4. Планування ціни

магниевый скраб beletage

Планування ціни є одним з етапів обгрунтування обсягу продажу. Від правильності її розрахунку залежить ефективність роботи підприємства, тому необхідно враховувати вплив певних обмежень на її формування. Занадто висока ціна може знизити попит на продукцію даного підприємства або сприяти повній відмові споживачів від її покупки. При цьому слід пам'ятати, що ціна продукції повинна забезпечити підприємству покриття ви­трат та отримання бажаного прибутку. Це означає, що вона не повинна бути нижчою за певний припустимий рівень.

При обгрунтувані ціни на продукцію необхідно правильно визначити її основні складові. Однією із таких складових є ви­трати, зокрема витрати на одиницю продукції, що залежать від обсягів виробництва, тож підприємство має орієнтуватися на плановий обсяг випуску продукції. Для розрахунку ціни необ­хідно також визначити бажану норму прибутку на плановий пе­ріод. Підприємство мусить оптимізувати співвідношення плано­вих обсягів виробництва та рівня розрахункових цін для конкре­тних умов його діяльності. При плануванні ціни необхідно та­кож враховувати ринкові умови.

Планування ціни здійснюється за наступною послідовніс­тю:

  • визначення цілей;
  • розробка цінової стратегії;
  • вибір методу ціноутворення та визначення ціни

Визначення цілей.

Планування ціни повинно сприяти досягненню підприєм­ством встановлених цілей, які можуть бути різними для тих чи інших періодів його діяльності. В залежності від поставлених цілей та завдань обираються відповідні методи ціноутворення.

Розробка цінової стратегії.

Цінова стратегія - це сукупність засобів і методів, що за­безпечують реалізацію цілей ціноутворення. Дана стратегія під­приємства залежить від ступеня новизни продукції. Розглянемо декілька з можливих цінових стратегій.

Стратегія проникнення на ринок. Продукція при виве­денні на ринок реалізується за низькими цінами, що дозволяє швидко сформувати попит, забезпечити певну частку ринку, отримати перевагу щодо можливих конкурентів. В подальшому, при досягненні стійкого попиту, ціни на продукцію можуть під­вищуватися, але при цьому має бути забезпечене зростання об­сягу продажу. Розширення виробництва та скорочення витрат на одиницю продукції сприяють зниженню ціни, що дозволяє збі­льшити обсяг продажу. Така стратегія найбільш ефективна для продукції, що реалізується на достатньо містких на ринках; при високій еластичності попиту; у випадку, коли великий обсяг продажу зможе компенсувати витрати на виробництво та збут.

Стратегія зняття вершків припускає продаж продукції за високими цінами в період освоєння ринку. При збільшенні обсягу продажу ціна поступово знижується. Дана стратегія може бути реалізована при низькій еластичності попиту на продук­цію; наявності зв'язку високої ціни з якістю продукції; високій привабливості для споживачів. Стратегія зняття вершків має ряд переваг: забезпечує швидку компенсацію високих витрат; висо­ка ціна створює імідж підприємству; дозволяє використовувати ціну для планування обсягу продажу.

3. Вибір методу ціноутворення та визначення ціни.

Вибір методу ціноутворення залежить від ряду зовнішніх чинників, що визначають рівень цін в конкретній ситуації:

1) ринкове середовище. При високому рівні конкуренції та однорідності продукції ціни практично контролюються ринком. Для підприємства такий контроль можливий при невисокому рівні конкуренції та обмеженому асортименті продукції.

2) покупці, тобто тип покупців, з яким працює підприємс­тво: ощадливі (гостро реагують на зміну ціни та якості), емоцій­ні (менше приділяють уваги цінам, але чутливі до бренду та якості обслуговування), патріоти (прихильники певних вироб­ників, що приймають будь-яку їх цінову політику), апатичні (бі­льше цікавляться якістю, надійністю, відповідністю модним те­нденціям). Важлива також ступінь поінформованості покупців про ринкові ціни. Підприємству варто утримуватися від підви­щення ціни на свою продукцію відносно ринкової при достатньо високій поінформованості покупців.

3) посередники. Наявність посередників між виробником та кінцевим споживачем також впливає на цінову політику під­приємства. Підсилити контроль над ціною в цьому випадку мо­жна, наприклад, створенням мережі фірмової торгівлі або вра­хуванням при формуванні цін інтересів посередників.

4) держава, яка також може впливати на рівень цін через встановлення визначеного порядку ціноутворення й основних параметрів ціни (рентабельність, податки, і т.п.), заборону дем­пінгу.

