1.2. ATL та BTL на сучасному ринкумаркетингових комунікацій : Реклама та стимулювання збуту : B-ko.com : Книги для студентів

1.2. ATL та BTL на сучасному ринкумаркетингових комунікацій

Довідка. Термін BTL (від англ.below the line — під рискою)з'явився порівняно недавно. Приблизно в середині ми-нулого століття один з керівників великої компанії (мо-жливо Procter & Gamble) складав кошторис майбутніхвитрат на маркетинг. Включивши в нього стандартніелементи (реклама в пресі, на ТБ і радіо, розробка ново-го пакунка й т. д.), він підвів риску й згадав, що не вра-хував роздачі безкоштовних зразків товару, витрати наорганізацію міського свята, на якому люди будуть «ви-пробовувати» вироблену компанією продукцію. Пора-хувавши всі додаткові витрати, він склав остаточнийкошторис, а за переліками закріпилися назви ATL (at theline — над рискою) і BTL.

На сьогодні не існує загальновизнаної класифікації ATL таBTL заходів. Це питання залишається предметом дискусійдля сучасних учених. ATL заходи пов'язані з розміщеннямреклами в традиційних засобах масової інформації. До склад-ників ATL відносять: рекламу (друковані ЗМІ, радіо, телеба-чення, кіно (у т.ч. product placement), зовнішню рекламу (у т.

ч. рекламу на транспорті), а також indoor-video.

До складу BTL заходів відносять: стимулювання збуту,персональний продаж, паблік рілейшнз, директ-маркетинг,подвійний маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS-ма-теріали та інші. Нині BTL — це інтегрований комплекс мар-кетингових заходів, який не включає традиційних медіа. Узв'язку з тим, що термін з'явився недавно, чітко ще не визна-чено, які саме заходи слід відносити до below the line, відсут-ня стала класифікація BTL-технологій. На рис. 1.2 представ-лені основні складники BTL.

Популярність тих чи інших ВТЬ — інструментів залежитьвід етапу розвитку ринку. Так, більшість українських брендівперебувають на етапі впровадження і їх головними завдання-ми є: генерація знання марки і генерація мотивів першої про-би. Таким чином, найбільш затребуваними є BTL-інструмен-ти в підтримку дистрибуції, для залучення уваги кінцевогоспоживача до продукту, для генерування перших проб. Це, впершу чергу, різні форми стимулювання збуту для спожива-чів (робота в роздрібних точках, лотереї, конкурси, розигра-ші; різні акції для роздрібних торговців, адміністрації й опто-вих каналів збуту; Sales promotion — комплекс BTL-активності, спрямований на інтенсивне збільшення продажівшляхом впливу на споживача або торговельного партнера).

Вже звичними для споживачів стали засоби торговельногомаркетингу. Мерчандайзинг (англ. merchandising відmerchandise — товари) — засоби, спрямовані на збільшенняобсягів продажу безпосередньо на місцях збуту товару черезйого ефективне розміщення на прилавках і вітринах магази-нів. Наявність набору стандартних POS-матеріалів (воблери,стікери, гірлянди й т. д. Кв 1-5) перестала бути достатньоюмотивацією для учасників каналів збуту. Для того щоб про-сувати з урахуванням сезонності імпульсні товари, необхідностворювати нові ідейні концепції й реалізовувати їх з викори-станням новітніх технологій, з максимальною мобільністю,швидкістю і якістю. На зміну традиційним POS-матеріалам(воблери, стикери, гірлянди й т. д.) приходять так звані мобі-льні заходи, такі як промоушн-акції (рекламні кампанії) із за-лученням відомих артистів, шоу-програми, спеціальні заходи(Кв 22).

