2. Аналіз інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства : Планування діяльності підприємства : B-ko.com : Книги для студентів

2. Аналіз інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства

Після визначення місії та цілей, перших двох етапів стра­тегічного планування, починаються його діагностичні етапи: аналіз інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище підп­риємства. Це третій та четвертий етап стратегічного плану­вання, що відіграє важливе значення у даному процесі.

При стратегічному плануванні не робиться заздалегідь припущення, що майбутнє неодмінне повинно бути краще ми­нулого. Головним чинником виступає реальний стан зовніш­нього середовища. Тому при плануванні важливе місце приділяється аналізу перспектив підприємства та його позицій у конкурентній боротьбі, а також з'ясуванню не­безпек, можливостей, що можуть змінити сформовані тенде­нції у майбутньому.

Процес аналізу та оцінки інформації про організаційне середовище складається з наступних етапів:

1. Визначення елементів внутрішнього та зовнішнього середовища, що можуть впливати на діяльність підприємства.

2. Виділення із встановлених елементів найбільш важ­ливих для підприємства - «критичних точок».

3. Збір інформації про «критичні точки».

4. Оцінка інформації про «критичні точки».

Розглянемо детальніше кожний з цих етапів для

з'ясування їх суті та важливості для підприємства.

1. Визначення елементів внутрішнього та зовнішнього середовища, що можуть впливати на діяльність підприємс­тва.

Середовище, в якому здійснює свою діяльність підприєм­ство, поділяється на зовнішнє та внутрішнє.

Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох просторів: макросередовища та мікросередовища.

Мікросередовище - це середовище прямої дії на підприєм­ство, що безпосередньо впливає на його діяльність:

  • постачальники ресурсів для забезпечення роботи підп­риємства;
  • покупці продукції;
  • конкуренти;
  • державні, фінансові структури.

Вплив постачальників відбувається через залежність підп­риємства від термінів та ритмічності поставок, цін та якості їх продукції.

Саме від покупців залежить, чи відшкодує підприємство свої витрати та отримає прибуток для здійснення свого подаль­шого розвитку. А тому, необхідно вивчати чинники, що впли­вають на поведінку та попит споживача. В багатьох випадках не стільки покупці, скільки політика конкурентів вирішує, що саме та по якій ціні продавати на ринку. Втрата частки ринку спри­чиняє відповідно зниження норми прибутку.

Державні органи впливають безпосередньо на діяльність підприємства через законодавчі акти. Так збільшення податко­вих ставок може обмежувати інвестиційну активність підприєм­ства, сприяти зменшенню обсягів виробництва. Зниження пода­ткового тиску призводить до активізації підприємницької діяль­ності. Підприємства, що пов'язані з банківським фінансуванням, залежать від рівня коливання ставок банківських відсотків. їх різке збільшення може негативно позначитися на підприємстві, а іноді примушує міняти його напрями своєї діяльності. Так при зростанні банківського відсотку деякі будівельні організації ви­мушені були відмовитися від зведення будинків за індивідуаль­ними проектами, а перейти на спорудження звичайних багато­поверхівок.

Макросередовище - це середовище опосередкованої дії на підприємство:

  • політико-правові реформи;
  • економічний стан регіону та країни;
  • соціальні та культурні чинники;
  • міжнародний стан.

Виділяють наступні основні чинники впливу на підпри­ємство зовнішнього середовища:

  • економічні;
  • політичні;

ринкові;

технологічні;

соціальні.

Економічні чинники. Для успішного розвитку підприємство повинно відслідковувати ряд чинників економічного середови­ща, що можуть бути або новою загрозою, або новою можливіс­тю для його розвитку та мають для нього найбільш важливе зна­чення: темпи інфляції, рівень доходів населення, курс валют. В умовах зростання інфляції підприємство вимушене збільшувати запаси матеріальних ресурсів, збільшувати займи, затримувати різного роду виплати. Спад економічного розвитку держави мо­же призвести до скорочення виробництва, скорочення робочих місць.

