4.2. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКІВ ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Динамічний розвиток інформаційних технологій та жорстка конкуренція вимагає від компаній постійного вдоскона­лення маркетингових стратегій. Особливо, це стосується управ­ління маркетинговими каналами, інноваційної діяльності компа­ній, що працюють на ринку інформаційних технологій.

Інформаційні технології — це ті, що пов'язані з інформацій­ним забезпеченням процесу управління компанією. Продукти га­лузі інформаційних технологій можуть бути як продуктами спо­живання, так і як засобами виробництва.

Галузь інформаційних технологій є динамічною. Швидкий розвиток інформаційних технологій зумовив скорочення життє­вого циклу інформаційних продуктів (впродовж останніх 10 ро­ків життєвий цикл інформаційних продуктів скоротився щонай­менше втричі, — з 3—5 років до 1 року).

В галузі інформаційних технологій виділяють такі підгалузі: мікроелектронні компоненти, апаратне забезпечення, програмне забезпечення, телекомунікації та електронний бізнес.

Підприємства, які працюють в галузі інформаційних техноло­гій, можна поділити на такі групи: розробники, виробники, посе­редники, впроваджувальні та сервісні організації. Аналіз успіш­них підприємств вказує на ефективність синергізму в галузі інформаційних технологій. Пояснимо, що синергізм — це явище, коли сума ефектів цілого перевищує суму ефектів його складо­вих. Передумовами необхідності синергізму виступають: необ­хідність в обслуговуванні споживачів, забезпечення збереження ноу-хау, досягнення загальної стабільності роботи підприємств.

Основними маркетинговими проблемами галузі можна вважа­ти такі:

• ринок збуту обмежується тими споживачами, які не лише потребують впровадження певних інформаційних технологій, але і розуміють їх суть;

• час виведення на ринок інформаційних продуктів є найваж­ливішим фактором у боротьбі з конкурентами;

• неможливість точного прогнозування попиту потенційних користувачів;

• роздробленість ринків;

• необхідність уніфікації продукту до вимог споживача.

Можна сформулювати такі вимоги до маркетингової стратегії

підприємства, яке працює на ринку інформаційних технологій:

• управління всіма бізнес-процесами повинно бути динамічним;

• виробництво товарів і надання послуг повинно постійно вдосконалюватись;

• забезпечення зростання прибутку;

• розширення номенклатури продуктів і послуг;

• підвищення споживчої цінності товару.

Сегментами ринку для продуктів інформаційних технологій є:

• промисловий ринок — продукт використовується для пода­льшого виробництва інших товарів чи надання послуг;

• корпоративний ринок великих замовників — споживачі цьо­го сегменту — це великі підприємства;

• інший корпоративний ринок — споживачами виступають підприємства малого та середнього бізнесу;

• домашні користувачі — кінцеві споживачі продуктів інфор­маційних технологій.

Значення стратегічного маркетингового планування зростає у зв'язку зі зміною ринкових умов, у тому числі таких, як посилен­ня конкуренції, зниження цін, широке впровадження інновацій, ріст спеціалізації, скорочення термінів розробки програмних про­дуктів. У зв'язку з цим, основними критеріями ефективності стра­тегічного планування є ефективність, гнучкість і оптимальність організаційної структури фірми, системи планування і контролю, ступінь обліку діяльності фірми.

Проблема сьогодення — це інновації, які ще не окупилися і вже є менш ефективними, порівнюючи з сучасними розробками. З огляду на цей фактор споживачі інформаційних продуктів від­кладають терміни впровадження нових, ефективніших технологій.

Специфіка попиту у споживачів інформаційних продуктів по­лягає у необхідності отримання всіх рішень з одного джерела. Це призводить до того, що підприємства-постачальники продуктів інформаційних технологій мусять постійно удосконалюватись та розширювати власне поле діяльності. В цій галузі, як ні в жодній іншій, можлива втрата споживача через відсутність певних по­слуг, які він потребує.

Залежно від свого рангу підприємство має різний доступ до маркетингового каналу. Поняття «доступу до маркетингового ка­налу» має на увазі доступ до певних маркетингових заходів, які надаються тільки певним компаніям.

