3.4. Професійна діяльність практичного психолога у сфері економіки

Засновниками економічної психології є Г.Тард і Дж.Катона. Г.Тарду належить двохтомна праця під назвою «Еко­номічна психологія», яка була опублікована у 1902 р. За визна­ченням Г. Тарда, економічна психологія має справу з психологіч­ними основами економіки.

Дж. Катона — один з найбільш відомих дослідників економічної психології XX століття. Він першим почав у співпраці з групою економістів і соціологів систематично застосовувати психологічну теорію і методи для дослідження економічних проблем. Дж. Катона сформулював одну із базових ідей економічної психології: купівля залежить не тільки від здатності (економічної можливості) зробити покупку, але й від бажання це зробити (психологічної готовності).

У найбільшому обсязі його теоретичні уявлення про співвід­ношення психології і економіки описані у книзі «Психологічна економіка». На думку Дж. Катони, головне завдання у викорис­танні психології для економічних досліджень полягає у вивченні внутрішніх тенденцій, які лежать в основі економічних вчинків, рішень, виборів. Економіка без психології не може успішно ви­вчати основні економічні процеси, так же як і психологія без економіки не має можливості досліджувати найбільш важливі аспекти людської поведінки. Дослідження установок у середо­вищі споживання і бізнесу, початі Дж. Катона, швидко розпо­всюдились у всіх країнах світу.

Економічна психологія — прикладна наука, яка виникла з по­треб економічної теорії, що розвивається все більшими темпами. її завданням стало дослідження практичних причин невідповід­ності поведінки реальної «економічної людини» тим концепціям, які будувалися економістами [100, 56].

Поняття економічної психології як наукової дисципліни В.Н. Карандашев [40, 22] визначає як таке, що вивчає психологічні механізми і процеси, які лежать в основі споживання та інших видів економічної поведінки; переваги, вибори, рішення і факто­ри, які пов'язані із задоволенням потреб. Крім того вона вивчає вплив зовнішніх економічних факторів на поведінку і самопочут­тя людини.

Усі ці дослідження можуть відноситись до різних спільнот — від домашнього господарства та індивідуального споживання до життя в цілому.

«Економічна психологія» — порівняно нове поняття у вітчиз­няній психологічній науці. Але ще до його появи існували тради­ції психологічного вивчення різних економічних явищ у промис­ловій психології, психології керівництва і господарського управління.

Економічна психологія, по суті, виникла на перехресті таких традиційних галузей психології, як психологія праці, організа­ційна, соціальна і психологія управління. Вітчизняні психологи мали досвід досліджень і практичної роботи у цій сфері на протя­зі 1970—1980-х рр. А.І.Китов [43, 3] у 1984 р. виділяв цю галузь психологічних знань поряд з психологією господарського управ­ління. Економічна психологія, на його думку, вивчає психологіч­ні умови ефективного господарювання, відображення форм влас­ності і виробничих відносин у свідомості людини, а також вплив уявлень, думок і почуттів людини на її трудову діяльність і соці­альну поведінку.

Головними напрямками досліджень того періоду, як зазначає В.Н. Карандашев [40, 223], були: психологія управління, яку роз­робляли Є.С.Кузьмін, А.Л.Свеницький, А.І.Китов, Л.Д.Кудря- шова, А.М.Зімічев, та проблеми соціально-психологічного клі­мату в колективі, над якими працювали Є.В.Шорохова, О.І.Зото- ва, В.В.Бойко, А.Г.Ковальов, В.І.Панферов, Б.Д.Паригін та ін.

Реформи вітчизняної системи господарського управління кін­ця 80-х рр., впровадження ринкових відносин і ринкової економі­ки та поява нових форм власності в 90-ті рр. поставили нові за­вдання перед економічною психологією. Робляться спроби по- новому дати оцінку проблемам цієї галузі психології. З'являються перші узагальнюючі роботи, згідно з якими еконо­мічна психологія визначається як «міждисциплінарна наука про поведінку людини і спільнот у господарській діяльності і еконо­мічних системах [40]. Ця поведінка обумовлена психологічними закономірностями і механізмами, виходить із певних почуттів, мотивів людини, ознак її особистості, особливостей сприйняття і розуміння економічної ситуації.

