3. Планування асортименту та оцінка конкурентоспроможності продукції

Планування асортименту продукції передбачає визначен­ня його бажаної структури на основі досліджень ринку та мож­ливостей підприємства. Результатом планування є прийняття рішення щодо змін в ній, а також початку випуску нового виду продукції. Асортиментна структура - кількісне співвідношення окремих видів виробів у плані обсягу продажу.

Номенклатура - перелік найменувань видів продукції.

Асортимент - сукупність різновидів продукції кожного найменування (в межах даної номенклатури), що відрізняються за відповідними техніко-економічними показниками (за типом, розміром, потужністю, продуктивністю, дизайном).

Планування структури асортименту засноване на життє­вому циклі продукції, який складається з освоєння виробництва та ринкового періоду. Ринковий період життєвого циклу вклю­чає:

  • фазу впровадження на ринок;
  • фазу росту;
  • фазу зрілості;
  • фазу насиченості та падіння.

Фаза впровадження товару на _ринок - це період виведен­ня та поширення продукції на ринку, що характеризується неве­ликим обсягом продажу та повільними темпами його зростання, значними витратами на організацію збуту продукції. На цій фазі підприємство найчастіше несе збитки.

Фаза рросту - це етап різкого збільшення обсягу продажу продукції та кількості покупців через зростаючу популярність, що сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку під­приємства. На цій фазі збільшується і кількість конкурентів, що пропонують аналогічну продукцію.

Фаза зрілості - це етап уповільнення темпів росту обсягу продажу продукції, що може призвести до нагромадження запа­сів нереалізованої продукції та виведення з обороту оборотних коштів підприємства. Ця фаза супроводжується посиленням конкурентної боротьби, збільшенням витрат підприємства (на рекламу, модифікацію продукції, проведення науково-дослідних робіт).

Фаза насичення і падіння - це період, коли попит на про­дукцію падає. Окремі групи покупців (всі покупці) звертають свою увагу на інші модифікації даної продукції або на зовсім нову продукцію. Обсяг продажу різко знижується, і продукцію знімають з виробництва. Виникає потреба у частковому або по­вному оновленні асортименту.

Отже, на основі аналізу життєвого циклу продукції можна зробити висновок, що в кожній його фазі обсяг продажу неодна­ковий (рис.1). Він починає зростати при впровадженні продукції на ринок, у фазах росту та зрілості обсяг продажу збільшується і досягає найбільшого значення, після чого, у фазі насичення і спаду, починає різко падати.

При плануванні асортименту на основі життєвого циклу про­дукції основною метою є збільшення тривалості фаз зрілості й рос­ту, скорочення інших фаз та часу на освоєння нової продукції.

Подовжити стадію зрілості можна наступними способами:

  • модифікація продукції шляхом удосконалення її техні- ко-економічних властивостей, зміни зовнішнього ви­гляду або упаковки, підвищення якості;
  • модифікація ринку через спробу знайти нові ринки збуту або запропонувати покупцям нові способи вико­ристання продукції;
  • засоби маркетингу, а саме: стимулювання збуту, на­дання додаткових послуг у післяпродажному обслуго­вуванні, зниження ціни для залучення нових покупців, створення підтримуючої попит реклами.

Скорочення тривалості часу на освоєння нової продукції та фази впровадження дасть можливість підприємству швидко розпочати її випуск та збільшити обсяг продажу, зняти з вироб­ництва продукцію, що не користується попитом. Це сприятиме прискоренню покриттю додаткових витрат на освоєння та впро­вадження продукції, дозволить зосередити увагу покупців на продукції даного підприємства Але скорочення тривалості осво­єння нових виробів призводить до збільшення їх кількості, роз­ширення асортименту, перенасичення ринку новими товарами та падіння попиту на старі, що прискорює їх зняття з виробниц­тва та скорочення тривалості життєвого циклу. Це не завжди позитивно впливає на діяльність підприємства, яке прагне подо­вжити життєвий цикл продукції.