Відомі такі сучасні маркетингові стратегії:

1. Тільки розробка. Підприємство створює продукт і продає його повністю чи частково (ліцензування) іншим компаніям. Ця стратегія є виправданою коли ринок споживачів є обмеженим чи просування продукту силами підприємства неможливе з огляду на відсутність певних ресурсів чи неможливість доступу до мар­кетингових каналів.

2. Спеціалізація. Компанія спеціалізується тільки на одному напрямку діяльності, при цьому забезпечується повний цикл по­слуг.

3. Вузька спеціалізація. Компанія займається тільки одним ви­дом діяльності, без забезпечення повного циклу послуг.

4. Диверсифікація. Компанія спеціалізується на комплексному обслуговуванні певного сегмента кінцевих користувачів і забез­печує повний цикл надання послуг у кожному напрямкі. Специ­фіка цієї стратегії полягає в необхідності компанії постійно роз­ширювати асортимент для забезпечення конкурентноздатності.

5. Широка диверсифікація. Компанія займається не лише об­слуговуванням кінцевих споживачів, але і дистриб' юцією.

Стратегії спеціалізації не є ефективними в довгостроковому періоді. Це пов'язане, в першу чергу, зі швидкими змінами тех­нологій. Стратегії спеціалізації використовуються компаніями на єтапі їх розвитку, пізніше ці компанії диверсифікуються для під­вищення конкурентноспроможності.

Для бізнесу в галузі інформаційних технологій характерне по­глинання одних компаній іншими та виокремлення деяких голо­вних підрозділів в окремі компанії. У випадку поглинання іншої компанії, компанія отримує певні конкурентні переваги та доступ до нових технологій, а головне — до клієнтів компанії, яку по­глинула (у випадку коли ціллю придбання не були технології), тобто отримує доступ до маркетингових каналів. Виокремлення підрозділів характерне для транснаціональних корпорацій. В цьо­му випадку переслідуються цілі щодо обмеження відповідально­сті за можливими судовими позовами. У випадку, коли виокрем­лений підрозділ розвиває власний бренд, то можливі два варіан­ти: або конкуренція з власними брендами для збільшення частки ринку, або отримання більших прибутків, за рахунок того, що підрозділ повинен буде окуповуватись самостійно.

Підвищення споживчої цінності досягається за рахунок засто­сування інструментів брендингу та оптимізації маркетингових каналів. Як наслідок, кінцева вартість продукції визначається цінністю продукту для споживача, а також, порівнюючі з вартіс­тю інших аналогічних продуктів. Компанія з сильнішим брендом отримує більші прибутки при тому ж рівні затрат.

Додатковим способом отримання прибутку є спроби виробни­ків інформаційних продуктів контролювати маркетингові канали. Це виявляється в спробах здійснювати продажі не лише дилерам та дистриб' юторам, але й кінцевим споживачам. Такі дії дозво­ляють самостійно отпримати прибуток без посередників. Особ­ливо це стосується сфери програмного забезпечення. На етапі просування товару виробник заохочує посередників, а потім зме­ншує кількість маркетингових каналів, шляхом підвищення ви­мог до дилерів та зменшення дилерської знижки чи зміною умов ліцензійної угоди.

Диференціювання продуктів відбувається за критеріями: фун- ціональності та надійності. За рахунок застосування диференціа­ції компанія захоплює декілька сегментів ринку.

Слід зазначити, що розвиток інформаційних технологій при­зводить до швидкого морального старіння інформаційних проду­ктів. Виробники закладають у продукцію обмеженість терміну її функціонування.

Нові продукти інформаційних технологій дуже часто незначно вирізняються від попередніх моделей. Змін зазнають або дизайн, або відбувається незначне покращення за рахунок додаткових функцій. На сучасному етапі зміна версій(поколінь) інформацій­них продуктів відбувається майже щорічно.

При виведенні нових продуктів на ринок, необхідно врахову­вати технологічну готовність кінцевих споживачів до впрова­дження, оскільки існує певна залежність від технологій.

