3. Сутність та основи маркетингу : Економічна теорія : B-ko.com : Книги для студентів

3. Сутність та основи маркетингу

Теорія маркетингу (англ. marketing від market — ринок, збут)виникла на початку XX ст. у США у зв'язку з проблемою реалізаціїпродукції в умовах відносно високого матеріально-технічного рівнявиробництва, розгалуженої торгової мережі, значного насиченняринку товарами, розширення можливостей вибору з боку спожива-чів. За таких умов виробництво не спроможне було прогресуватибез спеціального вивчення ринків конкретних товарів.

У першій половині XX ст. більшість галузей функціонувало вумовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетингбув менше важливим, ніж виробництво та управління. Після Другоїсвітової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетингбув практично непотрібен. В 50—60 роки XX ст. нестача товарівпоступилася їх надлишку. Це привело до різкого підвищення інте-ресу до маркетингу, в наслідок чого комерсанти і спеціалісти позв'язках з ринком стали відігравати надзвичайно велику роль в ді-ловому світі.

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут осо-бливу роль відіграли два фактори: посилилось значення НТП, а ра-зом з ним зросло значення людського фактора як найсильнішоїумови розвитку виробництва, підвищення його ефективності й яко-сті, що не могло не вплинути на стабільність темпів зростання і до-ходів робітників.

Насичення ринку товарів першої необхідності об'єктивно при-вело до подальшого розгортання структури індивідуального спо-живання, одночасно росли і суспільні потреби. В цих умовах різкозагострилася проблема збуту в результаті розподілу світового рин-ку на сфери впливу між великими корпораціями, коли з особливоюсферою зросла конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії,а в подальшому середні і навіть малі пристосовуватися до вимогринку, з однієї сторони, і чинити регулюючий вплив на формуван-ня таких вимог з іншої. Цей процес посилився під впливом НТР.Склалася ситуація, коли виробник уже не міг дозволити собі пра-цювати на невідомого споживача, змушений був орієнтуватися напевний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, якіформують запит на конкретні товари. Так виник диктат споживача.

Відтепер виробнику потрібно було знати попит на вироби.Які він виробляє, щоб не витрачати даремно великі фінансові,трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бутивпевненим, що вироблений продукт стане товаром, найде збут йпринесе прибуток. Як відомо, виробництво починається не з об-міну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в ма-ркетингу. Саме вивчення попиту, потреб та їх облік з метоюбільш правильної орієнтації виробництва і складають головнепризначення маркетингової діяльності в системі управлінняпроцесом виробництва.

Отже, на початковій стадії розвитку маркетингу його завданнямбуло вивчення ринків конкретних товарів для отримання вірогідноїінформації про обсяги, структуру і географію попиту на рівні фірмз метою підготовки рекомендацій для правильної орієнтації госпо-дарської діяльності. З 50-х років об'єктом маркетингу стає вся ви-робнича і збутова діяльність фірми як єдиного цілого. У сучаснійконцепції маркетинг виступає як особлива форма організаціїуправління фірмою, яка в цілому вирішує проблеми оптимізації ви-робництва і підприємницької діяльності. У цьому плані маркетингінтегрований у кожну фазу виробничо-комерційної діяльності фір-ми. Однак головною сферою маркетингу залишається ринок, дослі-дження якого дає інформацію про те, яким хоче бачити товар спо-живач, яку ціну він готовий за нього заплатити, коли і кому, в якійкількості товар буде потрібний.

У науковій літературі наводиться багато визначень маркетингу.їх різноманітність відображає етапи розвитку і сфери застосуваннямаркетингу. Ось лише деякі з них: маркетинг — це:— підприємницька діяльність у сфері обігу;

економічна діяльність з переміщення товарів і послуг від ви-робника до споживача;

вид людської діяльності, спрямований на задоволення потребчерез обмін;

процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просу-вання і реалізація ідей, товарів і послуг засобами обміну для задо-волення цілей окремих осіб і організацій;

передбачення, управління і задоволення попиту на товари,послуги та ідеї організацій, людей, територій засобами обміну.

Суть маркетингу відображають дві його функції:1) орієнтація виробника на задоволення існуючих і потенційнихпотреб;

2) формування і стимулювання попиту.

Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляєть-ся — такий головний девіз маркетингової діяльності.

З самого визначення маркетингу випливає, що він являє собоюбагатогранну діяльність. У ній беруть участь:

виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо дієна ринку (в межах існуючих у нас структур підприємств такий від-діл має бути створений);

посередник (агент, оптовик, дилер), котрий забезпечує ре-алізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках мож-ливий прямий контакт «відділ маркетингу — кінцевий спо-живач»);

колективний споживач (організація — покупець товару ви-робничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізаціїтоварів індивідуального споживання — особа чи сім'я;

в умовах реалізації товарів виробничого призначення — пер-сонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колекти-вним споживачем).