Застарілі продукти необхідно вчасно знімати з виробницт­ва, щоб не знижувати рентабельність та не послаблювати пози­ції підприємства на ринку.

Починати розробку нової продукції необхідно ще до того, як покупець відмовиться від придбання застарілої, інакше підп­риємство ризикує втратити ринок. Новий продукт має бути за­пропонований споживачу в момент загасання попиту. Слід вра­ховувати, що така продукція вступає на ринку в боротьбу як з аналогічним товаром конкурента, так і з колишнім власним про­дуктом підприємства

Планування асортименту повинно усунути всі ці проти­річчя і забезпечити оптимальне співвідношення між старими та новими продуктами.

Під час цього процесу доцільно весь асортимент продукції розділити на асортиментні групи:

  • основна продукція, яка знаходиться в стадії росту і приносить основну частку прибутку;
  • підтримуюча продукція, що знаходиться в стадії зріло­сті та забезпечує стабільні доходи від продажу;
  • стратегічна продукція, яка знаходиться в стадії осво­єння або впровадження на ринок та призначена для забезпечен­ня майбутніх доходів підприємства;
  • продукція, що знімається з продажу та знаходиться в стадії насичення і падіння. Зняття таких продуктів із продажу потребує ретельного планування, оскільки сприяє знижує ефек­тивність діяльності підприємства та його імідж.

Планування асортименту на основі життєвого циклу про­дукту має певні особливості:

  • в залежності від продукту змінюються етапи, загальна тривалість та форма життєвого циклу;
  • значно впливають на його тривалість чинники зовніш­нього середовища (інфляція, платоспроможність);
  • складність прогнозування життєвого циклу, тому, на­приклад, можливі ситуації, коли прогнозованого пере­ходу продукції у фазу падіння не відбулося, а підпри­ємство вже припинило забезпечення її маркетинговою підтримкою;
  • основні фази циклу не мають чітких меж, наприклад, тимчасова стабілізація на фазі росту може бути прийн­ята за початок фази зрілості;
  • неможливість точного визначення часу впровадження продукту на ринок.

Наступним етапом планування обсягу продажу є оцінка конкурентоспроможності продукції.

Конкурентоспроможність - це сукупність характерис­тик продукту, що забезпечує задоволення потреб споживачів, визначає його перевагу на ринку в порівнянні з аналогічними продуктами-конкурентами.

Розглянемо послідовність оцінки конкурентоспроможнос­ті продукції.

Iz -

1. Встановлення цілей оцінки, якими можуть бути: визна­чення перспектив продукції на ринку, розробка заходів щодо підвищення рівня конкурентоспроможності, встановлення ціни на товар, визначення місця нового продукту в асортиментній структурі підприємства.

2. Формування вимоги до продукту та обрання зразка для порівняння.

3. Визначення переліку параметрів для порівняння та оці­нки, встановлення їх значимості (коефіцієнт вагомості). Даний коефіцієнт визначається, як правило, експертним шляхом у час­тках одиниці або відсотках.

4. Розрахунок параметричних індексів з урахуванням об­раних вимірників (натуральні, вартісні, відсотки, частки). Для цього формуються групи аналогів, встановлюються значення їх показників. Продукт підприємства порівнюється з базовим зраз­ком за якісними та економічними показниками.

Одиничні параметричні індекси конкурентоспроможності продукції відображують відсоткове співвідношення показників однакового параметра для тих продуктів, що порівнюються та розраховуються за формулою того чи іншого продукту в плановий асортимент визначається за формулою

I - [1]zk _Izt'

де Izk - зведений параметричний індекс за споживчими па­раметрами;

Izt - зведений параметричний індекс за економічними па­раметрами.

Якщо I > 1, то оцінюваний продукт перевершує за конку­рентоспроможністю продукт-зразок; якщо I < 1, то - уступає, що обумовлює прийняття певних заходів для підвищення його кон­курентоспроможності; якщо I = 1 - оцінюваний продукт знахо­диться на однаковому рівні відносно продукта-зразка. На підс­таві отриманих результатів приймається рішення про включення оцінюваного виробу до планового асортименту продукції.