Ще одним фактором успіху є чітке позиціонування. Як наслі­док виникають проблеми з огляду на географічну роздробленість ринків: проблема доставки та ціни на певному локальному ринку. Наприклад, в продукт можна внести певні обмеження щодо його використання в іншому регіоні і поставити відповідно для кож­ного ринку власну ціну. З іншої сторони, ті ринки на які виведен­ня товару відбулося пізніше, можна буде «захоплювати», врахо­вуючи попередній досвід.

Нині зростає роль «Інтернету» як маркетингового каналу. В першу чергу це стосується програмного забезпечення. За до­помогою мережі Інтернет споживач має змогу швидше отримати програмний продукт безпосередньо від розробника, що в свою чергу, є джерелом додаткових прибутків останнього. Інтернет дав поштовх до розвитку аутсорсингу програмного забезпечення — оренди програмного забезпечення через Інтернет.

Маркетингові канали можуть створювати додаткову споживчу цінність для продукту. Факторами створення додаткової спожив­чої цінності виступають:

1. Децентралізація ринку — зменшення витрат часу спожива­ча на пошук необхідного продукту та зменшення витрат спожи­вача на транспортування.

2. Розмір мінімальної партії — дозволяє споживачу викорис­товувати продукт одразу після придбання. Зменшення розміру мінімальнї партії сприяє підвищенню якості рівня обслуговуван­ня споживача та дозволяє встановити більшу вартість за одиницю продукту.

3. Термін поставки продукту чи надання послуги — коротші терміни збільшують рівень задоволення від споживання продукту у споживача, відповідно очікування повинно компенсуватись більш низькими цінами.

4. Широкий асортимент супутніх товарів та послуг збільшує рівень якості обслуговування та рівень витрат постачальника на його підтримку.

Бажано, щоб кожен учасник маркетингових каналу виконував лише ті функцї, які може виконати найкраще, оскільки нераціо­нальне використання ресурсів призводить до збільшення вартості продуктів для кінцевого споживача. Це в загальному випадку не­гативно відбивається на конкурентоспроможності певного виро­бника.

Роль посередників в маркетинговому каналі галузі інформа­ційних технологій полягає у виконанні наступних функцій: об' єднання (об' єднання аналогічних товарних груп з різних дже­рел в широкий асоритмент однорідних товарів), розподілу (дроб­лення партій), формування асортименту (формування асортимен­ту для перепродажу).

Додатковими факторами, що визначають структуру каналу, можуть виступати: технологічні, фізичні, соціальні та правові.

Доречно розглянути такі аспекти маркетингу як брендинг та реклама з точки зору їх застосування в мережі Інтернет.

Чинники ефективності реклами в Інтернет:

• якість рекламного повідомлення.;

• демонстрування його цільовій аудиторії;

• правильне виготовлення сайту.

Оскільки перші два пункти очевидні, то зупинимося на остан­ньому — сайті. Більшість сайтів виконуються невдало. Дизайн може бути і чудовий, але «кульгають» навігація по сайту, його наповнення й інтерактивність. Навігація по сайту — це окрема проблема, яка має місце серед великої кількості вітчизняних компаній. Дуже часто можна «заблудитися» у сайті або так і не дочекатися закінчення завантаження сторінки. Мало хто врахо­вує, що в мережі більшість інформації сприймається в процесі читання, а діалог клієнта й продавця здійснюється на сторінці з описом продукту. Що стосується інтерактивності, то слід зазна­чити, що багато хто до неї помилково зараховує графічні елемен­ти. Насправді інтерактивність на сайті досягається програмними механізмами, наприклад вітанням з ім' ям зареєстрованого на сайті відвідувача, можливістю сформувати замовлення прямо з каталогу тощо.

Для мережі характерне явище, що в економіці виражається за­коном росту граничних витрат, тобто першу сотню відвідувачів можна залучити, затративши «х» грошей, а залучення кожної на­ступної сотні відвідувачів обходиться дорожче попередньої.

Друге явище виражається законом спадаючої корисності, тоб­то при перевищенні певного показника залучених відвідувачів їх «якість для ресурсу» істотно падає, тобто відношення кількості замовлень до кількості відвідувачів (з конкретної рекламної пло­щадки або способу рекламування) зменшується.