Фундаментальні відділи маркетингу почали створюватися у ка-піталістичних країнах на початку нинішнього століття. В США, на-приклад, перші маркетингові організації з'явилися у 1908 р.: у ве-ликих фірмах стали створюватися відділи маркетингу.

В Мічиганському, Гарвардському та інших університетах СШАбули введені самостійні навчальні курси маркетингу, які тоді щезводилися до розробки питань збутової діяльності. В 1926 р. почи-нає діяльність Національна асоціація маркетингу й реклами, на базіякої створюється Американське товариство маркетингу, перейме-новане в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу. Згодом ви-никають регіональні та міжнародні маркетингові організації в Захі-дній Європі, Японії. Це — Європейське товариство дослідженнямаркетингу й громадської думки, Європейська академія маркетингута ін. Створюється також Світова асоціація маркетингу.

На принципах маркетингу сьогодні здійснюють свою управлін-ську діяльність більшість великих фірм США, Західної Європи,Японії та інших країн. На маркетинг у світі витрачаються сотні мі-льярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витратидосягають приблизно 50 % ціни багатьох товарів. У США затратина рекламу становлять близько 100 млрд дол. на рік. Тут від 1/4 до1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у мар-кетинговій сфері. Ставлення нашої вітчизняної економічної наукидо маркетингу послідовно пройшло ряд фаз, досить типових длядослідження теорії і практики капіталістичного господарювання вумовах колишнього Радянського Союзу.

Перший етап — середина 60-х років — це період, коли основнітеоретичні дослідження прикладного характеру розвивалися в капі-талістичних країнах під впливом комплексу факторів, обумовленихнауково-технічною революцією. В цей період переважна більшістьвітчизняних економістів розглядали маркетинг як один з інструмен-тів капіталістичних підприємств, спрямований на досягнення класо-вих цілей буржуазії за рахунок пограбування й обдурювання трудя-щих. Такий підхід майже повністю заперечував позитивні елементимаркетингу. При цьому як антипод останнього і як доказ проти ви-користання його механізму в нашій країні в більшості праць, у томучислі й в офіційних матеріалах, пропагувалися «переваги» централі-зованої системи розподілу й обігу товарів народного споживання.

На другому етапі (70-ті — початок 80-х років) відбувалася пос-лідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інструментууправління комерційними відносинами, як основної концепції рин-кової економіки, на котрій базується її регулювання. Саме в цей часу працях окремих економістів стали з'являтися об'єктивні оцінкимаркетингу, при цьому пануючим стає розгляд всієї його багатог-ранності. Дедалі більше спеціалістів виділяють корінні й важливіелементи маркетингу і вбачають в його інструментаріях, заходах іметодах систему важелів і стимулів, потенційно прийнятну для ви-користання в сучасних умовах.

Останній етап — з середини 80-х років — характеризується пе-реважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркети-нгу в усіх його проявах. Причому багато спеціалістів вважають, щоза всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очі-куючи завершення наукових дискусій, переходити до практичногойого освоєння.

Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу,яке спостерігається нині, несе з собою реальну загрозу некваліфі-кованого його використання або (це ще більш вірогідно) простогоперейменування попередньої діяльності відповідно до модної тер-мінології (приміром, відділ збуту на підприємстві стане називатисявідділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати госпо-дарської діяльності, але дискредитує сам метод.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимальногоспіввідношення між попитом і пропозицією продукції визначеноговиду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просу-вання товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого спо-живача. Йдеться про такий рух, при якому співпадали б найвигід-ніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати назберігання запасів, з одного боку і здатність повністю і своєчаснозадовольнити покупців — з іншого. Тому застосувати маркетингозначає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприєм-ницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтуватинам певного покупця й одночасно розвивати виробництво.

Важливе місце у системі маркетингу займають питання,пов'язані з виробництвом товару, організацією науково-дослід-ницької роботи щодо створення нових зразків продукції, встанов-лення цін на вироблені товари, координації планування і фінансу-вання, транспортування, упакування, технічне обслуговування ізбутові операції. Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістюпродукції, товарів та послуг.

Маркетинг — це система управління, яка має свої принципи,функції, структури, нормативні та правові акти.

Основу маркетингу складають такі принципи:

обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічнийшлях функціонування і розвитку підприємств в цілому;

комплексний підхід до поєднання цілей з ресурсами і можли-востями підприємства.

На реалізацію принципів маркетингу направлені його основніфункції в яких відображається і його суть. Функції маркетингу міс-тять у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція:

вивчення ринку як такого;

вивчення споживачів;

вивчення фірмової структури ринку;

вивчення товару;

аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

організація виробництва нових товарів;

організація матеріально-технічного забезпечення;

управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

організація системи товароруху;

провадження цілеспрямованої товарної політики;

організація сервісу;

провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

планування маркетингової діяльності;

організація маркетингової діяльності;

інформаційне забезпечення;

контроль маркетингової діяльності.

