2. Оцінка інноваційних можливостей підприємства

У практиці менеджменту напрацьовано чимало рекоменда-цій щодо пошуку джерел нових можливостей організації. Потребав інноваціях виникає за хиткості становища організації на ринку,посилення конкурентної боротьби, слабкості ринкових позицій.Проте підхід до пошуку нових ідей, обумовлений лише пробле-мами, гальмує розвиток організації. Тому менеджери повиннівміти знаходити можливості, які криються у поєднанні новогостану зовнішнього середовища і потенціалу організації, тобтопрацювати на випередження.

Важливими чинниками, які найбільшою мірою стимулюютьфірми до залучення інновацій, є:

зниження рівня стабільності надходження на підприємст-во матеріальних і сировинних ресурсів;

розширення асортименту продуктів, які претендують нате саме місце на ринку;

зміна потреб і бажань клієнтів;

економічні цикли, потрясіння і непевності, що впливаютьна ринок;

технологічні зрушення, що зумовлюють зміну сформова-них ідеологій виробництва продукції;

зміни чинного законодавства, які впливають на вектор ісилу регулюючого впливу держави на діяльність організацій тощо.

Ці чинники можуть діяти поодинці або в певному поєднанні,відчутно виявляючись або подаючи слабкі сигнали, які поки щоне сприймаються усіма суб'єктами ринку як важливі. Саме ці си-гнали мають чи не найважливіше значення у формуванні конку-рентних переваг, надаючи організації, яка відреагувала на них,можливість випередити конкурентів.

Насичення ринку товарами зменшує підприємницький при-буток фірми, що змушує підприємців відшуковувати нові можли-вості для його отримання. Вони можуть критися у зміні напрямудіяльності, освоєнні виробництва нового продукту, знаходженнінових способів використання традиційних ресурсів, залученніпринципово нової технології, яка радикально поліпшує властиво-сті товару. Все це інновації, які можуть надати підприємству кон-курентні переваги, створити умови для зміцнення його ринковихпозицій, забезпечити його стабільний розвиток.

Конкурентні переваги — характеристики підприємства, його про-дукції чи послуг, які забезпечують йому певні переваги над конку-рентами.

Ці переваги зумовлені різними чинниками. Американськийфахівець у галузі стратегічного управління М. Портер головнимисеред них вважає:

нові технології; — нові запити покупців;

появу нового сегмента ринку;

зміну вартості або наявності компонентів виробництва.

З огляду на значущість для організації її конкурентні пере-ваги поділяють на два типи:

Переваги низького рангу, пов'язані з доступністю джерелсировини, наявністю дешевої робочої сили, отриманням тимчасо-вих податкових пільг тощо. Вони нестійкі, оскільки можуть бутископійовані конкурентами.

Переваги високого рангу, пов'язані з наявністю у підпри-ємства кваліфікованого персоналу, здатного використовувати су-часні технології у всіх сферах діяльності, вести інноваційний по-шук і створювати новинки, отримувати патенти, розвивати івдосконалювати матеріально-технічну базу підприємства, забез-печувати високі стандарти його діяльності і формувати позитив-ний імідж. Такі переваги є тривалими і дають змогу досягати ви-щої ефективності підприємницької діяльності.

Методологія створення продуктових інновацій

Для досягнення комерційного успіху підприємствам необхід-но створювати товари, які можуть привернути увагу споживачів,незважаючи на існування на ринку безлічі їх аналогів. Це особливоважливо для структур малого і середнього бізнесу, які не можутьзмагатися з великими компаніями у сфері витрат та цінової політи-ки. Однак завдяки продуктовим інноваціям, тобто виведенню наринок нового продукту (послуги), здатного задовольняти потребиспоживачів краще, ніж існуючі товари, вони можуть нарощуватисвій підприємницький дохід.

Продуктова інновація — матеріалізований результат науково-технічної та інноваційної діяльності, що відкриває для споживачанові сфери задоволення потреб.