Саме тому, реклама в Інтернет вимагає постійного аналізу си­туації й коректування традиційних рішень.

Практика просування в Інтернет свідчить, що часом дуже важко «дістати» цільову аудиторію клієнта. Причому бюджет тут ролі не відіграє. Причина полягає у «розпорошеності» потрібних відвідувачів на різних ресурсах і відсутності потрібних програм­них механізмів на сайтах, де придбання реклами було б бажаним.

Способів рекламування в мережі багато: реєстрація сайту в каталогах, пошукові машини, покупка контекстної реклами, участь у рейтингах, банери, розміщення релізів і тематичних ста­тей, створення сайтів-супутників, спонсорство, розсилання й тощо.

Розглянемо кожний з основних способів просування сайту до­кладніше.

Реєстрація сайту в каталогах — є аналогом традиційних до­відників. Для розміщення посилання на сайт із каталогу необхід­но в кожний каталог відправити заявку на розміщення опису сай­ту. Більшість каталогів вимагають виконання ряду умов, щоб сайт був внесений у каталог.

Користувачі мережі звичайно користуються декількома «улю­бленими» каталогами і це створює необхідність додавання сайту в максимальну кількість каталогів.

Пошукові машини — бази даних, що містять сторінки з кож­ного проіндексованого сайту. За запитом відвідувача пошукова машина видає перелік сайтів, зазначених запиті. Порядок видачі результатів визначає дата індексування сайту, кількість слів із за­питу на сторінці й індекс цитування (кількість посилань на сайт із інших сайтів).

Пошукові машини й каталоги зазвичай відносять до «безкош­товних» способів залучення відвідувачів, тому що від власників сайтів не потрібно оплати за розміщення сайту в каталозі або плати за індексування.

Потрібно враховувати, що деякі каталоги й пошукові машини можуть брати плату на гарантоване розміщення посилання на сайт або за прискорену обробку заявки.

Контекстна реклама — показ посилання рекламодавця біля результатів пошуку або на перших його місцях. За правильно пі­дібраних пошукових фраз контекстна реклама дає дуже гарні ре­зультати.

Участь у рейтингах сайтів — припускає розміщення на сай­ті, що бере участь у рейтингу, коду й байрика (банер розміром 88 х 31), у той час як на сайті, що веде рейтинг, сайти будуть ві­дображатися в міру зменшення відвідуваності учасників.

Цей спосіб просування сайту найбільше підходить для рекла­мних майданчиків, тому що участь корпоративного сайту в рей­тингу невиправдана.

Банери — графічні зображення, що розміщуються в певному місці сайту. Настроювання показів банера (час доби, день тижня, регіон відвідувача й т. д.) називають таргетингом. Для оцінки ефективності показів баннера на сайті використовують коефіці­єнт відгуку (CTR) — відношення натискань на баннер до кілько­сті показів баннера.

Розміщення релізів і тематичних статей — найбільш ефек­тивний спосіб просування складних і наукомістких продуктів. Даний спосіб просування має на меті розміщення інформації на різних тематичних сайтах.

Спонсорство — один з ефективних способів досягнення по­зитивного відношення постійної аудиторії ресурсу до рекламода­вця. Спонсорство має на меті фінансування рекламодавцем пев­ного розділу або всього сайту.

Реклама в розсиланнях — багато сайтів мають сервіси з роз­силання своїх новин (а іноді й нових матеріалів) своїм передпла­тникам. Реклама в розсиланні часто дозволяє виконати тестуван­ня аудиторії ресурсу.

Створення сайтів-супутників — сайт-супутник це власний рекламний майданчик, що відповідає всім вимогам клієнта. Мета створення таких сайтів — це зниження існуючих витрат на рек­ламу. Види сайтів-супутників:

1. Формування співтовариства прихильників (комьюніті) — такий сайт збирає прихильників того або іншого продукту або людей з однаковими інтересами; найчастіше саме на таких сайтах більшість потенційних споживачів довідуються про переваги пе­вних товарів та недоліки інших; «певність» інформації досягаєть­ся тим, що всі обговорення того або іншого продукту відбува­ються в інтерактивному режимі у форумі, у якому дуже часто небажані повідомлення стираються.