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом викорис-тання низки інструментів аналізу ринку і його складників для про-ведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільовогоспрямування, результат яких — розробка обґрунтованих маркетин-гових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведеннямаркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризикуі прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Аналітична фу-нкція, як уже зазначалось, містить такі складові: вивчення ринку яктакого, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку,вивчення товару, аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Одним із важливих складників аналітичної функції — це ви-вчення ринку як такого. Це аналітична робота вибору з множинипотенційних ринків, таких, які будуть найпривабливішими для під-приємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наяв-ність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприєм-ства. Мета вивчення ринку — визначення тих пріоритетних ринків,на які доцільно передусім спрямовувати ресурси підприємства тамаркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має за мету проведення сегментації ринкута визначення цільової групи споживачів, задля якої формуєтьсяприваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркети-нгу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів що-до соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівняїхньої матеріальної забезпеченості, особливості бажань, мотивацій імоделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливатина цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити конт-рагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства(посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створювати-муть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяль-ності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задово-леності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку дають наявнівиробники, та визначити напрями її вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає ви-вчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його ві-дповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гну-чкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування іреалізації інноваційного складання у товарній політиці підприємст-ва через розробку і підтримку програм створення нових товарів івдосконалення наявних. Виробнича функція містить такі складни-ки: організація виробництва нових товарів, організація матеріаль-но-технічного забезпечення, управління якістю та конкурентосп-роможністю.

Важливим складником виробничої функції є організація вироб-ництва нових товарів яка спрямована на прийняття і реалізацію рі-шення про розробку і постановку на виробництво таких нових това-рів, продаж яких дасть змогу підвищувати рівень задоволеностіспоживачів пропозицією підприємства, посилить або формне конку-рентну перевагу та забезпечить одержання прибутку. Особлива увагаприділяється організації виробництва тих товарів, які спроможні за-безпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово но-ве задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з ор-ганізацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючимаркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна зменшими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових то-варів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції маєза мету створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду нанаявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентосп-роможність продукції становить сукупність властивостей товару,яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогічними на кон-курентному ринку в певний період часу, то перед відділом марке-тингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропози-цію й управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефекти-вної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможноїпропозиції підприємства та реалізації її з найбільшою вигодою дляпідприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу єдосить складним і проблемним завданням, враховуючи масштабисучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляхувід виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення дозбуту посередників та інше. Збутова функція включає в себе такіскладові: організація системи товароруху, провадження цілеспря-мованої збутової політики, організація сервісу, провадження цілес-прямованої збутової політики.

Організація системи товароруху — містить усі процеси та про-цедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершеннявиробництва до початку споживання. Система товароруху забезпе-чує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наяв-ності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і втій кількості, в якій він потрібний. Товарорух суттєво впливає нарозміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективноорганізований товарорух — запорука прибуткової діяльності підп-риємства.

Провадження цілеспрямованої товарної політики передбачаєпевні цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збу-ті продукції, що забезпечують наявність у кожній збутовій точцісаме того товарного асортименту, який потребує цільова групаспоживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілихабо неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива в тих випадках, коли підприємствопропонує складну технічну продукцію споживчому ринку або ор-ганізованим споживачам. І в тому, і в іншому разі ненвід'ємнимскладником ефективної маркетингової діяльності є організація пе-редпродажного і особливо післяпродажного сервісу, доступного взбутових мережах, який спроможний сформувати прихильністьспоживачів і є цінним джерелом маркетингової інформації.

Провадження цілеспрямованої збутової політики передбачаєорганізацію і формування збутових мереж, спроможних охоплюва-ти цільовий ринок швидко і ефективно збувати обсяги продукції,адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов'язана зпроблемами залучення посередників, договірними стосунками, ви-значення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду наспецифіку продукції. Умови конкретного цільового ринку та збуто-ву політику конкурентів.

Функція управління здійснює систематичний цілеспрямованийвплив на маркетингову діяльність через планування, організацію,мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підпри-ємства. Управління маркетингом включає такі складові: плануван-ня маркетингової діяльності, організація маркетингової діяльності,інформаційне забезпечення, контроль маркетингової діяльності.

Планування маркетингової діяльності передбачає встановленнямаксимально можливої системності маркетингової діяльності підп-риємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних ці-лей. водночас керівництво підприємства намагається зменшитисутність невизначеності і ризику, базуючи планування на результа-тах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресур-сів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвиткупідприємства.

Організація маркетингової діяльності спрямована на форму-вання на підприємстві організаційних структурних одиниць, на якіпокладається виконання маркетингових функцій. У рамках органі-зації маркетингової діяльності визначається місце структурногопідрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємс-твом, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підз-вітність. Важливим є формування посадових функцій працівниківвідділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконаннявсіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інфор-маційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинго-вою інформацією. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні пе-редбачає створення маркетингових інформаційних систем, якіполегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової ін-формації та використання її в режимі реального часу.

