4.3. УПРАВЛІННЯ ЕКСПОРТОМ ПРОГРАМНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

магниевый скраб beletage

Розвиток Інтернет змінив погляди на маркетингові комунікації. Мережа об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації й можливості персоналізації. Інтернет є одночасно новим середовищем для спілкування й постійно зростаючим ринком потенційних клієнтів, які мають високий рівень до­ходів.

Основною відмінністю мережі від інших засобів масової ін­формації є багатоспрямована комунікаційна модель «кількість до кількості». У ній кожний абонент має можливість звертатися до інших абонентів та існує можливість здійснювати зворотний зв'язок. Крім того, особливість середовища Інтернет виявляється в активній ролі користувачів (у традиційних засобах масової ін­формації їхня роль є пасивною), що обумовлено контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку й наві­гації. Інтерактивний характер середовища Інтернет дозволяє під­вищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Слід зазначити, що особливістю комунікації зі споживачем в Інтернет є дворівневий підхід. Перший рівень — це реклама (ба- нери, текстові посилання, публікацій та ін.) Другий рівень — сайт і його інформаційне наповнення. Крім того, що сайт може виконувати функції безпосередньо збуту товарів, він також є од­ним з засобів комунікації з користувачем. Практично всі реклам­ні засоби в Інтернеті, крім іміджевої і стимулюючої функцій, ви­конують функцію залучення користувачів на сайт і, відповідно, просувають його в мережі.

Середовище Інтернет дозволяє провести комунікаційний про­цес із більшою інтерактивністю, у порівнянні з іншими каналами комунікації за рахунок швидкого зворотнього зв'язка й можливо­сті надання великого обсягу інформації. Саме інтерактивні тех­нологічні можливості інтернет-реклами є головним аргументом при її використанні.

Основними особливостями маркетингових комунікацій (МК) у мережі є наступні:

1. МК конкурентів у мережі набагато простіше відстежити, ніж у традиційних ЗМІ. Часом досить дати запит пошуковій системі. Крім того, всі матеріали надходять в електронному виді. Наприклад, у систем збору статистики можна купити ад­реси сайтів, на яких сконцентровані відвідувачі сайтів конку­рентів.

2. МК у мережі дозволяють встановити зворотний зв'язок з потрібною аудиторією не тільки через сайт компанії, але й через форуми. Більшою мірою це стосується PR-комунікацій і роботи зі співтовариствами.

3. МК у мережі дозволяє гнучко реалізувати подачу реклам­них і PR матеріалів, аж до того, що різним аудиторіям — різні матеріали.

4. Оскільки комунікаційні можливості мережі дозволяють ефективно поширювати чутки (сайти-одноденки або форуми співтовариств), компанії використовують чутки для зменшення ефективності рекламної кампанії конкурентів. Тому необхідно виконувати моніторинг сайтів з найбільшою відвідуваністю по­тенційними клієнтами.

5. Інтернет дозволяє встановлювати динамічне ціноутворення як на продукцію (наприклад, знижка в інтернет-магазині за кож­ну додаткову одиницю товару), так і на МК (ціни змінюються за­лежно від кон'юктури ринку).

6. Використовуючи сайти з перетинанням аудиторії, можна висвітлювати події за допомогою різних матеріалів, у різних ра­курсах.

7. З огляду на те, що сайти новин копіюють один в одного ін­формаційні матеріали й обмінюються новинами, не завжди спро­стування дійде до цільової аудиторії.

8. МК у мережі можна персоналізувати. Персонализація най­поширеніша в баннерній рекламі на сайтах, які проводять персо- нализацію користувачів (інтернет-магазини, галузеві портали й інші сайти).

9. Мережа дозволяє постійно міняти інформацію й відповідно форми й способи комунікації. Наприклад, багато іноземних сай­тів використовують щодня новий банер.

Відмінність активних маркетингових комунікацій від пасив­них засновано на наступних параметрах:

1. Активні маркетингові комунікації, у порівнянні з пасивни­ми, є більше керованими за рахунок можливостей таргетинга.

2. Активні маркетингові комунікації, у порівнянні з пасивни­ми, найчастіше обмежені в часі.

3. Активні маркетингові комунікації дозволяють залучити ве­лику кількість користувачів на сайт за менший час, чим пасивні маркетингові комунікації.

Подаємо модель інтегрованих маркетингових комунікацій у мережі Інтернет.

Оптимальне використання активних і пасивних маркетинго­вих комунікацій дозволяє підвищити ефективність маркетинго­вих комунікацій. Необхідно зазначити, що витрати на активні маркетингові комунікації найчастіше вище, ніж витрати на паси­вні маркетингові комунікації. Тому активні маркетингові комуні­кації компанії варто використовувати з огляду на необхідність, а пасивні — постійно.