При визначенні ціни на продукцію, що буде виготовляти­ся у плановому періоді можуть застосовувати наступні основні методи ціноутворення:

  • методи ціноутворення на основі витрат;
  • методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конку­ренції;
  • метод ціноутворення з орієнтацією на попит.

Методи ціноутворення на основі витрат, коли основу

ціни складає собівартість продукції (витрати підприємства), до якої додається необхідна для підприємства націнка (норма при­бутку).

1. Метод на основі точки беззбитковості та норми при­бутку.

Він заснований на встановлені взаємозв'язку між постій­ними, змінними витратами та обсягом реалізації.

а) спочатку визначається критична ціна, що складається в точці беззбитковості та є мінімально можливою, нижче за яку реалізація продукції невигідна. Це можливо декількома спосо­бами:

Перший спосіб:

  • визначається загальна сума постійних витрат, що далі розподіляється на одиницю продукції пропорційно ви­значеній базі (наприклад, заробітній платі робітників);
  • встановлюються змінні витрати на одиницю продукції;
  • загальна сума витрат на одиницю продукції складати­ме критичну ціну.

Другий спосіб:

  • визначається загальна сума постійних витрат;
  • встановлюється імовірний обсяг попиту на продукцію в плановому періоді;
  • на основі обсягу попиту та даних про величину змін­них витрат на одиницю продукції розраховується сума змінних витрат;
  • визначається загальна сума витрат;
  • критична ціна розраховується як відношення суми всіх витрат до імовірного обсягу попиту на продукцію.

б) на основі встановленої норми прибутку розраховується бажана ціна: до критичної ціни додається величина норми при­бутку на одиницю продукції, що розраховується як відношення загальної величини норми прибутку на імовірний обсяг попиту на продукцію.

Наприклад, постійні витрати підприємства складають 20 тис. грн., змінні витрати на одиницю продукції 30 грн., імовір­ний обсяг попиту (план випуску продукції) - 200 тис. шт., норма прибутку - 400 тис. грн.. За цих умов критична ціна становити­ме ((20 тис. грн. + (30 грн. х 2000 тис. шт.)): 2000 тис. шт. = 30,1 грн. Планова ціна: 30,1 грн. + (400 тис. грн.: 200 тис.шт.) = 32,1 грн.

Підприємство повинно контролювати, щоб ціна на проду­кцію не переходила критичної межі. При цьому обсяг випуску та реалізації не повинен опускатися нижче запланованого рівня.

2. Метод на основі витрат та норми прибутку.

Даний метод аналогічний до попереднього, але при його використанні критична ціна окремо не визначається. Розрахунки здійснюються в наступній послідовності:

  • визначаються витрати виробництва та реалізації для всього імовірного випуску продукції (імовірного по­питу) в планованому періоді;
  • за плановою нормою рентабельності розраховується сума прибутку;
  • на основі отриманих даних встановлюється необхідна сума виручки від реалізації запланованого обсягу про­дукції, що забезпечить відшкодування витрат та отри­мання встановленої норми прибутку;
  • розраховується ціна одиниці продукції як відношення виручки від реалізації до планованого обсягу випуску в натуральному вимірі.

3. Метод середніх витрат плюс прибуток.

Метод використовується, коли витрати важко передбачити (науково-дослідні розробки, створення нової технології та т. ін.). В такому випадку до ціни включають фактичні витрати вироб­ництва та середню норму прибутку на ринку, що встановлюється у відсотковому співвідношенні до загальної суми витрат.

Методи ціноутворення на основі витрат використовуються при встановленні ціни: на абсолютно нову продукцію; на виро­би, що виготовляються малими партіями; при разових замов­леннях на продукцію; для товарів, попит на які постійно пере­вищує пропозицію.

Методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конку­ренції.

Ціна на продукцію залежить не тільки від витрат, а й від умов на ринку (ринкова ціна на аналогічну продукцію, ступінь конкуренції). При інших рівних умовах діяльність підприємства на певному ринку буде ефективною до тих пір, поки ринкова ціна на його продукцію буде перевищувати сукупні витрати на її виробництво та реалізацію. Ціна, що розрахована на основі ви­трат, може бути нижче ринкової, на рівні чи вище її. Методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції враховують залежність ціни від позиції споживачів, реакції на неї конкурен­тів, ступеню конкурентної боротьби.

Підприємство, що займає невелику частку на ринку, прак­тично не може впливати на ринкову ціну. Воно в своїй ціновій політиці орієнтується на вже існуючий рівень цін, а визначає лише обсяг можливого продажу та планує заходи щодо змен­шення витрат. Для розрахунку планового обсягу можливого продажу з орієнтацією на ринкову ціну використовується метод співставлення валових показників та метод співставлення гра­ничних показників.