Контроль маркетингової діяльності передбачає вимірювання іоцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначен-ня корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягненнямаркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинаєновий цикл планування маркетингової діяльності.

Отже, здійснення маркетингової діяльності виступає як об'є-ктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої тазбутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринковогопопиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійнопосилюється тенденція планомірної організації виробництва з ме-тою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та їїгосподарських підрозділів.

Таким чином, маркетингова діяльність фірми направлена на те,щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встано-влювати конкретно поточні і головним чином довгострокові цілі,шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської ді-яльності, визначити асортимент і якість продукції її пріоритети, оп-тимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Виходячи звище сказаного можна зробити висновок, що маркетинг — одна ізчотирьох основних функцій менеджменту поряд з розвитком, виро-бництвом і управлінням.

Отже, механізм функціонування маркетингу включає такі осно-вні елементи: вивчення ринку, планування продукції, рух і збут то-варів, ціноутворення.

Серед напрямів комплексного вивчення ринку виділяються та-кі: вивчення попиту, ринкової структури, товару, конкурентів,збуту. Основна увага приділяється вивченню попиту і факторів,що на нього впливають. Залежно від стану попиту застосовуютьпевну стратегію маркетингу з відповідними цінами та інструме-нтами.

Вивчення ринкової структури досягається методом сегментації,суть якого полягає у групуванні споживачів даного товару за геог-рафічними, демографічними, економічними та психологічнимиознаками, які висувають до нього різні вимоги. Сегментація ринкудає узагальнений, усереднений портрет споживача кожної групи —його смаки, звички, запити. Фірма намагається знайти таку групуспоживачів, попит якої можна збільшити.

Вивчення попиту супроводжується дослідженням самого това-ру, його збуту з точки зору вимог споживачів та порівняння з ана-логічними товарами конкурентів.

Маркетингове планування — це систематична розробка і при-йняття рішень за всіма аспектами виробництва продукції і управ-ління фірми: вибір нових виробів, торгової марки, упаковки масо-вого виробництва і каналів збуту, розширення або скороченнявипуску, зняття товару з виробництва. Найважливішим компонен-том планування є оновлення асортименту фірми та правильне ви-значення життєвого циклу товару.

Згідно маркетингової концепції, товар як живий організм наро-джується, живе і вмирає. У ринковому середовищі він проходитьтакі фази: впровадження, зростання і спад (вмирання). Кожна фазажиттєвого циклу товару вимагає свого набору маркетингових ін-струментів.

Товарорух в маркетингу — це діяльність з планування, збуту іконтролю за перевезенням товарів від виробника до споживача.Його мета — доставка товару в потрібне місце і в потрібний час знайменшими витратами. Товарорух здійснюється через прямі (ви-робник-споживач) і опосередковані (виробник-посередник-спожи-вач) зв'язки, тому й застосовують прямий і опосередкований мар-кетинг.

Ціноутворення — один з найважливіших елементів маркетингу.Поряд з іншими чинниками, що формують ціну товару, її рівеньзначною мірою залежить від конкретної на даний час мети фірми.Такою метою можуть бути: зростання прибутку, розширення абозбереження ринкового простору, освоєння нових ринків, стимулю-вання попиту тощо.

Цілі фірми і відповідна стратегія маркетингу, як правило, ви-значаються життєвим циклом товару. Наприклад, фірма, що випус-кає на ринок новий товар, обирає одну з двох альтернативних стра-тегій — «зняття вершків» (тоді рівень ціни зростає) або проник-нення на ринок (тоді рівень ціни знижується).

Ціна — основний і кінцевий показник успіху маркетинговоїстратегії. Якщо товар має збут за запланованою ціною — це успіх,а якщо ні — це невдача.

mff

Ш ВИТРАТИ. ПРИБУТОК. ДОХІД

Однією з найважливіших категорій економічної теорії є витра-ти виробництва «С» (англ. costs — витрати), тому що за умов ри-нкової економіки вони виявляють чітко визначений вплив не лишена величину прибутку підприємства і можливості розширення ви-робництва, але й на вирішення питання про те, чи залишиться вза-галі фірма на даному ринку, чи змушена буде покинути його черезнадмірні витрати.

У вітчизняному господарському обліку нині застосовують двапідходи до визначення витрат підприємства: старий, традиційний,що ґрунтується на марксистських уявленнях, і новий для нас, аледавно обґрунтований західною економічною теорією підхід, щонайбільш вдало пояснює витрати підприємства за умов ринку іконкуренції і який надто повільно завойовує позиції на нашому го-сподарському ринку. При розгляді питань даної теми основний ак-цент буде робитися на методологію сучасної зарубіжної економіч-ної науки.

Фонди підприємства та їх рух у виробництві

Витрати виробництва це витрати на придбання основних факто-рів виробництва, тобто робочої сили, засобів виробництва, найма-ної праці, капіталу і праці підприємців, яка вимірюється величиноюприбутку або підприємницьким доходом. Розгляд проблем розпоч-немо із фондів підприємства.

