4. РЕГІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ І ТРАНСКОРДОННЕ СПІВРОБІТНИЦТВО 4.1. Регіональний маркетинг - новий напрямок регіональної економіки : Регіональна економіка та природокористування : B-ko.com : Книги для студентів

4. РЕГІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ І ТРАНСКОРДОННЕ СПІВРОБІТНИЦТВО 4.1. Регіональний маркетинг - новий напрямок регіональної економіки

Економічне піднесення регіонів у значній мірі залежить від про­цесів оптимізації просторових характеристик економічних об'єктів. Наукову основу цьому може надати маркетингова географія - при­кладна суспільно-географічна наука, яка вивчає закономірності те­риторіальної організації виробничо-споживчого комплексу та його особливості в різних країнах і регіонах [19-21]. Метою досліджень маркетингової географії є оптимізація взаємодії між виробниками товарів і послуг і споживачами, які їх потребують. Практично це втілюється в життя як одержання виробником певного прибутку за умови якісного задоволення потреб споживача.

Відповідно до головної мети існує безліч конкретних завдань, які вирішуються в межах маркетингової географії. Ці завдання мож­на об'єднати в наступні групи:

1) збір, первинна обробка та аналіз інформації про територіаль­ну неоднорідність маркетингового середовища (у тому числі географічна сегментація) з метою визначення товарної, цінової, збутової та комунікаційної стратегій організацій на конкретних ринках збуту;

2) територіальна організація розподільчої системи - забезпечення найкращого просування товарів і послуг каналами розподілу, географічне вивчення ефективності реклами, визначення опти­мальних місць збуту товарів і послуг;

3) дослідження регіонального маркетингу.

Впровадження останнього напрямку в сучасних умовах тісно пов'язане з концепцією соціально-етичного маркетингу [9], яка пе­редбачає гармонізацію трьох основних факторів - прибутків фірм, потреб індивідів та добробуту соціуму. Це неодмінно призводить до переходу маркетингу з мікрорівня (фірмовий рівень) на мезорівень (регіональний рівень) і навіть на макрорівень (державний і міждер­жавний рівень).

У традиційних маркетингових посібниках звичайно маємо спра­ву з мікромаркетингом, суб'єктом якого виступає підприємство або організація, а об'єктом - продукт, який нею реалізується. Однак останнім часом маркетинг тлумачиться більш широко - як концеп­ція раціонального використання ресурсів для задоволення потреб суспільства не тільки на рівні окремих підприємств, але й у регіо­нальному масштабі, тобто на рівні міст, районів, областей, країн або навіть їх угруповань (приміром, Євросоюзу). Мова йде про регіо­нальний маркетинг (regional marketing).

Однозначного тлумачення терміна «регіональний маркетинг» поки що не існує. Так, російський економіст Є. П. Голубков серед різновидів маркетингу виділяє маркетинг регіону, що спрямований «на залучення капіталу й забезпечення постійного розвитку даного регіону» [6, с. 10].

Російський маркетолог О.П. Панкрухін [12] застосовує більш широкий термін - територіальний маркетинг як маркетинг в інтер­есах території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена територія. У зв'язку з цим він розрізняє:

1) маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія в цілому, що здійснюється як усередині, так і за її межами;

2) маркетинг на (усередині) територіях, об'єктом уваги якого є від­носини з приводу конкретних товарів, послуг та ін., що здійсню­ється у межах території.

На нашу думку, регіональний маркетинг слід розглядати як таку маркетингову діяльність на мезорівні, яка сприяє оптимізації попиту та пропозиції в регіональному масштабі шляхом матері­альних (матеріальними цінностями) і нематеріальних (послугами, ноу-хау) обмінів між суб'єктами ринку [18]. Регіональний марке­тинг передбачає вивчення попиту та його задоволення в оптималь­ний спосіб не на рівні окремих підприємств і організацій, а на рівні всього регіону. В даному випадку регіон як територіальна цілісність, яка набула специфічних природних, економічних, соціальних, куль­турних та інших особливостей, є об'єктом маркетингу, а його суб'єктом - органи місцевого самоврядування та регіональні струк­тури виконавчої влади. Регіональні структури управління, озброєні концепцією маркетингу, повинні прагнути якнайкраще задовольни­ти платоспроможний попит як у межах регіону, так і поза його меж­ами (на обраних цільових регіональних і міжнародних ринках) шля­хом просування товарів, послуг, ідей, які створюються в регіоні.