Завдання мерчандайзингу:

Збільшити обсяги реалізації конкретних товарів, торго-вих марок;

Якісно пропонувати на ринку продуктовий ряд ком-панії;

Виділити продукцію компанії серед конкурентів;

Донести до споживача інформацію про властивості тапереваги товарів компанії;

Закріпити у свідомості споживачів відмінні властивостімарок;

Сформувати лояльне відношення споживачів до проду-ктів компанії;

Залучити нових споживачів до продуктів компанії;

Звернути увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції;

Сформувати позитивний образ виробника шляхом тур-боти про якість своїх товарів та розширення пропозицій.

Виходячи з того, що до 70 % всіх покупок споживачі здій-снюють імпульсно і лише 30 % — планово, перед постачаль-никами і реалізаторами постають різні завдання, що маютьоднакову мету (збільшити обсяги реалізації продукції).

Реклама на місці продажу (РМП) і мерчайдайзинг є типа-ми реклами, а також засобами доведення комерційної інфор-мації до споживачів, і посідають проміжне місце між загаль-ною рекламою та стимулюванням збуту.

Реклама на місці продажу — робить певний тиск наспоживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, іє суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Саме цим во-на впливає на поведінкові рефлекси споживачів. РМП охоп-лює різні типи операцій:

інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вка-зівні стрілки, вивіски-емблеми тощо);

засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демон-страційні стенди, звукові системи з рекламними повідомлен-нями, замкнуті відео системи, що показують місце знахо-дження стелажу, де організовано стимулювання продажу,відео ролики на екранах, РМП-візки з рекламними плакатамитощо);

сприяння продажу об'єднанням зусиль виробників і ма-газинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції іпредметів гігієни, створення нових систем експозиції товарівтощо);

загальний тон та стиль РМП повинні відповідати усім ін-шим засобам, що застосовуються для ознайомлення з товаром.

Спеціальні заходи (так званий Подійний маркетинг —Event marketing — комплекс BTL-активності, спрямований намасові комунікації зі споживачем) — корпоративні свята тор-говельних марок, Road-show, участь торгівельних марок упублічних святкуваннях і т. д. Road-show — це формат орга-нізації спеціальних відкритих/публічних заходів з переїздамиз місця на місце, з міста в місто, не обов'язково навіть на од-ному виді транспорту (бажано на брендовому транспортномузасобі). Захід може мати різний формат: концерт, шоу, інтер-актив, спортивні змагання — усе, що залучає споживача укомунікацію із брендом/продуктом/послугою. Захід повторю-ється на різних майданчиках міста/країни. Активно користу-ються такими прийомами виробники сигарет, представникихарчової промисловості, у свій час яскравими були тури пові-тряних куль UMC.

На деяких етапах процесу купівлі товару, особливо на ста-діях формування купівельних переваг і переконань, а такожна стадії безпосереднього здійснення акта купівлі-продажу,найбільш ефективним засобом впливу виявляється персона-льний продаж. Причина криється в тім, що в порівнянні зрекламою техніка персонального продажу володіє трьома ха-рактерними особливостями:

Особистісний характер. Персональний продаж передба-чає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і бі-льше особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчатинедоліки і характеристики інших учасників і негайно вноситив спілкування відповідні корективи.

Становлення відносин. Персональний продаж сприяєвстановленню найрізноманітніших відносин (від формаль-них — продавець-покупець до міцної дружби). Підготовле-ний продавець прагне установити з клієнтом довгостроковівідносини і намагається вирішити його проблеми.

Спонукання до відповідної реакції. Персональний про-даж змушує покупця почувати себе в певній мірі зо-бов' язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Вінвідчуває більш сильну необхідність прислухатися і відреагу-вати, навіть якщо вся його реакція буде полягати лише у ви-словленні вічливої подяки.

Ці характерні якості з'являються не самі собою. Персона-льний продаж — найдорожчий із застосовуваних фірмою за-собів впливу.

Приклад. За даними 1980 р., візит комівояжера до покупця обхо-дився в середньому в 128 дол. У 1977 р. американськіфірми затратили на організацію особистого продажупонад 100 млрд дол, а на рекламу — усього 38 млрддол. Ці гроші стали джерелом існування для 5,4 млнамериканців, зайнятих у той час у сфері особистогопродажу.