У процесі виробництва продукту підприємство використовуєосновні фонди. До фондів підприємства відносять усі матеріальнізасоби і грошові кошти фірми. Вони можуть мати як виробниче такі невиробниче призначення.

Фонди підприємства втілені у будинках і спорудах виробничогопризначення, дорогах, транспорті, машинах, механізмах, обладнан-нях, інструментах, сировині, матеріалах, паливі, енергії, готовійпродукції, виробничих запасах, грошових засобах які належать під-приємству або закуповуються ним для здійснення виробництвапродукту відносяться до виробничих фондів.

До невиробничих фондів підприємства відноситься житло, щоналежить фірмі, а також об'єкти соціально-культурного призна-чення, такі як: лікувальні і оздоровчі заклади, спортивні споруди,кінотеатри, радіо і телецентри тощо. Від ефективності використан-ня фондів підприємства залежить результат його діяльності, розмірприбутку. У процесі виробництва фонди підприємства здійснюютьсвій кругообіг.

Кругообіг капіталу — це безперервний рух капіталу, в якомувін послідовно перетворюється з грошової форми на продуктивну, зпродуктивної на торговельну, яка знову трансформується у грошо-ву з прибутком.

Кругообіг фондів підприємства охоплює один виробничий циклі розпочинають свій рух з грошової форми. Грошові фонди підпри-ємства авансуються на придбання виробничих ресурсів — праці, за-собів виробництва, підприємницьких послуг. При цьому грошовіфонди перетворюються у виробничі фонди в результаті чого утво-рююся товарні фонди підприємства. Після реалізації товарних фо-ндів підприємство одержує грошові фонди з прибутком і кругообігфондів починає здійснювати свій наступний цикл.

Щоб виробництво працювало безперервно фонди підприємстваповинні одночасно перебувати в усіх трьох формах: грошовій, ви-робничій і товарній. (Детальніше див. г. 12. Капітал: сутність і фо-рми. Кругообіг і оборот капіталу).

Отже, кругооборот підприємства охоплює один виробничийцикл: авансування грошових засобів використання виробничих ре-сурсів у виробництві, реалізацію виробленого продукту і повернен-ня грошових засобів їх власникові — фірмі.

У процесі відтворення фондів їх кругооборот постійно повто-рюється. Кругооборот фондів підприємства як періодично повто-рювальний процес, а не як окремий акт, у якому авансована вар-тість повертається до своєї висхідної форми називається оборотомфондів.

Одночасно з кругообігом фонди підприємства здійснюють свійоборот (оборот означає завершений рух, що свідчить про закінчен-ня якогось певного етапу). Оборот фондів не співпадає з кругообо-ротом. У результаті кожного кругообороту підприємству поверта-ється в грошовій формі лише частина авансованих коштів; повнийоборот фонди здійснюють тільки тоді, коли вся капітальна вартістьповертається до власника у своїй початковій, тобто грошовій фор-мі. Отже, фонди здійснюють свій один оборот, коли повертаютьсяпідприємству у повній грошовій вартості. Оборот фондів характе-ризується часом і швидкістю.

Час обороту фондів — це період, протягом якого фонди, здійс-нивши кілька кругооборотів, повертаються до свого власника угрошовій формі у повному обсязі і бажано з прибутком.

Час обороту фондів складається з часу виробництва і часуобігу.

Час виробництва включає:

робочий період, під час якого відбувається безпосереднійвплив виробничих факторів на предмети праці і створюється про-дукт виробництва;

період дії сили природи на майбутній продукт (наприклад,виробництво вина);

технологічні перерви і простої у виробництві;

—час перебування продукту у виробничих запасах.

Час обігу фондів включає в себе такі періоди:

час транспортування засобів праці і сировини до місця виро-бництва і готового продукту на ринок збуту;

час перебування продукту у товарних запасах у сфері обігу(на товарних базах, у магазинах тощо);

час купівлі продажу товару.

Швидкість обороту фондів вимірюється кількістю їх оборотівна рік.

Кількість оборотів на рік       12

Час обороту фондів

Щоб прискорити оборот фондів з метою отримання додатковогоприбутку, підприємства намагаються скоротити робочий період (зарахунок зростання продуктивності праці, технічного і організацій-ного удосконалення виробництва поглиблення поділу праці, впро-вадження новітніх технологій тощо), технологічні простої і перер-ви, час дії природних сил тощо.

У процесі обороту фондів підприємства виробничі фонди (і ли-ше вони) розпадаються на основні і оборотні. Поділ на основні іоборотні фонди здійснюється залежно від швидкості перенесеннязасобами та предметами праці своєї вартості на створений продукт.