2. Передпродажна підготовка аудиторії — на сайтах даного класу розміщується маса матеріалів, присвячених предмету про­сування.

3. Дорвеї — сайти, оптимізовані під певні пошукові машини з метою одержання інформації про відвідувачів за заданими пошу­ковими фразами.

Головна мета сайтів-супутників — створити «веб-кільце» на­вколо головного сайту.

За ефективної реклами в Інтернет багатьом підприємцям вигі­дно створювати свої сайти для розміщення на них тільки своєї реклами. У такий спосіб досягається зниження рекламного бю­джету.

При просуванні сайту слід обирати декілька способів рекла­мування. Це пояснюється тим, що кожний із способів просування сайту має обмеження на оптимальне співвідношення ціна/ кількість залучених клієнтів (відвідувачів сайту) і частоту вико­ристання.

Наприклад, переходи з сайтів-каталогів залежать від популяр­ності рубрики й розташування сайту (на початку або в середині рубрики). Переходи з пошукової системи залежать від частоти подачі запитів, по яких сайт займає перші позиції. У розглянуті вище випадках не можна впливати на кількість переходів. У випадку з банерною рекламою за рахунок більшої широти охо­плюваної аудиторії можна «регулювати» кількість переходів на сайт, збільшуючи або зменшуючи кількість показів банера в до­бу, доки це дозволяє бюджет.

Далі розглянемо особливості кожного зі способів просування сайту.

Просування сайту починається з визначення цілей і завдань.

Можливі цілі рекламних кампаній в Інтернеті:

1. збільшення відвідуваності сайту;

2.збільшення продажів;

3.популяризація бренда.

Наведені цілі в більшості випадків вимагають різних підходів до вибору способів просування.

У випадку тільки збільшення відвідуваності сайту варто виби­рати майданчики з найменшою вартістю залучення відвідувача. У такому випадку не відіграє особливої ролі як залучається ауди­торія, оскільки головне — це ціна.

Якщо ж метою просування є збільшення продаж, то основним показником є «коефіцієнт конвертованості», тобто відношення кількості отриманих заявок (переглядів певної сторінки сайту) до загальної кількості відвідувачів сайту.

Популяризація бренда — стратегія, спрямована в першу чергу на формування іміджу. Метою є не продаж, а створення позитив­ного образу.

Прийнято виділяти загальний та окремий коефіцієнти конвер- тованості у розрізі кожного рекламного майданчика.

Реклама в Інтернет на відміну від «офлайна» має таку перева­гу — можна відстежити віддачу від кожного розміщення й ви­значити його ефективність.

Існує кілька способів купівлі реклами на сайтах:

1. оплата за контакт — у цьому випадку рекламодавець опла­чує кожний показ його рекламного повідомлення відвідувачеві сайту;

2. оплата за перехід — рекламодавець оплачує кожний перехід на його сайт;

3. оплата за строк розміщення — оплачується час розміщення (доба, тиждень. місяць) рекламного повідомлення в певнім місці сайту.

Вибираючи варіант оплати за розміщення реклами між опла­тою за контакт і оплатою за перехід, потрібно враховувати на­ступні моменти:

1. при оплаті за перехід звичайно потрібен мінімальний відгук у межах 0,5—1 %, якщо відгук нижче, то рекламна площадка може зупинити показ рекламного повідомлення;

2. оплата за покази не завжди припускає наявність системи та- ргетинга й гарної системи статистики на рекламному майданчи­ку, що призводить до необхідності придбання розміщення рекла­ми на певний строк.

Визначаючи строк розміщення банера на якому-небудь сайті, необхідно проаналізувати його ядро аудиторії, тобто частоту по­вернення на сайт відвідувачів. Якщо ядро аудиторії сайту стано­вить 70—80 % відвідувачів, то на такому сайті оптимально роз­містити банер на тиждень (місяць), якщо ж ядро аудиторії становить менше 30—40 % відвідувачів, то банер можна сміло розміщати й на три місяці. Інакше кажучи, на сайті з маленьким припливом «свіжої» аудиторії розміщати статичний банер на тривалий строк не доцільно.

