7.4. Методики оцінкисинергетичного ефекту інтегрованихмаркетингових комунікацій

магниевый скраб beletage

Практика діючих суб'єктів господарювання підтвер-джує зростання популярності застосування інтегрованихмаркетингових комунікацій, які мають оптимально поєд-нувати певні інструменти (рис. 7.1), що сприяє налаго-дженню більш тісних зв'язків із суб'єктами зовнішньогота внутрішнього середовища підприємства. Вдале поєд-нання та застосування інструментів маркетингових кому-нікацій дозволяє значно збільшувати об' єми продажів, щосвідчить про отримання синергетичного ефекту, колиодночасне застосування маркетингових інструментів даєзмогу отримати більший економічний ефект, нт^^с заокремого їх використання.

Проблема оптимізації економічного ефекту від застосуван-ня певних маркетингових комунікацій та їх комплексу вимагаєдокладного аналізу всіх маркетингових інструментів і обчис-лення не лише економічного, а й синергетичного ефекту. У су-часній економічній теорії в розрахунках величини ефекту відзастосування комплексу маркетингових комунікацій недостат-ньо вивченим залишається питання визначення синергетично-го ефекту [47], який залежить від комбінації поєднання різнихінструментів комунікацій у певному часі і просторі.

Врахування синергетичного ефекту буде точнішим, якщо за-лучити до обчислень методи імітаційного моделювання наслід-ків, адже предметом досліджень є розвиток ринкових ситуацій(складних, слабо структурованих систем), яким може бути при-таманна емержентність (поява нових властивостей у системи),випадковість, невизначеність, мінливість, багатоваріантністьможливих станів системи, стохастичність змін, що відбуваються.

Для обчислення синергетичного ефекту можна використа-ти такі підходи: на основі статистичних даних і на основіекспертного методу.

На основі статистичних даних синергетичний ефект (Se)можна розрахувати:

Se ={±Ег ±ДЕ, )• K • K2        (7.8)

i=1

де Еі — ефект від застосування і-го інструменту маркетинго-вих комунікацій; K — коефіцієнт сезонних коливань; K2 —коефіцієнт зміни частки ринку; А.Е — додатковий ефект віднакладання дії інструментів n — кількість інструментів.

На основі експертного методу пропонується такий алго-ритм. Експертами визначається перелік інструментів, яківпливають на загальний результат та їх складники. Потім ви-конується ситуаційний аналіз взаємного впливу кожного з ін-струментів з метою визначення можливостей підсилення (+1)чи послаблення (-1) загального рівня впливу дії j-го інстру-менту на і-й та визначаються коригуючі коефіцієнти, що по-казують, наскільки дія одного посилює чи зменшує дію іншо-го. Умовний приклад зображений у табл. 7.3.

Таблиця 7.3

СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ ЗВ'ЯЗКІВ ІНСТРУМЕНТІВМАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

 

Стиму-люваннязбуту

Реклама

Директ-марке-тинг

Пропа-ганда

Паблікрілейшнз

Персо-нальнийпродаж

Взаємодія ін-

+1

+ 1

+1

+ 1

+1

+ 1

струментівмаркетинго-

1.1

1.2

1.01

1.001

1.005

1.05

вих комуні-

 

 

 

 

 

 

кацій

 

 

 

 

 

 

Взаємодію маркетингових інструментів пропонується роз-раховувати за формулою:

R = ПЧ,           (7.8)

j=1

де n — кількість інструментів, що впливають на дію і-го ін-струменту маркетингових комунікацій; m — показник ступе-ня, який набуває значення +1, або -1 залежно від напрямку діїj-го інструменту на і-й, відповідно, посилює чи зменшує; Kj —коефіцієнт, який характеризує вплив j-го інструменту на і-й.

Коефіцієнт, який характеризує вплив j-го інструменту на і-й можна встановлювати: на основі статистичних даних, екс-пертним шляхом або розраховувати за допомогою формули:

P

K, = -esL.        (7.9)

j р v '

За формулою (7.4) можна розрахувати прогнозований си-нергетичний ефект (Se) від застосування всіх маркетинговихінструментів:

Se = R, • Ее,    (7.10)

де Ee — сумарний економічний ефект від застосування інтег-рованих маркетингових комунікацій.

Таким чином, неврахування взаємного впливу (підсиленняабо зменшення дії) інструментів маркетингових комунікаційодин на одного, тобто синергетичного ефекту, призводить допомилки в розрахунках вартісної оцінки ефекту від застосу-вання інтегрованих маркетингових комунікацій.

Запропоновані методичні підходи до обчислення синерге-тичного ефекту є досить нескладними для практичного засто-сування і можуть бути застосованими для попередньої оцінкиефективності впливу маркетингових звернень з метою відбо-ру найбільш дієвих, що дозволяє підвищити загальний рівеньвпливу комунікаційних звернень.

Питання для самоперевірки та контролю

У чому сутність економічної ефективності реклами?

Які фактори впливають на ефективність реклами?

Чи згодні ви з тим, що товарообіг є основним показни-ком оцінки економічної ефективності реклами? Поясніть чому.

