3.2. Аналіз конкурентів і конкуренції в регіоні : Регіональна економіка та природокористування : B-ko.com : Книги для студентів

3.2. Аналіз конкурентів і конкуренції в регіоні

Усі існуючі конкуренти, що діють у конкретному регіоні, поді­ляються на два основні види:

♦ прямі конкуренти - це суб'єкти підприємництва, які задоволь­няють ту саму потребу, виробляючи аналогічні товари, а також пропонують на ринок товари-замінники;

• потенційні конкуренти - по-перше, підприємства, що давно існують, які розширюють асортимент або застосовують нову технологію, за­ймаються вдосконалюванням продукту для того, щоб краще задоволь­няти потреби покупців і в результаті стати прямими конкурентами; по-друге, нові фірми, що тільки вступають у конкурентну боротьбу. Для аналізу конкурентів у регіоні використовують схему, що

включає чотири основні елементи, до яких повинна бути зведена вся зібрана інформація, у тому числі отримана з фірмових і товарних досьє, що складаються на кожного конкурента і його продукцію:

• цілі на майбутнє (що мотивує конкурента);

• поточна стратегія (як конкурент веде та має намір поводитися надалі в конкурентній боротьбі);

• уявлення конкурента про себе та про галузь;

• можливості конкурента, його сильні та слабкі сторони.

М. Портер у роботі «Конкурентна стратегія» дає схему п'яти конкурентних сил (рис. 3.3), що визначають привабливість галузі та позиції даної фірми в конкурентній боротьбі в цій галузі, а саме:

1) поява нових конкурентів;

2) загроза заміни даного продукту новими продуктами;

3) сила позиції постачальників;

4) сила позиції покупців;

5) конкуренція серед виробників у самій галузі [1, с. 364].

На конкурентну боротьбу істотний вплив виявляє бар'єр вхо­дження в галузь, висоту якого слід ураховувати як організаціям, що перебувають усередині галузі (для них чим вище бар'єр, тим кра­ще), так і організаціям, що бажають увійти в нову галузь (для них чим він нижче, тим краще). Висота бар'єра визначаються наступни­ми факторами:

1. Економією на масштабі виробництва. Звичайно організації, що вперше з'явилися на ринку, починають діяльність по збуту но­вого продукту в масштабах суттєво менших, ніж його традиційні виробники. Тому їх виробничо-збутові витрати вище, що обу­мовлює при приблизній рівності ринкових цін одержання ними меншого прибутку, а можливо навіть і збитків. Заради освоєння нового бізнесу організація повинна свідомо йти на це.

2. Звичністю марки товару. Як відомо, споживачі орієнтовані на придбання товарів певних марок. Зробити нову марку популяр­ною серед споживачів - досить непросте завдання.

3. Фіксованими витратами, пов'язаними із входженням у нову га­лузь (впровадження нових стандартів, вимоги дизайну та ін.).

4. Витратами на нові основні фонди, які в багатьох випадках по­трібно створювати для випуску нового продукту.

5. Доступом до системи руху товарів. Традиційні виробники да­ної галузі можуть створити бар'єри для новачків на шляху їх проникнення у функціонуючі збутові мережі. У цьому випадку новим виробникам прийдеться створювати свої канали руху то­варів, що пов'язано зі значними витратами.

6. Доступом до галузевої системи постачання, де існують ті ж бар'єри, що й у випадку із системою руху товарів.

7. Відсутністю досвіду виробництва даного виду продукту, вна­слідок чого його собівартість за інших рівних умов вище, ніж у традиційних виробників.

8. Можливими діями у відповідь з боку підприємств галузі, спрямо­ваними на захист своїх інтересів. Наприклад, відмова в продажу необхідних патентів, лобіювання в уряді та місцевих структурах влади своїх інтересів, у результаті чого традиційні виробники можуть одержати податкові та інші пільги, а доступ на ринок но­вих товаровиробників стане ускладненим.

Що стосується погрози заміщення даного продукту товарами- замінниками, то мається на увазі виробництво нових товарів, які задовольняють ту ж саму потребу, але створені на основі зовсім но­вих принципів. Так, у свій час, на зміну логарифмічним лінійкам прийшли мікрокалькулятори. При оцінці загрози заміни необхідно враховувати характеристики й ціну продукту-замінника відносно традиційних продуктів, ціну переходу на використання нового про­дукту, яка може бути досить високою. Крім того, слід брати в роз­рахунки, чи схильний споживач до заміни продуктів, що купуються традиційно.

Сила позиції постачальників багато в чому визначається ти­пом ринку, на якому діють постачальники та підприємства галузі. Якщо це ринок постачальників, коли вони диктують свої умови під­приємствам галузі, то останні перебувають у менш виграшній ситу­ації в порівнянні з випадком ринку споживачів, коли ті домінують на ринку. Сила позиції постачальників визначається наступними факторами:

1) різноманітністю й високою якістю продуктів, що постачаються, та послуг, що надаються;

2) наявністю можливості зміни постачальників;

3) величиною витрат переходу споживачів на продукцію інших по­стачальників, обумовлених необхідністю використовувати нову технологію й устаткування, вирішувати організаційні та інші питання;

4) величиною обсягів продукції, закуповуваної в постачальників. Більші обсяги закупівель сировини, комплектуючих матеріалів роблять постачальників більш залежними від підприємств, які здійснюють масштабні закупівлі.