Основні виробничі фонди (основний капітал) — це ті елементивиробничих фондів, які повністю беруть участь у виробництві, аледовго зберігають свою фізичну форму, переносячи свою вартість напродукт частинами (порціями). Вартість основних фондів поступаєу виробництво після кожного виробничого циклу (одного кругоо-бороту) не повністю, а частково, і, відповідно, повертається післяреалізації продукту частинами. Уся вартість цієї частини виробни-чих фондів може повернутися після цілого ряду актів виробництвай обігу. До основних фондів підприємства відносять:

виробничі будинки й споруди, комунікації, що належать під-приємству;

—машини, механізми та інші активні засоби праці;

інструменти, засоби контролю, охорони тощо.

Виділяють активну частину основних виробничих фондів доякої відносяться фонди, що беруть безпосередньо участь у вироб-ничому процесі, тобто у виготовлені продукту — це машини, уста-ткування та пасивну — це основні фонди, які не беруть безпосеред-ньої участі у переробці сировини, напівфабрикатів, а лише створю-ють умови для нормального ходу виробничого процесу (будівлі,виробничий та господарський інвентар).

Оборотні виробничі фонди (оборотний капітал) — це ті елемен-ти виробничих фондів, які повністю беруть участь у виробництві таїх вартість повністю переноситься на готову продукцію і повністюповертається після кожного виробничого циклу. При цьому оборо-тні фонди змінюють свою форму, складаючи матеріальну основумайбутнього продукту. До оборотних фондів підприємства нале-жать:

сировина, матеріали та інші предмети праці;

паливо, електроенергія;

вартість робочої сили (праці).

Швидкість обороту оборотного капіталу повинна бути значновищою ніж швидкість обороту основних фондів, тому, що основніфонди на відміну від оборотних довго зберігають свою матеріальнуформу і служать протягом багатьох виробничих циклів. Слід відмі-тити, що різні частини основних фондів підприємства мають різнушвидкість обороту, так оборот виробничих споруд дуже повільний,його час складає десятки, а іноді і сотні років оборот машин і обла-днання складає кілька років, а інструментів — ще менше. Тому слідрозрізняти загальний і реальний оборот фондів.

Загальний оборот фондів — це оборот фондів за вартістю, а ре-альний оборот фондів — це оборот за натуральною формою.

Загальний оборот фондів здійснюється швидше, ніж реальний.За час загального обороту повертається повна вартість (у грошово-му виразі) авансованих фондів, Ала при цьому різні частини фондівздійснюють різну кількість оборотів — одні фонди уже обернулисякілька разів, а інші ще не здійснили й одного обороту. Реальнийоборот завершиться тоді коли відбудеться загальний оборот усіхчастин виробничих фондів підприємства. Щоб здійснити один реа-льний оборот, фонди повинні зробити кілька загальних оборотів.

На основні і оборотні фонди поділяється лише продуктивна ча-стина виробничих фондів. Та частина фондів, яка перебуває у гро-шовій і товарній формі, є фондами обігу.

Фонди обігу — це сукупність усіх засобів, які обслуговуютьсферу обігу. Вони включають готову продукцію на складах підпри-ємства, товари відвантажені, грошові кошти у касі, банку, а такожресурси, які необхідні для реалізації готової продукції, її зберіган-ня, інші ресурси, які використовуються для обслуговування поста-чання і продажу готової продукції.

Оборотні фонди і фонди обігу, виражені в грошах — це оборот-ні засоби підприємства.

У процесі виробництва і перенесення своєї вартості на готовийпродукт, основні виробничі фонди зношуються. Розрізняють фізи-чне та моральне зношування основних фондів.

Фізичне зношування — це матеріальне зношування машин, об-ладнання, комп'ютерів, інструментів. Споруд, інших засобів праців результаті поступової втрати окремими елементами своїх техніко-економічних властивостей, своєї споживної вартості.

Чим довше вони функціонують у процесі виробництва, тим бі-льша їх зношеність. Навіть тоді, коли засоби праці не використо-вуються, вони зношуються під впливом навколишнього середови-ща (вітру, дощу, сонячного світла, тепла, чи холоду). Фізичнезношування настає також під впливом експлуатаційних наванта-жень, завдяки чому деформуються деталі, піддається корозії метал,зношуються тертьові поверхні.

Фізичне зношування поступово зменшує вартість основних фо-ндів і робить їх непридатними до експлуатації, що потребує їх за-міни, або капітального ремонту. Капітальний ремонт полягає у за-міні важливих елементів, відновлення технічних можливостей івартості основних фондів. Вартість капітального ремонту приєдну-ється до початкової вартості фондів і переноситься на продукт таксамо, як і первісна вартість основного капіталу, тому вартість капі-тального ремонту включається у вартість основних фондів.

Вартість поточного і профілактичного ремонту повертається ра-зом із вартістю оборотних фондів, тому вона і включається у вар-тість останніх. Основні виробничі фонди в Україні фізично зно-шенні в середньому на 60 %.