У чому суть психологічної ефективності реклами?

Які існують рівні впливу рекламного повідомлення?

На основі яких показників можна оцінити вплив рекла-ми на потенційних споживачів?

Які ви знаєте методи оцінки ефективності реклами тастимулювання збуту, у чому їх основні переваги та недоліки?

Як оцінити коефіцієнт успіху розподілу?

Як розрахувати індекс росту товарообігу?

10. Як можна оптимізувати заходи рекламної кампанії? По-ясність на прикладі.

Які підходи до оцінки синергетичного ефекту Ви знаете?

І

У чому сутність підходу до оцінки синергетичногоефекту на основі статистичних даних, на основі експертногометоду?

Завдання

1. Розрахувати економічну ефективність на основі порів-няння даних про товарообіг магазину А, де проводилися за-ходи зі стимулювання збуту (розіграш купонів) та даних протоварообіг магазину Б, де такі заходи не відбувалися. Сут-ність акції: кожний покупець, який здійснив закупівлю на су-му більше ніж 500 грн (один чек), отримав купон на участь улотереї з цінними призами. У визначений день було проведе-но розіграш призів. Середня ставка прибутку 25 %.

Таблиця

ДАНІ ПРО ТОВАРООБОРОТ

 

Товарооборот до проведенняакції, грн

Товарооборот під часпроведення акції, грн

А

1 153 600

1 604 256

Б

1 086 080

1 551 892

Таблиця

ВИТРАТИ НА АКЦІЮ

Стаття витрат

Сума, грн.

1. Виготовлення лотерейних купонів

1000 грн

2. Друкування інформаційних матеріалів про ло-терею

1000 грн

3. Призи:

— пилосос (1 шт.)

190 грн

— праски (3 шт.)

180 грн

— очищувачі води (10 шт.)

200 грн

4. Повідомлення про лотерею по місцевому радіота телебаченню

2000 грн

ПИТАННЯ ДЛЯ СТУДЕНТІВ ЗАОЧНОГО ВІДДІЛЕННЯ

Що означає слово «реклама»? Коли з'явилися перші рекламнітексти? Чому рекламна діяльність не розвивалася в період натура-льного господарства? Охарактеризуйте основні етапи розвитку ре-кламної діяльності у світі.

Наведіть законодавче визначення реклами. Поясніть йогосутність.

Назвіть особливості сучасного рекламного процесу. Як змі-нилася індустрія реклами протягом останніх років?

Ефективність реклами зменшується чи не зменшуєтьсяостаннім часом? Доведіть.

Проаналізуйте причини загальносвітової тенденції застосу-вання стимулювання продаж.

Які основні складників комплексу BTL-заходів Ви знаете? Учому полягає основна відмінність ATL та BTL-заходів?

Які «умовні віхи» використання різних ЗМІ як засобів розпо-всюдження реклами Ви знаєте? Наведіть переваги та обмеження рі-зних ЗМІ з точки зору розміщення рекламної інформації.

Проаналізуйте основні тенденції розвитку вітчизняного ме-діа-ринку.

Які основні поняття визначає Закон України «Про рекламу»?

Які обмеження щодо реклами прописані в Законі України«Про рекламу»?

Які з законів України, крім Закону «Про рекламу», включа-ють статті, що стосуються регулювання комунікаційної діяльності?

Чим відрізняється система регулювання рекламної діяльностів Україні і за кордоном?

У чому полягає суть системи саморегулювання рекламної ді-яльності? Які організації в Україні представляють систему саморе-гулювання комунікаційної діяльності?

Яке місце посідає реклама в системі маркетингових комуні-кацій? Які ролі відіграє в бізнесі та суспільстві?

Які класифікаційні ознаки реклами Ви знаєте? Наведіть кла-сифікації реклами за різними ознаками.

Яку структуру мають рекламні тексти в пресі? Які вимоги доїх створення? Складіть проект друкованого рекламного оголошен-ня, яке представляє фірму, що спеціалізується на наданні послуг(на вибір студента).

Яким підприємствам і за яких умов вигідно розміщати рек-ламу в пресі? Як розрахувати показник вартості за рекламу в пресі?

У чому полягають переваги реклами на радіо? Які ви знаєтеосновні прийоми подачі реклами на радіо?

Умови ефективності телереклами. Чим можна пояснити ви-соку ефективність реклами на телебаченні?

Як можна розрахувати загальну ефективність рекламної ка-мпанії?

Назвіть переваги та недоліки зовнішньої реклами.

Назвіть основні етапи розробки поліграфічної реклами.

Охарактеризуйте види реклами на транспорті згідно з зако-ном України «Про рекламу».

Чим вирізняється реклама у торговельних точках від тради-ційних носіїв реклами?

Які вирізняють види рекламних матеріалів на місці продажуза місцем та за часом використання?

Які характерні особливості відеореклами на моніторах угромадських місцях Ви знаєте?

У чому полягають характерні особливості реклами в Інтернеті?

Які, на ваш погляд, рекламні носії найбільш і найменш ефе-ктивні?