Останнім часом стрімкого розвитку зазнає «паблік рі-лейшнз» (ПР) — зв'язки з громадськістю. Паблік рі-лейшнз — це будь-яка платна форма особистого чи неособи-стого інформаційного впливу на громадськість з метоюформування позитивного її ставлення до фірми, її діяльностіта товарів, що вона випускає за допомогою засобів масовоїінформації.

Спонсоринг — проведення маркетингової комунікаційноїкампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фі-зичної особи, яка прямо не зацікавлена в збільшенні прибут-ку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його то-вару.

Затребуваними є й інші BTL-інструменти. Серед методівпрямого маркетингу це: Direct Marketing (DM) — будь-якаплатна форма особистого інформаційного впливу на спожи-вачів та партнерів через адресні звернення з метою форму-вання мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взає-мовигідних партнерських стосунків та залучення їх додіалогового режиму; Consumer promotion — комплекс BTL-активності, спрямований на персональні комунікації зі спо-живачем тощо. Поряд із цим починають користуватися попу-лярністю нові методики (наприклад, CRM-програми, які до-зволяють здійснювати персоніфіковану двосторонню комуні-кацію зі споживачем, з' явилося навіть перше спеціалізованеагентство — Proximiti). Клієнти ускладнюють завдання, че-кають нового і це їхнє бажання зрозуміле.

Можуть застосовуватись й інтегровані BTL-кампанії —комплексні кампанії, що поєднують у собі кілька BTL-інструментів.

BTL-бізнес — це бізнес логістики, координації й взаємо-дії. Для розуміння різниці впливу рекламних повідомлень іBTL-заходів розглянемо цілі й завдання, що постають передпершими й другими. Метою реклами може бути досягненняпевного комунікаційного ефекту за допомогою впливу рек-ламних повідомлень. Тоді рекламні завдання полягають упроведенні заходів щодо поінформованості споживачів за до-помогою ТБ, преси й т. п. Такі повідомлення хоча й створю-ють привабливі образи споживання товару, але, як правило,не спрямовані на досягнення змін у поведінці (тобто не гене-рують покупки), тому що реклама — лише одна зі складовихmarketing & promotion mux, що впливає на поведінку покуп-ців, у той час як метою BTL-заходів є специфічні зміни, щовідбуваються в торгівельній точці.

Приклад. Можливі цілі BTL-заходів:

Простимулювати 20 % споживачів цільового ринкуконкуруючого бренда Х спробувати бренд Y протягомперших 3 місяців;

Збільшити споживання серед 40 % постійних спожи-вачів бренда Х (з Y до Z одиниць щомісяця);

Розширити дистрибуцію бренда Х всередині окремовибраного каналу або торговельної мережі з Y % до Z %протягом року.

Ріст частки BTL у маркетингових бюджетах компаній —загальносвітова тенденція. Ще 10—15 років тому на непрямурекламу виробники витрачали близько 10 % бюджету, а за-раз, з огляду на конкуренцію й стадію розвитку ринку, опти-мальною вважається частка BTL у маркетинговому бюджеті35—40 %. Прогрес очевидний і з того погляду, що виробникипочинають планувати витрати на BTL. Раніше планувалисябюджети на ATL, а залишки — на непряму рекламу. Сьогодніцей підхід змінюється.

Отже, заходи BTL базуються на хоробрих і цікавих рішеннях,для яких не існує обмежень, що можуть поєднувати нестандартнезастосування класичних методик, що довели свою ефективність, іпринципово нових BTL-інструментів і прийомів, запозичених зінших сфер життя (театр, кінематограф, спорт, релігія, наука йт. д.). Вражаючими результатами, які приносять BTL-проекти, ємиттєве й глибоке проникнення у свідомість споживача (радика-льне зростання пізнавання марки й стрибкоподібне збільшенняпродажів) і перетворення споживача в захопленого прихильникабренду (експрес-формування лояльності й прихильності).