2. Аналіз ринкового середовища : Планування діяльності підприємства : B-ko.com : Книги для студентів

2. Аналіз ринкового середовища

Метою такого аналізу є оцінка фактичного обсягу прода­жу шляхом порівняння його з плановими показниками в дина­міці, оцінка частки підприємства на ринку, виявлення невикори­станих можливостей та резервів збільшення обсягу продажу в майбутньому.

Аналіз ринкового середовища - це перший етап плану­вання обсягу продажу, який передбачає наступні дії:

  • аналіз обсягу продажу за попередній період;
  • сегментація ринку;
  • вибір цільового ринку;
  • визначення можливостей підприємства на ринку;
  • прогноз розвитку ринку.

1. Аналіз обсягу продажу за попередній період

Аналіз проводиться за кожен місяць, квартал, півріччя, рік. При цьому фактичні дані продажу порівнюються з плано­вими та з даними за попередній рік. Розглянемо основні показ­ники, що доцільно проаналізувати при плануванні обсягу про­дажу.

1. Зміна обсягу продажу. Визначається абсолютне збіль­шення (зменшення) обсягу продажу у натуральному і вартісно­му вимірі як різниця між фактичним обсягом продажу за даний період та плановим, а також обсягом продажу у базисному пері­оді. Розраховуються темпи росту і приросту обсягу продажу в порівнянні з базисним роком. Розрахунки проводять для кожно­го виду продукції та для підприємства взагалі. Обсяг продажу (О) розглядається як величина, що визначається добутком кіль­кості реалізованої продукції (РП) на її ціну (Ц):

О = Ц х РП

Під час аналізу вивчається вплив на обсяг продажу зміни кількості реалізованої продукції та її ціни відносно планових показників та даних за попередній період.

Аналізуються сезонні коливання обсягу продажу, причини нерівномірності реалізації продукції.

2. Зміна номенклатури (асортименту) продукції. Розра­ховується зміна питомої ваги певного найменування продукції в загальному обсязі реалізації порівняно з плановими показника­ми та аналогічними показниками базисного періоду.

Причини збільшення залишків готової продукції на складах підприємства.

Залишок нереалізованої продукції на кінець періоду, що аналізується, визначають за формулою:

Н2 + О2 = Н1 + О1 + т - Р,

де Н1,Н2 - залишки нереалізованої продукції на початок і кінець періоду;

О1,О2 - залишки відвантаженої, але не оплаченої продукції та продукції, що знаходиться на відповідальному збереженні в споживача на початок і кінець періоду; т - обсяг виготовленої продукції в даному періоді; Р - обсяг реалізованої продукції за даний період.

3. Відмова покупців від раніше укладених договорів пос­тачання. Цей показник досліджують шляхом визначення пито­мої ваги продукції, від якої відмовилися споживачі, у загально­му обсягу продукції підприємства, що має реалізовуватися за договорами. Розрахунки проводяться для підприємства в цілому та в розрізі окремих причин відмов, які доцільно поділити на:

  • зовнішні, що не залежать від підприємства, наприклад, неплатоспроможність покупців;
  • внутрішні, що пов'язані з особливістю продукції та умовами її постачання, наприклад, якість і ціна проду­кції, які не влаштовують покупця.

5. Повернення продукції споживачами за рекламаціями. При цьому визначається питома вага повернутої продукції в за­гальному обсягу реалізованої продукції.

6. Причини реалізації продукції понад планові обсяги. Визначаються обсяги такої продукції в цілому для підприємств та за її окремими видами. З'ясовуються причини поставок про­дукції понад планові обсяги, в тому числі понад обсяги, що пе­редбачені договорами.

7. Рентабельність продажу. Визначається як відношення прибутку, отриманого за визначений період часу, до собівартос­ті реалізованої продукції.

8. Рентабельність обороту. Визначається як відношення прибутку до виручки від реалізації продукції підприємства.

9. Фактична частка основної продукції підприємства на ринку. Оцінюється ступінь стабільності або зростання частки підприємства на ринку.

10. Обсяг продажу за каналами збуту. Визначається час­тка кожного каналу збуту в загальному обсягу продажу, оціню­ються переваги та недоліки кожного з них.

Детальний аналіз фактичного обсягу продажу та його від­хилень від планової величина та даних попереднього періоду, а також встановлення причин таких відхилень сприятиме визна­ченню реального стану підприємства на ринку та його майбут­ніх можливостей.