Що таке креативна реклама? Які типи нестандартних носіївреклами за сферами використання Ви знаєте?

Дайте визначення: некомерційна реклама, соціальна рекла-ма, екологічна реклама, політична реклама, державна реклама.

У чому полягають відмінності та однакові риси комерційноїі некомерційної реклами?

У чому полягає сутність основних прийомів в некомерційнійрекламі?

Дайте стислу характеристику основних етапів розвитку рин-ків. Проаналізуйте розвиток ринку соціальної реклами та ринкуBTL в Україні

У чому полягають основні відмінності реклами від стиму-лювання збуту? Дайте визначення стимулювання збуту продукції вширокому та вузькому змісті. Чим викликане таке розмежовуван-ня? Які завдання виконує стимулювання збуту?

Назвіть умови застосування стратегії протягування, стратегіїпроштовхування та комбінованої, наведіть їх основні характерис-тики.

Опишіть схему взаємодії суб'єктів процесу стимулюваннязбуту продукції.

Які структурні підрозділи маркетингової служби Ви знаєте?Які функції виконує маркетинговий підрозділ?

Охарактеризуйте етапи планування рекламної діяльностіпідприємства.

Які методи розробки бюджету маркетингових комунікаційВи знаєте? Як їх класифікують?

У чому полягає сутність методів розрахунку бюджету мар-кетингових комунікацій залежно від урахування різних чинниківвпливу («внутрішніх можливостей підприємства», «чинників рин-ку», «виконання комунікативних завдань»)?

Охарактеризуйте особливості застосування реклами та захо-дів зі стимулювання збуту продукції на різних етапах ЖЦТ.

У чому сутність економічної ефективності реклами?

На основі яких показників можна оцінити вплив реклами напотенційних споживачів? Які фактори впливають на ефективністьреклами?

Чи згодні ви з тим, що товарообіг є основним показникомоцінки економічної ефективності реклами? Поясніть чому. На ос-нові яких показників можна оцінити вплив реклами на потенційнихспоживачів?

У чому суть психологічної ефективності реклами? Які існу-ють рівні впливу рекламного повідомлення?

Які ви знаєте методи оцінки ефективності реклами та стиму-лювання збуту, у чому їх основні переваги та недоліки?

Як оцінити коефіцієнт успіху розподілу?

Як розрахувати індекс росту товарообігу?

Як можна оптимізувати заходи рекламної кампанії? Пояс-ність на прикладі.

Які підходи до оцінки синергетичного ефекту Ви знаєте? учому сутність підходу до оцінки синергетичного ефекту на основістатистичних даних? На основі експертного методу?

ГЛОСАРІЙ

(лат. glossarium — словник, зібрання слів,що потребують пояснення) — зібрання глос

Адресно-довідкова реклама — вид реклами, що інформує про те,як і де придбати необхідну продукцію.

Атакуюче стимулювання — тип стимулювання збуту, що засто-совується на етапах виведення товару на ринок і росту про-дажів, має на меті прискорити проникнення товару на ринокза рахунок створення сприятливих умов для випробуваннятовару максимально можливим числом покупців.

Банер — використовується у зовнішній рекламі — вінілова полот-нина, з надрукованим на ній рекламним зображенням або ап-лікацією.

Басорама — рекламна панель з підсвічуванням, що встановлюєть-ся на даху автобуса або іншого транспортного засобу.

Бігборд — щит, панель або інша площина (популярний формат 3х6м), що використовується у зовнішній рекламі для розміщеннярекламного зображення.

Бізнес-реклама — реклама, що містить повідомлення, адресованіроздрібним торгівцям, оптовикам і дистриб'юторам, промис-ловим підприємствам-покупцям, зосереджена, як правило, впублікаціях з бізнесу, галузевих і професійних журналах.

Бізнес-сувеніри — сувеніри (ключі, брелоки і т. д.), на яких зобра-жені певні символи, логотип фірми тощо; використовуються взаходах зі стимулювання збуту з метою точного спрямуваннядії реклами на цільову аудиторію та досягнення більшої три-валості її впливу.

Бренд (від англ. Brand — клеймо) — «фірмове ім'я», назва фірми,товару, групи товарів, послуги і т. п., офіційний торговельнийзнак. Бренд включає: широку популярність об'єкта, його впі-знавання, унікальність, глибоке проникнення у свідомість ба-гатьох представників цільової аудиторії, значну цінність вочах споживачів. Це правильно й ефективно вибудований об-раз, утілений, насамперед, в імені.

Виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснюєвиробництво реклами.

Гарантійне обслуговування — безоплатний ремонт товару у разійого поломки за певний гарантійний час (визначається окре-мо, залежно від техніко-економічних характеристик товару,періоду його експлуатації, за який він ще не може бути виве-деним із ладу, але через низьку якість може зламатися).

Допоміжне стимулювання — тип стимулювання збуту, викорис-товується, в основному, на етапі зрілості товару та на початкуспаду його збуту з метою охоплення непостійних споживачів,які купують акційні товари, або збільшити кількість товару,що купується кожним споживачем.