Метою економічної психології вчені вбачають дослідження і психологічне забезпечення розв'язання економічних проблем і прийняття економічних рішень в умовах ринкової системи [56, 7­8]. Економічна психологія, на їх думку, вивчає сприйняття, мис­лення, і поведінку людини в економічній діяльності, в процесі її економічної взаємодії з іншими суб'єктами (людьми і організаці­ями). Суб'єктами економічної діяльності можуть бути: фізична особа, приватний підприємець, група власників, організація як юридична особа; держава в особі своїх представників (міністерс­тво, відомство, державна установа чи організація).

Економічна психологія розв'язує проблеми трьох основних типів економічної реальності, з якими зустрічаються суб'єкти економічної діяльності [85, 568]:

1.Сфера ринку, де в центрі уваги знаходиться покупець і прода­вець, торгові переговори і домовленості, споживацька поведінка.

2. Сфера бізнесу, де центральне місце займають дослідження підприємництва та ділової активності.

3. Сфера суспільства, де спеціальною проблемою є поведінка громадян у відповідь на економічну політику держави: інфляція, тіньова економіка, безробіття та ін.

Економічна психологія як прикладна наука вивчає психологі­чні аспекти підприємницької, споживацької, інвестиційної і тру­дової поведінки людей, а також процеси адаптації людини до швидкоплинних умов господарської діяльності [56, 9].

В економічній психології вивчається поведінка особистості при зміні економічних умов, наприклад, відносин власності, ін­фляції, умов прийняття на роботу і оплати праці робітників, вплив на людину реклами.

Дуже важливою проблемою економічної психології є вивчен­ня психології підприємництва, виявлення особистісних якостей, характеристик для психологічного портрету підприємця. 3арубі- жні і вітчизняні вчені одностайні відносно ряду якостей, прита­манних підприємцю. До них вчені відносять:

• творчу економічну активність;

• вміння приймати ризиковані рішення;

• комунікативність;

• прагнення до самореалізації;

• стресостійкість.

Поряд з цими якостями вітчизняних підприємців, на відміну від зарубіжних, як зазначає В.Н. Карандашев [40], характеризує:

—слабка включеність у соціум;

—низька оцінка корисності своєї діяльності з боку соціуму;

—невисокі моральні якості та ін.

Традиційно до цього часу зберігається негативне ставлення до підприємця і його активності. І причини тут перш за все, психо­логічні.

Актуальною у економічній психології є проблема грошей і став­лення до них людей. Виявлені певні типи ставлення до грошей у рі­зних соціальних груп населення, специфіка ставлення їх до величи­ни оплати праці і витрачання грошей. Вивчається вплив грошей на формування особистості, психологічні проблеми багатства і біднос­ті, збереження і накопичення грошей [100, 195—213].

В центрі уваги економічної психології знаходяться психологі­чні проблеми інвестиційної діяльності, а також психологія еко­номічної поведінки людей на ринку праці. Однак знання у цій сфері в більшій мірі засновуються на даних економічної науки, ніж на безпосередньо психологічних дослідженнях, тому що цих даних виявляється недостатньо.

Більш традиційним в економічній психології є вивчення пси­хологічних факторів у сфері виробництва, таких як характер пра­ці і її мотивація, ставлення працівників до праці і засобів її сти­мулювання, економіко-психологічні підходи до управління виробництвом, психологія управління та організаційно- психологічні проблеми формування команди [40, 225].

В якості основних напрямків професійної психологічної робо­ти в сфері економіки психологами виділяються такі:

1. Вивчення умов і факторів позитивної мотивації до праці і до професії, оптимізація трудових відносин в робочих групах, командах, формування сприятливого соціально-психологічного клімату в колективі, формування робочих команд.

2. Вивчення сприйняття людиною стимулів і умов праці, про­блема справедливості винагороди.

3.Психологічна консультація і професійна орієнтація.

4. Дослідження процесів творчості в економічній сфері, вияв­лення факторів інноваційної поведінки, створення умов для її прояву.

5. Вивчення статевих і вікових особливостей поведінки люди­ни у виробничий сфері і сфері споживання.

6. Психологія підприємництва, лідерства, керівництва, мене­джменту.

7. Психологія конкурентоспроможності на ринку праці, пси­хологія різних форм зайнятості.

8. Психологічні аспекти конфліктів в економічній сфері і шля­хи їх усунення й профілактики.

9. Психологія поведінки особистості і групи в економічних ситуаціях.

10. Психологія поведінки клієнта, акціонера, співробітника ор­ганізації.

11. Психологія деструктивної поведінки в умовах економічних галузей (промисловість, транспорт, сільське господарство) і фун­кціональних економічних інститутах (фінанси, кредит, економіка природовикористання).

12. Вивчення національних психологічних особливостей людей та їх впливу на поведінку в економічному середовищі [56, 14—15].

Особливий інтерес для психології в економічній сфері яв­ляють:

• особливості мотивації професійної діяльності в залежності від форм власності;

• вплив різних форм матеріальної відповідальності на взаємо­відносини в трудовому колективі;

• роль фактора зайнятості в поведінці особистості і групи;

• особистість підприємця;

• стратегії поведінки особистості і групи перед конкурентами;

• психологія економічного розвитку [56, 17];

• психологія маркетингу, для якої є важливим дослідження можливостей задоволення бажань і потреб споживачів, виявлен­ня покупців, їх бажань і потреб, що є мотивом покупок, як сприймається товар (його назва, зовнішній вигляд, упаковка), як найбільш вигідно інформувати покупця, які слова підібрати для реклами, як буде психологічно сприйматися ціна [40, 226].

Вчені Санкт-Петербурзького університету економіки та фі­нансів, які займаються проблемами економічної психології, виді­лили такі основні функції економіста-психолога фірми:

1. Розробка системи психолого-економічних показників, які мусять стати обмеженнями для управлінських рішень на самих різних рівнях.

2. Навчання персоналу діловому спілкуванню, формування комунікативних навичок у економістів різних профілів.

3.Консультування з проблем фірми і персоналу: підбір і трену­вання команди, підбір і оптимальне використання спеціалістів (з урахуванням організаційної структури, розподілу функцій, прав і обов'язків а також психологічних характеристик людей); питання, пов'язані із створенням іміджу фірми, етики; питання, пов'язані із створенням іміджу окремої особи, що працює на фірмі.

4. Дослідження і формування сприятливого соціально-психо­логічного клімату в колективах, створення продуктивних робо­чих команд.

5.Аналіз факторів, які визначають трудову поведінку, причин протиріч і конфліктів, коригування поведінки, урегулювання конфліктів.

6.Психологічний захист і безпека окремих осіб: підбір засобів і методів психологічного самовдосконалення в професії і досягнення психологічного комфорту, діяльність, спрямована на забезпечення соціального партнерства і соціального захисту персоналу.

7.Моніторинг системи управління фірмою, оцінка і прогнозу­вання психологічних наслідків економічних рішень керівництва. Важливі управлінські рішення повинні бути попередньо оцінені економістом-психологом з точки зору їх психологічних наслід­ків: як вони будуть сприйняті, як їх привести в дію з найменши­ми перекрученнями. Необхідне врахування психологічного стану персоналу при прийнятті важливих рішень.

8. Дослідження культури організації і психологічного стану персоналу, їх впливи на економічну діяльність, аналіз психологі­чних факторів. які визначають умови праці і ставлення до праці працівників, розробка заходів для їх покращання.

9. Допомога керівництву при підготовці і впровадженню еко­номічних нововведень (наприклад, нової системи оплати або компенсацій); оцінка наслідків нововведень, усунення (пом'як­шення) спроб протистояти нововведенням.

10. Оцінка і розвиток економічного потенціалу окремих осіб і персоналу в цілому, мотивація і стимулювання, особливості тво­рчого ставлення до праці.

11. Участь в системі внутріфірмового аудиту шляхом дослі­дження особистісних якостей і обставин життя працівників, які можуть стати передумовою до здійснення дій, що можуть галь­мувати просування фірми вперед.

12. Вивчення економічної культури соціального середовища господарської діяльності, цінності, традиції та її вплив на еконо­мічну політику фірми. Це необхідно фірмам, які діють на терито­рії інших країн [56, 43—45].