Політичні чинники. До цих чинників можна віднести нор­мативні документи владних структур різного рівня, політику влади щодо фінансування програм або проектів, обмеження по тарифах для інших держав, політика країн іноземних інвесторів, захист влади від іноземних конкурентів, політичні реформи, мі­жнародні угоди.

Ринкові чинники. Підприємство повинно постійно слідку­вати за мінливим ринковим середовищем, що безпосередньо впливає на його діяльність. Особлива увага приділяється наступ­ним факторам: політика постачальників ресурсів щодо ціни та якості своєї продукції, потреби покупців, демографічні умови, життєвий цикл товарів (послуг), умови проникнення на ринок, рівень конкуренції в галузі, поточна та майбутня стратегія кон­курентів. Існує конкурентна боротьба не тільки за ринки збуту, а й за ринки сировини, праці, право використання інновацій.

Технологічні чинники. Підприємство повинно постійно слідкувати за науково-технічним пргресом в технологічній галу­зі, аналізувати та запроваджувати прогресивні зміни в автома­тизації, інформатизації, технології проектування виробів, виро­бництві, рекламі, зв'язку. Особливу увагу слід приділяти тим з них, від яких залежить конкурентоспроможність підприємства та ефективність його діяльності.

Соціальні чинники. До таким чинників можна віднести ві­дношення сустільства до підприємництва, рух захисту прав споживачів, прагнення покупців підтримати власного виробни­ка, звичаї, нрави. Соціально-культурні чинники впливають на демографічний стан суспільства, формування попиту, трудові відносини.

Внутрішнє середовище підприємства включає наступні основні елементи:

  • маркетинг;
  • виробництво,
  • фінанси,
  • персонал,
  • образ та культура підприємства.

Оцінка цих сфер діяльності необхідна для виявлення стратегічних сильних та слабких сторін підприємства.

Маркетинг. Для оцінки виділяються основні напрями:

  • частка ринку підприємства;
  • асортимент продукції;
  • ринкові дослідження та інноваційні розробки;
  • обслуговування покупців;
  • збут та реклама.

1. Частка ринку підприємства. Важливо встановити тен­денцію зміни частки ринку підприємства по відношенню до конкурентів.

2. Асортимент продукції. Необхідно оцінити відхилення асортименту від оптимального, орієнтуючись при цьому на прибутковість.

3. Ринкові дослідження та інноваційні розробки. Для за­безпечення конкурентоспроможності важливою є розробка но­вих видів продукції на основі досліджень потреб ринку.

4. Обслуговування покупців. Впливає на обсяги реалізації продукції через створення та збереження прихильності покуп­ців до продукції підприємства. Належний рівень обслуговуван­ня може давати можливість встановлювати високі ціни.

5. Збут та реклама. Будь-яка продукція підприємства пот­ребує ефективного збуту, реклами та творчого підходу до про­сування на ринок.

Виробництво. При організації та здійсненні виробництва надзвичайно важливим є з'ясування наступних моментів: мож­ливості підприємства щодо випуску продукції з більш низькою собівартістю, доступність нових видів матеріалів, залежність від кількості постачальників, відповідність обладнання сучас­ним стандартам, дієвість системи контролю якості продукції, ефективність використання ресурсів підприємства. Значне міс­це займають й технологічні нововведення, що впливають на ефективність виробництва, можливість швидкого переходу до випуску нових видів продукції.

Финанси. Ретельний аналіз фінансового стану підприємс­тва важливий для з'ясування його наявних та потенціальних слабкостей по відношенню до конкурентів, визначення сильних сторін в перспективі. Необхідний також контроль за прибутком підприємства від різних видів продукції та діяльності взагалі.

Персонал. Кваліфіковані співробітними та досвідчене ке­рівництво забезпечують успіх підприємству, тому проведення правильної кадрової політики та її аналіз важливі для ефектив­ної діяльності підприємства в майбутньому. При цьому слід зве­ртати увагу на наступне: компетентність вищого керівництва, систему мотивації, плинність кадрів (особливо стосовно провід­них спеціалістів), ефективність системи підвищення кваліфікації персоналу (особливо керівного складу), підвищення якості ро­боти персоналу, організацію праці.

