4. Планування ціни

Планування ціни є одним з етапів обгрунтування обсягу продажу. Від правильності її розрахунку залежить ефективність роботи підприємства, тому необхідно враховувати вплив певних обмежень на її формування. Занадто висока ціна може знизити попит на продукцію даного підприємства або сприяти повній відмові споживачів від її покупки. При цьому слід пам'ятати, що ціна продукції повинна забезпечити підприємству покриття ви­трат та отримання бажаного прибутку. Це означає, що вона не повинна бути нижчою за певний припустимий рівень.

При обгрунтувані ціни на продукцію необхідно правильно визначити її основні складові. Однією із таких складових є ви­трати, зокрема витрати на одиницю продукції, що залежать від обсягів виробництва, тож підприємство має орієнтуватися на плановий обсяг випуску продукції. Для розрахунку ціни необ­хідно також визначити бажану норму прибутку на плановий пе­ріод. Підприємство мусить оптимізувати співвідношення плано­вих обсягів виробництва та рівня розрахункових цін для конкре­тних умов його діяльності. При плануванні ціни необхідно та­кож враховувати ринкові умови.

Планування ціни здійснюється за наступною послідовніс­тю:

  • визначення цілей;
  • розробка цінової стратегії;
  • вибір методу ціноутворення та визначення ціни

Визначення цілей.

Планування ціни повинно сприяти досягненню підприєм­ством встановлених цілей, які можуть бути різними для тих чи інших періодів його діяльності. В залежності від поставлених цілей та завдань обираються відповідні методи ціноутворення.

Розробка цінової стратегії.

Цінова стратегія - це сукупність засобів і методів, що за­безпечують реалізацію цілей ціноутворення. Дана стратегія під­приємства залежить від ступеня новизни продукції. Розглянемо декілька з можливих цінових стратегій.

Стратегія проникнення на ринок. Продукція при виве­денні на ринок реалізується за низькими цінами, що дозволяє швидко сформувати попит, забезпечити певну частку ринку, отримати перевагу щодо можливих конкурентів. В подальшому, при досягненні стійкого попиту, ціни на продукцію можуть під­вищуватися, але при цьому має бути забезпечене зростання об­сягу продажу. Розширення виробництва та скорочення витрат на одиницю продукції сприяють зниженню ціни, що дозволяє збі­льшити обсяг продажу. Така стратегія найбільш ефективна для продукції, що реалізується на достатньо містких на ринках; при високій еластичності попиту; у випадку, коли великий обсяг продажу зможе компенсувати витрати на виробництво та збут.

Стратегія зняття вершків припускає продаж продукції за високими цінами в період освоєння ринку. При збільшенні обсягу продажу ціна поступово знижується. Дана стратегія може бути реалізована при низькій еластичності попиту на продук­цію; наявності зв'язку високої ціни з якістю продукції; високій привабливості для споживачів. Стратегія зняття вершків має ряд переваг: забезпечує швидку компенсацію високих витрат; висо­ка ціна створює імідж підприємству; дозволяє використовувати ціну для планування обсягу продажу.

3. Вибір методу ціноутворення та визначення ціни.

Вибір методу ціноутворення залежить від ряду зовнішніх чинників, що визначають рівень цін в конкретній ситуації:

1) ринкове середовище. При високому рівні конкуренції та однорідності продукції ціни практично контролюються ринком. Для підприємства такий контроль можливий при невисокому рівні конкуренції та обмеженому асортименті продукції.

2) покупці, тобто тип покупців, з яким працює підприємс­тво: ощадливі (гостро реагують на зміну ціни та якості), емоцій­ні (менше приділяють уваги цінам, але чутливі до бренду та якості обслуговування), патріоти (прихильники певних вироб­ників, що приймають будь-яку їх цінову політику), апатичні (бі­льше цікавляться якістю, надійністю, відповідністю модним те­нденціям). Важлива також ступінь поінформованості покупців про ринкові ціни. Підприємству варто утримуватися від підви­щення ціни на свою продукцію відносно ринкової при достатньо високій поінформованості покупців.

3) посередники. Наявність посередників між виробником та кінцевим споживачем також впливає на цінову політику під­приємства. Підсилити контроль над ціною в цьому випадку мо­жна, наприклад, створенням мережі фірмової торгівлі або вра­хуванням при формуванні цін інтересів посередників.

4) держава, яка також може впливати на рівень цін через встановлення визначеного порядку ціноутворення й основних параметрів ціни (рентабельність, податки, і т.п.), заборону дем­пінгу.

При визначенні ціни на продукцію, що буде виготовляти­ся у плановому періоді можуть застосовувати наступні основні методи ціноутворення:

  • методи ціноутворення на основі витрат;
  • методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конку­ренції;
  • метод ціноутворення з орієнтацією на попит.

Методи ціноутворення на основі витрат, коли основу

ціни складає собівартість продукції (витрати підприємства), до якої додається необхідна для підприємства націнка (норма при­бутку).

1. Метод на основі точки беззбитковості та норми при­бутку.

Він заснований на встановлені взаємозв'язку між постій­ними, змінними витратами та обсягом реалізації.

а) спочатку визначається критична ціна, що складається в точці беззбитковості та є мінімально можливою, нижче за яку реалізація продукції невигідна. Це можливо декількома спосо­бами:

Перший спосіб:

  • визначається загальна сума постійних витрат, що далі розподіляється на одиницю продукції пропорційно ви­значеній базі (наприклад, заробітній платі робітників);
  • встановлюються змінні витрати на одиницю продукції;
  • загальна сума витрат на одиницю продукції складати­ме критичну ціну.

Другий спосіб: