1.3. Соціальний вплив через ЗМІ

Середовище соціального впливу, що є характерним для за­собів масової інформації, через сюжети, що транслюються теле­баченням, радіомовленням і в друкованих виданнях, здійснює вплив на мільйони людей у всьому світі. За своєю природою ці повідомлення є найменш індивідуалізованими.

їх об'єднує те, що вони передбачаються для широкої публі­ки і наповнюються смислом для багатьох людей, передаються не безпосередньо, а опосередковано, тобто автор повідомлень ніко­ли не задіяний фізично в комунікативному процесі і чітко не іде­нтифікується з якоюсь людиною або групою.

Вплив через ЗМІ є дуже успішним. Десятки мільярдів дола­рів використовуються на рекламу щорічно, що свідчить про ефе­ктивність ЗМІ у впливові на споживачів, на електорат у передви­борній пропаганді.

Стрімка інформаційна атака різних ЗМІ, особливо якщо це від­бувається на фоні офіційної підтримки, здійснює величезний вплив на психіку людини. Багаторазові повідомлення «правдивого змісту» здатні визначити бачення світу, страхи і навіть прихильності.

Так, наприклад, в 1960-ті роки образ людини з цигаркою втратив свою привабливість у США після антитютюнової пропа­ганди у ЗМІ, які постійно підкріплювали у людей страх перед он­кологічними і серцевими захворюваннями.

Це виявилося досить сильним фактором для того, щоб одні люди кинули палити, а інші зовсім не розпочинали цього.

Ще яскравішими прикладом впливу ЗМІ є той факт, що піс­ля цього значна частина громадян Америки та іншого світу па­лять досі, і кожен день тисячі людей приєднуються до цієї шкід­ливої звички.

Життєстійкість смертоносної звички - чудо нашого часу: смер­тоносне чудо впливу засобів масової інформації і могутньої тютю­нової промисловості, яка щедро фінансує створення дуже продума­них і привабливих рекламних роликів і маркетингових проектів.

Рекламісти створюють привабливі образи, які пов'язують паління із здоров'ям, сексуальністю і особистою свободою. Люди живуть у вербальному світі, що переживається ними суб'єктивно. Саме тому вербальні сигнали є найбільш сильним, ефективним і розповсюдженим засобом, за допомогою якого здійснюється со­ціальний вплив.

Людська мова може транслювати складні сигнали і переда­вати тонкі нюанси. Наша складна мова стала можливою в основ­ному завдяки свідомості. Свідомість, тобто здатність суб'єктивно розуміти те, що відбувається у світі, - спостерігати свої власні думки і взаємодії з зовнішнім світом, усвідомлюючи те, що спо­стереження - є відмінною особливістю людини як біологічного виду. Ця ознака (свідомість) належності до людського роду відо­бражає наші домінантні засоби комунікації і прийняття рішень.

Особливості впливу через мережу телерадіомовлення

Щоб інформація могла вплинути на людину, вона має опи­нитися в полі її зору і слуху, тобто людина повинна звернути на неї увагу.

Проте багато зовнішніх і внутрішніх стимулів постійно від­волікають людину від інформації. Тому складні для розуміння повідомлення, які апелюють до мислення, сприймаються більш ефективно, коли вони подані у письмовому вигляді: на відміну від усного повідомлення, письмовий текст дозволяє читачеві са­мостійно регулювати темп і порядок засвоєння інформації.

Ті повідомлення, що спрямовані на почуття людини, краще спрацьовують, коли вони передаються аудіовізуальними засоба­ми, оскільки маніпулюють не раціональними доводами, а чуттє­вими образами, які спрямовуються на те, щоб викликати певний емоційний ефект.

Щоб підкріпити це твердження фактами, можна звернутися до експерименту, проведеного під керівництвом американського соціального психолога Іглі (1976), в якому порівнювалися пере­конливий вплив інформації, поданої в друкованому вигляді, і тієї ж інформації на аудіо- і відеокасетах.