Сила позиції покупців, як і в попередньому випадку, багато в чому визначається типом ринку - маються на увазі ринки вироб­ника й покупця. Сила позиції покупців залежить у першу чергу від таких факторів:

1) можливості перейти на використання інших продуктів;

2) витрат, пов'язаних із цим переходом;

3) обсягу закуповуваних продуктів.

Оскільки ці фактори впливають на ціни, витрати та інвестиції, то вони визначають рівень прибутковості організацій даної галузі.

Конкурентна боротьба в самій галузі оцінюється за ступенем небезпечності (пріоритетності) конкурентів. Залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі всі організації можуть бути розділені на чо­тири групи:

♦ Ринковий лідер - організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі фірми звичайно бувають також лідерами у сфері ці­нової політики, інновацій і впровадження нової продукції, вико­ристання різноманітних систем руху товарів, оптимізації витрат на маркетинг. Для того, щоб утриматися в лідерах, організація, по-перше, намагається розширити ринок збуту або шляхом за­лучення нових покупців, або шляхом знаходження нових сфер застосування своїх продуктів, або шляхом збільшення частоти їх застосування. По-друге, вона постійно опікує свій бізнес від зазіхання конкурентів, для чого використовуються оборонні стратегії. Така фірма прагне збільшити свою ринкову частку, хоча це автоматично не призводить до збільшення прибутку, тому що ціна такого розширення може бути надмірно високою. Іноді виразного лідера в галузі не існує і як лідерів розглядають кілька організацій.

♦ Ринковий претендент - організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів. Для того, щоб боротися, організація повинна мати певні пере­ваги над ринковим лідером (пропонувати кращий продукт, про­давати продукт за нижчою ціною тощо). Звичайно для цього ви­користовуються атакуючі стратегії.

♦ Ринковий послідовник - організація в галузі, яка проводить по­літику слідування за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову частку, не приймаючи ризикованих рішень. Однак це не говорить про те, що ринковий послідовник повинен проводи­ти пасивну політику. Він може вибрати стратегію розширення своєї діяльності, але таку, яка не викликає активної протидії з боку конкурентів.

♦ Організації, що діють у ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші організації-конкуренти або не помі­тили, або не взяли до уваги. Ринкова ніша - це своєрідний сег­мент у сегменті. Вона може бути досить прибутковою за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Звичайно для зниження ризику організації використовують кілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша мала потенціал зростання, не викликала інтересу в сильних конкурентів і щоб в організації була сильна підтримка з боку клієнтів.

Методи конкуренції, які застосовують організації у своїй рин­ковій діяльності, у найбільш узагальненому виді зводяться до двох:

1) цінова конкуренція, або конкуренція на основі ціни;

2) нецінова конкуренція, або конкуренція на основі якості.

Сьогодні на світовому ринку методами цінової конкуренції ко­ристуються, як правило, фірми-аутсайдери, що бажають будь-за-що проникнути на ринок. Однак «війна цін» можлива лише до того мо­менту, поки фірма не вичерпає резерви зниження собівартості това­ру, що випливають із розширення масштабів масового виробництва. В іншому випадку прийдеться знижувати середню норму прибут­ку, що неминуче призведе до зменшення обсягу інвестицій у від­новлення й розширення виробництва та, в остаточному підсумку, до зниження рівня конкурентоспроможності. Іноді цінові методи конкуренції використовуються при проникненні на ринки з новими товарами. У такому випадку звичайно використовують не пряму ці­нову конкуренцію, коли фірма широко й відкрито сповіщає про зни­ження цін на свою продукцію, а приховану цінову конкуренцію, коли зростання ціни на новий товар зі значно поліпшеними властивостя­ми менше, ніж очікується за об'єктивними розрахунками.

Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високі, ніж у суперників, якість, надійність, екологічність, сучасний дизайн, розширення сфери післяпродажного обслуговування тощо. Най- сильнішим знаряддям нецінової конкуренції є реклама, що дово­дить до споживача переваги товару.

Крім чесної цінової та нецінової конкуренції існує несумлінна конкуренція, до якої відносяться серед цінових методів - демпінг (продаж товарів за цінами, значно нижчими нормального рівня для даного ринку) і монополістична змова, а серед нецінових - комер­ційне шпигунство, переманювання фахівців, випуск підроблених товарів, незаконне використання товарних знаків, поширення не­правильної компрометуючої інформації про конкурентів.

i=1

де d. - частка i-ї фірми на ринку (у %), n - загальне число фірм на ринку.

Для розрахунків ступеня монополізації регіональних ринків вико­ристовується індекс Херфіндаля - Хіршмана (індекс концентрації Ік), що дорівнює сумі квадратів часток ринку всіх присутніх на ньому фірм:

Емпірично доведено, що якщо Ік дорівнює 1000 і менше, то ри­нок є немонополізованим, а якщо 1800 і більше - є передумови до його монополізації.