Для успішного виконання цих функцій спеціалісту в галузі економічної психології необхідний солідний обсяг знань, умінь, навичок, які можна набути як в процесі навчання у вузі, так і в процесі наступної трудової діяльності.

Але психологічної освіти тут явно недостатньо. психологія при цьому складає не більше 20% [86, 8—9]. Як показує досвід, найбільш успішні і активні психологи-консультанти в бізнесі — це люди з вищою освітою, які постійно доповнюють, розширю­ють, поглиблюють свої знання в різних сферах економіки, бізне­су, маркетингу, менеджменту, вивчають нові технології у еконо­мічній сфері.

Найважливіша функція економічної психології — психологіч­не забезпечення професійної діяльності менеджера, яке спрямо­ване на підвищення ефективності управління організацією, інди­відуальною і груповою діяльністю співробітників, вивчення психологічних проблем, які стоять перед організацією.

У багатьох японських і західноєвропейських фірмах є штатні психологи, функції яких зводяться до вивчення психологічного клімату в колективі і підбору команди.

Проблеми психології управління для свого рішення вимага­ють знань в галузі психології праці, організаційної і соціальної психології, а також в галузі економіки. Вони стосуються систем управління на окремому підприємстві, фірмі, в системі держав­ного управління. Численні прикладні дослідження орієнтовані на вивчення питання про психологічні якості, необхідні керівнику, робляться спроби дати характеристику ідеального керівника, аналізується сумісність керівника і колективу, виявляється роль зворотного зв'язку (знання керівником того, як він сприймається підлеглими) в ефективності управління [2, 339-341].

Психологія може бути включена у розв'язання проблеми сти­лю керівництва, розв'язання конфліктів, оптимального прийняття групового рішення.

Практична діяльність психологів в галузі управління організа­ціями може здійснюватися у багатьох напрямках. А.М.Бандурка,

С.П.Бочарова, О.В.Землянська звертають увагу на такі з них: ви­вчення психологічних аспектів впровадження організаційних і управлінських нововведень; нових організаційних структур управління; систем планування заходів з наукової організації праці; психологічна інтерпретація протиріч (конфліктних ситуа­цій та розробка рекомендацій для їх усунення. Так, наприклад, сприяння психолога розв'язанню конфлікту повинне здійснюва­тись на різних етапах розв'язання спірного питання при встанов­ленні його причин, висунення варіантів рішення, в процесі запев­нення учасників конфлікту в необхідності прийти до згоди, а також в оцінці реалізованого рішення.

Професійна майстерність психолога в рішенні конфлікту по­лягає в тому, щоб допомогти конфліктуючим сторонам раціона­льно оцінити спірну ситуацію і подолати її на основі зміни попе­редньої точки зору, формування нових мотивів поведінки, усунення «психологічних бар'єрів» між конфліктуючими. Пси­холог може розробляти рекомендації і проводити роботу з профі­лактики конфліктів [40, 229].

Одним із основних завдань психолога у сфері організаційного управління є підбір і підготовка компетентних спеціалістів, здіб­них до керівної діяльності, які можуть замінити старі кадри. Для визначення професійної здатності кандидатів на керівні посади необхідно оцінити поряд з іншими якостями і професійно значу­щі особистісні якості кандидатів. Участь кваліфікованого психо­лога корисна в підготовці і проведенні процедури такої оцінки. Психологи можуть брати участь і в підготовці резерву майбутніх керівників, передаючи необхідні психологічні знання і розвиваю­чи у них в процесі навчання необхідні якості [40, 230].

Психологи можуть брати участь в розробці процедури і мето­дів атестації. Періодична атестація керівних працівників — важ­ливий засіб контролю їх професійної компетентності.

Популярною в останні рр. стала участь психологів в оптиміза- ції ділового спілкування керівників різного рангу. На практичних заняттях для керівників відпрацьовується стратегія і техніка ді­лового спілкування. Психолог-практик у даному випадку висту­пає не просто експертом чи консультантом, а стає керівником ді­лових ігор. Важливе завдання психолога, який працює у сфері управління, — пропаганда психологічних знань, формування у керівників психологічної компетентності.