1. Метод співставлення валових показників передбачає розрахунок виручки від реалізації при встановленій ринковій ціні та різних значеннях обсягу продажу. На основі отриманих даних та величини сукупних витрат підприємства розрахову­ються відповідні значення прибутку. Оптимальний при даній ринковій ціні обсяг продажу обирається з огляду на максималь­ну величину прибутку за даних умов. Наприклад, ринкова ціна на продукцію підприємства склалася на ринку на рівні 50 грн. На основі цієї величини, даних про різний можливий обсяг про­дажу підприємство планує витрати, що представлені у таблиці 1.

Таблиця 1.

Планові витрати підприємства на виробництво продукції

Обсяг прода­жу, шт..

Постійні витрати, грн..

Змінні витрати, грн..

Валові витрати, грн..

Ціна, грн..

Виручка від реалі­зації, грн..

Прибу­ток, грн..

60

1000

1000

2000

50

3000

1000

70

1000

1300

2300

50

3500

1200

80

1000

1400

2400

50

4000

1400

90

1000

2000

3000

50

4500

1500

100

1000

2600

3600

50

5000

1400

На основі даних таблиці можна зробити висновок, що при ринковій ціні 50 грн. підприємство отримує найбільший прибу­ток в 1500 грн. при обсягу продажу 90 шт.

2. Метод співставлення граничних показників передбачає використання граничних витрат та граничних доходів на одини­цю продукції. Граничний дохід при різних показниках обсягу продажу залишається незмінним та дорівнює ринковій ціні. Граничні витрати розраховуються на основі валових витрат при різних обсягах продажу. Розрахункові значення відповідних по­казників представлені в таблиці 2.

Таблиця 2.

Граничні показники________________

Обсяг прода­жу, шт..

Граничні показники, грн.

Виручка

Витрати

Прибуток

60

50

20

30

70

50

30

20

80

50

35

15

90

50

40

10

100

50

60

-10

Порівняння граничних витрат та граничної виручки пока­зує, що за умови орієнтації підприємства на ринкову ціну 50 грн. виробництво буде ефективним до обсягу продажу, що дорі­внює 90 шт.

Таким чином, дані методи дають змогу підприємству ви­значити оптимальний обсяг продажу (виробництва) при орієн­тації на ринкову ціну. За умови запровадження нової продукції вони дозволяють розрахувати оптимальні значення обсягу про­дажу та ціни реалізації, що забезпечують найбільший прибуток.

В тому випадку, коли підприємство обирає стратегію пе­реваги у витратах, ціна на його продукцію може бути нижчою за ринкову, якщо це дозволяють умови виробництва (відповідний рівень витрат).

3. Метод встановлення ціни на основі торгів (тендерне ціноутворення)

Цей метод передбачає, що ціна підприємствами- продавцями встановлюється в ході боротьби за певний контракт (замовлення) з покупцем. При її визначенні підприємство орієн­тується насамперед на ціни, що можуть запропонувати конкуре­нти, а не на рівень власних витрат або величину попиту на про­дукцію.

Методи ціноутворення з орієнтацією на попит.

Даний метод засновується на використанні показника, що називається еластичністю попиту. Він розраховується як від­ношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках). Попит вважається еластичним, якщо цей показник дорівнює або більше одиниці. Якщо розрахований показник ме­нше одиниці, то попит - нееластичний.

При нееластичному попиті підприємство може підвищу­вати ціну на продукцію, тому що це дає можливість збільшити виручку від реалізації. При еластичному попиті підприємству вигідно знижувати ціну, що збільшує його доходи. Витрати при цьому не враховуються або враховуються як обмежувальний фактор.

Метод цінової дискримінації передбачає встановлення рі­зних цін на одну й ту саму продукцію незалежно від величини витрат. Наприклад, виробник може встановити більш високу ціну для тих покупців, яким ціна байдужа, та більш низьку для решти. Даний спосіб встановлення ціни можливий за умови:

  • підприємство має змогу поділити ринок на декілька сегментів з різними групами покупців та неоднаковою ціновою еластичністю попиту;
  • наявна можливість ізолювати сегменти один від одно­го;
  • певні обмеження щодо конкуренції.

Методи з орієнтацією на попит застосовується при коли­ваннях попиту та пропозиції на певну продукцію. Даний метод виправданий у масовому та крупносерійному виробництві, а та­кож для продукції, що має сезонний характер, наприклад одяг, взуття.