Способи збільшення ефективності реклами в Інтернеті:

• посилання з рекламного повідомлення повинно вести на сто­рінку сайту з рекламованим продуктом, оскільки можливе «від­сіювання» відвідувачів у процесі вивчення ними сайту;

• за бюджетів вищих за середні (від 2000 доларів) необхідно тестувати рекламне повідомлення серед аудиторії потенційних клієнтів, тобто 10—15 % рекламної кампанії проводиться у ви­гляді тесту для вивчення маркетингових показників;

• надання на сайті рекламодавця повної інформації про про­понований продукт; використання інтегрованих маркетингових комунікацій, тобто ефективна комбінація різних форм реклами й PR.

На відміну від реклами традиційними способами, ефектив­ність реклами в Інтернет прораховується, з точністю до відвіду­вача. Один відвідувач сайту може обходитися від 5 центів до 1 долара й більше, залежно від сфери діяльності компанії. Звичай­но коефіцієнт конвертованості становить 1 замовлення на 300— 500 відвідувачів сайтів.

Перейдемо до брендингу. Нагадаємо читачеві, що у навчаль­ному посібнику «Управління зовнішньоекономічною діяльністю» за ред. д. е. н., проф. І. І. Дахна (К.: Центр навчальної літератури, 2007. — 328с.) міститься розділ 14 «Брендинг».

Специфіка брендингу в Інтернеті була розглянута П. Дойлем. Вигоду від брендингу він розглядав з позицій інвесторів та акці­онерів. В українських умовах така позиція не є головною, оскіль­ки слабо розвинуті механізми інвестування та фондовий ринок. Для українських компаній бренд, в першу чергу, надає можли­вість досягти маркетингових цілей (впізнання, позиціонування) та отримати економічний ефект, який виражається в перетворенні споживчої цінності в грошові кошти, а не від продажу самого бренду. Хоча в майбутньому потрібно враховувати і таку можли­вість.

Інтернет змінив стиль спілкування споживачів з брендами. Мережа Інтернет є не тільки комунікаційним каналом, а й кана­лом розподілу. Компанії, які мають відомі бренди в традиційному бізнесі, будуть мати переваги і при виході на інтернет-ринок за­вдяки позитивному іміджу. Однак, ці переваги не є вирішальни­ми. Важливішим є іноваційний підхід та правильна стратегія просування бренду в мережі.

Найбільш характерною відмінністю брендингу в Інтернет від традиційного брендингу є можливість активної взаємодії торго­вих марок зі споживачами. В Інтернет користувач має можли­вість перевірити наскільки те, що йому обіцяють, відповідає дій­сності: купуючи товари/послуги, або прочитавши відгуки про товари/послуги на інших сайтах. Таким чином, перевірка обіця­нок бренду виконується набагато швидше в мережі, ніж в тради­ційному середовищі.

Основними функціями брендингу в Інтернеті є:

— залучення користувачів на сайт;

— стимулювання інтересу до торгової марки, сайту чи компанії;

— вивчення споживчих потреб;

— утримання відвідувачів на сайті;

— підтримка індивідуальних відносин зі споживачами.

Брендинг в мережі Інтернет реалізується за допомогою сайту.

Критичним фактором успіху є відвідуваність сайту. В процесі комунікації користувача з сайтом у компанії є багато можливос­тей привернути його увагу до своєї продукції, зацікавити і побу­дувати з ним постійні відносини.

Основними методами формування і просування бренду в Ін­тернет є іміджева реклама, спонсорство, ПР, партнерство (в тому числі і партнерські програми) та інформаційне наповнення сайту. За результатами дослідження компанії «The Yankee Group» найефективнішими методами брендингу в Інтернет є реклама за допомогою розсилок та баннерна реклама.

Чим міцніший та відоміший бренд, тим більше він потребує реклами для утримання високих позицій. Комунікаційна політика бренду має бути спрямована не стільки на нових клієнтів, скільки на уже існуючих клієнтів та надавати їм готові формулювання і готові аргументи для рекомендацій потенційним клієнтам.

З огляду на більшу динамічності мережі та активну роль від­відувачів бренд в Інтернет більше підпадає під вплив зовнішніх сил, порівнюючи з традиційним середовищем. Бренд в Інтернет може не лише збільшити ефективність взаємодії з потенційними покупцями, а й збільшити кредит довіри.