Розв'язуючи завдання підвищення кваліфікації управлінського персоналу, психологи часто приходять до висновку про необхід­ність комплексного підходу до вивчення проблеми ефективності діяльності. Так народився новий напрямок у прикладній соціаль­ній психології управління — «організаційний розвиток» (або «розвиток організації»).

Організаційний розвиток передбачає забезпечення таких умов, завдяки якими організація може самостійно змінюватись при зміні цілей і умов її діяльності. В програму організаційного роз­витку входять:

1. Робота, пов'язана із зміною особистісних якостей, цінніс­них орієнтацій і стилю поведінки персоналу.

2. Робота по удосконаленню управлінських технологій, яка включає в себе удосконалення методів прийняття рішень, забез­печення більшої міри довіри та інформованості співробітників про діяльність організації, підвищення можливостей участі кож­ного з них у прийнятті рішень; робота, пов'язана із зміною цілей і структури організації, удосконалення системи комунікації, фор­мування ефективної команди [40, 230].

При цьому, як стверджує Г.М.Андрєєва, психолог повинен до­тримуватись певної стратегії: не пропонувати керівникам органі­зації певних рішень, а лише створювати для них ситуації, за яких вони самі змогли б прийняти оптимальні рішення. Саме в цьому роль психолога і як консультанта організації з її розвитку, і як прямого учасника процесу навчання персоналу [2, 343].

Дуже важливе місце в економічній психології відводиться психології реклами. У першій половині XX ст. ця галузь психо­логії розвивалась у зарубіжній психології, а вітчизняні вчені в основному переймали їх досвід. У другій половині XX ст. психо­логія реклами, яка вивчала потреби споживачів, стала виділяться з промислової психології і отримала статус самостійної приклад­ної соціально-психологічної дисципліни. Предметом психології реклами вважається поведінка споживача. Під цим розуміються всі дії людини, які пов'язані з придбанням і використанням благ і послуг, включаючи процеси прийняття рішень. які їм передують [100, 479]. У 1970-ті рр. були опубліковані роботи Л.Школьника, Є.Тарасова, Ю.Шерковіна. присвячені психології реклами. Рек­лама визначається психологами як галузь знань — на 50% психо­логія. Широке розповсюдження в рекламі психологія набула в 1990-ті рр., коли з'явилася реальна конкуренція фірм в економіч­ній сфері. Одна з головних задач реклами — звернути на себе увагу в потоці різних пропозицій. Великої популярності набуває зовнішня реклама, виникають рекламні агентства при відеостуді­ях, дизайн-студіях, підприємствах якісної поліграфії. Реклама ви­значається і як мистецтво, один із показників іміджу підприємст­ва, фірми чи установи. Рекламісти шукають шляхи, яким чином обійти конкурентів, привернути увагу покупців до товарів свого підприємства. Виникають друковані рекламні матеріали, буклети, довідники та ін. З впровадженням реклами зростає запит на про­фесіоналів — психологів з боку бізнесових кіл. Психологи за­прошуються в якості викладачів, консультантів, дослідників, тренерів. Д.А.Леонтьєв [53, 5—6] доводить, що має місце тенде­нція зближення реклами з психологією, це зближення стає більш чітким і посилюватиметься у майбутньому.

Особливо помітною роль психолога в рекламній сфері стала з 1994 р., коли стали потрібні спеціалісти з базовою психологічною освітою і глибокими знаннями рекламного ринку й рекламної дія­льності, а також експерти-психологи, які добре знають різні мож­ливості психології в рекламній діяльності і здатні самостійно ви­значати цілі, планувати необхідні заходи та розв'язувати нестан­дартні завдання. З цього часу реклама стає складовою частиною будь-якої економічної діяльності. Уже недостатньо, щоб покупці помітили товари, важливо, щоб їм надали перевагу порівняно з аналогічними товарами інших фірм чи підприємств. Пропозиції на ринку дедалі більше вирівнюються. Реклама сприяє процвітанню фірми чи підприємства. якщо вона підкріплюється детально від­працьованим текстом і зоровим рядом. Виникає необхідність дов­готривалої рекламної стратегії. А в таких умовах недостатньо ро­бити рекламу на рівні мистецтва, її потрібно проектувати за зако­нами науки. В цьому плані психологічне забезпечення реклами знаходить своє вагоме місце в практиці роботи рекламних агентств, яке виражається в проведенні психологічних і соціологічних до­сліджень, дані яких використовувались у створенні науково обґру­нтованої реклами. І, як зазначає Д.А. Леонтьєв [53, 5—6], нові рек­ламні технології — це перш за все, психологічні технології.