Істотною перевагою Інтернет над традиційними засобами ма­сової інформації при проведенні PR-заходів є можливість віднов­лення інформації в режимі реального часу й відносно менша вар­тість PR-публікацій в онлайн-ЗМІ, ніж у традиційних ЗМі. Інтернет надає також можливість сфокусувати комунікацію на конкретну аудиторію. Виділення цільової аудиторії дозволяє проводити комунікації максимально ефективно. Таким чином, середовище Інтернет є ефективним каналом для проведення PR, за умови присутності в мережі цільової аудиторії.

З активних маркетингових комунікацій окремо зупинимося на контекстній рекламі. Контекстна реклама — це текстове поси­лання або графічний банер, покази яких здійснюються за умови відповідності ключових слів рекламодавця запиту користувача. Перевага контекстної реклами полягає у більш точному таргети- нгу. При цьому складність контекстної реклами полягає у прави­льному виборі й формулюванні ключових слів.

Послуги контекстної реклами надають пошукові системи й каталоги з можливістю пошуку. Ефективність пошукових систем як рекламних площадок полягає в наступному:

— близько 90 % користувачів мережі, у першу чергу, за інфо­рмацією звертаються на пошукові системи;

— в основному тільки пошукові системи надають можливість таргетингу відповідно до інтересів аудиторії;

— пошукові системи — це, як правило, сайти з дуже великою відвідуваністю й широкою аудиторією;

— для рекламодавців пошукові системи надають статистичну інформацію щодо запитів по ключових словах протягом місяця, що дозволяє спланувати витрати на рекламу.

Таким чином, за допомогою контекстної реклами можна про­інформувати більшу частину цільової аудиторії й з меншими ви­тратами в порівнянні з іншими видами реклами в мережі.

Залежно від цілей і завдань рекламної кампанії, як критерії її ефективності, можна оцінювати різні показники. Розділимо цілі рекламної кампанії на дві складові: економічну й комунікаційну. До економічних цілей можна віднести збільшення обсягу прода­жів, збільшення кількості нових клієнтів і т. д. Досягненню кому­нікаційних цілей відповідає формування позитивного відношення до торговельної марки. Таким чином, економічна ефективність ре­клами визначається відношенням між результатом від проведення реклами й сумою витрат на проведення реклами за певний час. Комунікаційна ефективність реклами дозволяє встановити, наскі­льки ефективним є рекламний обіг, наскільки точний воно передає цільової аудиторії необхідну інформацію або формує точку зору. Вивчення комунікаційної результативності реклами дає можли­вість поліпшити якість утримування й форми подачі інформації.

Менеджерам з реклами відома модель AIDA, що складається з таких стадій взаємодії користувача з рекламою:

— увага (attention);

— інтерес (interest);

— бажання (desire);

— дія (action).

Виходячи із цієї моделі, виділимо наступні стадії взаємодії користувача з рекламою в Інтернет:

1.Показ рекламного повідомлення.

2. Увага.

3. Зацікавленість (клік).

4. Вивчення сайту.

5. Дія (замовлення, комунікація, покупка або догляд із сайту).

6. Повторні заходи на сайт.

Сайт в інтернет-комунікаціях є ключовим моментом для по­будови лояльних відносин із клієнтами.

Про зацікавленість сайтом з боку користувача можна судити за кількістю хітів, глибини перегляду сайту й за інформацією, сторінки з якої були ними відкриті. До речі, аналіз статистики можна використовувати не тільки для визначення ефективності рекламної кампанії, але й для оптимізації сайту.

Головною особливістю експорту програмного забезпечення є те, що через майже безмежні можливості світової мережі Інтер- нет світові ІТ-компанії витрачають порівняно малі кошти на фі­зичне виготовлення продукції. Тому витрати компанії значно зменшуються, а прибутки зазвичай більше ніж у подібних компа­ній, що реалізують продукцією в такому ж ціновому сегменті, але вимушені виготовляти її за власні кошти. Абсолютна частка про­даної продукції не має фізичної форми, програма існує тільки в електронному вигляді і розміщується на сайті-магазині компанії. Як результат, зразу відпадають видатки на транспортування пар­тій товару в місця продажу або доставки покупки прямо в руки клієнта.

Ще однією особливістю в організації та управлінні експорт­ною діяльністю у сфері software є те, що багато компаній само­стійно не обробляють платежі, які виникають при покупці проду­кції компанії, незважаючи те, що основна маса продукції компаній реалізується у їх власних інтернет-магазинах. Причина полягає в існуванні так званих «реєстраторів» — компаній, що за невеликий відсоток від продаж беруть на себе всі зобов' язання з оформлення замовлень та прийому платежів від покупців, раз на місяць перераховуючи кошти на рахунок компанії.