Поряд з фізичним відбувається і моральне зношування основ-них фондів. Моральне зношування — це техніко-економічне старін-ня його елементів, що виявляється у втраті доцільності їхньої пода-льшої експлуатації через появу дешевих або досконаліших засобівпраці, тобто їх знецінювання проходить незалежно від фізичногозношування. Відбувається зменшення вартості навіть фондів, якіще ніколи не функціонували, тобто зовсім нових.

Розрізняють моральне зношування першого і другого видів.Моральне зношування першого виду зумовлене появою дешевогота досконалішого устаткування внаслідок підвищення продуктив-ності праці. Моральне зношування другого виду зумовлене винай-денням нових якісних засобів праці, що призводить до старіння за-стосовуваних елементів основного капіталу.

Загроза знецінення основного капіталу внаслідок моральногозношування змушує підприємства приймати заходи стосовно того,щоб його вартість повернулася (окупилася) задовго до фізичногозношення: ефективно і раціонально використовувати усі елементиосновних фондів, зменшувати простої і технологічні перерви, збі-льшувати кількість змін для безперервної експлуатації техніки то-що. Це дозволяє зменшити час обороту основних фондів (приско-рити амортизацію). Основні виробничі фонди морально зношені вУкраїні на 95 %. Через це наша держава має приблизно 0,5 % кон-курентноздатної продукції на світових ринках.

Процес поступового перенесення вартості засобами праці, в мі-ру фізичного зношування їх на вироблений продукт і використанняцієї вартості для наступного відтворення заміщення, відновлення)засобів праці називається амортизацією. Щоб своєчасно замінитизношені основні виробничі фонди, на підприємствах утворюєтьсяамортизаційний фонд, до якого перераховуються відповідні кошти,які зосереджуються у амортизаційному фонді.

Амортизаційний фонд слугує для заміни основних фондів післяїх повного зношування, а також для їх капітального ремонту. Доцього моменту в амортизаційному фонді підприємства нагрома-джується достатня сума, щоб закупити основні фонди на заміну ви-булих, і розпочати їх експлуатацію.

Співвідношення річної суми амортизації і початкової вартостіосновних фондів називають нормою амортизації.

Річна амортизація

Норма амортизації =  :           — X100,

Повна вартість основних фондів

Амортизаційні відрахування включаються у ціну продукту, атому їх джерело — виручка від реалізованого товару, тому чим бі-льше продукції вироблено на одиницю основних фондів, тим шви-дше вони амортизуються і тим вища норма амортизації. Процесамортизації постійно зменшує залишкову вартість основних фон-дів, сума якої утворює балансову вартість основних фондів.

Основні і оборотні визначають витрати підприємства.

Сучасна економічна наука вважає витрати виробництва пла-тою підприємства за залучені фактори. Витрати виробництва роз-глядаються під кутом зору підприємця, котрий прагне обгрунтува-ти оптимальну стратегію фірми і досягти мети — одержаннярівного доходу на одиницю затрат на виробничі ресурси.

Зіштовхуючись з тим, що ресурси обмежені, виробник робитьвибір між альтернативними способами їх використання. Так вини-кають альтернативні витрати — затрати ресурсів за найкращогоальтернативного варіанту їх застосування. Тому існує ціна еконо-мічного вибору. Підприємець, приймаючи рішення про викорис-тання ресурсів, відмовляється від виробництва інших товарів і пос-луг, тобто жертвує цінністю альтернативних можливостей.

Витрати підприємства класифікуються за ознакою належностіфакторів виробництва. Тому виділяють зовнішні і внутрішні витра-ти підприємства.

Зовнішні витрати — це виплати фірми за використані ресурсизовнішнім постачальникам, тобто витрати на працю, сировину, ма-теріали, паливо, енергію, транспорт тощо.

Внутрішні витрати — це витрати на власні і самостійно вико-ристовувані виробничі фонди. Ці витрати — неоплачені витрати.Вони не набувають цінового виразу, не є грошовими виплатами, цевтрачена вигода, тобто вони могли б утворювати дохід, якби вико-ристовувалися самостійно. Наприклад, якщо підприємство має вла-сну виробничу споруду (цех), воно втрачає дохід від неї, не відда-ючи її в оренду. Внутрішні витрати з'являються і тоді, коли фірмазастосовує власні грошові фонди, власну працю і підприємницькудіяльність, відмовившись від заробітної плати і жертвуючи процен-том, який могла б мати, запропонувавши ці ресурси іншим фірмамна найвигідніших умовах.

Сума зовнішніх і внутрішніх витрат підприємства утворює такзвані економічні витрати, які ще називають імпліцитними або зу-мовленими. Вони знаходять своє вираження у кривій виробничихможливостей підприємства (див. графік «Крива виробничих мож-ливостей, або крива трансформації»). Існують і бухгалтерські ви-трати підприємства. Це усі зовнішні витрати, тобто реальні гро-шові виплати, що проходять через бухгалтерські рахункипідприємства.