2. Сегментація ринку

Підприємство працює не на ринку взагалі, а на його конк­ретній частині (сегменті). Сегмент ринку - це виділена за пев­ною ознакою група споживачів. Прагнення вивчити їх потреби призводить до необхідності розділити ринок на окремі сегменти і зосередити на них свою увагу. Сегментація ринку може здійс­нюватися за наступними ознаками:

  • характером продукції (виробничо-технічного призна­чення, для особистого вжитку і т.п.);
  • географічними особливостями, що враховують кліма­тичні умови різних регіонів та особливості культур­них, національних та інших традицій населення кож­ного регіону. Це групи споживачів, вимоги яких до продукції обумовлені умовами проживання на конкре­тній території;
  • категорією споживачів, що може бути обумовлена:
  • для фізичних осіб: віком, статтю, національністю, інте­ресами, освітою, стилем життя, соціальною приналеж­ністю, професією, рівнем доходу, нормами споживан­ня, мотивацією покупок;
  • для юридичних осіб (підприємств): сферою діяльності, місцезнаходженням, обсягами діяльності, чисельністю персоналу.

В процесі сегментації вирішуються питання відносно:

  • основного покупця продукції, тобто юридична (госпо­дарюючий суб'єкт) або фізична особа;
  • здійснення покупки у випадкового або постійного продавця (причини вибору останнього);
  • залежності стійкості попиту на продукцію від певного регіону її реалізації;
  • місцезнаходження покупців.

Підприємство повинно також визначити пріоритетного споживача в кожному сегменті ринку та основу щодо прийняття ним рішення про покупку (ціна, сервіс, якість, особисті контакти та т.ін.). Необхідно виявити споживачів, що вже зацікавилися продукцією, а також потенційних покупців, що можуть нею за­цікавитися, але ще не зробили цього.

Сегментація ринку полегшує роботу з розробки плану обсягу продажу, дає можливість отримати додаткові переваги при реалізації продукції у відповідності до параметрів певного сегменту.

3. Вибір цільового ринку

Правильність вибору цільового ринку обумовлює не тіль­ки величину можливого обсягу продажу продукції підприємст­ва, а й можливість реалізації взагалі.

Доцільно здійснювати вибір цільового ринку за наступним алгоритмом:

1. Визначення місткості сегмента ринку.

2. Оцінка досяжності сегмента ринку.

3. Оцінка можливості освоєння ринку.

4. Визначення можливостей підприємства на ринку.

5. Прогноз потенціалу ринку.

1. Визначення місткості сегмента ринку, тобто кількос­ті продукції (послуг), що може бути на ньому продана.

Загальна (потенційна) місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу певної продукції на ринку протягом певного періоду та за певних умов розвитку ринку.

Фактична місткість _ринку - кількість певного виду про­дукції, яка реалізовувалася протягом певного періоду всіма під­приємства, що працювали на даному ринку. Цей показник від­повідає величині поточного ринкового попиту.

Входження підприємства на ринок, робота на ньому, виго­товлення продукції потребують певних витрат, тому обраний сегмент ринку повинен бути достатньо значним, щоб покрити ці витрати, забезпечити для підприємства прибуток та зростання обсягу продажу в перспективі. Ринок (сегмент ринку), місткість якого значно менша в порівнянні з виробничою потужністю пі­дприємства, є безперспективним. Це пояснюється тим, що дохо­ди від реалізації продукції на ньому не покриють витрати підп­риємства. Необхідно також усвідомлювати, що велика місткість ринку не обов'язково може забезпечити підприємству бажаний обсяг продажу через наявність на ньому конкуренції та впливу інших чинників стосовно освоєння ринку.

Потенційна місткість (потреба) ринку може бути розра­хована як добуток середньостатистичної потреби в певному виді продукції (послуги) на душу населення та чисельності регіону:

Vп = П х Ч,

де П - середньостатистична потреба в певному виді про­дукції на душу населення;

Ч - чисельність регіону.

У вартісному вимірі потреба ринку визначається: Vп = Ц х П х Ч,

де Ц - ціна продукції (послуги).

