наWeb-сайті, їх просу-вання в Україні та заїї межами

Оцінюють при аналізі впли-ву інтернету. Можна визна-чити економічну ефектив-ність варіанта побудовиWeb-cepeepa в середовищіInternet

Е-^Ез'

Ез = К + Сз,

En = Сс® - Kt,

Е — відношення одержуваного ре-зультату від її застосування до ви-трат, пов'язаних з розробкою йексплуатацією системи;

Ез — повні витрати; К — сумарнікапітальні вкладення на проекту-вання системи, на придбання необ-хідних складників і реалізацію;Сз — експлуатаційні витрати;

Сс® — ефект за рахунок зниженнявитрат за час t у результаті засто-сування нової системи маркетингу;

Kt — приведені капітальні витрати;і — коефіцієнт дисконтування ка-пітальних вкладень; t — період ча-су, через який будуть зроблені ви-трати К.


Складно відокремити вплив безпосередньо реклами відрезультатів контактів споживачів між собою, врахувати особ-ливості сезонних продажів або випадкових обставин (змінацін, вихід з ринку конкурента), однак, окремі методи розра-хунку економічної ефективності дозволяють це зробити.

Найпростішим методом визначення економічної ефектив-ності реклами є метод порівняння товарообігу до і після про-ведення рекламного заходу: визначається шляхом зіставленнятоварообігу за визначений період поточного року, коли реалі-зація товару підтримувалася рекламою з даними за аналогіч-ний період минулого року, коли товар не рекламувався, абошляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після прове-дення рекламного заходу. Останній спосіб більш прийнятний,з огляду на постійний ріст цін через інфляцію, що робить зі-ставлення даних за великі проміжки часу проблематичним.

(7.1)

Висновки роблять у результаті порівняння додатковогоприбутку, отриманого в результаті реклами, з витратами,зв'язаними з її здійсненням:

Е =       - а ,

100 • Р

де E — ефект від реклами, рекламний прибуток, %; T1 — то-варообіг у період, коли реклама не проводилася, грн; T2 —товарообіг у період, коли реклама проводилася, грн; P — від-соток націнки на товари, %; A — витрати на рекламу, грн.

Реклама ефективна, якщо Е > 0.

Якщо споживачі позитивно ставляться до заходів зі сти-мулювання збуту продукції (наприклад, повертають купони,заповнюють анкети тощо), комунікаційний ефект може конт-ролюватися зміною успіху розподілу:

(7.2)

де Куспр — коефіцієнт успіху розподілу; З — кількість осіб,яких спонукало до купівлі певне рекламне звернення, чол.;А — кількість осіб, які охоплені рекламним засобом, чол.

Економічна ефективність заходів зі стимулювання збутуможе бути розрахована шляхом порівняння товарообігу заодин період часу двох однотипних торговельних підприємст-вах, в одному з яких проводився захід, а в іншому не прово-дився. Ріст товарообігу в магазині, де не проводиться захід,відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють неза-лежно від реклами. Ці ж фактори впливають і на товарообіг умагазині, де рекламний захід проводився. Економічна ефек-тивність обчислюється шляхом визначення відношення інде-ксів росту товарообігу магазинів. Висновок робиться на ос-нові аналізу витрат на проведення реклами і додатковогоприбутку, отриманого в результаті її проведення. Перевагаметоду — можливість виключити вплив на товарообіг не ре-кламних факторів і оцінити «чистий» економічний рекламнийефект:

І а = ,   (7.3)

Т 1a

де Ia — індекс росту товарообігу в магазині а, у якому рекла-ма не проводилася; Т1а — товарообіг у період, коли рекламане проводилася в магазині А; Т2а — товарообіг у період, колиреклама проводилася, у магазині А.

Іь = Т^,            (7.4)

де Ib — індекс росту товарообігу в магазині b, у якому прово-дилася реклама; Т1ь — товарообіг у період, коли реклама непроводилася, в магазині ь; Т2ь — товарообіг у період, колиреклама проводилася, у магазині ь.

Е = (Іь - Ia)•Т1ь - A ,  (7.5)

100 • P

де E — ефект від реклами, рекламний прибуток, %; P — від-соток націнки на товари, %; A — витрати на рекламу.

Для одержання більш об'єктивних даних можна провестирозрахунок за двома методами, зіставити результати. Такожпотрібно правильно вибрати періоди (не можна вибирати пе-ріоди зі святами або якими-небудь іншими заходами, яківпливають на товарообіг) та тривалість дорекламного і після-рекламного періодів (для більшості засобів реклами, реклам-ний і післярекламний період має бути приблизно вдвічі біль-ший дорекламного).

Отже, основним показником економічної ефективності ре-клами є товарообіг. Але можна використовувати і інші показ-ники: прибуток (при прогнозуванні ефективності рекламнихзаходів, при виборі оптимального варіанта передбачуванихвитрат на рекламу); відношення величини товарообігу до ви-трат на рекламу; відношення витрат на визначені види рекла-ми до величини товарообігу або до кількості покупок, що бу-ли викликані цими видами реклами.