Зарахування ціни старого товару при купівлі нового — застосо-вується при продажу дорогої техніки і устаткування. Приваб-ливість для споживачів у тому, що вони позбуваються староготовару і одержують знижку.

Засоби реклами — засоби, які використовуються для доведенняреклами до споживачів у будь-якій формі і будь-яким спо-собом.

Зовнішня реклама — 1) реклама, що розміщується на спеціальнихтимчасових і стаціонарних конструкціях, розміщених на від-критій місцевості, на зовнішніх поверхнях споруд, на елемен-тах вуличного обладнання у місцях найбільш активного ву-личного руху, а також уздовж шосе й залізниць; 2) медіа-канал, що доносить рекламні звернення до одержувачів за до-помогою видрукуваних друкарським способом плакатів, ма-льованих щитів, кольорових табло тощо.

Зразки — безкоштовне передання товару в кількості, яка не маєкомерційної цінності і використовується лише для перевіркий оцінки товару. Вартість зразка не повинна перевищувати7 % ціни товару.

Ігри — заходи зі стимулювання збуту, що засновані на теорії ймо-вірностей (миттєві лотереї), робиться наголос на розважаль-ність (наприклад, виграшні елементи зображені під непрозо-рою плівкою, яку потрібно стерти).

Інституційна реклама (або корпоративна) — реклама, що спря-мована на встановлення корпоративного впізнавання або напривернення уваги громадськості до думки відповідної орга-нізації.

Конкурси — заходи, що потребують від споживача спостережливо-сті або кмітливості, приваблюючи грою і духом змагання,можуть бути різними за формою й стимулювати різні людськіякості (пам'ять, уяву, дедукцію).

Копірайтер — мистецтво написання текстів, здатних збудити влюдині бажання купити те, про що йдеться в даному тексті.

Креативна реклама — спеціально створена, відмінна від існуючихконцепція інформаційного звернення, яка може передбачатинестандартне розміщення.

Купонаж — захід стимулювання збуту: споживачу надається ку-пон з правом одержання знижки з ціни товару (у вигляді пев-ної суми грошей, % від ціни, зниження ціни якогось іншоготовару за умови купівлі товару, зазначеного в купоні).

Лото — заходи, що передбачають збір ігрових білетів (половинки,що взаємодоповнюють). Ігровий характер цього заходу є си-льним інструментом впливу, а призи — потужним спонука-льним мотивом.

Мерчандайзинг (англ. merchandising від merchandise — товари) —засоби, спрямовані на збільшення обсягів продажу безпосере-дньо на місцях збуту товару через його ефективне розміщен-ня на прилавках і вітринах магазинів.

Натуральні винагороди — призи, вироби, які мають бути справед-ливою винагородою за додаткові зусилля, демонструватицінність працівника для підприємства, мати достатню значу-щість у соціальному плані, змушувати мріяти стати власни-ком цієї речі під час конкурсу.

Некомерційна реклама — це вид реклами, яка не ставить за метудосягнення економічних цілей і спрямована на формуваннясуспільної думки, зміну моделі поведінки людей.

Паблікрилейшнз (від англ. «зв'язки з громадськістю») — це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційно-го впливу на громадськість з метою формування позитивногоїї ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випус-кає, за допомогою засобів масової інформації.

Податок на рекламу — податок, платниками якого виступаютьюридичні або фізичні особи, які рекламують власну проду-кцію. Об'єктом оподатковування є вартість робіт і послугпо виготовленню і поширенню реклами власної продукції.Ставка податку на рекламу складає 0,5 % від вартостібез ПДВ.

Подійний маркетинг (від англ. Event marketing) — заходи, спря-мовані на масові комунікації зі споживачем під час суспіль-них заходів (наприклад, державних свят, корпоративних святторгових марок, Road-show, свят міст тощо).

Поєднане відшкодування з відстрочкою — тип повернення гро-шей: кілька товарів різних виробників поєднуються в одномукупоні.

Поєднаний продаж — застосовується до товарів, що взаємодопов-нюють один одного, але не є обов'язковими компонентамиодин одного. Ціна комплекту нижче від суми цін товарів.

Політична реклама — реклама, що використовується політикамиз метою спонукання людей голосувати тільки за них; має тен-денцію концентруватися більшою мірою на образі політика,аніж на суперечливих питаннях.

Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у про-грамі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рек-ламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної метитаких програм, передач, публікацій.

Пряма премія з залученням торговельної точки — до купленоготовару додається ще один за умови здійснення покупок на пе-вну суму в даній торговельній точці (наприклад, телевізор івідеомагнітофон).

Просте відшкодування з відстрочкою — засіб стимулюванняспоживачів: ціна знижується після придбання товару за раху-нок повернення споживачем купона.

Пряма премія — засіб стимулювання споживачів: вручається по-купцеві у момент купівлі у вигляді грошей або товару на ви-бір (з переліку).

Пряма реклама — тип реклами: стимулює прямий продаж на за-мовлення через поштові листівки, листи, каталоги, проспекти,оголошення в пресі, на ТБ, радіо, телефонний, факсовий чимодемний зв'язки.