На практиці це має наступний вигляд: клієнт, який бажає купити один або декілька продуктів в інтернет-магазині ком­панії, натискає на відповідну кнопку «Купити» напроти відпо­відної продукції. Натиснувши її, він потрапляє на сторінку для заповнення відповідних даних, необхідних для здійснення по­купи (прізвище, ім' я, країна, номер кредитної картки, контакт­на інформація тощо). Після заповнення відповідних форм, ця інформація надсилається реєстратору, який обробляє замов­лення, перераховує кошти з електронного рахунку клієнта на свій та електронною поштою надсилає ордер компанії-по- купцеві. Компанія заносить дані про клієнта в базу даних та висилає йому індивідуальний код для активації обраного про­дукту.

Така організація продаж значно скорочує витрати на реаліза­цію продукції і дає змогу сконцентруватись саме на виготовленні якісного продукту та на шляхах його просування на ринок.

Етапи організації експортної діяльності компанії відбуваються за певною послідовністю. Розглянемо весь цикл; від створення нового продукту, до його кінцевого споживання.

Дослідження ринку. На даному етапі проводиться аналіз іно­земних ринків з метою пошуку нових або незаповнених ніш та ідей для нової продукції. Основними інформаційними ресурсами є інтернет-архіви, на яких представлена основна маса світового програмного продукту, інтернет- та друковані видання на цю те­матику, онлайн-коференції та форуми, що дають змогу чітко ви­значити потреби користувачів ПК Після обробки та аналізу не­обхідного об' єму інформації робиться висновок щодо створення нового продукту. Формується чітка задача відділу девелопменту, в якій чітко вказано майбутня специфікація та функціональність нового продукту та задачі, які він має виконувати.

Відділом розвитку проводиться робота з оцінки можливостей щодо реалізації ідеї нового продукту та кількість виробничих ре­сурсів, що бере участь в новому проекті. Робиться приблизна оцінка часу, потрібного для його реалізації. Після затвердження цих планів з керівництвом компанії та узгодженням дій з іншими підрозділами розпочинається робота з розробки програмного продукту.

В цей час відділ маркетингу та PR продовжує маркетингові дослідження, які включають подальше вивчення ринкової ніші для даного продукту, оцінку конкуренції в ній та, як результат, розробка повноцінної стратегії позиціонування нового продукту на даному ринку. Результатом цієї стратегії може бути коригу­вання попереднього завдання підрозділу розвитку, замовлення на розробку окремих версій для окремих ринків, створення окремих дистрибутивів для певної аудиторії, інше. Цей етап також вклю­чає розробку дизайну «віртуальної упаковки» та взагалі зовніш­нього вигляду товару.

Коли закінчується основна робота з розробки програми, відділ розвитку переходить до етапу тестування та створення необхід­них друкованих матеріалів для продажу товару на ринку. В цей час відділ маркетингу та керівництво проводить огляд нового продукту та робить висновки щодо готовності запуску його у продаж. Якщо висновки позитивні, відділ маркетингу переходить до пре-маркетингових заходів для підсилення попиту на дану продукцію. Керівництвом в цей час вживаються наступні заходи: створюється відповідний рахунок для даного продукту у реєстра­торів, даються вказівки щодо надання відділом розвитку до від­ділу технічної підтримки інструкцій щодо використання продук­ту, віддається команда по створенню відповідної Інтернет- сторінки (магазину) для нового продукту (з попередньою консу­льтацією з відділом маркетингу на відповідність її стратегії пози­ціонування продукту) та додання його до списку товарів у вже існуючих сайтах. Також проходить робота зі створення прес- релізу, заготовка рекламних слоганів та організація контекстної реклами на пошуковому сервері Google.

Коли всі заходи попереднього етапу виконані, віддається ко­манда щодо запуску товару на ринок. Це включає в себе розсилку прес-релізів існуючим клієнтам та замовлення на публікацію їх у періодичних виданнях, додавання програми до списків у веб- архівах через систему Robosoft, запуск контекстної реклами в Google, оптимізація сайтів під ключові слова клієнтів під час по­шуку на сайті Google, анонс нового продукту на форумах та ін- тернет-конференціях, пропонуванням демонстраційних копій їх учасникам та ін.

Після запуску продукту ведеться коригування програм з про­сування товару на ринок, робляться вказівки щодо виготовлення нових версій програми, виділення напрямів її подальшого розви­тку та розповсюдження.