Для подібних розрахунків можливе використання норма­тивного методу, що передбачає визначення потенціалу ринку на певну продукцію (послугу) на основі використання норматив­них показників та показників питомої ваги. Наприклад, підпри­ємство виготовляє харчову добавку, що використовується для виготовлення майонезів. Йому необхідно визначити потенціаль­ну місткість ринку. Дані статистичної, звітної та нормативної інформації свідчать, що обсяги виробництва майонезів на дано­му ринку складають - 200 млн. т, дану добавку використовують 80% підприємств, норма витрати харчової добавки - 0,01г на 1 кг. Потенційна місткість ринку буде дорівнювати: 200 000 000 х 0,01 х 0,80 = 1600 т.

Доцільно розрахувати поточний ринковий попит на ринку за формулою:

Рп = Ц х Кп х п,

де Кп - кількість покупців певної продукції на даному ри­нку;

п - кількість покупок кожного покупця за певний період.

При оцінці місткості ринку необхідно враховувати різні чинники, наприклад, при визначенні попиту на товари тривало­го використання доцільно оцінити попит на заміну. Для цього розглядаються наступні показники: обсяг наявної у споживачів продукції тривалого використання, термін використання кожно­го виду такої продукції, темп заміни продукції, можливість аль­тернативної заміни даної продукції. темп закінчення терміну використання обратно пропорційний тривалості цього терміну. темп заміни прямо залежить від обсягу наявної у споживачів продукції та терміну її використання. При цьому необхідно вра­ховувати, що заміна необов'язково може відбуватися після за­кінчення терміну використання. На неї може впливати поява в аналогічної продукції нових властивостей або тенденції моди.

2. Оцінка досяжності сегмента ринку.

Вона передбачає вивчення можливості розпочати або про­довжувати продаж продукції на обраному сегменті. Для цього з'ясовується наступне:

  • наявність конкурентів, переваги та недоліки їх проду­кції, ступінь задоволеності нею споживачів;
  • вхідні та вихідні бар'єри;
  • можливість використання наявних каналів збуту.

3. Оцінка можливості освоєння ринку.

Оцінка досяжності ринку передбачає:

  • дослідження діючих на ринку норм та правил роботи, стандартів, вимог щодо сертифікації продукції;
  • аналіз ризику освоєння та здійснення діяльності на ри­нку;
  • прогнозування реакції конкурентів на появу продукції даного підприємства.

4. Визначення можливостей підприємства на ринку

Як зазначалося вище, велика місткість ринку нео­бов'язково свідчить про можливість підприємства працювати на ньому, для цього потрібно провести додатковий аналіз (оцінку). Можливості підприємства на певному ринку (сегменті) доцільно оцінити за допомогою наступних показників:

1. Коефіцієнт насиченості, що розраховується як відно­шення фактичного обсягу продажу на ринку до потреби ринку:

K = -V, Vn

де V - фактичний обсяг продажу на ринку;

Vn - потреба ринку.

2.Частка підприємства на _ринку, що визначається як від­ношення обсягу продажу даного підприємства до потенційної місткості ринку певної продукції. Даний показник також може характеризувати рівень конкурентоспроможності підприємства. Висока ринкова частка означає, що підприємство випускає та реалізує продукції більше, ніж його конкуренти, що свідчить про достатньо сильну конкурентну позицію підприємства на ринку.

5. Прогноз потенціалу ринку

Прогноз потенціалу ринку передбачає:

1. визначення майбутніх тенденцій на ринку відносно зміни обсягів попиту на продукцію, яку виготовляє підприємст­во;

2. визначення умов найбільш повного задоволення попи­ту споживачів на дану продукцію;

3. створення передумов для ефективного її збуту.

Для здійснення такого прогнозу застосовується ряд мето­дів, серед яких:

1. спостереження, що передбачає збір для подальшого аналізу інформації про фактичну місткість ринку, кількість під­приємств, що пропонують однотипну продукцію, обсяг продажу кожного підприємства, тенденції розвитку збуту окремих видів продукції (послуг), швидкості збуту і т.п.

2. опитування всіх учасників ринку;

3. експертних оцінок, де використовуються знання та думки досвідчених фахівців (експертів);

4. екстраполяції на основі аналізу фактичних даних за минулі роки;

5. моделювання, що передбачає створення аналогів існу­ючим об'єктам з урахуванням тільки найважливіших їх характе­ристик.

Результати досліджень потенціалу ринку використовують для визначення майбутніх обсягів випуску певних видів проду­кції, тобто підприємство на основі отриманої інформації може прийняти рішення про скорочення, збільшення або зняття їх з виробництва.