Образ та культура підприємства. Вони здатні підсилю­вати або послабляти його репутацію. Звичаї, атмосфера та клі­мат, що створені на підприємстві впливають на основні показ­ники його діяльності.

2. Виділення з встановлених елементів найбільш важ­ливих для підприємства - «критичних точок».

У кожної підприємства є свій комплекс критичних точок, тобто чинників, що найбільше можуть вплинути не тільки на його розвиток, а й взагалі на існування. Цей комплекс залежить від розмірів підприємства, його цілей, географічних, істори­чних та інших особливостей.

Розміри підприємства. Велике підприємство більш за­хищене від впливу зовнішнього середовища, чим невелике та має можливість, деякою мірою, нейтралізувати цей вплив на свою діяльність. У нього є значні фінансові можливості для освоєння нових технологій та випуску нового виду продукції, проведення рекламних заходів і т.ін. Такі підприємства меньш уразливі перед конкурентами, мають налагоджені стосунки з постачальниками ресурсів та банками.

Але слід приймати до уваги, що великі підприємства не такі рухливі та гнучкі, як невеликі. Це вимагає від них прове­дення більш широкого та детального аналізу умов зовнішнього середовища, щоб заздалегідь пристосуватися до майбутніх змін.

Цілі діяльності. В залежності від обраних цілей «кри­тичні точки» для підприємства можуть бути різними. Напри­клад, якщо мета підприємства - розробка та випуск нової про­дукції, то «критичними точками» будуть: майбутні конкурен­ти та покупці, стан розвитку технологій, ринок матеріалів.

Історичний період. В минулому столітті підприємства працювали як закриті системи, коли зовнішнє середовище майже не впливало на їх діяльність. Через це вони вирішува­ли тільки свої внутрішні проблеми.

При переході до ринкової економіки підприємства стали належати до категорії відкритих систем, внутрішня стабільність яких залежить від умов зовнішнього середо­вища. Як наслідок коло їх «критичних точок» розширило­ся завдяки необхідності ретельно аналізувати зовнішні аспе­кти своєї діяльності.

3. Збір інформації про «критичні точки».

Збором інформації, що потрібна для розробки планів, за­звичай займається служба планування. При цьому дані можуть поступати до неї як зовні, так і від підрозділів підприємства.

Отримати інформацію про «критичні точки» можна шля­хом:

  • сканування середовища (використання сформованої інформації);

Маркетинг

Фінанси І—М

______ :___ п/

> розміри ринку;

> частка підприємства на ринку;

> ефективність реклами;

> організація сервісу;

> якість досліджень.

Виробництво І----- 1 S

______

Персонал І—

іноваційні можливості;

 

виробничі потужності;

 

продуктивність праці;

 

організація виробництва;

 

рівень браку.

 

 

аналіз операцій;

 

підвищення кваліфікації;

 

система мотивації;

 

добір кадрів.

 

> активи;

> джерела грошових надходжень;

> дебіторська заборгованість;

> прибутковість;

> інвестиційна політика.

  • моніторингу середовища (відстеження поточної інфо­рмації, що тільки з'являється).

Характер інформації про «критичні точки»

4. Оцінка інформації про «критичні точки»

Оцінка інформації про «критичні точки» є останнім ета­пом аналізу інформації про зовнішнє та внутрішнє середо­вище. Підсумки оцінки використовують як основу для стра­тегічного аналізу, а в подальшому для планування можли­вих варіантів стратегії.

Основна мета оцінки інформації - з'ясування негативного та позитивного впливу середовища на майбутню діяльність пі­дприємства.

Одним з найбільш розповсюджених і визнаних методів оцінки інформації про середовище, в якому здійснює свою діяльність підприємство, є SWOT- аналіз. Поняття SWOT складається з початкових букв англійських слів «Strength» (сила), «Weakness» (слабкість), «Opportunities» (можливість), «Threats» (загроза).

