2.1. Законодавче регулюваннярекламної діяльності в Україні : Реклама та стимулювання збуту : B-ko.com : Книги для студентів

2.1. Законодавче регулюваннярекламної діяльності в Україні

Правове регулювання реклами є невід'ємною частиноюекономічної системи суспільства. Основним нормативнимдокументом, який регламентує правові відносини є ЗаконУкраїни «Про рекламу» від 03.07.1996 р. із змінами, внесе-ними Законом України № 1033-V від 17.05.2007 (Додаток 1).Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виро-бництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринкахтоварів і послуг на території України. Дія Закону не розпо-всюджується на правові відносини, пов'язані з інформацієюпро події суспільні, політичні. нова редакція Закону є поміт-ним кроком на шляху до приведення національного законо-давства до світових стандартів рекламного бізнесу.

Закон визначає такі основні поняття:

Реклама — інформація про особу чи товар, розповсю-джена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначенасформувати або підтримати обізнаність споживачів рекламита їх інтерес щодо такої особи чи товару.

Внутрішня реклама — реклама, що розміщується всере-дині будинків і споруд.

Зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спе-ціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташо-ваних на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверх-нях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання,над проїжджою частиною вулиць і доріг.

Законом, з урахуванням досвіду європейського законодав-ства визначено такий спосіб розповсюдження реклами, як ре-клама на транспорті. На відміну від попередньої редакції за-кону України «Про рекламу», до реклами на транспорті, крімреклами на транспортних засобах, в метрополітені та на ав-томобільних шляхах і залізницях, віднесено рекламу, що роз-міщується на території підприємств транспорту загальногокористування (у тому числі внутрішня і зовнішня реклама вмежах територій підприємств), рекламу на внутрішніх повер-хнях транспортних засобів, а також внутрішній і зовнішнійповерхнях споруд підприємств транспорту загального корис-тування та метрополітену.

Реклама на транспорті — реклама, що розміщується натериторії підприємств транспорту загального користування,метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспор-тних засобів та споруд підприємств транспорту загальногокористування і метрополітену.

Рекламні засоби — засоби, що використовуються для до-ведення реклами до її споживача.

Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для їївиробництва та/або розповсюдження.

Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розпо-всюдження реклами.

Споживачі реклами — невизначене коло осіб, на якихспрямовується реклама.

Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, ор-ганізаційна та інша підтримка фізичними та юридичнимиособами будь-якої діяльності з метою популяризації виключ-но свого імені, найменування, свого знака для товарів і по-слуг;

Нововведеними є поняття «прихована реклама», «порівня-льна реклама» та «соціальна реклама» (в попередній редакціїЗакону була «соціальна рекламна інформація»).

Прихована реклама — це інформація про особу чи товару програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слу-жить рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дій-сної мети таких програм, передач, публікацій.

Прихована реклама забороняється.

Порівняльна реклама — реклама, яка містить порівнян-ня з іншими особами та/або товарами іншої особи. Відноси-ни, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регу-люються законодавством України про захист від недобросові-сної конкуренції. Відповідальність несе рекламодавець.

Соціальна реклама — інформація будь-якого виду, роз-повсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягненнясуспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдськихцінностей і розповсюдження якої не має на меті отриманняприбутку.

Основною відмінністю соціальної реклами від інших видівреклами, є її спрямованість на досягнення суспільно корис-них цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей. Фун-кція віднесення тих чи інших цілей до суспільно корисних,так само, як і визначення кола загальнолюдських цінностей,належить до компетенції органів державної влади у сферіідеологічної політики, культури, духовності, охорони здо-ров'я.

Законом заборонена недобросовісна реклама — реклама,яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, за-вдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок нето-чності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замов-чування, порушення вимог щодо часу, місця і способурозповсюдження.

Засоби масової інформації (ЗМІ) — розповсюджувачі рек-лами, діяльність яких повністю або частково фінансується здержавного або місцевих бюджетів, зобов' язані розміщуватисоціальну рекламу органів державної влади та органів місце-вого самоврядування, громадських організацій безкоштовно вобсязі не менше 5 % ефірного часу, друкованої площі, відве-дених для реклами а також надавати пільги при розміщеннісоціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, куль-тури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок держав-ного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.

Законом не встановлюються конкретні вимоги щодо роз-мірів таких пільг, а тому рішення щодо їх розміру прийма-ються відповідними ЗМІ самостійно.

Окремо в Законі розглянуті питання реклами ліків, тютю-ну, алкоголю, зброї — введене широке коло вимог. Особли-вості та обмеження, передбачені статтею 22 Закону «Про ре-кламу» стосуються реклами алкогольних напоїв та тютю-нових виробів.

