РОЗДІЛ 4. ПІДПРИЄМСТВО ЯК ОБ'ЄКТ ПЛАНУВАННЯ : Планування діяльності підприємства : B-ko.com : Книги для студентів

РОЗДІЛ 4. ПІДПРИЄМСТВО ЯК ОБ'ЄКТ ПЛАНУВАННЯ

Тема 8. Маркетингові дослідження та планування обсягів продажу

1. Завдання та технологія планування обсягів продажу.

2. Аналіз ринкового середовища.

3. Планування асортименту та оцінка конкурентоспро­можності продукції.

4. Планування ціни.

5. Планування обсягу продажу.

1. Завдання та технологія планування обсягу продажу

Підприємство повинно планувати виробництво своєї про­дукції, при чому в тій кількості та в той період часу, що відпо­відатиме попиту споживачів. Важливим є й вибір цільового ри­нку для реалізації продукції, основою для чого також служить споживчий попит. Вивчення його - необхідна умова планування обсягу продажу, в рамках якого формується асортиментна полі­тика підприємства.

Планування обсягу продажу передбачає визначення можливого обсягу продажу, співвідношення обсягів випуску старих і нових виробів, а також рівня цін, якості, конкуренто­спроможності продукції.

Мета планування продажу - пропозиція покупцям такої номенклатури товарів і послуг, яка б задовольняла їх потреби, відповідала напрямам діяльності підприємства та сприяла збі­льшенню його частки на ринку.

При цьому основними завданнями планування обсягу продажу мають бути:

  • вивчення існуючих потреб покупців та можливості зміни їх в майбутньому;
  • оцінка продукції підприємства з позиції покупця;
  • оцінка аналогічних виробів конкурентів;
  • виключення з номенклатури неконкурентоспромож­ної продукції (послуг);
  • вивчення можливостей модернізації виробів, що виго­товляються підприємством;
  • поповнення номенклатури новими виробами можливо за рахунок розвитку додаткових напрямів виробницт­ва;
  • прогнозування можливих обсягів продажу продук­ції;
  • обґрунтування цінової політики;
  • виявлення залежності обсягу продажу від загальноеко­номічних показників (рівня зайнятості, ціни, доходів населення).

При обґрунтуванні обсягу продажу враховують:

  • дані аналізу обсягу продажу в попередньому періоді за всіма видами продукції;
  • переваги та недоліки каналів збуту продукції;
  • стадію життєвого циклу товару;
  • аналіз попиту на продукцію (послуги).

Ринковий попит визначається обсягом конкретного виду товарів (послуг), що може бути придбаний певною групою по­купців на певному ринку у певний період часу.

На величину попиту впливають маркетингові зусилля са­мих підприємств. В залежності від їх рівня розрізняють наступні види попиту:

  • нестимульований - це попит на продукцію, що склада­ється без будь-яких додаткових маркетингових зусиль;
  • ринковий потенціал - це величина, до якої може зрос­ти ринковий попит за тих умов, коли збільшення витрат на мар­кетинг вже не сприяє цьому зростанню та відсутні зміни зовні­шнього середовища (фактично максимальне значення попиту для кривої життєвого циклу продукту на стабільному ринку);
  • поточний ринковий попит відповідає обсягу продажу за визначений період часу при певних маркетингових зусиллях та умовах зовнішнього середовища..

План обсягу продажу - це основа для розробки поточних планів підприємства, перш за все, його виробничої програми (рис.1).

Рис.1. Система планів підприємства

Планування обсягу продажу передбачає наступні етапи:

1. Аналіз ринкового середовища.

2. Планування асортименту.

3. Оцінка конкурентоспроможності продукції.

4. Планування ціни.

5. Планування обсягу продажу.

Кінцевим результатом планування обсягу продажу є фор­мування портфелю замовлень для кожного виду продукції в на­туральних і вартісних показниках. Він складається з трьох роз­ділів:

  • поточні замовлення на термін до 1 року;
  • середньострокові замовлення з терміном виконання 1­2 роки;
  • перспективні замовлення на період, що перевищує 2 роки.

Планувати портфель замовлень на більш тривалий термін практично не можливо у зв'язку з частими коливаннями попиту та зміною інших чинників організаційного середовища. Бажано, щоб на всі замовлення, незалежно від терміну, були укладені договори з покупцями продукції.

На формування портфелю замовлень в значній мірі впли­ває галузева приналежність. Наприклад, підприємства, що виго­товляють одяг, не мають змоги планувати асортимент на довго­тривалу перспективу через зміну тенденцій моди. їх портфель замовлень складається переважно з поточних замовлень. Для підприємств машинобудівної, хімічної галузі більш характерни­ми є перспективні замовлення, тому вони займають значну час­тку в їх портфелі замовлень.

Даний етап планування пов'язаний із найбільшим ризи­ком, знизити який можливо завдяки:

1. Укладанню зі споживачами попереднього договору на постачання продукції;

2. Використанню уніфікації та стандартизації при розробці конструкції виробу, що дозволяє у випадку зниження або відсу­тності попиту на нього використати вже виготовлені деталі (конструкції) для переходу на випуск іншої продукції;

3. Пошуку резервних ринків збуту, які можливо не забез­печать підприємству очікуваних обсягів реалізації, але сприяти­муть його ритмічній роботі, відвантаженню готової продукції;

4. Конкурентним перевагам продукції;

5. Ефективній системі маркетингу.

Розглянемо детальніше кожен з етапів планування обсягу продажу, визначимо їх роль та місце в розробці даного плану.