Метод SWOT- аналізу - дозволяє провести спільну оцінку зовнішнього та внутрішнього середовища. Він передбачає:

  • встановлення можливостей та загроз щодо зовнішньо­го середовища (за межами підприємства).
  • виявлення переваг сильних сторін підприємста та оці­нку його слабкостей (всередині підприємства).

Мета SWOT- аналізу - сприяти взаємоузгодженню впливу зовнішнього та внутрішнього середовища на діяльність підпри­ємства.

В результаті аналізу зовнішнього середовища створюється перелік можливостей та загроз, з якими стикається або буде сти­катися підприємство в майбутньому (таблиця 1).

Можливості - це умови, події, процеси, явища, які підприєм­ство може використати для досягнення бажаних результатів.

Загрози - це будь-які умови, події, процеси, явища, що пе­решкоджають досягненню підприємством своїх цілей.

Знання потенційних можливостей дасть змогу використа­ти їх для ефективної діяльності, а своєчасне виявлення загроз сприятиме запобіганню кризи підприємства. Загрози та можли­вості розглядають в межах наступних груп: економіка, політика, ринок, технологія, конкуренція, міжнародний стан, соціальна поведінка.

Таблиця 1.

Матриця можливостей та загроз підприємства____

Чинники зовнішнього середовища

Можливість

Загроза

Зменшення попиту на продукцію підприємства

 

-

Вигідний процент банківського кредиту

+

 

Зменшення кількості потенційних покупців

 

-

Збільшення частки більш платоспроможних спо­живачів

+

 

Розширення сегменту ринку

+

 

Політична на законодавча нестабільність

 

-

Підприємства галузі практично не застосовують нововведення у виробничому процесі

+

 

Зростання рівня конкуренції в галузі

 

-

Зменшення кількості каналів збуту продукції

 

-

Після визначення можливостей та загроз за межами підп­риємства проводиться оцінка його слабких та сильних сторін, щоб мати уявлення про внутрішні потенційні можливості (силу) та недоліки (слабкість) (таблиця 2).

Таблиця 2.

Матриця сильних та слабких сторін підприємства

Чинники внутрішнього середовища

Сила

Слаб­кість

Знання ринку споживачів та їх потреби

+

 

Наявність мережі фірмових магазинів

+

 

Висока собівартість продукції

 

-

Можливість входження у нові сегменти ринку

+

 

Новітня технологія

+

 

Застосування безвідходного виробництва

+

 

Потужна матеріально-технічна база

+

 

Увага дослідженням і розробкам нових моделей

+

 

Фінансова стабільність

+

 

Зниження прибутковості

 

-

Короткострокові перспективи розвитку

 

-

Недостатньо ефективна система стимулювання праці

 

-

Силою підприємства є те, що дає змогу успішно розвивати його діяльність, створити конкурентні переваги (навички персо­налу, ресурси, нові прогресивні технології, раціональна інвести­ційна політика).

Слабкість - це те, що підприємство здійснює недостатньо або зовсім неефективно: використання ресурсів, інноваційну політику, маркетингові дослідження, цінову політику. Слабкі сторони обумовлюють його конкурентну вразливість.

При аналізі слабких і сильних сторін підприємства необ­хідно визначити ключові чинники успіху (КФУ), що принесуть йому переваги. КФУ розрізняються в залежності від галузі, в якій працює підприємство, а також навіть у часі в рамках однієї галузі. Підприємство, використовуючи один або декілька таких чинників, може одержати конкурентну перевагу.

Серед ключових чинників успіху можна, наприклад, виді­лити:

  • в області технологій: прихильність до інноваційної по­літики, досвід наукових розробок, досвід у викорис­танні певної технології;
  • в області виробництва: низькі виробничі витрати; ви­сока якість продукції, географічне положення;
  • в області обслуговування: швидка та безкоштовна дос­тавка, розвинена дистриб'ютерська мережа;
  • в області маркетингу: налагоджена система роботи з покупцями, оригинальні рекламні проекти;
  • в області організації: налагоджена інформаційна сис­тема та система управління якістю.