Впровадження концепції маркетингу в практику регіонального управління можливе шляхом перегляду й перебудови діяльності іс­нуючих структурних підрозділів обласних державних адміністрацій і міських виконавчих комітетів, а також шляхом створення спеціаль­них управлінських органів регіонального маркетингу. Управлінські рішення у сфері регіонального маркетингу повинні ґрунтуватися на інформації, яка збирається, обробляється та аналізується регіональ­ною маркетинговою інформаційною системою, що за допомогою технічних засобів комунікації зв'язує всі управлінські структури, які впливають на регіональний маркетинг.

Виходячи із загальноприйнятого визначення інформаційних систем маркетингу [6, 9, 13], під регіональною маркетинговою інформаційною системою (РМІС) розуміємо комплекс кваліфі­кованого персоналу, технічних засобів, баз і банків даних, методів і процедур, які в сукупності дозволяють збирати, накопичувати, обробляти та поширювати необхідну і своєчасну інформацію для підготовки та прийняття рішень у сфері регіонального маркетин­гу. Функціонально РМІС може поділятися на окремі блоки (під­системи), які повинні охоплювати наступні напрямки маркетинго­вих досліджень на регіональному рівні: 1) вивчення кон'юнктури і місткості ринків, споживчих смаків і запитів; 2) дослідження кон­курентів і методів конкуренції (у тому числі складання бази даних організацій-конкурентів за видами товарів і послуг); 3) досліджен­ня товарного асортименту (у тому числі складання бази даних видів продукції та послуг, створюваних у регіоні та необхідних регіону); 4) дослідження цін і ціноутворення (у тому числі складання ціно­вих досьє на різні види товарів і послуг); 5) дослідження методів і каналів збуту (у тому числі складання бази даних торговельних по­середників); 6) дослідження засобів маркетингових комунікацій (у тому числі складання бази даних рекламних і PR-компаній); 7) роз­робка та оцінка ефективності організації, планування і контролю регіонального маркетингу.

До складу управлінських органів регіонального маркетингу обов'язково слід включити підрозділ (відділ, сектор, центр тощо) з розробки та реалізації регіональних інвестиційних програм. До його обов'язків повинне входити складання баз даних інвестиційних про­ектів і пропозицій, реальних і потенційних інвесторів. Саме цей під­розділ повинен відповідати за формування привабливого іміджу ре­гіону з метою залучення інвестицій для його постійного розвитку.

У Німеччині, Великобританії та деяких інших розвинених кра­їнах Європи за останні двадцять років поширився такий різновид регіонального маркетингу, як міський маркетинг (city marketing), яким займаються муніципалітети. Одним з найважливіших його напрямків є відродження історико-культурного вигляду міст із ме­тою залучення капіталу в сферу туристичного бізнесу. Як свідчить американський маркетолог Ф. Котлер [9], навіть досить багаті міста США, такі як Нью-Йорк, Детройт і Атланта, створили спеціальні робочі групи, функціональним обов'язком яких є підйом престижу міст для залучення нової хвилі вільних підприємців.

Щодо реалій України, то тут міським маркетингом слід займа­тися представницьким органам влади міст (міським радам) та їх ви­конавчим комітетам. Саме вони, як ніхто інший, зобов'язані взяти­ся за відродження історико-культурної спадщини, яка є не тільки духовним багатством, але й здатна приносити реальний прибуток, залучати інвестиції в регіони.

Якщо піднятися на рівень адміністративно-територіальних об­ластей, то суб'єктами регіонального маркетингу тут виступають об­ласні адміністрації, на плечі яких лягає керування інвестиційними процесами в регіонах, створення їх привабливого іміджу для вкла­дення капіталу.

Підсумовуючи сказане, слід підкреслити, що в Україні назріла потреба впровадження інструментарію регіонального маркетингу як найважливішого напрямку регіональної економіки в практику місцевих органів влади з метою економічного та культурного від­родження регіонів. В умовах виходу з економічної кризи, у якій опи­нилися пострадянські держави, регіональний маркетинг як ніколи є необхідним, оскільки передусім передбачає підвищення добробуту населення та поліпшення фінансово-економічного стану регіонів внаслідок оптимізації попиту та пропозиції, у тому числі шляхом залучення капіталу для їхнього розвитку.