Витрати підприємства класифікуються і за іншим критерієм:взаємозв'язку між обсягом виробництва і витратами, які поділя-ються на залежні і незалежні від обсягу виробництва.

Витрати, які не залежать від масштабів виробництва фірми, нази-вають постійними «FC» (англ. fixed costs — постійні витрати). Цевартість обладнання, оренда, процент, позика, податки, амортизацій-ні відрахування, заробітна плата управлінців, затрати по охороні.

Витрати, які залежать від обсягу виробництва, називають змін-ними «VC» (англ. variable costs — змінні витрати). Це вартість си-ровини, заробітна плата робітників.

Сума постійних і змінних витрат утворює загальні «ТС» (англ.total costs — загальні, повні витрати), повні витрати підприємства.Загальні витрати — це сума грошових виплат на виробництво пев-ного обсягу продукції.

Величина витрат, розрахована на одиницю продукту, утворюєсередні витрати підприємства «АС» (англ. average costs — середнівитрати). Розрізняють середні загальні витрати (АТС) — це част-ка від ділення загальних витрат на кількість випущеного продукту,середні постійні витрати (AFC) — це результат ділення постійнихвитрат на кількість продукції, середні змінні витрати (AVC), які ви-значаються діленням обсягу змінних витрат на обсяг виробництва.

Середні загальні витрати підприємства постійно порівнюють зринковою ціною одиниці даного товару. Якщо вони нижчі від рин-кової ціни, фірма одержує прибуток з кожної реалізованої одиницітовару, тобто праця є рентабельною.

Додаткові витрати на виробництво кожної додаткової одиницітовару у порівнянні з існуючим обсягом виробництва називаютьграничними витратами підприємства «МС» (англ. marginalcosts — граничні витрати). Це витрати на межі виробничих мож-ливостей. Вони відіграють особливу роль у виробничій стратегіїфірми.

Для того, щоб легше засвоїти цей матеріал, всі види витрат у пі-дручнику подані в графічному зображенні (див. статті до графіків:«Криві постійних, змінних і валових витрат», «Криві середніх пос-тійних, середніх змінних і середніх повних витрат», «Крива вироб-ничих можливостей, або крива трансформації»).

Характер витрат підприємства змінюється залежно від періодувиробництва. У сучасній економічній науці вбачають суттєву різ-ницю між короткостроковим (коротким) періодом і довгостроко-вим (тривалим) періодом виробництва.

Довгостроковий період визначається часом, протягом якого пі-дприємство може змінити свої виробничі можливості шляхом зміниобсягу усіх факторів виробництва, тобто коли усі витрати фірмистають змінними.

Короткостроковий період — це такий відрізок часу, протягом яко-го фірма не встигає змінити свої постійні витрати у відповідь на змінуумов господарювання, а тому реагує лише зміною змінних витрат.

У короткому періоді виробничі можливості фірми завжди фік-совані, незмінні (незмінна кількість виробничих факторів або фон-дів підприємства), а у тривалому періоді виробничі можливостізмінні. Короткий період надто малий, щоб підприємство встиглозмінити свої виробничі фактори, але достатній для зміни ступеняінтенсивності їх використання за рахунок поєднання незмінних(фіксованих) факторів (основних фондів) із змінними (оборотнимифондами). Тому лише у короткостроковому періоді виробництвавитрати підприємства поділяються на постійні і змінні. У довго-строковому періоді усі виробничі фактори стають змінними.

Ці періоди відрізняються швидше концептуально, ніж за відріз-ками часу. Тому щоб було легше їх розрізнити і зрозуміти, вониподані в підручнику в графічному вигляді (див. статті до графіків«Криві постійних, змінних і валових витрат», «Крива граничнихвитрат», «Крива довгострокових середніх витрат», «Віддача від ма-сштабу та прибутковість фірми»).

Зворотнім боком витрат є дохід. Він тим більший, чим меншівитрати виробництва, і навпаки. Дохід є джерелом і мотивом діяль-ності підприємства (фірми). Підприємство приводить в рух всі ви-робничі фактори — капітал, працю, природні ресурси, підприємни-цькі здібності для створення продукту, його наступної реалізації іутворення доходу.

Дохід підприємства — це отримання ним будь-яких грошовихкоштів, а також матеріальних ресурсів чи послуг, що мають грошо-вий вимір. Підприємство може отримувати дохід і від операцій наринку засобів праці та фінансових активів. Це визначає існуваннятаких форм доходу підприємства як звичайний, капітальний і диві-дендний.

Звичайний дохід підприємства формується за рахунок грошовихнадходжень від основної діяльності (реалізації товарів і послуг) таза рахунок продажу активів (майна, цінних паперів тощо).

Із звичайного доходу здійснюються відрахування, що скла-дають:

змінні витрати виробництва (VC);

витрати обігу (збуту);

адміністративні витрати;

витрати на комунальні послуги;

процент за кредит;

амортизаційні відрахування;

нерозподілений дохід (прибуток підприємства).