Дослідження показало, що складне повідомлення є більш переконливим, якщо воно подається письмово. Його сприйняття і розуміння полегшується тим, що друковане слово передбачає ві­дносно більш високу свободу послідовності і тривалості сприй­няття різних елементів повідомлення. З другого боку, легка для розуміння інформація є більш переконливою, коли подана у віде- озаписі, а не друкованою.

Однією з причин є те, що відео дає більш живий, яскравий, емоційно заряджений образ того, хто говорить. Такий образ є бага­тим джерелом периферійних стимулів, наприклад, привабливість оратора, його здатність викликати до себе довіру, а також інші сти­мули, що здатні підштовхнути аудиторію до сприйняття інформації.

Отже, телебачення більш підходить для досягнення емоційно­го відгуку, тоді як для раціонального переконання краще використо­вувати пресу. Створення чуттєвих образів - зорових, звукових, кіне­стетичних - це стихія телебачення, в той час як раціональна аргуме­нтація більш природно виглядає на шпальтах газет і журналів.

Цей факт повинен братися до уваги агентами впливу, а саме, у вирішення того, як буде подаватися повідомлення - раціональ­но чи емоційно. Одна з робіт з рекламних стратегій пропонує ро­бити акцент на раціональній аргументації повідомлення у разі, коли предмет повідомлення, по-перше, має велике значення для аудиторії, а по-друге, має великий ступінь новизни для аудиторії.

Коли ж значення інформації не є дуже великим, предмет є знайомим для публіки і повідомлення буде знову повторюватись, то потрібно надати перевагу емоційному підходу.

Ця ідея була перевірена в цілому ряді експериментів, які теж проводились під керівництвом Іглі (1983). Після того студентам коледжу дали характеристику оратора як людини привабливої (або навпаки) - вони отримали одну й ту саму нескладну для ро­зуміння інформацію, яка була подана або у друкованому вигляді, або у записі на аудіо- або відеокасеті.

Перш за все виявилося, що ефективність різних засобів ін­формації залежала від привабливості оратора. Якщо оратор був привабливим, то повідомлення сприймалося ефективніше тоді, коли інформацію передавали по телебаченню, ніж коли її було викладено на папері. Якщо ж оратор не був привабливим, то спо­стерігалася зворотна картина.

Отже, зовнішня привабливість (периферичний ключовий стимул) здійснює більший вплив тоді, коли того, хто говорить, можна побачити і почути.

Засоби телерадіомовлення, які здатні здійснювати допоміж­ний вплив за допомогою периферичних ключових стимулів, под­воюють переконливий вплив повідомлення. Вони роблять ці сти­мули особливо яскравими і виразними, тобто підвищують імовір­ність їх впливу на отримувачів повідомлення. Крім того, вони можуть відволікти їх від систематичного аналізу цього повідом­лення, оскільки розмірковування щодо іншої периферійної інфо­рмації залишає менше часу і енергії для вивчення суті самого по­відомлення. Більше того, візуальні образи - це ефективна форма звернення до почуттів аудиторії.

Спеціалісти з реклами, практичної політології активно ви­користовують потенціал периферійних стимулів у заходах впливу на людей. Ці люди знають, що одна яскрава картинка варта тися­чі слів, якщо аудиторія дуже зайнята або не зацікавлена, щоб зо­середжуватися на вербальному повідомленні, яке ґрунтується на послідовному викладенні доказів. Вони також знають, що за та­ких обставин основну роль відіграє образ, або імідж, який при­ваблює увагу і є легко зрозумілим периферійним стимулом, що запам'ятовується.

Телебачення - це чудовий засіб для передачі повідомлень з багатими периферичними (зоровим, слуховими) ключовими сти­мулами, наприклад, при створенні привабливого іміджу політика в ході передвиборної кампанії.

Зовнішність кандидата, його манера говорити, атрибутика, аудіоефекти, музичний фон, а також сама тема виступу (напри­клад, оптимізм) створюють умови для сприймання повідомлень кандидата.