До сайту, який буде представляти майбутній бренд в мережі чи сам буде брендом, висувають високі вимоги. Досвід «спілку­вання» відвідувачів з сайтом переноситься на торгову марку. Якщо він буде негативним, то і ставлення до торгової марки теж буде негативним.

Швидкість завантаження, навігація, функціональність та ди­зайн на першому етапі індивідуальної взаємодії відвідувача з сайтом є основними початковими складовими, які залежать від професіоналізму спеціалістів відділів маркетингу та відділу ін­формаційних технологій. У користувачів повинна бути можли­вість знайти необхідну їм інформацію на сайті за «три кліки мишкою». На другому етапі важливу роль відіграє якість та пов­нота інформаційного наповнення (контенту), унікальність пропо­зиції, переваги та реальна користь для відвідувачів. На третьому етапі важливими складовими є зворотній зв'язок та швидкість відповідей на запитання і замовлення відвідувачів сайту. Таким чином, на формування бренду в Інтернеті, в першу чергу, впли­ває сайт компанії чи торгової марки.

В світовій практиці існують два напрямки розробки та просу­вання бренду: pull-стратегія і push-стратегія. За першої стратегії бренд створюється виходячи з реальних потреб споживачів. Да­ний підхід вимагає детального дослідження. Правильне позиціо­нування та актуальні потреби цільової групи створюють переду­мови для попиту без масових рекламних кампаній. Реалізація другої стратегії зумовлює великі рекламні бюджети, оскільки в основі марки лежать ознаки, які мало стосуються реальних по­треб цільових споживачів. Враховуючи специфіку Інтернету, найбільш доцільною для створення бренду в мережі є pull- стратегія. Це пов'язано з легкістю копіювання нових стратегій та технологій в мережі, певною рівністю між великими та малими компаніями, активною роллю споживачів та можливістю велико­го і швидкого вибору між товарами і сайтами.

Аналіз літератури і практика показують ефективність наступ­ного комплексу дій для розробки бренду та виведення його на ринок з використанням pull-стратегії в мережі Інтернет (це може бути: онлайновий бренд та/чи сайт, інтернет-магазин, традицій­ний бренд або сайт, котрий бажає завоювати нові ніші в мережі);

аналіз ринку (сегментація, оцінка ємкості ринку та його сег­ментів, динаміка росту ринку, вивчення конкурентів і цільових споживачів, а також їх потреб);

опрацювання стратегічного плану створення та виведення на ринок нового бренду і визначення набору послуг, які буде нада­вати сайт, актуальність інформації та визначення асортименту товарів;

опрацювання концепцій позиціонування та назви бренду (на­зва має бути лаконічною, легкою у вимові, відповідати інтересам цільової аудиторії і створювати позитивні емоції чи нейтральні);

опрацювання стратегії просування бренду та вибір рекламних та ПР-носіїв;

тестування концепцій і назви серед цільової аудиторії (в тому числі перевірка її на можливість реєстрації як торгової марки) та оптимальний вибір;

опрацювання варіантів дизайну сайту, тестування і вибір ди­зайну, який найкращим чином буде відповідати філософії бренду;

створення програмної частини сайту і верстка;

тестування сайту і запуск;

реєстрація в каталогах, пошукових машинах та тематичних сайтах;

просування сайту (бренду);

аналіз статистики відвідувань сайту та корекція рекламних кампаній;

подальший розвиток бренду чи сайту бренду відповідно до потреб користувачів.

Прикладами успішного формування онлайнового бренду є Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com, Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru та інші.

До недавнього часу кастомізувати рішення (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) відповідно до конкретних потреб споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під замовлен­ня, що спонукатиме підвищення рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів. Використовуючи мережу Ін- тернет, також можна збільшити вартість торгової марки чи ком­панії.

Без сумніву, велику роль може зіграти мережа Інтернет для бренду в антикризовому управлінні та ПР. Це пов'язано з тим, що новини в мережі можна набагато швидше розповсюдити ніж за допомогою традиційних засобів масової інформації.