Згідно з Законом, реклама є об'єктом авторського права.Форми, методи і засоби реклами не повинні завдавати її спо-живачам моральних, психічних і фізичних збитків. Будь-якийінформаційний матеріал, що цілеспрямовано звертає увагуспоживачів на конкретну марку продукції або її виробника зметою сприяння її реалізації, є рекламою з усіма наслідками.

Законом у рекламі забороняється:

поширювати інформацію щодо товарів, виробництво,обіг чи ввезення на митну територію України яких забороне-но законом;

вміщувати твердження, які є дискримінаційними заознаками походження людини, її соціального і майновогостану, расової та національної належності, статі, освіти, полі-тичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками,родом і характером занять, місцем проживання, а також такі,що дискредитують товари інших осіб;

подавати відомості або закликати до дій, які можутьспричинити порушення законодавства, завдають чи можутьзавдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, атакож спонукають до нехтування засобами безпеки;

використовувати засоби і технології, які діють на під-свідомість споживачів реклами;

наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, якіне користуються рекламованим товаром;

використовувати або імітувати зображення державноїсимволіки України та інших держав і міжнародних організа-цій, а також офіційні назви органів державної влади України,крім випадків, передбачених законом;

рекламувати товари, які підлягають обов' язковій сер-тифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наяв-ності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відпо-відного сертифіката, ліцензії;

вміщувати зображення фізичної особи або використо-вувати її ім'я без згоди цієї особи;

імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чизвукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів,якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелек-туальної власності;

рекламувати послуги, пов' язані з концертною, гастро-льною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальноюдіяльністю, без інформації про використання чи невикорис-тання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформа-ція повинна посідати на афішах, інших рекламних засобахщодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальноїплощі обсягу всієї реклами;

розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- ітелефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства,порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності.Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької ауди-торії, розміщуються лише у час, відведений для показу такихфільмів.

Законом забороняється:

переривати з метою розміщення реклами трансляції се-сій ВРУ, ВР АР Крим, офіційних державних заходів і цере-моній, виступів Президента України, Голови ВРУ, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України,Голови Верховного Суду, народних депутатів, членів Уряду,а також трансляції релігійних служб, програм, передач длядітей та програм, передач новин;

розповсюдження реклами з використанням телексногоабо факсимільного зв'язку;

переривати для реклами демонстрацію художніх і до-кументальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та іншихмісцях, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайд-фільмів;

перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу —20 % фактичного обсягу мовлення протягом астрономічноїдоби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. Цеположення не поширюється на спеціалізовані рекламні кана-ли мовлення;

і т. ін. (див. Додаток 1).

Також закон визначає: вичерпний перелік обмежень та за-борон щодо розміщення зовнішньої реклами; вимоги щодореклами з урахуванням дитячої психології; особливості рек-ламування деяких видів товару.

Реклама розповсюджується на території України виключ-но українською мовою.

Ст. 11 Декрету КМУ «Про місцеві податки і збори» від20.05.1993 № 56-93 містить основні положення про податок зреклами. Об'єктом податку є вартість послуг за встановленнята розміщення реклами. Платниками податку є юридичні осо-би та громадяни. Розмір податку з реклами складає 0,1 % зарозміщення одноразової реклами та 0,5 % за розміщення рек-лами на тривалий час.

Серед різноманітності Законів можна знайти окремі статті,що стосуються регулювання комунікаційної діяльності (а са-ме, реклами), хоча регулювання процесу стимулювання збутупродукції законодавчо не закріплено. Окремі положення прорекламу містять:

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарівта послуг»;

Закон України «Про інформацію»;

Закон України «Про авторське право і суміжні права»;

Закон України «Про видавничу справу»;

Закон України «Про друковані ЗМІ (пресу) в Україні»;

Закон України «Про телебачення та радіомовлення»;

Закон України «Про захист інформації в автоматизова-них системах»;

Закон України «Про захист від недобросовісної конку-ренції»;

Закон України «Про підприємництво»;

Закон України «Про захист прав споживачів»;

окремі статті Конституції України;

Господарський кодекс.

Постанови КМ України: «Про затвердження типовихправил розміщення зовнішньої реклами», «Про затвердженняпорядку накладання штрафів за порушення законодавствапро рекламу».

Крім законодавчої, у світі значно поширена практика са-морегулювання. На жаль, у пострадянських країнах, зокремав Україні, система саморегулювання тільки починає розвива-тися. Складність викликана ще й національними особливос-тями, наслідками планової економіки.

Систему саморегулювання комунікаційної діяльності вУкраїні представляють наступні організації:

Українська асоціація прямого продажу (УАПП) — не-державне, добровшьне, неприбуткове договірне об'єднанняпідприємств, що здійснюють діяльність у галузi прямого про-дажу товарiв та послуг в Україні [71].