Прямий маркетинг (Direct Marketing) — це будь-яка платна фор-ма особистого інформаційного впливу на споживачів та парт-нерів через адресні звернення з метою формування мотивівкупівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних парт-нерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати абопідтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес що-до такої особи чи товару.

Реклама на місці продажу — тип реклами, яка робить певний тискна споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару,і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі.

Реклама торгової марки — тип реклами, яка сфокусована на ство-ренні образу і забезпеченні довготривалого впізнавання тор-гової марки, формування чіткого уявлення про певну про-дукцію.

Рекламна аудиторія — загальне число осіб, які можуть побачити(почути, прочитати) певне рекламне повідомлення, переданеконкретним джерелом інформації.

Рекламна кампанія — комплекс спланованих рекламних заходів,розрахованих на визначений період часу, район дій, ринок,коло осіб.

Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розміщення ірозповсюдження реклами будь-якими засобами.

Система саморегулювання — система регулювання маркетинго-вих комунікацій, здійснювана добровільними об'єднанняминезалежних, професійних, галузевих організацій, які в змозівплинути на якість конкурентного середовища, встановлюю-чи стандарти бізнес-етики, ділового обороту, що не входять узаконодавче поле.

Соціальна реклама — вид некомерційної реклами; інструментвпровадження соціальної політики держави та вирішення ва-жливих загальнозначущих соціальних проблем, які неможли-во успішно вирішувати за допомогою стандартного наборудержавних адміністративно-правових засобів.

Спалахи — спеціальні пропозиції або повідомлення про знижку,які друкують на упаковці в настільки яскравий спосіб, що во-ни «засліплюють» відвідувача, наче спалахи, спонукаючи йо-го до імпульсивної купівлі.

Спонсоринг — проведення маркетингової комунікаційної кампанії(переважно рекламної) за кошти юридичної або фізичної осо-би, яка прямо не зацікавлена в збільшенні прибутку рекламо-ваного підприємства чи обсягів продажу його товару.

Стимулювання збуту — у вузькому змісті це комплекс стимулю-ючих заходів і прийомів, спрямованих на створення більшсприятливих умов купівлі/продажу товарів або послуг; у ши-рокому змісті — це вид маркетингової діяльності, що викори-стовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову ауди-торію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарівчи послуг, і носить тимчасовий характер.

Стимулювання натурою — це пропозиція споживачеві додатковоїкількості певного товару без прямого зв'язку з ціною.

Стратегія протягування — стратегія стимулювання збуту проду-кції, що передбачає концентрацію зусиль на кінцевому попи-ті, тобто спрямована споживачеві. Просування адресуєтьсякінцевим споживачам товару в розрахунку на те, що їхній по-пит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередниківзробити закупівлі товару, що просувається.

Стратегія проштовхування — реклама, яка спрямована на торго-ву аудиторію (роздрібних та оптових продавців, дис-триб' юторів, брокерів, а також торговий персонал).

Торговельно-роздрібна реклама — тип реклами, що має локальнийхарактер і сфокусована на торговельну точку або підприємст-во, акцент робиться на цінах, досяжності товарів, місцезнахо-дженні.

Упакування-велетні — це пачка нестандартно великих розмірівабо кілька одиниць товару в одній упаковці, що пропонуєтьсяза спеціальною ціною.

Цільова аудиторія — частина аудиторії, об'єднана загальними де-мографічними характеристиками і культурними смаками, наяку розраховують виробники товарів і послуг.

ATL — це маркетингові комунікації, що використовують традицій-ні ЗМІ та мають прямий вплив на споживачів, але максималь-но віддалені від місця здійснення закупівлі і носять більшіміджевий характер.

BTL — це маркетингові комунікації, що використовують як тради-ційні, так і нетрадиційні ЗМІ, носять особистий характер тазастосовуються в місцях здійснення закупівлі. До складуBTL-заходів відносять: стимулювання збуту, персональнийпродаж, директ-маркетинг, подійний маркетинг, спонсорство,мерчандайзинг, POS-матеріали, рекламу в торгових точкахтощо.

Cash-refund — відшкодування у вигляді певної суми грошей, ви-плачується за умови кількох доказів купівлі, використовуєть-ся для створення кола постійних клієнтів.

Road-show — це формат організації спеціальних відкритих публіч-них заходів з переїздами з місця на місце, з міста в місто, необов'язково навіть на одному виді транспорту (бажано набрендовому транспортному засобі).

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Азарян Е. М. Международньїй маркетинг: Навч. посіб. — К.;НФВ «Студцентр»; 1998 г. — 199 с.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркете-ров. — М.: Тандем, 1997. — 256 с.

Ансофф И. Стратегическое управление / пер с англ. — М.:Прогресс, 1989. — 519 с.

Аржанов Н. П. Галерея отечественной рекламной классики(реклама в профессиональньїх периодических изданиях началаХХ века) // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 2. — С. 42—45.