Всі структурні підрозділи компанії взаємопов' язані та тісно співпрацюють між собою.

Деякі експерти вважають, що частка українського ринку про­грамного забезпечення, який знаходиться «в тіні», складає біля 80 %. Відповідно до висновків експертів, експортна частка всього українського ринку ПЗ складає біля 50—60 %.

Більшість експертів та учасників ринку згодні з тим, що роз- роблювальні центри іноземних постачальників не представлені на українському ринку.

Щодо організаційної структури українських ІТ-компаній, то тут переважають великі та середні компанії.

Згідно з даними консалтингової компанії Market-Visio, на українському софтверному ринку домінують дві основні моделі організації бізнесу:

1. Аутсорсингова модель. В цьому випадку українська компа­нія займається виробництвом ПЗ спеціально для іноземних замо­вників. Вся інтелектуальна власність після закінчення виробниц­тва належить кампанії-замовнику. Така схема, наприклад, дуже розповсюджена серед індійських компаній, що роблять щороку великий внесок у світову софтверну індустрію.

2. Продуктна модель. Мається на увазі те, що українська компанія займається ліцензуванням розробницьких технологій як готового програмного продукту, або як частини іншого (окремо­го) програмного продукту. Основними споживачами такої проду­кції є більші іноземні компанії по розробці ПЗ. Така модель дуже розповсюджена в Ізраїлі та Скандинавських країнах.

Багато українських компаній обирають змішану з цих двох видів модель бізнесу. На практиці це виглядає так: компанія роз­робляє ПЗ на замовлення іноземних компаній і в той же час за­ймається виготовленням власного програмного продукту.

Нині складно знайти в Україні компанію, що займається роз­робкою програмного забезпечення і не має у своєму портфелі хо­ча б кілька західних проектів.

Основними розроблювачами західних рішень є: розроблювачі — індивідуали; дрібні і середні вітчизняні компанії; офіси розробки західних компаній; великі вітчизняні компанії.

У першій категорії — 40—50 % кваліфікованих програмістів, які працюють на київському ІТ ринку, мають досвід роботи в за­хідних проектах. Одержують випадкові замовлення, не мають стійкого потоку замовлень.

Друга категорія — найбільша за кількістю учасників ринку і найбільша по обсягах реалізованих проектів. Складають до 70 % від загальної кількості компаній українського ринку. Розмір ком­паній від 5 до 50 чоловік. Мають 3—4 постійних замовників — звичайно дрібних (3—7 співробітників) західних консалтингових компаній, що дають їм більш-менш стабільний потік замовлень від своїх клієнтів. Майже завжди ці компанії працюють і на міс­цевому ринку.

Третя категорія цілком орієнтована на західний ринок, але практично знаходиться в тіні не тільки від державних органів, але і від самого ринку розробки ПЗ. Звичайно як офіс використо­вуються квартири з виділеними каналами зв'язку, у яких працю­ють група з 5—15 чоловік, рідше — це звичайні офіси зі штатом 15—40 чоловік. Як замовника, і по суті власника, мають одну за­хідну софтовую компанію, що надає їм окремі проекти, чи части­ни проектів. Останнім часом у зв'язку з економічною кризою по­значилася тенденція повного відмовлення від програмістів у західних фронт-офісах і збільшення в них відповідно аналітиків і проджект-менеджеров при відповідному збільшенні програмістів в офісах розробки.

Четверта категорія — великі вітчизняні компанії, що орієнто­вані на місцевий ринок, але західні замовлення складають значну частину їхніх проектів. Кількість їх дуже невелика — до десяти — п'ятнадцяти компаній на всій Україні. Звичайно проводять само­стійну маркетингову політику і продають свої рішення кінцевим споживачам. Як правило займають одну з ринкових ніш, у яких є досить відомими брендами (Tessart — у рішеннях для авіапортів, Telesens — у білінгових системах, SoftLme і Sputrnk Medіa в Інтер- нет-розробках, GSC Game World — розробка ігор).

З усіх перерахованих категорій тільки компанії з четвертої групи мають фінансові можливості і можуть дозволити собі про­водити самостійну маркетингову роботу і працювати з західними клієнтами від свого імені. Напрацювання всіх інших компаній продаються західними консультантами під своїми торговими ма­рками. У більшості випадків розроблювач навіть не має права згадувати про ці рішення у своєму портфелі. Таким чином, 80— 90 % українських розробок не ідентифікуються західними замов­никами як зроблені в Україні.

Якщо говорити про найбільш прибутковий напрямок софтово- го бізнесу — продажу готових програмних продуктів, то нині широкому загалу не відома жодна з українських компаній, що ре­алізує на західних ринках готові програмні продукти.