Не всі підприємства мають достатній фінансовий та інтелек-туальний потенціал для створення оригінальних продуктів. Абсо-лютно нових (оригінальних) товарів небагато. За всю історіюлюдства їх налічується лише кількасот.

Оригінальний продукт — принципово новий продукт, конструкти-вне виконання і склад споживчих властивостей якого не були відо-мі раніше.

Оригінальність нового продукту підтверджується виданимна нього авторським свідоцтвом або патентом.

Яку б матеріально-речову форму новий продукт не мав,процес його створення і впровадження охоплює такі етапи:

Генерування ідей. Задум нових товарів виникає або внаслі-док цілеспрямованого пошуку, або випадково. Джерелом ідейможуть бути інтерв'ю; спостереження на виставках чи ярмарках,звіти і пропозиції торгових агентів; дослідження продукції, щовиробляється; вивчення тенденцій у розробленні нових виробівконкуруючих фірм; аналіз патентної інформації; з'ясування ду-мок експертів з питань техніки і технологи; оцінювання підприє-мцем власних переваг і слабких сторін.

Генерування ідей слід здійснювати за правилами маркетинг-менеджменту, тобто з погляду споживачів і виробників. Це даєзмогу розробити концепцію нового товару за характеристиками,що формують його споживчу вартість, і з урахуванням організа-ційно-технічних можливостей організації.

Розроблення концепції нових товарів. Вдала концепція но-вого товару підвищує шанси його комерційного успіху. Вона даєзмогу сформувати систему орієнтирів персоналу фірми щодо то-го, яким хочуть бачити товар споживачі і як цього досягти. Осно-вою розроблення концепції нового товару є комплексне оціню-вання чинників, які формують комерційний потенціал новації:

сфери можливого застосування товару, коло його потен-ційних споживачів та їх кількість;

відповідність якісних параметрів товару вимогам визна-ченого ринкового сегмента;

переваги нового товару над можливими товарами-конку-рентами;

можливості співвіднесення нового товару за технологієюта методами реалізації з товарами, які вже освоєні виробництвом;

передбачувані зміни в системі збуту нового товару;

ймовірний термін виведення нового товару на ринок;

негативні наслідки виробництва, збуту і використання то-вару (екологічні, соціальні тощо);

зміни у виробництві та збуті, які пов'язані з переходом довипуску нового товару, і величина витрат;

ризики, в т. ч. ймовірність конкурування нового товару зтими, що давно виготовляються фірмою (товарний канібалізм);

прогнозовані ціни, доходи та прибутки.

Отже, концепція нового товару поєднує елементи універ-сального алгоритму оцінювання ринку нового продукту і показникийого конкурентоспроможності. Таке оцінювання ідеї товару допома-гає зрозуміти, як він буде сприйнятий ринком і чи достатній потенці-ал техніко-технологічної бази підприємства для його промисловогоосвоєння. Вибравши найперспективнішу з комерційного поглядуконцепцію, підприємство фінансує процес створення товару.

Розроблення і створення дослідного зразка. На цьому етапіздійснюють проектування товару, його параметрів, дизайну, упа-ковки, визначають назву або марку товару, виготовляють досліднізразки, узгоджують усі питання щодо технічного рівня виробу,можливостей його якісного виготовлення, майбутнього ефектив-ного використання, тобто закладають кількісні показники якості:

технічні показники, що відображають ступінь придатнос-ті виробу до використання за прямим призначенням (надійність,ергономічність тощо);

— економічні показники, які безпосередньо або опосередко-вано визначають рівень матеріальних, трудових і фінансових ви-трат на створення товару. Саме ці витрати визначають нижнюмежу ціни нового продукту.

Для визначення перспективності новинки і наявності чи від-сутності прав інтелектуальної власності на неї здійснюється пате-нтний пошук.

Патентний пошук — вивчення охоронних документів різних країнз метою виявлення серед них патенту на винахід чи відкриття, ана-логічних зробленому чи досліджуваному.