Батра, Раджив, Маярс, Джон Дж. Рекламний менедж-мент. — М: Издательский дом «Вильямс», 1999. — 784 с.

Белкин А. Бюджетирование промо-мероприятий // PROMO-mix — № 1. — 2004. — С. 32—35.

Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти:Изд. дом. «Довгань», 1995 г.

Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация в общении. — М.:Наука, 1998.

Божкова В. В., Суярова О. Оптимізація ефективності заходіврекламної кампанії // Вісник СумДУ (подано до друку 2007 р.)

Ворошилов В. В. Менеджмент средств массовой информа-ции. — С.-Петербург, 1999. — 48 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. по-сіб. — К.: Вища школа, 1994 р. — 327 с.

Головкіна Н. В. Європейський досвід регулювання маркети-нгових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. —2002. — № 2. — С. 20—24.

Голубков Е. П. Маркетинг. — М.: Економика, 1993. — 222 с.

Дайновский Ю. А. 505 приемов бизнеса: Маркетинг, ме-неджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирова-ние труда. — К.: А. С. К.; 1998. — 272 С.

Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование продаж иреклама на месте продажи. Пер. с франц. Общ. Ред. В. С. Загашви-ли, М.: А/О Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. —190 с.

Держава і громадянське суспільство: партнерські комуніка-ції у глобальному світі: Навч.-метод. посіб. / В. Бебик, В. Бортні-ков, Л. Дегтерьова, А. Курдяченко; За заг ред. В. Бебика. — К.: ІКЦ«Леста», 2006. — 248 с.

Дем'яненко В. В., Потапенко С. Д. Моделювання процесуфінансування рекламних проектів з урахуванням ризику // Марке-тинг в Україні. — 2002. — № 4.

Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб. / Пер. англ., доп. і ред.Д. Ядіна. — К.: Знання, 2001. — 456 с.

Завялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг. —М.: Международньїе отношения, 1998. — 304 с.

Закон Украиньї «О телевидении и радиовещании» с измене-ниями и дополнениями от 21.12.1993 г. № 3759-12.

Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 зі змінами та до-повненнями.

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і по-слуг» // Голос України. — 1994. — № 31. — С. 4—5.

Иванова О. POS-материальі: роскошь или необходимость //Маркетинг и реклама № 2 (90) февраль 2004, 39—41 с.

Канаев Д. А. Медиапланирование / http://www.mediaplanirovanie.ru

Картер Г. ^ффективная реклама. — «Сирин»-«Либра»,1998. — 204 с.

Котлер Ф. Основи маркетинга. — М.: Бизнес-книга,1995. — 698 с.

Кредисов А. И. Маркетинг. — К.: Изд-во «Украина»,1994. — 566 с.

Крижановский Р. А., Продіус И. П. Основи маркетинга. —К.: УМК ВО, 1992. — 164 с.

Кушина Е. Уплата налогов рекламним агентством // БА-ЛАНС. — 1999. — № 16 (245). — С. 32—36.

Лебедева О. Г., Филиппова Т. Ю. Основи маркетинга —СПб.: МиМ, 1997. — 224 с.

Левешко З. Н. Аналіз ефективності реклами. — Київ: Вид-воВІРА-Р, 1999. — 118 с.

Линник Ю. М. Обґрунтування доцільності застосування пев-них заходів зі стимулювання збуту на різних етапах ЖЦТ // Техно-логии ХХІ века: сборник научньїх статей по материалам 12-й меж-дународной научно-методической конференции в 2-х томах. Том 2 /

Под ред. д.т.н., проф. Захарова Н. В. — Сумьі: СНАУ, 2005. —С. 43—46.

Лисицкий Д. Побеждаем стереотипи. Подходьі к покупкерекламного времени на телевидении // Маркетинг и реклама. —2001. — № 12.

Литл Д. Ф. Основи маркетинга — Р.: Феникс, 1997. — 400 с.

Лукьянец Т. И. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. — 2-евид., доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 440 с.

Маджаро С. Международньїй маркетинг. — М.: Прогресс,1999. — 263 с.

Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посіб. / За загальноюредакцією д. е. н., проф. С. М. Ілляшенко. — Суми: ВТД «Універ-ситетська книга», 2004. — 976 с.

Мачадо Р. Маркетинг для мальїх предприятий. — М.: Питер,1998.

Маскон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основи менеджмента /Пер с англ. — М.: Дело, 1992. — 702 с.

Матьщина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. —№ 2. — С. 28—29.

Мельник Л. Г. Економіка розвитку. — Суми: Університетсь-ка книга, 2000. — 256 с.

Мозер К. Психология маркетинга и рекламьі / Пер. с нем. —Х.: Изд-во Гуманитарньїй Центр, 2004. — 61 с.

Моррис Р. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 1996. — 192 с.

Музикант В. Л. Теория и практика современной рекла-мьі. — М.: Евразийский регион, 1998.

Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лек-цій. — К.: МАУП, 2002. — 240 с.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: АО Фин-статинформ, 1999.