До основних завдань рекламної справи рекламісти і психологи відносять:

• психологічні консультації;

• оцінку психологами рекламного матеріалу;

• психологічне обґрунтування рекламних заходів в цілому.

Так, психолог-консультант на основі знання найважливіших

принципів ефективного впливу на споживача вказує, чого не ви­стачає у рекламному ролику чи об'яві, які елементи знижують її ефект, що в ній треба змінити, щоб цей ефект підсилити. Такі ре­комендації спеціаліст-психолог дає на основі наукових знань з психології сприйняття, уваги, враховуються мотиваційні, емо­ційні і когнітивні фактори поведінки особистості. Тому така кон­сультативна діяльність вимагає великого обсягу психологічних знань і уміння їх аналітично використати в прогнозах. Але навіть при усій щирості дати об'єктивну оцінку психолог буде виходити із суб'єктивних суджень, тому краще, якщо це буде невелика група експертів, які, крім консультацій, будуть проводити прак­тичні дослідження. Практичні дослідження діляться на кількісні і якісні. До кількісних досліджень відносяться опитування при ви­мірюванні рейтингів, і їх результати є показники розповсюджен­ня уявлень про товари чи послуги, які рекламуються серед насе­лення, а також показники про ступінь популярності товарів чи послуг порівняно з популярністю фірм-конкурентів. Різниця у цих показниках до і після проведення рекламних заходів свідчить про рекламний ефект. Якісні методи орієнтовані головним чином на виявлення причин популярності чи непопулярності товарів чи послуг. Психолог може брати і безпосередню участь у підготовці реклами. Тут його роль схожа на роль психолога праці у будь- якому виробничому підприємстві.

В останні десятиліття у зв'язку з практичною потребою акти­візувались і експериментальні психологічні дослідження в галузі реклами, які показали, що ця робота проводиться у трьох основ­них напрямках:

1. Визначення ефективності рекламного впливу.

2. Мотиваційні дослідження.

3. Вивчення образу марки.

Психолог-рекламіст мусить розв'язувати триєдине завдання: як привернути увагу, як викликати інтерес, як збудити до дії. !с- нує цілий ряд організацій, які протягом багатьох років роблять порівняльний аналіз ефективності рекламної діяльності великих рекламних агентств.

Мотиваційні дослідження проводяться з метою вивчення по­треб людей для того, щоб визначити ті особливості товару, які дозволили б йому успішно вийти на ринок. Створення мотивів — один із головних факторів успішної рекламної діяльності. Пріо­ритети споживацьких мотивів визначаються психологічними особливостями темпераменту, характеру, віку, психічних станів людини. Мотиваційні дослідження проводяться і у зв'язку з не­обхідністю формування потреб. Створити потребу — одна з важ­ливих і складних завдань рекламної діяльності. При цьому врахо­вується схильність у покупців до наслідування.

Виявлення образу марки, яке склалося у свідомості спожива­чів за рахунок рекламного впливу і на основі особистого досвіду споживачів, проводиться одночасно з вивченням потреб.

Психологи в галузі реклами можуть проводити і фундамента­льні дослідження психологічних механізмів, які лежать в основі дій рекламного повідомлення, наприклад, в галузі психології сприйняття. Прямого відношення до рекламного виробництва ці дослідження, як правило, не мають, але саме на їх результатах за­сновується досвід консультантів рекламних агентств. Результати таких досліджень широко використовуються у практиці реклам­ної діяльності.

Великі можливості застосування психологічних знань і умінь існують і у такій близькій до рекламної діяльності сфері, як «паб- лік рилейшнз». Паблік рилейшнз — це сфера професійної діяль­ності, в основі якої лежать специфічні технології впливу на сус­пільну думку (піар).