Патентний пошук дає змогу визначити наявність чи відсут-ність продуктів-аналогів і прийняти рішення щодо доцільностіконструктивно-технологічного розроблення та освоєння виробни-цтва нового товару, а також способу виведення його на ринок.Якщо аналогів немає, а продукт є перспективним з погляду йогосприйняття споживачами, то завдання фірми полягає у формуваннійого патентного захисту і швидкому просуванні на ринок. Якщофірма не встигла отримати патент, то ініціативу може перехопитиконкурент. При цьому конкуруюча компанія протягом термінуохорони патентом матиме виняткові права на дозвіл використову-вати даний об'єкт третім особам, а також заборону і перешкод-жання такому використанню. Щоправда, згідно із законодавством,компанія, що розробила технологію, яку пізніше запатентував їїконкурент, може її використовувати і далі без згоди власника па-тенту. Однак у разі подання конкурентом позову такій компаніїдоведеться доводити, що вона розробила цю технологію ще до їїреєстрації конкурентом, а це не завжди просто зробити.

Пробний маркетинг. Здійснюється він перед початкомповномасштабного виробництва і реалізації продукції. Має наметі визначення реакції споживачів на новий товар. Незважаю-чи на впевненість розробників у привабливості новинки, важ-ливо знати, як її сприйме ринок (чи будуть купувати її і як, чине відмовляться від неї, не помітивши в ній нових переваг). Дляцього виготовляють пробну партію товару, тестування якої заринкових умов дає змогу виявити властивості нового товару впроцесі дослідного споживання і оцінити комерційні перспек-тиви його випуску. Якщо результати пробного маркетингу по-зитивні, приймають рішення про запуск нового товару у вироб-ництво.

Ефективність пробного маркетингу залежить від правильно-го вибору часу і місця його проведення, особливостей нового то-вару, рівня конкуренції на відповідному сегменті ринку, загаль-ного стану економіки країни.

Приймаючи рішення щодо пробного маркетингу, слід керу-ватися такими рекомендаціями:

при виведенні на ринок нового товару пробний маркетингобов' язковий;

при вдосконаленні існуючого товару він має бути обме-жений у часі;

при освоєнні товару, який вже на ринку є, пробний мар-кетинг не потрібний.

Позитивні результати пробного маркетингу свідчать про те,що новий продукт має споживчу цінність і можна розпочинатийого промислове виробництво.

Технічна підготовка виробництва нового продукту. Здат-ність підприємства швидко та ефективно переходити на випускнової продукції залежить не лише від конструкторських рішень, ай від економічності її виготовлення, сформованої в процесі тех-нологічної підготовки виробництва (ТПВ). Конкретні завданняТПВ полягають у створенні оптимальних матеріально-технічнихпередумов для випуску в найкоротший термін і з мінімальнимивитратами спроектованих нових виробів заданого рівня якості.Весь комплекс робіт з ТПВ здійснюють у кілька етапів: відпра-цьовування конструкції виробу на технологічність; проектуваннятехнології виготовлення нових виробів; конструювання і вигото-влення спеціального технологічного устаткування й оснащення;остаточне відпрацьовування і впровадження технологічних про-цесів.

Розроблення стратегії виведення нового продукту на ри-нок. Для успіху інновацій необхідно переконати потенційних по-купців у цінності для них нового продукту. Це досягається завдя-ки різноманітним маркетинговим технологіям та інструментам,найпоширенішими з яких є реклама, презентації, стимулюючі за-ходи, брендінг (інструмент просування нових товарів на ринок,який ґрунтується на позитивному іміджі фірми, уособленому вйого бренді (торговій марці)).

Бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка) — сукупність мате-ріальних і нематеріальних характеристик товару (послуги), які, бу-дучи поєднаними, формують сприйняття споживачем місця на ри-нку певного суб'єкта господарювання (власника бренду).

Бренд є цілісним маркетинговим комплексом для створеннядодаткових конкурентних переваг фірми на ринку. Він ніби зму-шує вибрати саме цей продукт (послугу) з усіх можливих на рин-ку, оскільки позиціонує його як престижний, вигідний, безпеч-ний, зручний тощо.