Інтернет-середовище як фактор соціального впливу

Впровадження інформаційних технологій, які сприяють ін­тенсифікації комунікативних процесів у суспільстві, окреслило комплекс проблем, пов'язаних зі специфікою впливу на особис­тість Інтернет - повідомлень. Розширення спектра форм діяльно­сті в Інтернеті поступово перетворило її на окрему комунікативну сферу людської життєдіяльності, яка є дієвим доповненням до традиційних засобів масової інформації. Інформація, яка переда­ється через комп'ютерні мережі, має значний потенціал впливу на людину, змістові та якісні характеристики якого потребують ґрунтовного теоретико-експериментального дослідження. Оскі­льки серед найактивніших користувачів Інтернету є молоді люди, проблема впливу комунікації в мережі Інтернет на особистість набуває особливої гостроти.

Проблема впливу на особистість нового інформаційного се­редовища передбачає визначення особливостей віртуального се­редовища як нового ресурсу впливу на особистість, тобто нового інформаційного середовища як соціокультурного феномена.

Хоча перші дослідження віртуального середовища з'являються лише на початку 90-х років, на сьогодні ми маємо достатньо робіт з цієї тематики і в соціології, і в загальній психо­логії, і в соціальній психології [5].

У цих дослідженнях Інтернет-середовище визначається як психологічно сприятливе для особистості, і саме в цій його особ­ливості вбачається ефективність впливу повідомлень.

Виділяються такі особливості нового комунікативного сере­довища.

• По-перше, така особливість Інтернет-середовища як анонімність віртуальності (Інтернет нікому не належить і не контролюється, отже, й не управляється), що ство­рює враження вільного вибору індивідом інформації.

• По-друге, побудований за принципом гіпертексту вірту­альний простір, можливість «гри» з ролями і побудовою множинного «я» в Інтернеті нагадує множинну реаль­ність сучасної макрокультурної ситуації, що створює враження інноваційності і повноти інформації, яка пода­ється новим інформаційним середовищем.

• По-третє, віртуальна реальність пропонує людині мак­симум можливостей для будь-якого конструювання: як ЗМІ - в конструюванні новин; як засіб комунікації - в конструюванні образу партнера комунікації; як співав­торство - в конструюванні норм взаємодії. Ця особли­вість нового інформаційного середовища задовольняє потребу людини в креативності, яка особливо зростає в реальних умовах соціальних орієнтирів у суспільстві.

• По-четверте, особливістю Інтернет-середовища, яка ба­гаторазово відмічається дослідниками, є «дружелюб­ність» Інтернет - комунікації, велика толерантність до міжгрупових відмінностей їх учасників і налаштованість на співпрацю, що також не може не позначитися на тому позитивному кліматі, що сприяє довірі до повідомлень, сприйнятті їх як «правдивих», що впливає позитивно на переконання особистості.

• По-п'яте, особливістю нового комунікативного середо­вища є те, що воно сприяє розкутості людини і змен­шенню соціальної дистанції в Інтернеті, що також збі­льшує довіру до інформаційних Інтернет-повідомлень.

Особливості віртуальної реальності як нового інформацій­ного середовища, звичайно, є більш різноманітними. Проблема­тика дослідження віртуальної реальності представлена дуже широко не тільки психологами, але й культурологами, економі­стами, соціологами, педагогами, лінгвістами, спеціалістами в галузі реклами, маркетингу та іншими спеціалістами, не говоря­чи вже про журналістів.

3 одного боку, така «полідисциплінарність» може бути оці­нена як задаток майбутньої реальної міждисциплінарності гума­нітарного вивчення Інтернету, а з другого боку, це є відобра­женням початкового етапу досліджень у даній галузі.

Перш за все, потрібно мати на увазі сам факт становлення інформаційного суспільства. Характерні для нього економічні (реструктуралізація економічних ресурсів, перехід до інформа­ційної економіки), політичні (трансформація природи влади - від влади капіталу до оволодіння інформаційними кодами) і со­ціальні (поява в соціальній взаємодії мережних форм зв'язку, створення віртуальних образів соціальних структур) зміни за­дають новий характер впливу інформації на індивіда.