Асоціацію створено в жовтні 2001 р. Члени УАПП вбача-ють свою діяльність у таких напрямках: поширення в Українівисоких стандартів у сфері прямого продажу; практичнийрозвиток системи захисту прав споживачів; інформуванняшироких верств суспільства про прямий продаж як методпродажу товарів і послуг; вивчення та поширення міжнарод-ного та вітчизняного досвіду у сфері прямого продажу.

Члени асоціації повинні дотримуватися вимог Кодексупрофесійної етики, який регулює стосунки зі споживачами.Кодекс професійної етики створено «УАПП». Він має наметі: сприяння більш повному задоволенню потреб спожи-вачів і захисту їх інтересів; сприяння чесній конкуренції врамках вільного підприємництва.

Члени УАПП: компанії Amway, Avon, Oriflame, Faberlic,Mary Kay [71]

Всеукраїнська громадська організація «Українська асоціа-ція маркетингу» (ВГО «УАМ») створена у 1997 р. за фаховоюознакою, і не має на меті отримання прибутку.

Проекти УАМ:

Видання журналу «Маркетинг в Україні»;

Тренінги з маркетингу, а також спеціальні фахові тренінгиза програмою НІМА (Нідерландської Асоціації Маркетингу).

Міжнародна конференція — «Маркетинг в Україні», щопроводиться з метою обговорення тенденцій розвитку марке-тингу в Україні, визначення основних напрямків на ринкумаркетингових досліджень, знайомство з новими технологія-ми в маркетингу та обмін досвідом з зарубіжними колегами.

Всеукраїнський форум «Промисловий маркетинг», наякому маркетологи промислових підприємств діляться досві-дом розвитку маркетингу в галузі B2B [72].

Асоціація зовнішньої реклами України, яка існує з 2003 р.,основні свої завдання визначає таким чином:

1) сприяти розвитку сфери зовнішньої реклами України:

шляхом забезпечення всіх зацікавлених осіб практич-нонеобхідною й корисною інформацією, пов'язаною із зов-нішньою рекламою;

відстоювати інтереси компаній і людей, які працюють урекламі, у ситуаціях, коли порушені або можуть бути пору-шені їхні права як суб'єктів ринку зовнішньої реклами.

поліпшувати комунікацію між різними учасниками ри-нку зовнішньої реклами;

оптимізувати ставлення населення, різноманітних групінтересів до зовнішньої реклами;

Для досягнення вищезазначеного було намічено такі за-вдання:

виступити об' єднуючою силою на ринку зовнішньої рек-лами, сприяти його зміцненню й самоусвідомленню як єди-ного цілого.

сприяти улагоджуванню гострих моментів у конкурентнійборотьбі, забезпечити перехід від цінової конкуренції до не-цінового (сервіс, програми й т. п.) [73].

Всеукраїнська громадська організація «Всеукраїнськарекламна коаліція» (ВРК) була створена в 1997 р. з метоюрозвитку рекламного ринку України.

Місія організації: сприяти розвитку рекламної галузіУкраїни шляхом:

забезпечення всіх зацікавлених осіб практичнонеобхідноюй корисною інформацією, пов'язаною з рекламою;

відстоювання інтереси компаній і людей, що працюють урекламі, у ситуаціях, коли обмежуються або можуть бути об-межені їхні права як суб'єктів рекламного ринку.

Організація поєднує більше 130 індивідуальних і колекти-вних членів.

Основними завданнями ВРК є:

формування гармонічного законодавства й правил пове-дінки на ринку рекламних послуг;

організація співробітництва з іншими вітчизняними йміжнародними об'єднаннями з метою освоєння їхнього до-свіду;

побудова продуктивного діалогу між рекламним бізне-сом і державою;

участь у вирішенні кадрових завдань, поліпшення якостіїхньої підготовки;

підвищення професійного рівня вітчизняної реклами;

формування позитивного іміджу реклами й людей, щопрацюють у рекламному бізнесі в суспільстві;

надання юридичної й інформаційної підтримки у вирі-шенні спірних або проблемних ситуацій;

• збір і аналіз інформації, пов'язаної з рекламним ринком,прогнозування розвитку галузі [74].

Процес регулювання рекламної діяльності в Україні по-стійно розширюється. Однак існує ще чимало проблем, яківимагають подальших розробок з питань регулювання украї-нських маркетингових комунікацій в цілому. В цьому зв'язкувидається доцільним дослідження досвіду регулювання мар-кетингових комунікацій, зокрема реклами і стимулюваннязбуту, в деяких країнах — членах Європейського Союзу. Йо-го творче переосмислення і гнучке використання сприятимерозвитку процесу формування маркетингової комунікаційноїполітики в Україні.