Узагальнюючим елементом SWOT-аналізу є матриця, яка містить різноманітні комбінації сильних та слабких сторін підп­риємства, можливостей та загроз (таблиця 3). Вона дає можли­вість простежити співвідношення чинників внутрішнього та зо­внішнього середовища. Поля, які формуються на перетинах груп чинників містять їх комбінації, що необхідно враховувати при подальшому плануванні стратегії:

- поле СіМ - комбінації чинників цього поля дають ін­формацію про те, які сильні сторони підприємства потребують розвитку для реалізації можливостей зовнішнього оточення;

- поле СіЗ - комбінації чинників цього поля дають інфор­мацію про те, які сильні сторони підприємства потребують під­тримки для усунення загроз зовнішнього оточення або зниження ступеню їх впливу на діяльність підприємства;

Таблиця 3.

Матриця SWOT- аналізу______________

 

МОЖЛИВОСТІ:

ЗАГРОЗИ:

 

1. Вигідний процент бан-

1. Зменшення попиту

 

ківського кредиту.

на продукцію підпри-

 

2.Збільшення частки

ємства.

 

більш платоспроможних

2. Зменшення кіль-

 

споживачів.

кості потенційних

 

3. Розширення сегменту

покупців.

 

ринку.

3. Політична на зако-

 

4.Підприємства галузі

нодавча нестабіль-

 

практично не застосову-

ність.

 

ють нововведення у ви-

4. Зростання рівня

 

робничому процесі.

конкуренції в галузі.

 

 

5.Зменшення кількості

 

 

каналів реалізації про-

 

 

дукції.

СИЛЬНІ СТОРОНИ:

СіМ:

СіЗ:

1. Знання ринку спожи-

4 та 4

7 та 4

вачів та їх потреби

7 та 4

3 та 5

2. Наявність мережі фір-

6 та 2 і т.д.

1 та 2 і т.д.

мових магазинів

 

 

3.Можливість входження

 

 

у нові сегменти ринку

 

 

4.Новітня технологія

 

 

5.Застосування безвідхо-

 

 

дного виробництва

 

 

6. Потужна матеріально-

 

 

технічна база

 

 

7. Увага дослідженням і

 

 

розробкам нових моде-

 

 

лей

 

 

8. Фінансова стабільність

 

 

СЛАБКІ СТОРОНИ:

СлМ:

СлЗ:

1. Висока собівартість

2 та 3

1 та 4

продукції

3 та 2 і т.д.

2 та 1 і т.д.

2. Зниження прибутково-

 

 

сті

 

 

3. Короткострокові перс-

 

 

пективи розвитку

 

 

4. Недостатньо ефектив-

 

 

на система мотивації

 

 

праці

 

 

- поле СлМ - в ньому міститься інформація про те, за рахунок яких можливостей зовнішнього середовища підприємс­тво здатне подолати свої слабкості.

- поле СлЗ - в цьому полі формуються комбінації чинни­ків з груп «слабкість» та «загрози». Вони інформують про те, подолання яких загроз та ліквідація яких слабкостей підприємс­тва є його першочерговим завданням.

Таким чином, SWOT- аналіз є важливим методом оцінки інформації про організаційне середовище підприємства за на­ступними напрямами:

  • сильні та слабкі сторони підприємства, це дає йому змогу виявити власний потенціал, запобігти негатив­ному впливу слабкостей на стратегічні цілі та успіш­ний розвиток його діяльності;
  • можливості та загрози, виявлені можливості надають шанси провести позитивні зміни на підприємстві, а ви­явлені загрози звести ризики, при можливості до міні­муму;
  • галузева специфіка, тобто оцінка конкурентної ситуа­ції у галузі, шанси та ризики в її межах;
  • стан ринку, а саме оцінка інформації про ринкові мож­ливості, потребу активних маркетингових дій, можли­вості зміни частки ринку;
  • конкуренція, що дає змогу з'ясувати поведінку конку­рентів та їх слабкі сторони для визначення власних стратегічних можливостей або небезпек.

SWOT- аналіз - не містить інформації для прийняття оста­точних рішень, але допомагає її впорядкувати з метою подаль­шого використання.