Павленко А. Ф., Войчак А. В., Примак Т. О. Маркетинговікомунікації: сучасна теорія і практика: Монографія. — К.: КНЕУ,2005. — 480 с.

Пасечник В. К вопросу о методических подходах определе-ния ^ффективности рекламьі и паблисити // Маркетинг и рекла-ма. — 2001. — № 9(61).

Примак Т. О. Маркетингові комунікації: Навч. посіб. — К.:Ельга, Ніка-Центр, 2003. — 280 с.

Рабинович И. А. Маркетинг комерційної діяльності. — О.:Интмар, 1993. — 248 с.

Ромат Е. К вопросу об оценке ^ффективности рекламьі //Маркетинг и реклама. — 2001. — № 53.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: НВФ«Студцентр», 1995. — 229 с.

Ромат Е. Теле- и видео реклама. Основньїе понятия и клас-сификация // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 11 (63).

Римаренко А.В. Размещение размещению рознь // Марке-тинг и реклама. — сентябрь 2000.

Саркисян О. Рекламньїе агентства и методьі рекламьі // Рек-лама. — 1998. — № 4(6). — С. 16—18.

Сендидж Ч. Г., Фрейнбургер В., Ротцолл К. Реклама: терияи практика. — М.: «Прогресс», 1989. — 630 с.

Смирнова Т. Моделювання рекламного іміджу: Навч. по-сіб. — К., 2004. — 166 с.

Соловйова Н. Г. Радіореклама: методи аналізу та шляхи під-вищення ефективності // Маркетинг в Україні. — 2001. — № 3.

Старобинский Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ЗАО«Бизнес школа» «Интел-Синтез», 1999. — 352 с.

«Типовьіе правила размещения внешней рекламьі» утвер-жденньїе постановлением Кабинета Министров Украиньї от23.09.98 г. № 1511, с изменениями и дополнениями.

Трегубова Ю. Еще раз к вопросу о любви к рекламе... //Маркетинг и реклама. — февраль 2000.

Указ Президента України «Про заходи щодо попередженнянедобросовісної реклами» // Голос України. — 1994. — № 236. —С. 5.

Уткин Е. А. Маркетинг. — М.: Гондем, 1999. — 320 с.

У^ллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципьі ипрактика. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 736 с.

Фесюк В. А., Шульгіна Л. М., Даниленко Н. А. Практичниймерчандайзинг. Стислий курс // Маркетинг і реклама. — 2004. —№ 4 (92). — С. 44—50.

Хруцкий В. Е. Современньїй маркетинг. — М.: Финансьі истатистика, 1991. — 256 с.

Чухломіна І., Матвєєва О. Медіа планування рекламної ка-мпанії на підприємстві // Маркетинг. — 2000. — № 5. — С. 58—64.

Шнейдер А., Ph. D., Я.Кацман, Г. Топчишвили. Наука побеж-дать в инвестициях, менеджменте и маркетинге. 2003. — 120 с.

Shultz, D. E. Above or Below the Line? Growth of SalesPromotion in the United States // International Journal of Advertising,1987, № 6, — P. 17—27.

http://www.uatoday.net — перша українська Інтернет-газета

www.udsa.org.ua // Офіційний сайт Української асоціаціїпрямого продажу

http://uam.kneu.kiev.ua/; http://uam.iatp.org.ua/ // Офіційнийсайт Української асоціації маркетингу

www.outdoor.org.ua // Офіційний сайт Асоціації зовнішньоїреклами України

http://adcoalition.org.ua // Офіційний сайт Всеукраїнської ре-кламної коаліції

http://www.adreport.com.ua/media

www.magitel.ru

http://marketing.web-standart.net/article0$t!3$pa!425$a!15921.htm

http://www.hpc.ru/news/nw/57/5756.shtml

www.isu.org.ua

www.proreklamy.ru

www.iteam.ru

ДОДАТКИ

Додаток 1

ЗАКОН УКРАЇНИ

Про рекламу

Відомості Верховної Ради (ВВР), 1996, № 39, ст. 181)(Вводиться в дію Постановою ВР № 271/96-ВР від03.07.96, ВВР, 1996, № 39, ст. 182) (Із змінами, внесе-ними згідно із Законами № 642/97-ВР від 18.11.97, ВВР,1998, № 10, ст. 36 № 783-XIV від 30.06.99, ВВР, 1999,№ 34, ст. 274 — редакція набирає чинності одночасно знабранням чинності Законом про Державний бюджетУкраїни на 2000 рік № 2438-III від 24.05.2001, ВВР,2001, № 31, ст. 150 № 762-IV від 15.05.2003, ВВР, 2003,№ 30, ст. 247) (В редакції Закону № 1121-IV від11.07.2003, ВВР, 2004, № 8, ст. 62) (Із змінами, внесе-ними згідно з Законами № 1407-IV від 03.02.2004, ВВР,

№ 16, ст. 238 № 3099-IV від 17.11.2005, ВВР,

№ 52, ст. 566 № 3253-IV від 21.12.2005, ВВР,

№ 5-6, ст. 75 № 3480-IV від 23.02.2006, ВВР, 2006,№ 31, ст. 268№ 1033-Vвід 17.05.2007)

Цей Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регу-лює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсю-дження та споживання реклами.

РОЗДІЛIЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ

Стаття 1. Визначення термінів

У цьому Законі наведені нижче терміни вживаються в такомузначенні:

виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснюєвиробництво реклами;

внутрішня реклама — реклама, що розміщується всередині бу-динків і споруд;

зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спеціальнихтимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкри-тій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд,на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною ву-лиць і доріг;

недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввес-ти в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чисуспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності,перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця іспособу розповсюдження;

особа — фізична особа, в тому числі суб'єкт підприємницькоїдіяльності, юридична особа будь-якої форми власності, представ-ництво нерезидента в Україні;

порівняльна реклама — реклама, яка містить порівняння з ін-шими особами та/або товарами іншої особи;

прихована реклама — інформація про особу чи товар у програ-мі, передачі, публікації, якщо така інформація служить рекламнимцілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких про-грам, передач, публікацій;

реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена вбудь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати абопідтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо та-ких особи чи товару;

реклама на транспорті — реклама, що розміщується на територіїпідприємств транспорту загального користування, метрополітену,зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та спорудпідприємств транспорту загального користування і метрополітену;

рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведенняреклами до її споживача;

рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виро-бництва та/або розповсюдження;

розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсю-дження реклами;

соціальна реклама — інформація будь-якого виду, розповсю-джена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільнокорисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і роз-повсюдження якої не має на меті отримання прибутку;

споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямову-ється реклама;

спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, організа-ційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, на-йменування, свого знака для товарів і послуг;

товар — будь-який предмет господарського обігу, в тому числіпродукція, роботи, послуги, цінні папери, об'єкти права інтелекту-альної власності.

Стаття 2. Сфера застосування Закону

Цей Закон регулює відносини, пов'язані з виробництвом,розповсюдженням та споживанням реклами на території України.

Дія цього Закону не поширюється на відносини, пов'язані зрозповсюдженням інформації, обов'язковість розміщення та опри-люднення якої визначено іншими законами України.

Дія цього Закону не поширюється на оголошення фізичнихосіб, не пов'язані з підприємницькою діяльністю.

Стаття 3. Законодавство про рекламу

Законодавство України про рекламу складається з цього За-кону та інших нормативних актів, які регулюють відносини у сферіреклами.

Якщо міжнародним договором України, згода на обов'язко-вість якого надана Верховною Радою України, встановлено іншіправила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рек-ламу, застосовуються правила міжнародного договору.

Стаття 4. Використання об'єктів авторського права і (або)

суміжних прав у рекламі

Використання у рекламі об'єктів авторського права і (або) су-міжних прав здійснюється відповідно до вимог законодавстваУкраїни про авторське право і суміжні права. (Стаття 4 в редакціїЗакону № 1407-IVвід 03.02.2004)

Стаття 5. Реклама імені або найменування та знака для това-рів і послуг спонсорів

1. У теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масовоїінформації, видовищних та інших заходах, які створені і прово-дяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інфо-рмацію рекламного характеру про спонсора та/або його товари,крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спон-сорів.

Не можуть бути спонсорами особи, що виробляють чи розпо-всюджують товари, реклама яких заборонена законом.

Не можуть бути спонсорами особи, що виробляють чи розпо-всюджують товари, виробництво та/або обіг яких заборонено зако-ном.

Програма, передача, підготовлена за підтримки спонсора, по-винна бути означена за допомогою титрів чи дикторського текстуна початку та/або в кінці програми, передачі.

Спонсор не має права впливати на зміст та час виходу в ефірпрограми, передачі або зміст матеріалів друкованого видання, яківін спонсорує.

Спонсорство програм і передач новин забороняється.

Стаття 6. Мова реклами

Застосування мови у рекламі здійснюється відповідно до чинно-го законодавства України про мови.

Знаки для товарів і послуг наводяться у рекламі у тому вигляді,в якому їм надана правова охорона в Україні відповідно до чинногозаконодавства, зокрема статті 6 quinquies Паризької конвенції проохорону промислової власності.

(Стаття 6 в редакції Закону № 1407-IVвід 03.02.2004)

РОЗДІЛ IIЗАГАЛЬНІ ВИМОГИ ДО РЕКЛАМИ

Стаття 7. Принципи реклами

Основними принципами реклами є: законність, точність, до-стовірність, використання форм та засобів, які не завдають спожи-вачеві реклами шкоди.

Реклама не повинна підривати довіри суспільства до рекламита повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції.

Реклама не повинна містити інформації або зображень, якіпорушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують прави-лами пристойності.

Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і незавдавати їм шкоди.

Стаття 8. Загальні вимоги до реклами

1. У рекламі забороняється:

поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чиввезення на митну територію України яких заборонено законом;

вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознакамипоходження людини, її соціального і майнового стану, расової танаціональної належності, статі, освіти, політичних поглядів, став-лення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять,місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари іншихосіб;

подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричини-ти порушення законод